اثر ایکیا چیست؟ خطای شناختی (۳) از لیست سوگیری‌های شناختی

 

فرض کنید امروز تولد شماست و مهمان‎‌های زیادی را به خانه‌ی جدیدتان دعوت کرده اید. پس از سپری کردن اوقات خوش با دوستانتان ناگهان کادویی میان تمام هدایایی که گرفته اید بیشتر جلب توجه می‌کند. یکی از دوستان شما چیزی برایتان خریده که مدتی سرگرم باشید!

 

آیا تا به حال این اتفاق برای شما هم افتاده است؟ شما تمایل دارید هدیه‌ای شسته رفته و آماده بگیرید یا اینکه دوست دارید خودتان هم در سرهم کردن آن نقش داشته باشید؟ کدام را ترجیح می‌دهید؟

 

اگر گزینه‌ی دوم را انتخاب می‌کنید، شما تنها نیستید. بر اساس مشاهدات، محققان به این نتیجه رسیدند که اگر فردی خودش در ساختن چیزی نقش داشته باشد، حاصل و نتیجه‌ی آن برایش ارزش بیشتری خواهد داشت، زیرا برای آن زحمت بیشتری کشیده است و احساس مالکیت بیشتری می‌کند. پژوهشگران چنین پدیده ای را اثر ایکیا نام گذاری کرده اند. حتما می‌پرسید علت این نام گذاری چیست؟

 
ایکیا برند محبوبی است که احتمالاً نام آن را شنیده اید. اکثر محصولات ایکیا را همان لحظه می‌توان خرید، به خانه برد و مونتاژ کرد. محصولات ایکیا دارای یک دفترچه راهنما هستند که قدم به قدم به شما می‌گوید باید چه مراحلی را طی کنید تا محصول نهایی را با دست‌های خودتان بسازید و قطعات آن را سوار کنید. زمانی که شما کتابخانه، تخت، صندلی و… را از این شرکت خریداری می‌کنید در ساختن آن شراکت دارید و نتیجه‌ی آن چیزی است که شما برای آن وقت گذاشته اید و کار کرده اید؛ بنابراین آن را بیشتر دوست دارید، به آن احساس تعلق بیشتری دارید و ارزش بیشتری برایتان دارد.

 

 

برای مثال، طبق تحقیقی در سال ۲۰۱۱، پژوهشگران به بررسی رفتار مشتریانی پرداختند که جعبه‌های ایکیا، اوریگامی و قطعات لگو را سرهم می‌کردند. آنها متوجه شدند شرکت کنندگان ارزش و بهای دست سازه‌های ابتدایی خود را در حد کاری حرفه ای می‌دانند و جالب‌تر اینکه آن ها توقع داشتند دیگران هم کار و نتیجه‌ی نهایی آنها را به اشتراک بگذارند.

 

از اثر ایکیا می‌توان به عنوان یک استراتژی بازاریابی استفاده کرد

زمانی که شما به کاربران و مصرف کنندگان کالا یا خدماتتان این امکان را می‌دهید که در ساخت محصول یا خدمات شما درگیر شوند، به احتمال خیلی زیاد آنها تبدیل به مشتریان شما شده و شما می‌توانید محصولات خود را به آنها بفروشید. دن اریلی، دانشمند حوزه‌‌ی اقتصاد رفتاری و روانشناسی در فصل دوم کتاب نابخردی‌های پیش بینی پذیر، داستان جالبی درباره‌ی پودر کیک آماده شرح داده است. طبق گفته‌ی او، شرکتی پودر کیک آماده ای را به بازار عرضه کرده بود که مصرف کنندگان فقط باید آن را داخل آب ریخته، هم می‌زدند و داخل فر می گذاشتند. اما میزان فروش آن بسیار پایین بود! زیرا این حس را به آنها منتقل می‌کرد که انگار هیچ کاری نکرده اند. 

 

به نظر شما راه حل چه بود؟ فروشندگان و بازاریابان این شرکت پیشنهاد دادند تخم مرغ را از محتویات پودر حذف کنند تا مصرف کنندگان و مشتریان احتمالی خودشان دو تا سه عدد تخم مرغ را بشکنند، داخل پودر آماده بریزند و در واقع کاری انجام داده باشند. با این روش، از اثر ایکیا به عنوان یک استراتژی بازاریابی استفاده کردند و میزان فروش آنها افزایش پیدا کرد.

 

چگونه می‌توان از اثر ایکیا برای افزایش فروش استفاده کرد؟

 شما می‌توانید با روش‌های زیر با به کارگیری سوگیری شناختی اثر ایکیا فروش خود را افزایش دهید:

 

از مشتریان خود بخواهید در ساخت محصولات شما نقش داشته باشند

یک مصرف کننده می‌تواند با وقت گذاشتن، اضافه کردن اطلاعات و داده ها در پروسه‌ی ساخت و توسعه‌ی محصول و سرمایه گذاری مالی در آفرینش و خلق محصول و خدمات شما مشارکت کند.

 

یکی از دلایل تامین سرمایه‌ی جمعی نیز همین است؛ زیرا هنگامی که افراد روی چیزی قبل از اینکه ساخته شود سرمایه گذاری می‌کنند، دلشان می‌خواهد هر کاری از دستشان برمی‌آید انجام دهند تا آن پروژه به نتیجه برسد و موفق شود.

 

برای مثال Oculus Rift که یک توسعه دهنده‌ی بازی‌های ویدئویی و شعبه‌ای از فیسبوک است، نمونه‌ای از یک پروژه‌ی موفق سرمایه گذاری جمعی است که محققان موفقیت آن را مدیون حس مالکیت جمعی و پیگیری آنها می‌دانند.

 

به مشتریان خود این امکان را بدهید که بتوانند محصولات شما را شخصی سازی کنند

 شما می‌توانید با ارائه‌ی پیشنهاداتی به مشتریان بالقوه ی خود در بسته بندی یا سوار کردن قطعات و بخش های خاصی از محصولاتتان، آنها را درگیر کنید.

 

یکی از نمونه‌های بارز این راهکار، کمپین تبلیغاتی خلاقانه‌ی کوکا کولا به نام Share a Coke “کوکا را به اشتراک بگذار” است که در ذات خودش CTA و فراخوانی برای عمل کردن دارد.

 

 

در این کمپین، علامت تجاری کوکاکولا از روی قوطی‌های فلزی و بطری‌هایش پاک شد و به جای آن ۲۵۰ اسم رایج آمریکایی چاپ شد، بدین ترتیب مصرف کنندگان تشویق شدند تا نام خودشان را روی بطری‌ها پیدا کنند، آن را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارند و از تجربه های خودشان در فضای مجازی حرف بزنند. با این کمپین تبلیغاتی، فروش کوکاکولا چندین برابر شد.   

 

جالب است بدانید

این کمپین یکی از موفق ترین کمپین‌های تبلیغاتی در تاریخچه‌ی کوکا کولا به شمار می‌رود.

بیش از ۵۰۰،۰۰۰ عکس با هشتگ  Shareacoke در فضای مجازی به اشتراک گذاشته شد.

مصرف کنندگان کوکاکولا بیش از شش میلیون بطری مجازی طراحی کردند.

و تعداد فالوئرهای اکانت فیسبوک کوکاکولا ۲۵ میلیون نفر اضافه شد.

 

نکته‌ی فروش:

اجازه دهید سرنخ‌ها و مشتریان احتمالی در شخصی سازی محصول و خدمات شما نقش داشته باشند. زیرا هرچه بیشتر فکر کنند این محصول مال آنهاست، احساس بهتر و مثبت‌تری نسبت به آن خواهند داشت.