اثر ایکیا چیست؟ خطای شناختی (۳) از لیست سوگیری‌های شناختی

۲۶ درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

بر پایه علم روانشناسی

اثر ایکیا چیست درس سوم از سری سوگیری شناختی است، با خواندن این سری شما با خطاهای شناختی و سوگیری های آدم ها که نقش مهمی در تصمیم گیری ایشان ایفا می کند آشنا خواهید شد این دانش به شما در مذاکرات فروش و متقاعدسازی کمک خواهد کرد.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

فرض کنید امروز تولد شماست و مهمان‌های زیادی دارید. یکی از دوستان شما چیزی شبیه پازل برایتان خریده که سرگرم باشید! شما خیلی خوش‌تان می‌آید و حس خوبی نسبت به آن دارید. این فقط شما نیستید که اگر در ساخت چیزی مشارکت داشته باشید، بیشتر آن را دوست دارید. اکثر مردم همین‌طور هستند. چون دچار سوگیری شناختی اثر ایکیا می‌شوند. بیایید ببینیم اصلا اثر ایکیا چیست و چطور منجر به فروش بیشتر می‌شود.

 ‎ ‌

اثر ایکیا چیست؟

اثر ایکیا (Ikea effect) یکی از خطاهای شناختی است که می‌گوید وقتی انسان برای چیزی تلاش می‌کند، آن را بیشتر دوست دارد و به آن احساس تعلق می‌کند. بر اساس مشاهدات، محققان به این نتیجه رسیدند که اگر فردی خودش در ساختن چیزی نقش داشته باشد، حاصل و نتیجه‌ی آن برایش ارزش بیشتری خواهد داشت، زیرا برای آن زحمت بیشتری کشیده است و احساس مالکیت بیشتری می‌کند. پژوهشگران چنین پدیده ای را پدیده ایکیا نام گذاری کرده اند. حتما می‌پرسید علت این نام گذاری چیست؟

 
ایکیا برند محبوبی است که احتمالاً نام آن را شنیده اید. اکثر محصولات ایکیا را همان لحظه می‌توان خرید، به خانه برد و مونتاژ کرد. محصولات ایکیا دارای یک دفترچه راهنما هستند که قدم به قدم به شما می‌گوید باید چه مراحلی را طی کنید تا محصول نهایی را با دست‌های خودتان بسازید و قطعات آن را سوار کنید. زمانی که شما کتابخانه، تخت، صندلی و… را از این شرکت خریداری می‌کنید در ساختن آن شراکت دارید و نتیجه‌ی آن چیزی است که شما برای آن وقت گذاشته اید و کار کرده اید؛ بنابراین آن را بیشتر دوست دارید، به آن احساس تعلق بیشتری دارید و ارزش بیشتری برایتان دارد. این پدیده برای شناخت و مواجهه با اثر سوگیری شناختی دانینگ کروگر خیلی کاربردی است.

سه اصل روانشناسی شناختی پشت اثر ایکیا

همان‌طور که دیدید اثر ایکیا زمانی اتفاق می‌افتد که فرد برای ساختن چیزی تلاش کند، در آنصورت برای آن محصول ارزش بیشتری قائل می‌شود و حتی حاضر است هزینه بیشتری برایش بپردازد. اما بیایید ببینیم چرا چنین چیزی اتفاق می‌افتد؟
 

یک نیاز روانشناسی داریم که احساس شایستگی کنیم

همه‌ی ما دوست داریم از دید خودمان و دیگران، شایسته به نظر برسیم. اینکه توانایی انجام و مدیریت کارهای مختلف را داریم و می‌توانیم به خوبی موانع را از پیشرو برداریم. این مساله حس خوبی به ما می‌دهد.
 

دوست داریم بدانیم که تلاش‌مان ارزشمند بوده است

همه‌ی ما خودمان را منطقی و مسئولیت‌پذیر می‌دانیم. دوست نداریم اینطور به نظر برسیم که وقت و انرژی‌مان را بیهوده تلف می‌کنیم و کارمان به نتیجه نمی‌رسد. پس وقتی چیزی را می‌سازیم، دوست داریم برایش ارزش بیشتری قائل شویم چون برایش زحمت کشیده‌ایم و وقت گذاشته‌ایم.
 

چیزهایی را دوست داریم که متعلق به ما هستند

هیچ کس نمی‌تواند این حس را انکار کند که انسان چیزهایی را دوست دارد که به خودش تعلق دارند. هر چیزی که ربطی به خودمان داشته باشد، برایمان در اولویت است.
 

ایکیا چه تاثیری می‌تواند داشته باشد؟

حس ارزشی که اثر ایکیا ایجاد می‌کند، می‌تواند با متقاعد کردن مشتریان به پرداخت قیمت‌های تورمی برای محصولات، تقویت شود. اگر در زمینه مونتاژ، سفارشی‌سازی یا طراحی چیزی که می‌خرید نقشی داشته باشید، ممکن است ندانسته و حتی خوشحال، مبلغی بیش از ارزش آن بپردازید.
 

همچنین اثر ایکیا بر زندگی شخصی و کاری هم تاثیر می‌گذارد. یعنی هروقت زحمت زیادی برای یک پروژه می‌کشیم، نسبت به آن بسیار حساس هستیم. این مساله موجب می‌شود کار خودمان را بهتر از بقیه ببینیم.
 

از اثر ایکیا می‌توان به عنوان یک استراتژی بازاریابی استفاده کرد

زمانی که شما به کاربران و مصرف کنندگان کالا یا خدماتتان این امکان را می‌دهید که در ساخت محصول یا خدمات شما درگیر شوند، به احتمال خیلی زیاد آنها تبدیل به مشتریان شما شده و شما می‌توانید محصولات خود را به آنها بفروشید. دن اریلی، دانشمند حوزه‌‌ی اقتصاد رفتاری و روانشناسی در فصل دوم کتاب نابخردی‌های پیش بینی پذیر، داستان جالبی درباره‌ی پودر کیک آماده شرح داده است. طبق گفته‌ی او، شرکتی پودر کیک آماده ای را به بازار عرضه کرده بود که مصرف کنندگان فقط باید آن را داخل آب ریخته، هم می‌زدند و داخل فر می گذاشتند. اما میزان فروش آن بسیار پایین بود! زیرا این حس را به آنها منتقل می‌کرد که انگار هیچ کاری نکرده اند. 

به نظر شما راه حل چه بود؟ فروشندگان و بازاریابان این شرکت پیشنهاد دادند تخم مرغ را از محتویات پودر حذف کنند تا مصرف کنندگان و مشتریان احتمالی خودشان دو تا سه عدد تخم مرغ را بشکنند، داخل پودر آماده بریزند و در واقع کاری انجام داده باشند. با این روش، از اثر ایکیا به عنوان یک استراتژی بازاریابی استفاده کردند و میزان فروش آنها افزایش پیدا کرد.

چگونه می‌توان از اثر ایکیا برای افزایش فروش استفاده کرد؟

شما می‌توانید با روش‌های زیر با به کارگیری سوگیری شناختی اثر ایکیا فروش خود را افزایش دهید:

از مشتریان خود بخواهید در ساخت محصولات شما نقش داشته باشند

یک مصرف کننده می‌تواند با وقت گذاشتن، اضافه کردن اطلاعات و داده ها در پروسه‌ی ساخت و توسعه‌ی محصول و سرمایه گذاری مالی در آفرینش و خلق محصول و خدمات شما مشارکت کند.

یکی از دلایل تامین سرمایه‌ی جمعی نیز همین است؛ زیرا هنگامی که افراد روی چیزی قبل از اینکه ساخته شود سرمایه گذاری می‌کنند، دلشان می‌خواهد هر کاری از دستشان برمی‌آید انجام دهند تا آن پروژه به نتیجه برسد و موفق شود.

به مشتریان خود این امکان را بدهید که بتوانند محصولات شما را شخصی سازی کنند

شما می‌توانید با ارائه‌ی پیشنهاداتی به مشتریان بالقوه ی خود در بسته بندی یا سوار کردن قطعات و بخش های خاصی از محصولاتتان، آنها را درگیر کنید.

یکی از نمونه‌های بارز این راهکار، کمپین تبلیغاتی خلاقانه‌ی کوکا کولا به نام Share a Coke “کوکا را به اشتراک بگذار” است که در ذات خودش CTA و فراخوانی برای عمل کردن دارد.

در این کمپین، علامت تجاری کوکاکولا از روی قوطی‌های فلزی و بطری‌هایش پاک شد و به جای آن 250 اسم رایج آمریکایی چاپ شد، بدین ترتیب مصرف کنندگان تشویق شدند تا نام خودشان را روی بطری‌ها پیدا کنند، آن را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارند و از تجربه های خودشان در فضای مجازی حرف بزنند. با این کمپین تبلیغاتی، فروش کوکاکولا چندین برابر شد.   

جالب است بدانید

این کمپین یکی از موفق ترین کمپین‌های تبلیغاتی در تاریخچه‌ی کوکا کولا به شمار می‌رود.

بیش از 500،000 عکس با هشتگ  Shareacoke در فضای مجازی به اشتراک گذاشته شد.

مصرف کنندگان کوکاکولا بیش از شش میلیون بطری مجازی طراحی کردند.

و تعداد فالوئرهای اکانت فیسبوک کوکاکولا 25 میلیون نفر اضافه شد.

نکته‌ی فروش:

اجازه دهید سرنخ‌ها و مشتریان احتمالی در شخصی سازی محصول و خدمات شما نقش داشته باشند. زیرا هرچه بیشتر فکر کنند این محصول مال آنهاست، احساس بهتر و مثبت‌تری نسبت به آن خواهند داشت.
 

چطور می‌توان از جنبه‌های منفی اثر ایکیا جلوگیری کرد؟

با وجود تمام حس خوبی که اثر ایکیا دارد، یک سری ابعاد منفی هم دارد که گاها مشکل ساز می‌شود. مثلا اینکه مجبورید هم زحمت زیادی برای تولید ماده غذایی بکشید و هم اینکه هزینه زیادی بپردازید؛ چون قیمت این محصولات، کمتر از محصولات آماده نیست. یک جنبه منفی دیگر پدیده ایکیا این است که موجب اعتماد به نفس کاذب می‌شود. وقتی برای چیزی تلاش کرده اید، فکر می‌کنید بهترین است، در حالی که شاید واقعا این‌طور نباشد و نیاز به پیشرفت داشته باشد.
 

اما گذشته از انتخابی که می‌کنیم، چه کار کنیم که در تله اثر ایکیا نیفتیم؟

• قبل از خرید خوب تحقیق کنید تا از کیفیت مواد، راحتی کار و قیمت آن مطمئن شوید.
• قیمت محصول را با وقت و تلاشی که قرار است برای تکمیلش بکنید، مقایسه کنید و بعد تصمیم منطقی بگیرید.
• نظر دیگران را هم درباره آن محصول بخواهید چون ممکن است شما به خاطر تلاشی که کرده‌اید، نظر واقع‌بینانه‌ای نسبت به آن نداشته باشید.

چگونه از اثر ایکیا در کسب‌وکار استفاده کنیم؟

بسیاری از شرکت‌ها، مشتریان خود را تشویق به طراحی، تولید یا بازاریابی محصولات‌شان می‌کنند. گروه‌های تمرکز، اینفلوئنسرهای صنعت و مبشرین برند، تنها برخی از راه‌هایی هستند که افراد می‌توانند از آن طریق در ارزش آفرینی برای محصول مشارکت داشته باشند.
 

برای اینکه اثر ایکیا موثر واقع شود، مصرف‌کنندگان باید آگاه باشند که در حال تلاش هستند و البته نمی‌توان آنها را وادار به انجام کار سخت کرد که نتوانند کار را با موفقیت تمام کنند.

×