زمان خواندن 2.5 دقیقه
قسمت (۳) از لیست سوگیریهای شناختی (ویدیو)؛ اثر ایکیا (IKEA Effect) یکی از خطاهای شناختی است که استفاده از آن، تأثیر فوقالعادهای در ایجاد احساس تعلق در مشتریان دارد.
قسمت (3) از لیست سوگیریهای شناختی (ویدیو) | اثر ایکیا (IKEA Effect) یکی از خطاهای شناختی است که استفاده از آن، تأثیر فوقالعادهای در ایجاد احساس تعلق در مشتریان دارد.
فرض کنید امروز تولد شماست و مهمانهای زیادی دارید. یکی از دوستان شما چیزی شبیه پازل برایتان خریده که سرگرم باشید! شما خیلی خوشتان میآید و حس خوبی نسبت به آن دارید. این فقط شما نیستید که اگر در ساخت چیزی مشارکت داشته باشید، بیشتر آن را دوست دارید. اکثر مردم همینطور هستند. چون دچار سوگیری شناختی اثر ایکیا میشوند. بیایید ببینیم اصلا اثر ایکیا چیست و چطور منجر به فروش بیشتر میشود.
اثر ایکیا (Ikea effect) یکی از خطاهای شناختی است که میگوید وقتی انسان برای چیزی تلاش میکند، آن را بیشتر دوست دارد و به آن احساس تعلق میکند. بر اساس مشاهدات، محققان به این نتیجه رسیدند که اگر فردی خودش در ساختن چیزی نقش داشته باشد، حاصل و نتیجهی آن برایش ارزش بیشتری خواهد داشت، زیرا برای آن زحمت بیشتری کشیده است و احساس مالکیت بیشتری میکند. پژوهشگران چنین پدیده ای را اثر ایکیا نام گذاری کرده اند. حتما میپرسید علت این نام گذاری چیست؟
ایکیا برند محبوبی است که احتمالاً نام آن را شنیده اید. اکثر محصولات ایکیا را همان لحظه میتوان خرید، به خانه برد و مونتاژ کرد. محصولات ایکیا دارای یک دفترچه راهنما هستند که قدم به قدم به شما میگوید باید چه مراحلی را طی کنید تا محصول نهایی را با دستهای خودتان بسازید و قطعات آن را سوار کنید. زمانی که شما کتابخانه، تخت، صندلی و… را از این شرکت خریداری میکنید در ساختن آن شراکت دارید و نتیجهی آن چیزی است که شما برای آن وقت گذاشته اید و کار کرده اید؛ بنابراین آن را بیشتر دوست دارید، به آن احساس تعلق بیشتری دارید و ارزش بیشتری برایتان دارد. این پدیده برای شناخت و مواجهه با اثر سوگیری شناختی دانینگ کروگر خیلی کاربردی است.
همانطور که دیدید اثر ایکیا زمانی اتفاق میافتد که فرد برای ساختن چیزی تلاش کند، در آنصورت برای آن محصول ارزش بیشتری قائل میشود و حتی حاضر است هزینه بیشتری برایش بپردازد. اما بیایید ببینیم چرا چنین چیزی اتفاق میافتد؟
همهی ما دوست داریم از دید خودمان و دیگران، شایسته به نظر برسیم. اینکه توانایی انجام و مدیریت کارهای مختلف را داریم و میتوانیم به خوبی موانع را از پیشرو برداریم. این مساله حس خوبی به ما میدهد.
همهی ما خودمان را منطقی و مسئولیتپذیر میدانیم. دوست نداریم اینطور به نظر برسیم که وقت و انرژیمان را بیهوده تلف میکنیم و کارمان به نتیجه نمیرسد. پس وقتی چیزی را میسازیم، دوست داریم برایش ارزش بیشتری قائل شویم چون برایش زحمت کشیدهایم و وقت گذاشتهایم.
هیچ کس نمیتواند این حس را انکار کند که انسان چیزهایی را دوست دارد که به خودش تعلق دارند. هر چیزی که ربطی به خودمان داشته باشد، برایمان در اولویت است.
زمانی که شما به کاربران و مصرف کنندگان کالا یا خدماتتان این امکان را میدهید که در ساخت محصول یا خدمات شما درگیر شوند، به احتمال خیلی زیاد آنها تبدیل به مشتریان شما شده و شما میتوانید محصولات خود را به آنها بفروشید. دن اریلی، دانشمند حوزهی اقتصاد رفتاری و روانشناسی در فصل دوم کتاب نابخردیهای پیش بینی پذیر، داستان جالبی دربارهی پودر کیک آماده شرح داده است. طبق گفتهی او، شرکتی پودر کیک آماده ای را به بازار عرضه کرده بود که مصرف کنندگان فقط باید آن را داخل آب ریخته، هم میزدند و داخل فر می گذاشتند. اما میزان فروش آن بسیار پایین بود! زیرا این حس را به آنها منتقل میکرد که انگار هیچ کاری نکرده اند.
به نظر شما راه حل چه بود؟ فروشندگان و بازاریابان این شرکت پیشنهاد دادند تخم مرغ را از محتویات پودر حذف کنند تا مصرف کنندگان و مشتریان احتمالی خودشان دو تا سه عدد تخم مرغ را بشکنند، داخل پودر آماده بریزند و در واقع کاری انجام داده باشند. با این روش، از اثر ایکیا به عنوان یک استراتژی بازاریابی استفاده کردند و میزان فروش آنها افزایش پیدا کرد.
شما میتوانید با روشهای زیر با به کارگیری سوگیری شناختی اثر ایکیا فروش خود را افزایش دهید:
یک مصرف کننده میتواند با وقت گذاشتن، اضافه کردن اطلاعات و داده ها در پروسهی ساخت و توسعهی محصول و سرمایه گذاری مالی در آفرینش و خلق محصول و خدمات شما مشارکت کند.
یکی از دلایل تامین سرمایهی جمعی نیز همین است؛ زیرا هنگامی که افراد روی چیزی قبل از اینکه ساخته شود سرمایه گذاری میکنند، دلشان میخواهد هر کاری از دستشان برمیآید انجام دهند تا آن پروژه به نتیجه برسد و موفق شود.
شما میتوانید با ارائهی پیشنهاداتی به مشتریان بالقوه ی خود در بسته بندی یا سوار کردن قطعات و بخش های خاصی از محصولاتتان، آنها را درگیر کنید.
یکی از نمونههای بارز این راهکار، کمپین تبلیغاتی خلاقانهی کوکا کولا به نام Share a Coke “کوکا را به اشتراک بگذار” است که در ذات خودش CTA و فراخوانی برای عمل کردن دارد.
در این کمپین، علامت تجاری کوکاکولا از روی قوطیهای فلزی و بطریهایش پاک شد و به جای آن 250 اسم رایج آمریکایی چاپ شد، بدین ترتیب مصرف کنندگان تشویق شدند تا نام خودشان را روی بطریها پیدا کنند، آن را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارند و از تجربه های خودشان در فضای مجازی حرف بزنند. با این کمپین تبلیغاتی، فروش کوکاکولا چندین برابر شد.
این کمپین یکی از موفق ترین کمپینهای تبلیغاتی در تاریخچهی کوکا کولا به شمار میرود.
بیش از 500،000 عکس با هشتگ Shareacoke در فضای مجازی به اشتراک گذاشته شد.
مصرف کنندگان کوکاکولا بیش از شش میلیون بطری مجازی طراحی کردند.
و تعداد فالوئرهای اکانت فیسبوک کوکاکولا 25 میلیون نفر اضافه شد.
نکتهی فروش:
اجازه دهید سرنخها و مشتریان احتمالی در شخصی سازی محصول و خدمات شما نقش داشته باشند. زیرا هرچه بیشتر فکر کنند این محصول مال آنهاست، احساس بهتر و مثبتتری نسبت به آن خواهند داشت.
با وجود تمام حس خوبی که اثر ایکیا دارد، یک سری ابعاد منفی هم دارد که گاها مشکل ساز میشود. مثلا اینکه مجبورید هم زحمت زیادی برای تولید ماده غذایی بگیرید و هم اینکه هزینه زیادی بپردازید؛ چون قیمت این محصولات، کمتر از محصولات آماده نیست. یک جنبه منفی دیگر اثر ایکیا این است که موجب اعتماد به نفس کاذب میشود. وقتی برای چیزی تلاش کرده اید، فکر میکنید بهترین است، در حالی که شاید واقعا اینطور نباشد و نیاز به پیشرفت داشته باشد.
اما گذشته از انتخابی که میکنیم، چه کار کنیم که در تله اثر ایکیا نیفتیم؟
سوگیریهای شناختی
اثر فرار از ابهام: خطای شناختی (1) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر لنگر انداختن: خطای شناختی (2) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر ایکیا: خطای شناختی (3) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر چشم و هم چشمی: خطای شناختی (4) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر گالاتئا: خطای شناختی (5) از لیست سوگیریهای شناختی
اصل زیان گریزی: خطای شناختی (6) از لیست سوگیریهای شناختی
تمایل به حفظ وضع موجود: خطای شناختی (7) از لیست سوگیریهای شناختی
سوگیری هزینهی هدر رفته: خطای شناختی (8) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر یا خطای هالهای: خطای شناختی (9) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر معکوس یا پسزدگی: خطای شناختی (10) از لیست سوگیریهای شناختی
سوگیری تنزیل هذلولی: خطای شناختی (11) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر فریبگر یا طعمه: خطای شناختی (12) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر قافیه بهمثابهی دلیل: خطای شناختی (13) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر حقیقت واهی: خطای شناختی (14) از لیست سوگیریهای شناختی
قاعدهی اوج-پایان: خطای شناختی (15) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر عجیب و غریب: خطای شناختی (16) از لیست سوگیریهای شناختی
اصل فقدان همدلی: خطای شناختی (17) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر خوشبینی: خطای شناختی (18) از لیست سوگیریهای شناختی
سوگیری تاییدی: خطای شناختی (19) از لیست سوگیریهای شناختی
خوشه انگاری: خطای شناختی (20) از لیست سوگیریهای شناختی
خطای برنامهریزی: خطای شناختی (21) از لیست سوگیریهای شناختی
نفرین دانایی: خطای شناختی (22) از لیست سوگیریهای شناختی
سوگیری حمایت از انتخاب: خطای شناختی (23) از لیست سوگیریهای شناختی
تمرکز بر آخرین اطلاعات: خطای شناختی (24) از لیست سوگیریهای شناختی
مغالطه قمارباز یا رشد شانس: خطای شناختی (25) از لیست سوگیریهای شناختی
مغالطهی دست داغ: خطای شناختی (26) از لیست سوگیریهای شناختی
اثر ایکیا در تجارت چیست؟
اثر ایکیا یک پدیدهی شناختی است که در آن مشتریان برای محصولاتی که تا حدی ایجاد، اصلاح یا شخصیسازی کردهاند ارزش بیشتری قائل میشوند.
چرا شناخت اثر ایکیا اهمیت دارد؟
خواه ساختن خانه از لگو باشد یا مونتاژ مبلمان، اثر ایکیا یک سوگیری شناختی است که در آن ما برای محصولاتی که خودمان مییسازیم، ارزش بیشتری نسبت به محصولاتی که از قبل مونتاژ شده قائل هستیم. هرچه افراد در خلق چیزی مشارکت بیشتری داشته باشند، ارزش بیشتری برای محصول نهایی قائلاند.