اثر هاله ای یا خطای هاله‌ ای چیست؟ خطای شناختی (۹) از لیست سوگیری‌های شناختی

۲۶ درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

بر پایه علم روانشناسی

اثر هاله‌ ای چیست؟ درس نهم از سری سوگیری شناختی است، با خواندن این سری شما با خطاهای شناختی و سوگیری های آدم ها که نقش مهمی در تصمیم گیری ایشان ایفا می کند آشنا خواهید شد این دانش به شما در مذاکرات فروش و متقاعدسازی کمک خواهد کرد.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

خیلی از مشتریان ابتدا باید شما را بخرند و بعد محصولتان را! یک لبخند در برخورد اول، یک لباس خوشبو و مرتبط و طرز بیان درست در اولین دیدار، می‌تواند ورق را برگرداند و معامله‌ای ناموفق را به فروش قطعی تبدیل کند. سوگیری اثر هاله ای یا خطای هاله‌ ای (Halo effect) یکی از خطاهای ادراکی است که فرد درباره‌ی کلیت موضوع یا پدیده ای خیلی سریع قضاوت و نتیجه‌گیری می‌کند. در قسمت (9) از لیست سوگیری‌های شناختی، به سوگیری اثر هاله ای یا خطای هاله‌ ای (Halo effect) می‌رسیم. 
 

با ما همراه باشید تا این خطای شناختی و کاربرد آن در فروش را یاد بگیرید. این سوگیری یکی از 26 نمونه‌ای است که در کتاب سوگیری های شناختی دیدار، مفصل بررسی شده‌اند.
 

اثر هاله ای چیست؟

او صدای خوبی دارد، پس حتما آدم مهربانی است. گوینده این جمله به اثر هاله‌ای مبتلاست.

اثر هاله ای یا خطای هاله ای، خطایی شناختی است که در آن افراد بر اساس جزئیات راجع به کلیات خیلی سریع نتیجه‌گیری می‌کنند.

اگر بدون در نظر گرفتن محتویات کالایی و از روی بسته‌بندی زیبای محصولی درمورد کیفیت آن قضاوت کردید، در دام اثر هاله‌ای گرفتار شده‌اید. و اگر با دیدن فردی که چهر‌ه‌ی زیبایی ندارد، به این نتیجه رسیدید که انسان خوبی نیست، یعنی شما فریب خورده‌اید!
البته این خطا در زمانی که یک شخص بخواهد خودش را بیش از حد خوب نشان بدهد، نباید مانع شناخت شما بشود. پدیده‌ای که به سوگیری دانینگ کروگر معروف است.

برای ملموس شدن موضوع یک مثال می‌زنیم:
 

یک مثال از اثر هاله‌ای

علی (با تلاش زیاد) تازه از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده است. او به توصیه دوستانش رزومه خود را برای شرکت‌های زیادی ارسال می‌کند. از این بین، دو شرکت مهم به او زنگ می‌زنند و به جلسه مصاحبه دعوتش می‌کنند.

مدل دعوت به مصاحبه هم در نوع خودش جالب است: شرکت اول بدون هماهنگی قرار ملاقاتی با علی تنظیم می‌کند و به او پیامک می‌زند. علی به محل شرکت اول می‌رود و منشی با ادبیات بسیار زشت و زننده و ظاهری ژولیده از علی می‌خواهد که بنشیند و منتظر بماند. علی نیم ساعت می‌نشیند و می‌بیند خبری نیست و در نهایت آن شرکت را سریع ترک می‌کند.

شرکت دوم با علی تماس می‌گیرد و از او سوال می‌کند چه زمانی را برای جلسه مصاحبه حضوری ترجیح می‌دهد. علی پس از تعیین زمان مناسب، به شرکت دوم می‌رود. منشی شرکت که آراسته و ادبیاتی بسیار محترمانه دارد، از علی استقبال می‌کند و او را با احترام به سمت اتاق مصاحبه‌ هدایت می‌کند. علی با خوشحالی تمام آن جا را ترک می‌کند و امیدوار است که در این شرکت استخدام شود.

علی شرکت اول را یک شرکت بد با عملکرد ضعیف می‌بیند و شرکت دوم را یک شرکت عالی با بهترین عملکرد ترسیم می‌کند. اما واقعیت ممکن است دقیقا برعکس تصور علی باشند. علی اسیر اثر هاله‌ای شد و رفتار منشی‌های شرکت‌ها را به کل شرکت‌ها تعمیم داد.

اثر هاله‌ای در روانشناسی از کجا آمده؟

تحقیقات درباره اینکه اثر هاله‌ای چیست، توسط ادوارد ال. ثورندایک در سال 1920 شروع شد. این پژوهشگر روانشناس در یک آزمایش از افسران ارتش خواست تا به زیردستانشان از نظر هیکل، هوش، توانایی رهبری و شخصیت رتبه بدهند. ثورندایک به این نتیجه رسید که بین صفات مثبت و منفی ارتباطاتی غیر منطقی وجود دارد. فرمانده‌ها، افرادی که قدبلندتر و جذاب تر بودند را به عنوان سربازانی باهوش‌تر و بهتر رتبه بندی کردند. ثورندایک به این نتیجه رسید که افراد یک ویژگی برجسته (مثبت یا منفی) را تعمیم می‌دهند و دیدگاهشان درباره یک نفر را بیان می‌کنند.

کتاب اثر هاله‌ای

کتاب معروفی که در موضوع خطای هاله‌ای توسط فیل رزنویگ نوشته شده؛ این کتاب به تحلیل منطقی شکس یا موفقیت کسب‌وکارها می‌پردازد. کتاب اثر هاله‌ای، نه فریب یا دام متداولی که ممکن است ارزیابی ما را به خطا ببرد را مرور می‌کند و برای هر کدام مثال‌های مختلفی هم آورده است. البته این کتاب تا لحظه نگارش مقاله به فارسی ترجمه نشده و اگر کتابی به زبان فارسی می‌خواهید می‌توانید کتاب سوگیری شناختی را مطالعه کنید که اطلاعات خوبی هم در زمینه انواع سوگیری ها به شما می‌دهد.

کاربرد اثر هاله ای در مدیریت

اثر هاله‌ای برای همه افراد مضر است، برای مدیر سازمان حکم سم مهلکی را دارد که همه را مسموم می‌کند. خطای شناختی اثر هاله ای، مدیریت، آنالیز و ارزیابی کارکرد کارمندان و به طور کلی یک تجارت را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اثر هاله ای باعث می‌شود یک مدیر ویژگی مثبت یا منفی دیگران را تعمیم دهد! پس طبق روانشناسی اثر هاله ای، باعث می‌شود مدیر شرکت تصمیمات نادرستی بگیرد که عموما بر اساس تعصبات و سوگیری های فردی ایجاد شده و به نفع کسب‌و‌کار نیست. اثر هاله ای در روانشناسی به طور مفصل مورد مطالعه قرار گرفته است. باید به همه فرصت درخشش بدهید، برای ایده‌ها ارزش قائل شوید و تا حد امکان اثر هالو را کنترل کنید.

تأثیر اثر هاله‌ای در رفتار سازمانی

رفتار سازمانی یکی از مهم‌ترین جلوه‌های این خطای شایع است. نگاه بد و نگاه خوب به کارمندانی که عملکرد یکسانی دارند، باعث به وجود آمدن حس تبعیض و نابودی کار تیمی می‌شود. استانداردهای دوگانه در برخورد با افراد و دخالت دادن دید شخصی، بسیار مخرب است. یادتان باشد که تعمیم دادن یک جزء یا یک ویژگی فرد، احتمال وجود خطای هاله‌ای را در پی خواهد داشت.

تأثیر اثر هاله‌ای در ارزیابی عملکرد

اثر هاله‌ای وقتی در ارزیابی عملکرد تاثیر می‌گذارد که مدیران دیدگاه بیش‌ازحد مثبتی و یا به طرز افراطی منفی نسبت به یک کارمند خاص داشته باشند. این می‌تواند بر دید مدیر به کارمندان تاثیر بگذارد و اثر مستقیمی روی ارتقا شغلی دارد. اما علاج کجاست؟ باید عملکرد کارمندان را بر اساس فاکتورها و اعداد ارزیابی کنید. اثرات فریب‌دهنده احساسات مدیران با تکیه کردن به سیستم و اعداد، کاهش می‌یابد.
 

خطای هاله ای باعث می‌شود که به طور طبیعی به دنبال تایید باورهای از پیش تعیین شده‌مان باشیم. این سوگیری شناختی از طریق تفسیر یا یادآوری عملکرد خاص دیگران انجام می‌شود.

برای مثال،مدیر شرکت ممکن است پیش فرضی داشته باشد که گزارش مردان قاطعانه‌تر و دقیق‌تر است. این امر باعث می‌شود که موفقیت فرد را راحت‌تر به خاطر بیاورد و از ایرادهایش چشم‌پوشی کند. چنین فردی علاقه‌ای ندارد که پیشنهادهای خانم‌های تیم را جدی بگیرد. یا فراموش می‌کند که مذاکرات سخت را با موفقیت تمام کرده‌اند.

کاربرد اثر هاله‌ای در بازاریابی و فروش

برخورد اول خود با مشتری را مستحکم و قوی شکل دهید. اگر اثر هاله‌ای در مشتری وجود داشته باشد (که احتمال آن اصلا کم نیست)، او نقطه قوت شما در برخورد اول را به کل کسب‌وکارتان و حتی محصول تعمیم می‌دهد و برند شما را باکیفیت و قوی می‌داند.
 

نقطه مقابل اثر هاله‌ای

درباره خطای هاله‌ای یک پژوهش نشان می‌دهد کارمندانی که قدبلندترند و ظاهر بهتری دارند، دستمزد بیشتری می‌گیرند. اثر شاخ (horn effect) به‌عنوان معکوس اثر هاله‌ای شناخته می‌شود. اثر شاخ بر اساس صفات منفی است. در مقابل همین مثالی که گفتیم، یک همکار دارای اضافه‌وزن به‌عنوان فردی تنبل تلقی می‌شود درحالی‌که همکاری که ورزش می‌کند به‌عنوان یک همکار باانگیزه بالا تلقی می‌شود. درواقع:

اثر شاخ، نوعی سوگیری شناختی است که به تمایل ایجاد یک تصور نامطلوب کلی از یک فرد، بر اساس یک ویژگی منفی اشاره دارد.

چطور از اثر هاله‌ای استفاده کنیم؟

آگاهی از نحوه تأثیر اثر هاله‌ای بر روی افراد به شما کمک می‌کند تا تجربه کاربری بهتری برای مخاطبانتان ایجاد کنید. مطالعات نشان داده‌اند که برای مثال جذابیت یک وب‌سایت بر نظرات کاربران در مورد قابلیت استفاده تأثیر می‌گذارد. یک سایت زیبا با نرخ شکست بسیار پایین، همچنان رتبه بالایی از رضایت کاربر را دریافت می‌کند. چرا؟ زیرا زیبایی ظاهری اثر هاله‌ای ایجاد می‌کند که عملکرد سایت را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
 

از سوی دیگر در تجارب خرده‌فروشی، اثر هاله‌ای تبلیغات یک محصول در فروش آن می‌تواند اثر فوق‌العاده‌ای داشته باشد. اجازه بدهید کمی راجع به اثر هاله‌ای در فروش بیشتر صحبت کنیم.

چطور در زندگی شخصی از تاثیر اثر هاله‌ای جلوگیری کنیم؟

برای کاهش تأثیر سوگیری های شناختی، باید سرعت امور را کاهش دهیم و احساسات ذهنی را کنترل کنیم. فرآیند سه مرحله ای زیر می تواند به شما کمک کند:
 

آگاه باشید!

آگاهی اولین قدم برای غلبه بر اشتباهات در قضاوت است. در نظر گرفتن پیامدهای مضر اولین برداشت ها هنگام ملاقات با افراد جدید به اصلاح قضاوت شما کمک خواهد کرد. برای مثال نشان دادن تعصبات هنگام مصاحبه با یک فرد جدید برای استخدام یا یادآوری اشتباهات گذشته هنگام شروع یک رابطه جدید، می‌تواند خطای ذهنی مخربی باشد.
 

آهسته تر

مرحله دوم این است که عمداً سرعت قضاوت و تصمیماتتان را کاهش دهید. هرگز بلافاصله بعد از مصاحبه، استخدام نکنید. در عوض، می‌توانید با برنامه ریزی جلسه دیگری برای روز بعد، روند تصمیم گیری را طولانی کنید. در زمینه قرارهای عاشقانه، بهتر است که برای شناختن طرف مقابل وقت بگذارید. برای مثال، ممکن است تصمیم بگیرید قبل از اینکه کارها را به سطح بعدی برسانید، چندین بار ملاقات‌های رسمی داشته باشید.
 

سیستماتیک باشید

در نهایت، سعی کنید با اتخاذ یک رویکرد سیستماتیک، مهارت‌های استدلال تحلیلی خود را درگیر کنید. البته این کار پیچیده‌تر از چیزی است که به نظر می‌رسد. درباره مصاحبه، می‌توانید فهرستی از معیارهای ضروری تهیه کنید و خودتان را مجبور کنید قبل از انتخاب هر یک را به دقت در نظر بگیرید. دقیقا هنگام انتخاب همسر یا شریک زندگی، می‌توانید یک چک لیست ذهنی از «بایدها» یا «نبایدهای» کلیدی ایجاد کنید.
 

چطور بر این خطای هاله‌ای خود نسبت به کارمندان غلبه کنیم؟

راهکارهای زیاد و پیچیده‌ای وجود دارد اما ساده‌ترین کار این است که بر اساس ادراک یک فرد از عملکرد کارمندان قضاوت نکنیم. بررسی‌های 360 درجه امکان ارزیابی عملکرد هر کارمند را از منابع متعدد از جمله نظر سایر مدیران، همکاران و گزارش‌ها فراهم می‌کند. بررسی‌های مبتنی بر دیدگاه‌های چندگانه می‌تواند به حذف سوگیری اثر هاله‌ای از معادله کمک کند.

راهکارهای ریز و درشت زیادی برای خنثی‌‍سازی این خظای ذهنی مخرب وجود دارد؛ ولی موثرترین و ساده‌ترین راهکار برای مقابله با خطای هاله ای این است که بررسی 360 درجه سازمان را در برنامه بگذارید. برای قضاوت یک نفر، نظرات بقیه را هم بپرسید. هرچند این روش هم می‌تواند به اثر هاله‌ای آلوده باشد، ولی به دلیل تعدد افراد در این روش، اثر آن به شدت تعدیل و کمرنگ می‌شود.
 

چگونه از اثر هاله‌ای به نفع خودمان استفاده کنیم؟

به رغم تمام مواردی که در رابطه با کاهش اثر هاله‌ای بیان شد، اما باید قبول کنیم که این اثر کم و بیش بین مردم وجود دارد و در تصمیم‌گیری‌هایشان تاثیر می‌گذارد. پس بهتر است چاره‌‌ای بیندیشیم و این تهدید را به فرصت تبدیل کنیم.
 

برای اینکه بتوانیم از اثر هاله‌ای به نفع خودمان استفاده کنیم، باید چند نکته را در نظر داشته باشیم. اول اینکه برخورد اولیه با افراد، تاثیر مهمی در ادامه روند ارتباط دارد. پس سعی کنیم در برخورد اول، همه چیز مرتب و بدون اشتباه باشد، علاوه بر آراستگی ظاهری، سعی کنیم با اعتماد به نفس و لحن و ادبیات مناسب صحبت کنیم تا بتوانیم مشتری را جذب کنیم و رابطه بلندمدتی با او داشته باشیم.
 

اگر بخواهیم کسب‌وکاری را نام ببریم که بهترین استفاده را از اثر هاله‌ای کرده، می‌توانیم به شرکت Apple اشاره کنیم که با بهره‌گیری از این اثر و با طراحی جذاب، توانسته نتایج درخشانی بگیرد. شما هم می‌توانید با توجه به شرایط کسب‌وکارتان، طوری از اثر هاله‌ای استفاده کنید که بهترین نتیجه ممکن را بگیرید.

اثر هاله‌ای و AI

اگر به درستی از هوش مصنوعی استفاده کنید، واقعا می‌تواند به کاهش اثر هاله‌ای کمک کند. برای مثال، یک سری شرکت‌ها از نرم‌افزار AI برای اسکن تقاضاهای شغلی استفاده کرده و داوطلبان شایسته‌تر را از سایرین جدا می‌کنند. فیلتر کردن اطلاعات از محرک‌های انحرافی و ارزیابی آنها بر اساس یک سری معیارهای شغلی مشخص، به کاهش خطاهای انسانی کمک کرده و گرایش به اثر هاله‌ای را از بین می‌برند.
 

مهم است به خاطر داشته باشید که نرم‌افزار AI کاملا هم بدون خطا نیست. هر داده‌ای که برنامه نویسان استفاده کرده‌اند تا نحوه عملکردش را پیش‌بینی کنند، موجب انحراف در آن می‌شود. با این حال، این اشکال را می‌توان برطرف کرد، چون وقتی خود ما تاثیری در آن نداشته باشیم، راحت‌تر انحراف را شناسایی می‌کنیم.

نتیجه‌گیری

اثر هاله‌ای بسیار شایع است. این خطای شناختی باعث درک اشتباه و از آن بدتر تصمیم اشتباه می‌شود. هرچقدر دید خودتان را به مسائل کلی‌تر کنید و از نظرات دیگران بیشتر استفاده کنید، بیشتر در برابر این خطا بیمه هستید.
 

ما این سوگیری و 25 سوگیری مخرب دیگر را به طور کامل در کتاب سوگیری شناختی گردآوری کرده‌ایم. این کتاب ارزشمند به صورت رایگان در اختیار شما قرار می‌گیرد. با یادگرفتن روش دوری کردن از این خطا تصمیمات بهتری می‌گیرید و فروش بالاتری هم خواهید داشت. پس حتما این کتاب کاربردی را از لینک پایین صفحه دانلود کرده و بخوانید.
 

×