فرقی نمی‌کند یک متخصص بازاریابی باشید یا صاحب یک کسب‌وکار، در هر صورت یادگیری استراتژی‌های مؤثر بازاریابی به موفقیت شما در مسیر شغلی‌تان کمک خواهد کرد. یک کمپین بازاریابی خوب به شرکت کمک می‌کند مشتریان جدید جذب و مشتریان فعلی را حفظ کند، محصولاتش را سریع‌تر بفروشد و در بلندمدت رشد کند؛ اما «نزدیک بینی بازاریابی» زمانی رخ می‌دهد که یک شرکت فقط بر رشد کوتاه‌مدت تمرکز کند و از اهداف بلندمدت خودش غافل شود. در این مقاله توضیح می‌دهیم که نزدیک بینی بازاریابی چیست، چرا اتفاق می‌افتد و چطور می‌توان از آن جلوگیری کرد تا استراتژی بازاریابی مؤثرتری داشته باشید که روی آینده تمرکز دارد.
نزدیک بینی بازاریابی چیست؟
نزدیک بینی بازاریابی یا Marketing Myopia زمانی اتفاق می‌افتد که یک کسب‌وکار فقط روی استراتژی‌های کوتاه‌مدت بازاریابی تمرکز کند. این نوع نگاه ممکن است در کوتاه مدت نتایج خوبی بدهد، اما در طولانی مدت باعث کاهش عملکرد و رشد شرکت می‌شود. تمرکز روی استراتژی‌های بلندمدت، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا خود را با نیازهای در حال تغییر مشتریان هماهنگ کرده و برای تحولات بازار آماده باشند.
چه عواملی باعث نزدیک بینی بازاریابی می‌شوند؟
چند عامل اصلی باعث بروز این مشکل در کسب‌وکارها می‌شوند. حواستان باشد اگر این کارها را می‌کنید، نزدیک بینی بازاریابی از رگ گردن به شما نزدیکتر است.
1- فقط روی فروش محصول تمرکز می‌کنید
وقتی یک شرکت فقط روی فروش محصول تمرکز کند، دچار نوعی دید کوتاه‌مدت می‌شود؛ برای مثال، اگر شرکتی فقط روی تولید یک نوع کامپیوتر تمرکز کند، ممکن است از تغییرات جدیدی که در فناوری رخ داده غافل بماند. در حالی که اگر در کنار تولید، روی رشد بلندمدت مثل افزایش رضایت مشتری هم تمرکز کند، می‌تواند رشد پایدارتر و مؤثرتری داشته باشد.
2- از روش‌های تحقیق کافی استفاده نکنید
تحقیقات بازار بخش مهمی از هر کمپین بازاریابی موفق است. اگر شرکتی تحقیقات محدودی انجام دهد، احتمال دارد دچار نزدیک بینی بازاریابی شود. استفاده از ابزارهای تحقیقاتی گسترده‌تر به درک بهتر بازار و تصمیم‌گیری هوشمندانه‌تر کمک می‌کند.
3- میزان تولید را کنترل کنید
در برنامه‌ریزی برای تولید، تمرکز روی استراتژی‌های بلندمدت اهمیت زیادی دارد. اگر کسب‌وکاری بدون توجه به تقاضای مشتری، تولید خود را بالا نگه دارد، ممکن است دچار مشکل شود؛ برای مثال، در مورد محصولات فصلی، تقاضا با توجه به زمان سال تغییر می‌کند؛ پس لازم است برنامه تولید هم متناسب با آن تنظیم شود.
4- دامنه کمپین بازاریابی را محدود نکنید
وقتی شرکت فقط از یک روش بازاریابی استفاده کند، احتمال دارد مخاطبان کمتری جذب کند؛ پس بهتر است از ترکیبی از روش‌ها مانند تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، تلویزیون و ارسال پیامک تبلیغاتی استفاده کنید تا دامنه بیشتری از مشتریان هدف پوشش داده شود.
5- برای تغییرات بازار برنامه‌ریزی کنید
بازارها به‌طور مداوم در حال تغییر هستند؛ پس شرکت‌هایی موفق خواهند بود که خود را با این تغییرات وفق می‌دهند. برای نمونه، شرکت‌های فناوری باید همراه با پیشرفت تکنولوژی، محصولات جدید تولید کنند. اگر شرکتی بدون توجه به تغییرات بازار همان محصولات قدیمی را تولید کند، دچار نزدیک بینی بازاریابی خواهد شد؛ بنابراین لازم است به‌صورت مستمر روی بازار تحقیق کنید تا مسیر رشد با تحولات بازار هماهنگ بماند.
چطور می‌توان از خطای نزدیک بینی بازاریابی جلوگیری کرد؟
وقتی در حال برنامه‌ریزی برای استراتژی‌های بازاریابی هستید، بهتر است نکات زیر را در نظر بگیرید تا تمرکزتان روی آینده و رشد بلندمدت بیشتر شود:
1- اهداف بلندمدت تعیین کنید
برنامه‌ریزی برای اهداف بلندمدت به شرکت‌ها کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتری داشته باشند. به‌عنوان یک متخصص بازاریابی، بهتر است اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت را به شکل هم‌زمان پیگیری کنید. با ترکیب اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت، شرکت شما می‌تواند مسیر رشد پایدار خود را حفظ کند؛ به‌عنوان مثال، علاوه بر هدف کوتاه‌مدت فروش محصول، می‌توانید هدفی بلندمدت برای جذب ۱۰۰ هزار مشتری جدید طی پنج سال آینده تعیین کنید. تمرکز بر جذب مشتریان جدید، باعث افزایش فروش در طولانی‌مدت می‌شود.
2- مشتری را در همیشه مرکز استراتژی‌های خود قرار دهید
برای داشتن یک کمپین بازاریابی موفق، باید نیازها و دیدگاه مشتری را در نظر بگیرید. سعی کنید هنگام طراحی محصولات یا استراتژی‌های بازاریابی، از زاویه نگاه مشتری فکر کنید. همچنین می‌توانید با جمع‌آوری بازخورد مشتریان، نقاط قوت و ضعف خود را بهتر بشناسید. وقتی شرکت‌ها روی ایجاد رابطه خوب با مشتری و افزایش رضایت او تمرکز کنند، رشد بلندمدت و پایدارتری خواهند داشت.
3- تحقیقات گسترده روی بازار هدف انجام دهید
انجام تحقیقات بازار به شکل گسترده، یکی از بهترین راه‌ها برای جلوگیری از نزدیک بینی بازاریابی است. پیش از عرضه محصول جدید، بازار و مخاطبان هدف را شناسایی کنید تا محصول را قبل از عرضه بهینه‌سازی کنید. همچنین پس از عرضه نیز تحقیقات را ادامه دهید؛ چون بازار و نیاز مشتریان در طول زمان تغییر می‌کند. تحقیقات منظم کمک می‌کند که سریع‌تر متوجه تغییرات شوید و مسیرتان را اصلاح کنید.
4- بازاریابی محصولات فعلی را ادامه دهید
شرکت‌هایی که به رشد بلندمدت فکر می‌کنند، بازاریابی محصولات فعلی خود را متوقف نمی‌کنند. با ادامه تبلیغ محصولات، می‌توانید مخاطبان جدید جذب کرده و نام برند خود را در ذهن مشتریان تثبیت کنید. بررسی مداوم نتایج کمپین و ایجاد تغییرات از نکات مهم در حفظ رشد کسب‌وکار است.
5- محصولات و خدمات متنوع ارائه دهید
برای جلوگیری از خطای نزدیک بینی بازاریابی، بهتر است به محصولات و خدمات خود را تنوع بدهید؛ برای مثال، اگر شرکت شما فقط تیشرت می‌فروشد، با اضافه‌کردن محصولاتی مانند شلوار یا کفش، می‌توانید مشتریان جدید جذب کنید. این کار باعث می‌شود مشتریان فعلی نیز بیشتر خرید کنند. همچنین می‌توانید تنوع را در روش‌های بازاریابی‌تان هم در نظر بگیرید؛ مثلاً اگر فقط از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنید، تبلیغات تلویزیونی را هم امتحان کنید تا به مخاطبانی برسید که در شبکه‌های اجتماعی حضور ندارند.
6- از روش‌های جدید در فروش و بازاریابی استفاده کنید
یکی از عوامل موفقیت در بلندمدت، امتحان کردن روش‌های جدید است. با تغییر بازار، ممکن است نیاز به طراحی محصولات یا کمپین‌های جدید داشته باشید. می‌توانید با تست‌های کوچک بازاریابی، روش‌های جدید را امتحان کنید؛ مثلاً عرضه محدود یک محصول برای گروهی از مشتریان خاص را در برنامه‌ریزی‌های‌تان در نظر بگیرید تا ببینید واکنش‌ها چطور است.
7- بررسی و بازبینی مداوم انجام دهید
برای رشد پایدار، لازم است استراتژی‌های بازاریابی و اهداف شرکت را به‌صورت منظم بازبینی کنید. با توجه به اندازه شرکت و نوع صنعت، می‌توانید این کار را هر سه ماه یکبار یا هر سال انجام دهید. در این بازبینی‌ها دنبال نقاط قابل‌بهبود باشید و تمرکز خود را بر رشد تدریجی بگذارید.
8- با روند تغییرات بازار همراه شوید و به‌روز بمانید
با تغییر بازار، خواسته‌های مشتریان هم تغییر می‌کند؛ برای مثال، با پیشرفت فناوری، ممکن است مشتریان انتظار خدمات جدیدی از شرکت شما داشته باشند. با مطالعه اخبار بازاریابی و انجام تحقیقات منظم، از این تغییرات آگاه بمانید. با شناخت نیازهای جدید، می‌توانید استراتژی‌هایی طراحی کنید که دقیقاً با خواسته‌های مشتریان هماهنگ باشند.
نتیجه گیری
نزدیک بینی بازاریابی یکی از خطاهای پنهان، اما رایج در میان کسب‌وکارهاست؛ خطایی که در ظاهر بی‌ضرر به نظر می‌رسد، اما در طولانی‌مدت مانع رشد و پایداری برند می‌شود. تمرکز روی فروش کوتاه‌مدت و بی‌توجهی به تغییر نیازهای مشتریان، باعث می‌شود شرکت‌ها فرصت‌های آینده را از دست بدهند. برای درمان این خطا، کافی‌ست دید بلندمدت‌تری داشته باشید: مشتری را در مرکز تصمیم‌گیری‌ها قرار دهید، استراتژی‌های بازاریابی را به‌طور مداوم بازبینی کنید و هم‌پای تغییرات بازار حرکت کنید.
سوالات متداول
نزدیک‌بینی بازاریابی چیست؟
نزدیک‌بینی بازاریابی زمانی رخ می‌دهد که کسب‌وکار فقط بر اهداف کوتاه‌مدت تمرکز کند و از نیازهای بلندمدت مشتری و تحولات بازار غافل شود.
چه عواملی باعث بروز نزدیک‌بینی بازاریابی می‌شوند؟
تمرکز بیش از حد بر فروش محصول، نبود تحقیقات کافی، نادیده‌گرفتن تغییرات بازار و استفاده از روش‌های محدود بازاریابی از عوامل اصلی این خطا هستند.
چگونه می‌توان از نزدیک‌بینی بازاریابی جلوگیری کرد؟
با تعیین اهداف بلندمدت، توجه به نیاز مشتری، انجام تحقیقات منظم بازار و بازبینی مداوم استراتژی‌ها می‌توان از این مشکل پیشگیری کرد.
