تاریخچه CRM | مدیریت ارتباط با مشتری از ۱۹۷۰ تا ۲۰۲۰ میلادی

برای فروشندگانی که امروزه به نیروی کاری اضافه می‌شوند، تصور اینکه CRM درگذشته وجود نداشته غیر ممکن است. روزی روزگاری تماس‌ها با فایل‌های کاغذی و یا کارت‌هایی که اسم و شماره مشتری با دست روی آن‌ها نوشته‌ شده بود، مدیریت می‌شدند. اما برای بسیاری از کارمندان قدیمی و سابقه‌دار، از زمانی که تماس‌های فروش با جای کاغذ یادداشت رولودکس (نگه‌ دارنده رومیزی اطلاعات تماس) مدیریت می‌شدند، خیلی نگذشته است.

حتی ممکن است خاطرات دردناک عبور از آن زمان و ورود به دنیای دیجیتال مدیریت مشتری را به یاد داشته باشند. روزها و هفته‌ها صرف وارد کردن اطلاعات کارت ویزیت به دیتابیس‌هایی شد که کارفرما اصرار داشت زندگی‌شان را راحت‌تر می‌کند. در آخر شاید زندگی‌شان بهتر که نشد هیچ، بدتر هم شده باشد. چاره کار چیست؟ نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM

پیدا کردن اطلاعات با CRM راحت‌تر است. به‌ علاوه اینکه CRM فضای ذخیره‌سازی زیادی را برای افراد بیشتری فراهم می‌کند. اما هر چقدر هم که وضعیت بهتر شده باشد، CRM امروزی هنوز هم شباهت‌های زیادی به رولودکس دارد؛ انگار که یک رولودکس دهن پر کن باشد. و بسیاری از فروشندگان هنوز هم همان‌قدر از آن استفاده می‌کنند که در روزهای طاقت‌فرسای دیجیتالی کردن رولودکس‌هایشان استفاده می‌کردند.

قرار بود CRM صنعت را به سمت فروش ساده‌تر هدایت کند. پس چرا بعضی‌ها از CRM خوششان نمی‌آید؟ چرا میزان رضایتمندی به جای آنکه زیاد شود، کمتر شد؟ بیایید با هم مروری بر تاریخچه‌ نرم افزار CRM داشته باشیم تا شاید بتوانیم سرنخ‌های موجود را از دید فروشندگان بررسی کنیم. اگر با نرم افزار CRM آشنایی ندارید، این مقاله را بخوانید:

بیشتر بخوانید: معرفی بهترین نرم افزار CRM فارسی

تاریخچه‌ مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM

دهه 1970 میلادی

ابر رایانه‌ها که در دهه 1950 اختراع شده بودند، در دهه 1970 به طور گسترده در تجارت مورد استفاده قرار گرفتند. چند شرکت‌ پیشگام آن زمان، به دیجیتالی کردن اطلاعات مشتریان (مانند اسم، شماره تماس، اطلاعات و دیتاهای مرتبط) روی آوردند. این سیستم‌ها قدم کوچکی در راستای بهبود رولودکس‌ها بودند و به کارمندان اجازه می‌دادند تا بتوانند در همه جای شرکت، به این اطلاعات دسترسی داشته باشند. اما کاربران باید به ترمینال‌های سیستمی شرکت وارد می‌شدند و تنها می‌توانستند اطلاعات پایه‌ای را ذخیره کنند.

به همین دلیل بیشتر فروشندگان ترجیح دادند به رولودکس‌ها وفادار بمانند و دوست نداشتند اطلاعاتشان را با منبع اطلاعاتی بزرگ‌تری به اشتراک بگذارند. می‌پرسید چرا؟ بیشتر به این دلیل که این سیستم‌ها برای کمک به آن‌ها طراحی نشده بودند. هدف طراحی این سیستم‌ها اشتراک‌گذاری اجباری اطلاعات و دسترسی همگان به آن‌ها بود. نمایندگان فروشی که تنها کار می‌کنند، علاقه‌ای به اشتراک اطلاعاتی که به سختی کسب کرده‌اند، نداشتند و دوست هم نداشند که برای دسترسی به آن مجبور باشند از سیستم‌های شرکت استفاده کنند.

دهه 1980 میلادی

بزرگ‌ترین گام در راستای دیجیتالی شدن و استفاده از سیستم‌های کامپیوتری در دهه‌ی 1980 رخ داد. در این دهه بود که کامپیوترهای کوچک برای اولین بار و با قیمت مناسب برای شهروندان عادی عرضه شدند و به خانه‌ها راه پیدا کردند. در همین دوره بود که کامپیوترهای مایکروسافت هم به بازار معرفی شدند؛ این کامپیوترها طوری طراحی شده بودند که نیازهای کاربری خانگی و شرکتی را برطرف می‌کردند.

مایک ماهنی و پت سالیوان در سال 1987 اولین نرم‌ افزار مدیریت مخاطب را برای کامپیوترها ارائه دادند و آن را ACT نامیدند. نرم‌افزار ACT اولین نمونه از سیستم‌های CRM امروزی است. نرم‌افزار ACT اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری و کمی هم آنالیز می‌کرد. این نرم‌افزار به شرکت‌ها اجازه می‌داد تا ارتباطات خود را دیجیتالی کنند. به علاوه فروشندگان رولودکس باشکوه‌تری در اختیار داشتند تا به کمک آن اطلاعاتشان را ذخیره‌سازی کنند.

با وجود اینکه استفاده از این روش بهتر از استفاده از سیستم‌های شرکت بود، اما نرم‌افزار ACT برای طبقه‌بندی و استفاده از اطلاعات و نحوه‌ی فروش محصول، کمکی نمی‌کرد؛ و از آنجا که بیشتر فروشندگان ارزش خاصی برای آن قائل نبودند، این نرم‌افزار خیلی با اقبال عمومی مواجه نشد.

دهه 1990 میلادی

میزان استفاده از کامپیوترهای شخصی در دهه 1990 به اوج خود رسید. به‌علاوه در این دوره بود که اینترنت و کسب‌وکارهای اینترنتی ظهور کردند. اینترنت وای‌فای و گوشی‌های بلک‌بری هم در اواخر این دهه پیدا شدند. به همین دلایل بود که دسترسی نمایندگان فروش به دیتاها و ابزارهای دیجیتال آسان‌تر شد. این دهه از دیدگاه بازاریابی و فروش، دهه تحول ارتباط با مشتری بود. بازاریابی مستقیم از طریق ایمیل و پست حلزونی (snail mail) شخصی‌تر و مؤثرتر شد و فروشندگان به حجم عظیمی از اطلاعاتی دسترسی پیدا کردند که قبل از آن ممکن نبود.

با ظهور گوشی‌های بلک بری در اواخر این دهه، فروشندگان می‌توانستند همه اطلاعات مورد نیاز را بی هیچ زحمتی با خود به این‌ طرف و آن‌ طرف ببرند. شرکت‌های تکنولوژی مانند شرکت سیبل سیستم، از این موقعیت برای تولید ابزارهای فروش نوین استفاده کردند. این شرکت‌ها از ایده‌های پلتفرم فروش قدیمی الهام گرفتند و سیستم‌ها را به سمت اتوماتیک کردن نیروهای فروش پیش بردند.

این ابزارهای اتوماتیک فروش قادر بودند تا بسیاری از وظایف دستی (مانند بررسی ارتباط مشتری با شرکت و یا فهرست دارایی) را به صورت کاملا اتوماتیک انجام دهند؛ به همین دلیل بود که از ابزارهای قبلی مفیدتر واقع شدند. با این وجود هنوز هم تمامی نرم‌افزارها به عنوان ابزاری برای مدیریت اطلاعات طراحی و استفاده می‌شدند و کاری به میزان فروش نماینده‌ها و بهبود ارقام فروش نداشتند. 

در اواخر دهه 1990 بود که تمامی این ابزارها کم و بیش به سمت شکل‌گیری مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) یا به اختصار CRM حرکت کردند. بیشتر شرکت‌های بزرگ CRM در آن زمان، با سایر شرکت‌های تکنولوژی همکاری می‌کردند تا بتوانند  CRM را در کنار کارکردهای خارج از بخش فروش ارائه دهند. بزرگ‌ترین همکاری شکل گرفته در آن زمان، اضافه کردن CRM به نرم‌افزار برنامه‌ریزی منابع ERP بود. این کار با هدف پیگیری فرایند فروش و وضعیت دارایی انجام شد.

شکل‌گیری هم‌زمان شرکت‌های کوچک‌تر تولیدکننده‌ی نرم‌افزار CRM و ورود آن‌ها به بازار، گسترش این نرم‌افزار را سریع‌تر کرد. این شرکت‌ها با استفاده از اینترنت، درون‌نت و برون‌نت توانستند با شرکت‌های بزرگ رقابت کرده و ابزارهای اشتراکی‌ای را ایجاد کنند که درگذشته وجود نداشتند. در همین زمان بود که اطلاعات CRM برای اولین بار توسط شرکت سیبل در نسخه‌های دستی ارائه شدند.

دهه 1990 با معرفی اولین سرویس نرم‌افزاری CRM یا (SaaS) به نیروی فروش به پایان رسید. در این دهه بود که CRM به ابزاری مفید تبدیل شد؛ اما CRM همچنان روی ذخیره‌سازی و بازیابی اطلاعات متمرکز ماند و توجهی به نحوه‌ فروش نداشت و تازه مشکل جدیدی را هم ایجاد کرد. مشکلی که خیلی زود به همه‌ی صنعت‌هایی که از تکنولوژی‌های جدید استفاده می‌کردند، سرایت کرد؛ مشکلی که ما امروز هم با آن درگیر هستیم: پیچیدگی تکنولوژی

پیچیدگی‌های تکنولوژی بیشتر از اینکه مشکلات را حل کنند، مشکل ایجاد می‌کنند. استفاده از پلتفرم‌های مختلف و پیچیده، فروشندگان را از تکنولوژی دل‌زده و آن‌ها را سردرگم کرده است. به علاوه باعث می‌شود که نتوانند کار خود را به‌خوبی انجام دهند. در نتیجه سرمایه‌ی شرکت عملا به هدر می‌رود و دهه 1990، تازه شروع پیچیدگی‌ها بود.

دهه 2000 میلادی

پلتفرم‌های CRM مبتنی بر فضای ابری، بهترین چیزی بود که در اواخر دهه 1990 معرفی شد و نتایج عالی را در بخش فروش به ارمغان آورد. این سیستم‌ها که در دهه 2000 جای تمامی گزینه‌های قبلی را پر کردند، این قابلیت را ایجاد می‌کردند که هرکسی بتواند از طریق هر دستگاه متصل به فضای ابری، به اطلاعات فروش دسترسی داشته باشد.

معرفی گوشی‌های تلفن هوشمندی مانند آیفون و گسترش استفاده از آن‌ها، CRM های نسل جدید را قدرتمندتر از قبل کرد. این سیستم‌های CRM جدید، مانند سیستم‌های قبلی و پلتفرم‌های SFA موجود، بر اساس ضبط، پیگیری و دسترسی به اطلاعات مشتری طراحی شده بودند. استفاده‌ از این سیستم‌ها سبب می‌شد که فروشندگان بتوانند حتی در حین استفاده از نرم‌افزار هم به اطلاعات ذخیره شده دسترسی داشته باشند.

آن‌طور که مارک بنیوف، بنیان‌گذار این سیستم‌ها می‌گوید، ایده‌ی طراحی آنها از سیستم فهرست‌گذاری معروف سایت فروش آمازون الهام گرفته شده است که برای پیدا کردن ماژول‌ها و اطلاعات مورد استفاده قرار می‌گیرد. با این وجود، حتی این سیستم‌ها هم برای کمک به فروش طراحی نشده بودند و هیچ کمکی به شناخت روش‌ها و زمان مناسب فروش و یا آموزش فرایند فروش نمی‌کرد.

دهه 2010 میلادی

پیچیدگی‌های تکنولوژی فروش در دهه 1990 میلادی به همگان معرفی شد و در دهه 2010 به اوج خودش رسید. بازار از تکنولوژی‌های فروش اشباع شده بود؛ اما هیچ‌کس- حتی متخصصین تکنولوژی- نمی‌توانست به درستی از آن‌ها استفاده کند. جدای از این، شرکت‌های تکنولوژی روزبه‌روز بزرگ‌تر و پیچیده‌تر می‌شدند. فروشندگان کوچک دهه‌ی 2000 به معضل‌های بزرگ دهه‌ی 2010 تبدیل شده، شرکت‌های کوچک‌تر را می‌بلعیدند و روزبه‌روز بزرگ‌تر و درنده‌تر می‌شدند.

ده‌ها و صدها ابزار اضافی و تکنولوژی‌های جدید به بازار عرضه شده بودند که عملکرد تیم فروش را بهتر می‌کردند. بیشتر این تکنولوژی‌ها با هدف حل مشکلات مشخصی ایجاد شده بودند؛ نرم‌افزارهای ضبط صدا، ساخت جدول‌های زمان‌بندی و اطلاعاتی، ارسال خودکار ایمیل، نرم‌افزارهای برنامه‌ریزی، غنی‌سازی داده‌ها، مدیریت فروش، برنامه‌ریزی مشتری، ابزارهای مدیریت فرصت‌ها و غیره. هر تکنولوژی جدید، تلاشی برای حل مشکلات و بهبود عملکرد فروش ارائه می‌دهد. اما تعداد کمی از آن‌ها نیازهای اصلی فروشندگان را رفع می‌کنند و شاید بسیاری از آن‌ها مشکل و پیچیدگی جدیدی را ایجاد کرده و به جای بهبود عملکرد، آن را بدتر می‌کنند.

آینده CRM

طی پنج سالی که از این دهه گذشت، دپارتمان‌های فروش به سمت استفاده از تکنولوژی‌هایی رفته‌اند که عملکردهای هماهنگ‌تری داشته باشند و به تیم فروش کمک کنند. محققان مؤسساتی مانند گارتنر و CSO اینسایت، به اهمیت این هماهنگی پی برده و ابزارهایی تولید می‌کنند که در اصل سودمندی فرایند فروش را محدود می‌کنند.

تا به امروز، پاسخ تمامی نیازها به صورت راه‌حل‌های نقطه‌ای بوده است؛ پلتفرم‌های توانمندسازی محتوایی که پیدا کردن نیازمندی‌های فروشندگان را آسان‌تر می‌کنند؛ سیستم‌های آموزشی مدیریتی که به نمایندگان فروش اجازه می‌دهند حتی در حین استفاده از نرم‌افزار هم آموزش ببینند؛ و افزونه‌هایی که اجازه می‌دهند روند کارتان را در نرم‌افزار CRM ذخیره کنید و با وجود اینکه تعداد کمی از شرکت‌ها یاد گرفته‌اند چطور در دریای راه‌حل‌های نقطه‌ای به راه خود ادامه دهند و استراتژی فروش، آموزش، محتوا و تکنولوژی‌های موجود را در راستای بهبود عملکرد کاری‌شان استفاده می‌کنند، بیشتر شرکت‌ها در پیچیدگی‌ها غرق می‌شوند.

ما باور داریم آینده‌ CRM چیزی ورای دیتابیس و پایگاه داده خواهد بود. CRM به پلتفرم فروشی تبدیل خواهد شد که به همه‌ی نیازها – مخصوصاً نیازهای فروشندگان و خریدارانی که به کمک احتیاج دارند – پاسخ خواهد داد. این نرم‌افزار کار روش‌شناسی و سیستم‌های اجرایی را آسان‌تر خواهد کرد؛ دسترسی به منابع آموزشی متناسب با اهداف موسسه را فراهم کرده؛ دسترسی به آموزش مؤثر در هر کجا و هر زمان را ایجاد می‌کند؛ و به فروشندگان اجازه می‌دهد تا با بالاترین توانشان بفروشند.

با مطالعه تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری و سرگذشت CRM از گذشته تا امروز درمی‌یابیم که تکنولوژی CRM در آینده، ساده، سریع، کارآمد و زیبا خواهد بود؛ و خدمات آنالیز بی‌نظیری ارائه خواهد داد که به رهبران و نمایندگان فروش در بهینه‌سازی میزان فروششان کمک خواهد کرد.

×

دفترچه راهنمای CRM

دانلود رایگان