زمان خواندن 5.5 دقیقه
معیارها یا KPIها در ایمیل مارکتینگ هم اهمیت زیادی دارند. اگر بتوانید این ۱۰ معیار را ردیابی کنید، می‌توانید بخشی پیشرفتتان را بسنجید.
در رابطه با بازاریابی ایمیلی، حرفهای زیادی برای گفتن هست. می‌توانیم روزها و ساعتها درباره اجزای اصلی یک ایمیل مناسب و اشتباهات رایج در بازاریابی ایمیلی و مثالهایی از بازاریابی ایمیلی صحبت کنیم. اما درنهایت، اگر نتیجه‌ی زحمات و تلاش‌تان را نبینید، همه‌ی این حرف‌ها بی‌فایده است. یعنی قطعا نیاز به شاخص های کلیدی ارزیابی عملکرد دارید.
پس قبل از ارسال ایمیل بعدی‌تان، چند لحظه صبر کنید و از خودتان بپرسید: «هدف بازاریابی ایمیلی من چیه؟» آیا قرار است پایگاه داده مشتریان را ارتقا دهد؟ سرنخ‌های بیشتری تولید کند؟ یا سرنخ‌های بیشتری را به مشتری تبدیل کند؟ هر هدفی که داشته باشید، گام بعدی این است که بفهمید چه معیارهایی نیاز دارید تا به کمک آنها، پیشرفتتان در جهت رسیدن به هدف اصلی‌تان را بسنجید.
بیایید ببینیم در بازاریابی ایمیلی، چه معیارهایی را باید در نظر داشته باشید. در اینجا بحث‌مان را با معیارهایی شروع می‌کنیم که هر بازاریاب ایمیلی باید بداند.
وقتی از یک بازاریاب ایمیلی می‌پرسید که چه معیارهایی را بررسی می‌کند، به احتمال زیاد، نرخ کلیک (CTR) اولین پاسخی است که می‌دهد. این را معیار بازاریابی ایمیلی «روزبه‌روز» می‌نامیم، چون محاسبه آن برای هر ایمیلی که می‌فرستید، آسان است. با این معیار، تغییرات CTR را در طول زمان بررسی کنید.
CTR اغلب برای تعیین نتایج آزمون‌های A/B هم استفاده می‌شود، چون این آزمون‌ها با هدف پیدا کردن راه‌های جدید برای دریافت کلیک بیشتر در ایمیلها طراحی می‌شوند.
نرخ کلیک معیار خیلی مهمی برای تمام بازاریاب‌های ایمیلی است، چون راحت نشان می‌دهد که چند نفر از فهرست‌تان به محتوایی که ارائه می‌دهید علاقه‌مند هستند و دوست دارند بیشتر درباره برند یا محصولات‌تان بدانند.
پس از اینکه دریافت‌کننده ایمیل روی ایمیل‌تان کلیک کرد، معمولاً هدف بعدی این است که او را متقاعد کنید کاری را انجام دهد که در ایمیل از او خواسته شده. در نتیجه اگر ایمیلی می‌فرستید تا فرصت دانلود مثلاً یک کتاب الکترونیکی رایگان را به مخاطب‌تان بدهید، باید همه آن‌هایی که واقعاً آن کتاب را دانلود کرده‌اند، تبدیل در نظر بگیرید.
ازآنجایی‌که تعریف شما از تبدیل مستقیماً به فراخوان برای اقدام در ایمیل‌تان مربوط می‌شود و این فراخوان باید مستقیماً به هدف کلی بازاریابی ایمیلی‌تان مرتبط باشد، پس نرخ تبدیل یکی از مهمترین معیارها برای تعیین میزان دستیابی به هدف‌تان است.
برای اندازه‌گیری نرخ تبدیل در ایمیل‌هایتان، باید پلتفرم ایمیل و آنالیز وب را با هم ادغام کنید. با ایجاد URLs منحصربه‌فرد ردیابی برای لینک‌های ایمیل‌تان که منبع کلیک را مشخص می‌کند، این کار را انجام دهید.
اگر هدف‌تان تولید سرنخ است، نرخ تبدیل بسیار حائز اهمیت است، چون نشان می‌دهد که ایمیل‌تان در تولید سرنخ و مشتری بالقوه تا چه اندازه موفق بوده است.
دو نوع پرش داریم: پرش‌های «سخت» و پرش‌های «نرم».
پرش‌های نرم حاصل یک مشکل موقتی با آدرس ایمیل معتبر هستند، مثل اینباکس پر یا مشکل مربوط به سرور دریافت‌کننده. شاید سرور دریافت‌کننده ایمیل، این ایمیلها را نگه دارد که وقتی مشکل حل شد، بفرستد.
پرش‌های سخت به خاطر آدرس ایمیل نامعتبر، بسته شده، یا آدرسی هستند که اصلاً وجود ندارد، و این ایمیلها هیچ‌وقت با موفقیت دریافت نمی‌شوند. باید فوراً آدرس‌های ایمیل سخت را از فهرست ایمیل‌تان حذف کنید، چون ارائه‌دهندگان سرویس اینترنت (ISPs) از نرخ پرش به عنوان یکی از فاکتورهای کلیدی اعتبارسنجی فرستنده ایمیل استفاده می‌کنند.
در حالی که نرخ پرش مستقیماً به اهداف‌تان مربوط نمی‌شود، اما باز هم باید آن را در نظر بگیرید تا مطمئن شوید که ایمیل‌هایتان مشکلی ندارند. اگر تعداد پرش‌های سخت خیلی زیاد باشد، شرکت‌تان اسپم محسوب می‌شود.
سوا از معیارهای فراخوان برای اقدام (CTR، نرخ تبدیل)، باید میزان رشد و کم شدن فهرست‌تان را هم در نظر بگیرید. البته، هدف‌تان باید رشد فهرست‌تان باشد تا دستیابی بیشتری به مخاطبان داشته باشید و موقعیت‌تان را به عنوان یک رهبر در صنعت، تثبیت کنید.
باور کنید یا نکنید، فهرست بازاریابی ایمیلی شما همیشه یک کاهش طبیعی دارد، و هر سال حدود 5/22% آن کم می‌شود (منبع). این یعنی الآن مهم‌تر از هر وقت دیگری است که به فهرست رو به رشد مشترکین‌تان توجه کنید و آن را در یک اندازه و مقدار مناسب حفظ کنید.
نرخی که دریافت‌کنندگان ایمیل آن را برای بقیه فوروارد کرده یا به اشتراک می‌گذارند، شاید اصلاً مهم به نظر نرسد، اما مسلماً یکی از مهمترین معیارهایی است که باید ردیابی کنید.
چرا؟ چون به این ترتیب، مخاطبان جدید تولید می‌کنید. افرادی که در فهرست ایمیل‌تان قرار دارند، قبلاً در پایگاه داده‌تان بوده‌اند. پس ضمن اینکه تبدیل همچنان موضوع اصلی است، اما کمکی به جذب سرنخ‌های جدید نمی‌کند. دریافت‌کننده‌های ایمیل را تشویق کنید آن را برای دوستان و آشنایان‌شان بفرستند، و بعد پیگری کنید که چند نفر از این روش به پایگاه داده‌تان اضافه شده‌اند.
توجه زیادی به نرخ اشتراک‌گذاری کنید تا متوجه شوید چه نوع مقالات و مطالبی بیشتر از بقیه به اشتراک گذاشته می‌شوند و در هنگام طراحی کمپین‌های ایمیل این اطلاعات را مدنظر داشته باشید.
این اصلی‌ترین فرمول محاسبه ROI است- اما راه‌های مختلفی برای محاسبه آن وجود دارد. بسته به نوع کسب‌وکارتان، شاید روش دیگری را ترجیح دهید.
مانند هر کانال بازاریابی، باید بتوانید ROI کلی بازاریابی ایمیلی‌تان را تعیین کنید. اگر هنوز این کار را نکرده‌اید، یک سیستم SLA راه‌اندازی کنید و به انواع سرنخ‌ها، بر اساس احتمال درآمدزایی‌شان برای شرکت، مقادیر متفاوتی را اختصاص دهید.
چه مقدار از این سرنخ‌ها را از طریق بازاریابی ایمیلی تولید کرده‌اید؟ چطور آنها را به درآمد بالقوه تبدیل کرده‌اید؟ درآمد واقعی چطور؟
این‌ها انواع معیارهایی هستند که کمک می‌کنند به مدیر و تیم فروش‌تان نشان دهید بازاریابی ایمیلی به عنوان کانالی که نتایج واقعی و ملموس به دست می‌دهد، تا چه اندازه ارزشمند است.
اکثر بازاریاب‌های ایمیلی هنوز در تلاشند تا از موضوع مناسب برای ایمیل‌هایشان استفاده کنند تا نرخ باز کردن ایمیل را بالا ببرند. در حالی که این کار تأثیر مثبتی دارد و باز کردن بیشتر ایمیل، یک مزیت به شمار می‌رود، اما بهتر است روی بالا بردن نرخ کلیک تمرکز کنند.
حقیقت این است که نرخ باز کردن ایمیل، به دلایلی یک معیار گمراه‌کننده است. از همه مهم‌تر اینکه، ایمیل تنها در صورتی باز شده محسوب می‌شود که دریافت‌کننده، تصاویر گذاشته شده در پیام را هم ببیند. احتمالاً درصد بالایی از کاربران ایمیل، گزینه بستن تصاویر را در ایمیل‌شان فعال کرده‌اند. این یعنی حتی اگر ایمیل را باز کنند، باز هم جزء نرخ باز کردن ایمیل به شمار نمی‌روند. همین موضوع موجب می‌شود که معیار دقیق و درستی برای بازاریاب‌ها نباشد، چون تعداد واقعی را گزارش نمی‌دهد.
اگر از معیار نرخ باز کردن ایمیل به صورت مقایسه‌ای استفاده کنید، نتایج ارزشمندی به دست می‌آورید. مثلاً اگر نرخ باز کردن ایمیل این هفته را با هفته قبل مقایسه کنید، اطلاعات خوبی به دست می‌آورید، چون متغیرها تا حدودی کنترل‌شده هستند.
درست مانند نرخ باز کردن ایمیل، نرخ لغو اشتراک هم تصویر معتبری از فهرست ایمیل‌تان نیست. خیلی از مشترکینی که از دریافت ایمیل‌های برندتان خسته شده‌اند، به خودشان زحمت نمی‌دهند که رسماً اشتراک‌شان را لغو کنند. فقط ایمیلها را باز نمی‌کنند، یا نمی‌خوانند.
به این خاطر است که اندازه‌گیری فعالیت مشترک با نرخ کلیک کردن و نرخ تبدیل، معیار بهتری است. اگر توجه کنید کدام مشترکین فعالیت نمی‌کنند، متوجه می‌شوید که شما را ترک کرده‌اند.
اگرچه نرخ لغو اشتراک مستقیماً به اهداف‌تان مربوط نمی‌شود، اما بررسی ماهانه آن، برای محاسبه نرخ رشد کلی فهرست‌تان مفید است. پس هر از گاهی نگاهی به آن بیندازید.
ممکن است صدها اسم در فهرست ایمیل‌تان داشته باشید، اما به این معنی نیست که تمام این ایمیلها به دست مخاطب رسیده‌اند. متاسفانه نرخ دریافت 100 درصدی ایمیل، غیرممکن است که دلایل متعددی هم دارد.
مثلا اگر 85% ایمیل‌های شما وارد inbox مخاطب‌تان شود، معنی‌اش این است که 15% ایمیلها اصلا ارسال نشده‌اند. گاهی اوقات به خاطر اشتباهی از طرف خودتان، وارد بلک لیست مخاطب می‌شوید. بنابراین اگر متوجه شدید که نمی‌توانید به یک مخاطب ایمیل بفرستید، فورا علتش را پیدا کرده و مشکل را حل کنید.
برای بهبود این KPI ایمیل مارکتینگ به طور منظم فرهست ایمیل‌تان را تمیز کرده و آدرس‌های ایمیل غیرفعال یا نامعتبر را حذف کنید. همچنین بهتر است همیشه محتوای باکیفیت بفرستید تا ایمیل‌هایتان اسپم نشود.
برای اینکه نرخ شکایت اسپم را کاهش دهید:
شاید هدف بازاریابی ایمیلی شرکت شما با شرکت دیگر فرق داشته باشد. اما خیلی مهم است که دقیقاً مشخص کنید دنبال چه چیزی هستید و بعد شروع به ارسال ایمیل و ارزیابی آنها کنید.
در اینجا به نکاتی اشاره می‌کنیم که هدف خاص‌تان را با معیارهای کلیدی هم‌راستا کنید:
هوشیار باشید چه معیارهایی را بررسی می‌کنید و مطمئن شوید که می‌توانید عملکرد ایمیل و صحت فهرست ایمیل و پیشرفتتان به سمت اهداف کلی کسب‌وکارتان را به درستی بسنجید. مادامی‌که بتوانید هر کدام از آنها را مشخص کنید، یعنی در مسیر درستی برای بازاریابی ایمیلی قرار دارید.
KPI در بازاریابی ایمیلی چیست؟
KPI ها یا شاخص‌های کلیدی عملکرد، معیارهای سنجش عملکرد جنبه‌های مختلف یک کمپین ایمیلی هستند. عموما نکات بسیار ظریفی از ردیابی KPIهای ایمیل به دست می‌آید. برای مثال می‌توانید ببینید که چه کسی ایمیل‌های بازاریابی شما را باز می‌کند یا چه کسی آنها را به سایر مخاطبین ارسال می‌کند.
چطور بفهمیم مخاطب با ایمیل ما ارتباط برقرار کرده؟
یک راه برای فهمیدن این نکته، محاسبه نرخ بازکردن ایمیل است که نشان می‌دهد ایمیل ارسال ما چند درصد مخاطب‌ها را به خودش جذب کرده است که به طور کامل طی مقاله در مورد آن صحبت کردیم.
