ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس ۳ دسته شاخص کلیدی

چطور متوجه شویم CRM شرکت ما خوب کار می‌کند؟ خیلی از کسب‌وکارهایی که از این نرم‌افزار استفاده می‌کنند، با این سوال مهم روبه‌رو هستند. ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) فرایند خاص خودش را دارد و در برخی موارد ممکن است خیلی پیچیده باشد. در این مقاله معیارهایی را معرفی می‌کنیم که به شما می‌گویند آیا همه چیز آن‌طور که باید و شاید کار می‌کند یا نه!
 

شاخص‌های مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

شاخص‌های CRM در واقع شاخص‌های کلیدی ارزیابی عملکرد هستند که در نرم‌افزار CRM خود ردیابی می‌کنید. این شاخص‌ها، بینش موردنیازتان برای مدیریت روابط مشتریان را ارائه می‌دهند. همچنین کمک می‌کنند در راستای نیازهای مشتریان، تصمیم‌گیری کنید و معیارهای عملکرد تیم فروش را ردیابی کنید تا مطمئن شوید که از پتانسیل کامل‌شان برای دستیابی به اهداف استفاده می‌کنند.

اهداف CRM باید SMART باشند!

اگر اهل خواندن کتاب‌های موفقیت و توسعه فردی باشید، با عبارت SMART آشنا هستید. «پیتر دراکر» در کتاب معروف خودش The Price of Management جمله‌ای دارد که شنیدن آن خالی از لطف نیست:
 

«شما فقط آن چیزهایی را می‌توانید مدیریت کنید که قابل اندازه‌گیری باشند.»

این جمله در ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری اهمیت زیادی دارد. برای اندازه‌گیری موفقیت CRM اهدافی که تعیین می‌کنید باید SMART باشند:

• خاص (Specific)
• قابل اندازه‌گیری (Measurable)
• قابل دستیابی (Achievable)
• مرتبط (Relevant)
• قابل زمان‌بندی (Timely)

میزان دستیابی به هر هدف را چطور بسنجیم؟

برای اینکه سطح رسیدن به اهداف موردنظر خود را ارزیابی کنید، باید به هر هدف چند شاخص‌ کلیدی عملکرد (KPI) اختصاص دهید. KPI یک معیار قابل سنجش است که نشان می‌دهد چقدر به اهداف خود رسیده‌اید. به عبارت دیگر، اینجا شاخص‌های کلیدی عملکرد به شما می‌گویند آیا استراتژی CRM در شرکت شما کار می‌کند یا نه؟ آیا با استفاده از نرم افزار CRM در مسیر رسیدن به اهداف خود هستید؟ مثلاً اگر هدف شما افزایش میزان حفظ مشتری است، تعداد سرنخ‌ها را نمی‌سنجید. یا اگر هدف شما کوتاه کردن چرخۀ فروش است، نرخ رشد مخاطبین در لیست ایمیل را اندازه‌گیری نمی‌کنید. چون ربطی به هم ندارند!

ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چه معیارهایی دارد؟

حالا می‌رسیم به اصل مطلب؛ کدام شاخص‌های مدیریت ارتباط با مشتری را باید پیگیری کنیم؟ معیارهایی که در این مقاله معرفی می‌کنیم، در سه هدف یا دستۀ کلی قرار می‌گیرند:

• معیارهای فروش
• معیارهای بازاریابی
• معیارهای خدمات مشتری

هرکدام از این موارد، خودشان به متریک‌هایی جداگانه تقسیم می‌شوند که برای سنجش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باید نتایج حاصل شده در هر یک را به خوبی تحلیل کنید.

معیارهای فروش؛ اوضاع معاملات در شرکت شما چطور است؟

چطور بفهمیم تیم فروش شرکتمان موفق عمل می‌کند یا نه؟ در اینجا 5 معیار برای سنجش عملکرد تیم فروش آورده‌ایم که دقیقاً گویای میزان موفقیت نرم‌افزار CRM در این تیم هستند.

1. نرخ بستن معاملات (Close rate)

نرخ بستن قرارداد، تعداد معاملات بسته شده در مقایسه با تعداد سرنخ‌های دریافت شده را نشان می‌دهد. اگر 100 سرنخ در کاریز فروش خود داشته باشید و فقط 10 معامله بسته شود، نرخ بستن معاملات 10 درصد است. نرخ بستن معاملات در شرکت خود را 6 ماه قبل از اجرای CRM و 6 ماه پس از آن مقایسه کنید. اگر CRM کار خود را به خوبی انجام دهد، این معیار باید رشد مطلوبی داشته باشد.

2. نرخ بیش فروشی (Upsell Rate)

بیش فروشی یا Upselling یعنی مشتری را متقاعد کنید بیشتر از آنچه در ابتدا برنامه‌ریزی کرده بود خرج کند. یعنی اگر مشتری چیزی بخرد که در ابتدا قصد خریدش را نداشته، در این معیار دخیل خواهید بود. مثلاً اگر از هر 5 مشتری که قرار بود اشتراک 1 ماهۀ شما را بخرد، 1 نفر را متقاعد کنید خریدش را ارتقا دهد و اشتراک مادام‌العمر تهیه کند، نرخ افزایش فروشتان 20 درصد بوده.

CRM در پیش‌بینی اینکه کدام سرنخ‌ها احتمالاً خریدشان را ارتقا می‌دهند یا محصولات دیگری را می‌خرند ‌کمک می‌کند.

3. درآمد خالص جدید (Net-new revenue)

درآمد خالص جدید یعنی پولی که از مشتریان جدید به دست می‌آورید. یعنی درآمد حاصل از اولین خرید مشتری. حالا چرا درآمد خالص جدید را اندازه‌گیری می‌کنیم؟

در مسیر ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) این معیار به شما می‌گوید تیم فروشتان در جذب جدیدترین دسته از مشتریان چقدر موفق عمل کرده؟ چقدر توانسته معاملات ارزشمندتری ببندد؟ با یک سیستم CRM مناسب معاملات با ارزش بیشتری را شناسایی خواهید کرد. بعد می‌توانید ببینید درآمد خالص جدیدتان در طول زمان چقدر افزایش یافته است.

4. طول هر مرحله از کاریز فروش

پیگیری مدت زمان طی شدن مراحل کاریز به شما کمک می‌کند نقاط عطف را در فرآیند فروش پیدا کنید و ببینید سرنخ‌ها معمولاً کجای مسیر گیر می‌کنند! بدیهی است که هرچه CRM شما موثرتر باشد، هر مرحله از معاملات سریع‌تر پیش می‌رود.

5. طول چرخۀ فروش

اندازه‌گیری میانگین مدت زمانی که هر معامله طول می‌کشد، نشان‌دهندۀ این است که از اولین گفتگوی سرنخ با تیم فروش شما تا خرید محصول یا امضا شدن قرارداد، چقدر طول می‌کشد. تعداد تصمیم‌گیرندگان دخیل در فرایند و هزینۀ محصول یا خدمات شما 2 عاملی هستند که در طول چرخه فروش نقش زیادی دارند. اگر نرم‌افزار CRM فرآیند فروش شما را کارآمدتر کند، در کنارش می‌توانید در زمان کمتر، فروش بیشتری داشته باشید.
 

6. میانگین ارزش فروش

میانگین مقدار پولی است که برای هر خرید خرج می‌شود. برای به دست آوردن آن می‌توانید کل ارزش فروش را تقسیم بر تعداد مشتریان کنید.
 

تعداد مشتریان ÷ کل ارزش فروش = میانگین ارزش فروش
 

اگر بدانید از هر فروش چقدر پول به دست آورده‌اید، کمک می‌کند پیش‌بینی فروشی بهتری داشته باشید و KPIهای مهم دیگر را هم با دقت بیشتری محاسبه کنید.
 

در حالی که این معیار ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری برای پیش‌بینی‌های دقیق‌تر، ضروری است، به تعیین درصد سودی که باید از هر فروش به دست آید هم کمک می‌کند. وقتی مدیران به اعضای تیم فروش کمک می‌کنند تا میانگین ارزش فروش خودشان را افزایش دهند، در واقع به فروشنده‌ها کمک می‌کنند روی کسب درآمد بیشتر با تلاش کمتر تمرکز کنند.

معیارهای بازاریابی: آیا پیام درستی را به افراد مناسب می‌رسانید؟

در ادامه قرار است بفهمیم آیا تیم بازاریابی شما از CRM بهترین استفادۀ ممکن را می‌کند یا نه… برای ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی 4 معیار اصلی وجود دارد که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

7. ارزش طول عمر مشتری (CLTV)

این معیار پیش‌بینی می‌کند شما از یک مشتری چقدر می‌توانید انتظار درآمد داشته باشید. نرم‌افزار CRM مناسب به شما کمک می‌کند با بهبود رضایت هر مشتری، مدت‌زمان تعاملش با برند را افزایش دهید. همچنین با هدف قرار دادن سرنخ‌های با ارزش بیشتر از طریق بازاریابی هدفمند، میانگین ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهید.

8. هزینه جذب مشتری (CAC)

CAC نشان‌دهندۀ کل هزینه‌های فروش و بازاریابی است که برای بستن معامله لازم است. طبیعی است که هر تیم بازاریابی می‌خواهد میزان CAC را کاهش دهد. خیلی ایده‌آل به نظر می‌رسد مگر نه؟ در حالی که پول کمتری خرج می‌کنید، معاملات بیشتری ببندید…!

اینجا CRM کمک می‌کند با هدف قرار دادن سرنخ‌های واجد شرایط‌تر و البته خودکارسازی وظایف بازاریابی، میزان CAC شرکتتان را تا حد زیادی کمتر کنید.

9. درآمد حاصل از کمپین

چطور بفهمیم کمپین بازاریابی ایمیلی به سود شرکتمان تمام شده یا نه؟ معیار «درآمد حاصل از کمپین» به این نوع سوالات پاسخ می‌دهد.
 

تفکیک میزان درآمد شرکت از هر کمپین، به شناسایی آنچه در بین مشتریان از برند شما منعکس می‌شود کمک زیادی می‌کند. اینجا CRM می‌تواند بینشی عمیق از رفتار و ترجیحات پرسونای مشتری به شما ‌بدهد. دانستن خواسته‌های مشتریانتان کمک می‌کند پیام‌های مناسبی به افراد مناسب ارسال کنید.

10. نرخ رشد لیست ایمیل

این معیار میزان رشد لیست ایمیلتان را در یک دورۀ زمانی خاص اندازه‌گیری می‌کند. نرم افزار CRM با خودکار کردن وظایف بازاریابی به شما کمک می‌کند مخاطبین بیشتری را هدف قرار دهید و از این طریق فرصت‌های بیشتر برای پر شدن فرم‌های اولیۀ وب‌سایتتان داشته باشید. فراموش نکنید هرچه ایمیل‌های هدفمندتری بفرستید، با لغو اشتراک کمتری مواجه خواهید شد.

معیارهای خدمات مشتری؛ چقدر نیازهای مشتریان را برطرف می‌کنید؟

درست است که هدف اصلی در بکارگیری نرم افزار CRM بهبود فروش و بازاریابی است. اما این سیستم به طرز شگفت‌انگیزی می‌تواند در راضی نگه داشتن مشتریان فعلی معجزه کند. برای ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در زمینۀ خدمات 2 معیار اصلی وجود دارد که دربارۀ آن‌ها صحبت می‌کنیم.

11. شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)

چقدر احتمال دارد مشتریانتان کسب و کار شما را به شخص دیگری توصیه کنند؟ معیار NPS به این سوال در مقیاس 1 تا 10 پاسخ می‌دهد. برای اندازه‌گیری NPS باید یک نظرسنجی به مشتریان ارسال کنید و از آن‌ها بپرسید: «در مقیاس 1 تا 10، چقدر احتمال دارد شرکت ما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟ و چرا این نمره را انتخاب کرده‌اید؟»

اما NPS چه ربطی به CRM دارد…؟

CRM به شخصی‌سازی تجربۀ مشتری کمک می‌کند. از این طریق آن‌ها را خوشحال‌تر می‌کند و احتمالِ اینکه امتیاز بالاتری به شما بدهند بیشتر می‌شود. با این نرم افزار شما به صورت لحظه‌ای تمام اطلاعات مشتریان را در دسترس دارید و می‌توانید بهترین پیشنهاد ممکن را به هر شخص بدهید. در ضمن، با CRM می‌توانید ارسال نظرسنجی‌های NPS و گزارش‌گیریِ پاسخ‌ها را به صورت خودکار انجام دهید.

12. نرخ ریزش (Churn Rate)

یکی از مهم‌ترین معیارها در ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری این معیار است. نرخ ریزش به شما می‌گوید مشتریان با چه نرخی با برندتان خداحافظی می‌کنند. یعنی دقیقاً برعکس نرخ حفظ مشتری.
 

برای محاسبه نرخ ریزش باید تعداد مشتریان حذف شده را بر تعداد کل مشتریان خود تقسیم کنید. دو مورد از مهم‌ترین دلایلی که مشتریان از برندها دور می‌شوند این است که یا احساس می‌کنند برند به آن‌ها اهمیت نمی‌دهد یا خدمات بدی دریافت می‌کنند.

اگر CRM به شما کمک کند به منافع مشتریانتان بیشتر توجه کنید و به آن‌ها بفهمانید چقدر برایتان مهم هستند، یعنی دارد کارش را درست انجام می‌دهد. یا این‌طور بگویم: شما استفادۀ درستی از آن دارید.

برای کاهش نرخ ریزش با CRM می‌توانید در دیتابیس این نرم‌افزار سراغ مشتریانی بروید که در گذشته ریزش کرده‌اند. بعد ببینید آیا ویژگی مشترکی دارند؟ دلیل حذفشان چه بوده؟

نتیجه‌گیری

در این مقاله دیدیم که برای ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM اول باید KPIهای درستی انتخاب کنیم. سپس میزان پیشرفت شرکت را در هر معیار اندازه‌گیری کنیم. البته حواستان باشد! شاخص‌های کلیدی عملکردتان باید نزدیک به اهدافی باشد که به عنوان بخشی از استراتژی CRM شرکت خود تعیین کرده‌اید.

×