۵ اشتباه در فرآیند فروش که باعث از دست دادن سرنخ‌ ها می‌ شود

اگر اندکی در مورد روش‌های مختلف بازاریابی و به دست آوردن مشتریان جدید جستجو کنید می‌بینید که اطلاعات بسیار زیادی در زمینه فواید و چگونگی راه‌اندازی سیستم بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) برای کسب‌وکارها وجود دارد. اما چیزی که کمتر به آن پرداخته می‌شود این است که بعد از تولید یک سرنخ فروش (Lead)، چه اتفاقی برای آن می‌افتد؟
 

فرض کنید شما برای کسب‌وکارتان یک سایت راه‌اندازی کرده‌اید، محتواهای ارزشمند تولید می‌کنید و افراد زیادی خبرنامه‌های ایمیلی شما را دنبال می‌کنند. بعد از مدتی آنها با شما تماس می‌گیرند و می‌خواهند در مورد خرید محصول با شما حرف بزنند.
 

به نظر می‌رسد که همه چیز خوب پیش می‌رود و ماشین تولید سرنخ شما به درستی کار می‌کند. اما آیا هر کس که چند مقاله شما را خوانده و اطلاعات تماسش را در اختیار شما می‌گذارد، تمایل دارد که همین الان محصولات شما را بخرد؟ قطعا نه!
 

هرچند احتمال خرید کردن سرنخ‌هایی که از بازاریابی درونگرا به دست می‌آیند بالاتر است اما این مسأله به این معنی نیست که شما باید وقت گرانبهای خود را به همه سرنخ‌ها اختصاص دهید. یک کارشناس فروش باید از همان اولین مکالمه به دقت سرنخ ورودی خود را ارزیابی کند و تشخیص دهد که این فرد به مشتری تبدیل می‌شود یا نه. به همین دلیل است که باید یک آیین نامه دقیق و شفاف برای فرآیند فروش خود داشته باشید و بدانید چگونه فرآیند فروش را طراحی کنید .

داشتن آیین نامه کمک بسیار زیادی به تیم فروش شما می‌کند. اما به هر حال بعضی از فروشندگان در مراحل مختلف فروش دچار اشتباه می‌شوند و شانس تبدیل فرصت فروش به مشتری را از دست می‌دهند.
 

در این مقاله 5 مورد از رایج‌ترین و پرهزینه‌ترین اشتباهاتی که در سیستم‌های فروش وجود دارند را گردآوری کرده‌ایم.
 

اشتباهات رایج در فرآیند فروش

1. واگذار نکردن مسئولیت هر سرنخ ورودی به یک فرد مشخص

تعریف و پیاده‌سازی یک فرآیند فروش مشخص، بخش اول کار شماست. در قدم بعد باید به دقت مسئولیت‌های افراد در هر مرحله از فرآیند فروش را مشخص کنید. اکثر شرکت‌ها پس از پیاده‌سازی فرآیند فروش، یک مخزن تشکیل می‌دهند و همه سرنخ‌های ورودی را در آن می‌ریزند و از کارشناسان فروش خود می‌خواهند که سرنخ‌ها را از داخل این مخزن بردارند و فرآیند مذاکره و فروش را با آنها آغاز کنند. در این مدل مسئولیت سرنخ‌ها به همه کارشناسان فروش واگذار شده است. اما در واقع اگر سرنخ‌ها بی‌جواب بمانند، هیچ کس مسئولیتی در قبال آنها ندارد!
 

حال به نظر شما چه کسی باید به این سرنخ‌ها رسیدگی کند؟ تیم فروش یا تیم مارکتینگ یا حتی فردی دیگر؟
 

فکر می‌کنم فرقی نمی‌کند که چه تیم یا چه فردی مسئولیت رسیدگی به سرنخ‌های ورودی را دارد. چرا که هر سازمانی ساختار داخلی خود را دارد و فرآیندها به شیوه‌ای متفاوت در آنها دنبال می‌شود. آن چه مهم است این است که مسئولیت هر سرنخ به طور واضح و مشخص به یک فرد به خصوص در شرکت شما واگذار شود.
 

طبیعتا مسئولیت مذاکره با فرصت‌های فروش، با تیم فروش است و شما باید هر سرنخ را به یک کارشناس فروش مشخص واگذار کنید. اما شاید بعضی از روزها کارشناسان فروش شما آنقدر مشغول کارهای قبلی خود باشند که فرصت نکنند با همه سرنخ‌های ورودی تماس بگیرند. فرآیند فروش شما باید به طور دقیق معلوم نماید که مثلا اگر پس از 1 ساعت (کمتر یا بیشتر) کارشناس فروشی که مسئولیت سرنخ ورودی را بر عهده دارد با او تماس نگرفت، چه کسی باید او را پیگیری کند.
 

ممکن است تصمیم بگیرید مسئولیت سرنخ ورودی را بعد از گذشت 1 ساعت، به فردی در تیم مارکتینگ بدهید که به او یک ایمیل بزند و ضمن توضیح در مورد روند انجام کار، فرم تکمیل اطلاعات را برای آن سرنخ ارسال کند. شاید تصمیم شما این باشد که مسئولیت این سرنخ را به فردی از بخش روابط عمومی بدهید تا با او تماس بگیرد و به او بگوید که کارشناسان فروش به زودی با وی تماس خواهند گرفت. شاید هم بخواهید یک SMS از پیش تعریف شده داشته باشید و لینک فیلم توضیحات محصول را برای سرنخ‌ها ارسال کنید.
 

پس توجه داشته باشید که هر فرآیندی برای فروش خود تعریف می‌کنید، مسئولیت هر سرنخ در هر مرحله را به یک فرد مشخص واگذار کنید.

2. ارزیابی نامناسب کیفیت سرنخ‌ها

بعد از اینکه در فرآیند فروش، مسئولیت‌ها به طور کامل تفویض شد، باید اولین قدم را به سمت تبدیل کردن سرنخ به مشتری بردارید و گام اول چیزی نیست به جز: ارزیابی کیفی سرنخ.
 

ارزیابی کیفی سرنخ به طور ساده یعنی به این سؤال جواب دهید: آیا این سرنخ، فرد مناسبی برای خرید محصول یا خدمت ما هست؟
 

می‌توانید برای رسیدن به جواب این سؤال، موارد زیر را با دقت بیشتری بررسی کنید:

• آیا این سرنخ با یکی از مشتری‌های قبلی شما آشنا است؟
• آیا این سرنخ از نظر موارد زیر، در جامعه خریداران محصول شما قرار دارد؟
  • اندازه شرکت
  • صنعت
  • میزان بودجه
  • قدمت شرکت
  • درآمد
  • فناوری‌هایی که استفاده می‌کنند
  • و…
• آیا این سرنخ با یکی از پرسوناهای هدف کسب‌وکار شما مطابقت دارد؟
  • عنوان شغلی و پست سازمانی
  • واحد سازمانی
  • اختیارات و قدرت تصمیم‌گیری
  • چالش‌های اصلی که محصول شما به آن پاسخ می‌دهد
  • اهداف و انگیزه‌ها
  • و…

اگر جواب شما به این سه سؤال «خیر» است، باید این سرنخ را همچنان در بخش مارکتینگ نگه دارید و روی آن بیشتر کار کنید. اما اگر جواب این سؤالات مثبت است، سرنخ را به بخش فروش بسپارید.
 

اگر جواب سؤالات «شاید» است و اطلاعات کافی از این سرنخ در اختیار ندارید، می‌توانید یکی از این کارها را انجام دهید: این سرنخ را وارد یک کمپین بازاریابی قطره‌ای (Marketing Drip Campaign) کنید و به او بیشتر اطلاعات بدهید تا به یک سرنخ باکیفیت تبدیل شود.
 

یا اینکه خودتان دست به کار شوید و از او اطلاعات بیشتری به دست بیاورید و ببینید این سرنخ چه وضعیتی دارد و تشخیص دهید که آیا الان زمان مناسبی برای آغاز فرآیند فروش با او هست یا نه. برای انجام این کار می‌توانید اطلاعات او را از وبسایت خودش یا پروفایل او در شبکه‌های اجتماعی مختلف به دست آورید.

3. قبل از تماس با سرنخ به اندازه کافی درباره او تحقیق نمی‌کنید

در این مرحله از فرآیند فروش، سرنخ شما ارزیابی‌های کیفی بخش بازاریابی را گذرانده و به یکی از اعضای تیم فروش سپرده شده است. کارشناس فروش باید تحقیق بیشتری در مورد او انجام دهد و اطلاعات جدیدتری به دست بیاورد. یکی از بزرگترین اشتباهاتی که کارشناسان فروش در این مرحله از فرآیند فروش انجام می‌دهند این است که با چشمان بسته و بدون تحقیق کافی به سرنخ زنگ می‌زنند.
 

البته ممکن است شما نام شرکتی که سرنخ مورد نظر در آنجا مشغول به کار است را بدانید اما آیا دقیقا می‌دانید که این شرکت چه کاری انجام می‌دهد؟ آیا اطلاع دارید که این فرد در شرکت خود چه کاری انجام می‌دهد و به چه مسائلی بیشتر توجه می‌کند؟ آیا بررسی کرده‌اید که چرا او به بخش خاصی از محتوای سایت شما بیشتر علاقه دارد و محتوای آن قسمت را دنبال می‌کند؟
 

استفاده از ابزارهای رصد کردن و ثبت رفتار سرنخ، مثل نرم‌افزار CRM، به تیم فروش شما سیگنال‌های خوبی می‌دهد و فروشندگان را با علایق و قصد سرنخ‌ها بیشتر آشنا می‌کند.
 

البته شاید همه کسب‌وکارها نتوانند از این ابزارها استفاده کنند. اگر شما در کسب‌وکار خود از روش‌های قدیمی‌تر برای ارزیابی کیفی سرنخ استفاده می‌کنید، باید به تماس اول خود خیلی خیلی دقت کنید. روی اثر برخورد اول (First Impression) تمرکز ویژه‌ای داشته باشید. چرا که کوچکترین اشتباه شما به قیمت از دست رفتن این سرنخ (و سرنخ‌های احتمالی دیگری که ممکن بود به شما معرفی کند) می‌انجامد.

4. پیگیری‌های بعدی خود با سرنخ‌ها را شخصی‌سازی نمی‌کنید

گاهی اوقات به هر دلیلی موفق نمی‌شوید که بلافاصله با سرنخ خود ارتباط برقرار کنید. با اینکه شاید شانس شما برای فروش به این سرنخ کم شود اما باید همواره یک چیز را به یاد داشته باشید:
 

فروش یعنی پیگیری!

اگر سرنخ‌ها را به درستی پیگیری کنید به نتایج خوب خواهید رسید.
 

اما این نکته خیلی مهم است که در فرآیند فروش خود، اصول درستی برای پیگیری داشته باشید. مثلا باید به این نکته توجه کنید که سرنخی که وارد بخش فروش شده، احتمالا خیلی از ایمیل‌های قبلی شما را دیده و اطلاعات زیادی را دریافت کرده است. او الان انتظار دارد که با یک انسان سر و کار داشته باشد و اطلاعات خاص‌تری از جانب شما دریافت کند. اگر همان ایمیل‌های اتوماتیک قبلی را به این سرنخ بفرستید، او را دلسرد خواهید کرد.
 

حتی اگر می‌خواهید از ایمیل‌های آماده برای پیگیری این سرنخ استفاده کنید، بهتر است در ایمیل شما نام و نام خانوادگی سرنخ وجود داشته باشد و در مورد محصولی که برای آن درخواست داده یا به آن ابراز علاقه کرده صحبت شود.
 

به این ترتیب، همچنان این سرنخ را گرم نگه می‌دارید تا در آینده با او ارتباط برقرار کنید.
 

کار هوشمندانه دیگری که می‌توانید برای شخصی‌سازی پیام‌های خود به مشتری استفاده کنید این است که هر بار با سرنخ خود تماس می‌گیرید، اطلاعات جدیدی که از او به دست می‌آورید را در بخش یادداشت‌های نرم‌افزار CRM خود وارد کنید تا دفعه بعد بدانید که با این سرنخ چه صحبت‌هایی کرده‌اید و الان باید چگونه با او حرف بزنید.
 

مثلا اگر در یکی از پیگیری‌ها متوجه شدید که سرنخ بیمار است و چند روز سر کار نرفته، این موضوع را در CRM خود یادداشت کنید تا در پیگیری بعدی یادتان باشد که باید جویای احوال او و روند بهبودی‌اش بشوید.

5. به اندازه کافی سرنخ را پیگیری نمی‌کنید

هیچ معیار استانداردی برای تعداد دفعات پیگیری یک سرنخ وجود ندارد. اما همانطور که گفتیم فروش یعنی پیگیری و برای پیگیری سرنخ‌های خود باید برنامه‌ای منظم داشته باشید.
 

در مورد سرنخ‌هایی که از بازاریابی درونگرا به دست می‌آورید نباید فقط به تماس تلفنی و ایمیل بسنده کنید. کانال‌های مختلف شما در شبکه‌های اجتماعی بهترین جا برای برقراری ارتباط مؤثر با سرنخ و ایجاد اطمینان است.
 

برنامه زیر می‌تواند نمونه‌ای از پیگیری مؤثر یک سرنخ باشد:

روز اول: تماس و ارسال ایمیل

روز دوم: ارسال ایمیل و فالو کردن در توییتر

روز سوم: ریتوییت کردن یکی از توییت‌های سرنخ

روز پنجم: ارسال ایمیل و برقراری ارتباط در لینکدین

روز هفتم: ارسال ایمیل

روز دهم: تماس و ارسال ایمیل

روز هفدهم: ارسال ایمیل و کامنت گذاشتن در یکی از پست‌های بلاگ سرنخ

روز بیست‌ویکم: لایک کردن یکی از پست‌های سرنخ در لینکدین

روز بیست‌وهشتم: تماس و ارسال ایمیل
 

سعی کنید در هیچ کدام از پیگیری‌هایتان سرنخ احساس نکند که مزاحم او شده‌اید. به جای آن سعی کنید هر بار برای او ارزش جدید خلق کنید، بینش نوینی در ذهن سرنخ ایجاد نمایید یا اطلاعات ارزشمندی به او بدهید.
 

با این روش شما همواره به عنوان یک فرد با ارزش در ذهن سرنخ‌های خود باقی می‌مانید و او را آماده نگه می‌دارید تا در زمان مناسب، پیشنهاد شما برای خرید محصول را قبول کند.

کلام آخر

جلوگیری از این 5 اشتباه در فرآیند فروش در برخورد با سرنخ‌ها به شما این امکان را می‌دهد که تعداد بیشتری از ارزشمندترین سرنخ‌های خود (سرنخ‌های بازاریابی درونگرا) را به مشتری تبدیل کنید و کسب‌وکار خود را در بازار توسعه دهید.

شما چه روش دیگری سراغ دارید که از هدر رفتن سرنخ‌هایتان جلوگیری می‌کند؟ آن را در قسمت کامنت برای ما بنویسید.

×