خلاصه کتاب مدل اسپین در فروش اثر نیل راکهام را در ۶ دقیقه بخوانید

کتاب مدل اسپین در فروش یا همان SPIN Selling نوشتۀ «نیل راکهام»، یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌هایی است که تاکنون دربارۀ این تکنیک فروش نوشته شده. جالب است بدانید نیل راکهام، نویسنده و سخنران مشهور در دنیای فروش و بازاریابی، مدل اسپین در فروش را بهترین روش فروش در دنیای امروز می‌داند! او این کتاب را طی 12 سال و بر اساس 35000 تماس فروش نوشته؛ بنابراین اگر متعهد به فروش حرفه‌ای هستید، خلاصۀ این کتاب ارزشمند را از دست ندهید.

فصل 1 – رفتار فروش و موفقیت در فروش

معمولاً وقتی بحث «تماس فروش» مطرح می‌شود، همۀ فروشندگان سراغ فرایندهای کلاسیک می‌روند. این فرایندهای قدیمی فروش غالباً به ترتیب زیر اجرا می‌شوند:

1. شروع تماس: تئوری کلاسیک فروش معتقد است بهترین راه برای شروع تماس فروش، یافتن راه‌هایی برای ارتباط با علایق خریدار و همچنین بیان سود اولیه است.
2. بررسی نیازها: تقریباً همۀ کسانی که در 60 سال گذشته در دوره‌های آموزش فروش شرکت کرده‌اند، در مورد سؤالات باز و بستۀ فروش شنیده‌اند. این تکنیک قدیمی شاید در فروش‌های کوچک کارساز باشند؛ اما مطمئناً در موارد بزرگ‌تر هیچ کمکی نمی‌کند.
3. ارائه منافع: وقتی نیازهای مشتری را کشف کردید، تئوری کلاسیک فروش به شما می‌آموزد که در مرحلۀ بعد، مزایای محصول یا خدمات خود را به مصرف‌کننده ارائه دهید.
4. مدیریت اعتراضات: احتمالاً این‌طور شنیده‌اید که غلبه بر اعتراضات یک مهارت حیاتی برای موفقیت در فروش است. اما تکنیک‌های استاندارد رسیدگی به اعتراض، مثل شفاف‌سازی مسئله و بیان مجدد آن به روشی صحیح، از توجهات دور مانده‌اند.
5. تکنیک‌های بستن معامله: تکنیک‌هایی که شاید در حساب‌های کوچک‌تر مؤثر باشند، با افزایش فروش و توسعه کسب‌وکار، تأثیرشان را از دست می‌دهند.

اما کتاب مدل اسپین در فروش یک فرایند جدید را پیشنهاد می‌دهد:

1. پرسش سؤالاتی دربارۀ موقعیت: فروشندگان موفق در ابتدای تماس در مورد پیشینه و حقایق مربوط به مشتری، داده‌های معتبری جمع‌آوری می‌کنند.
2. پرسش سؤالاتی دربارۀ مشکلات و چالش‌ها: وقتی اطلاعات کافی در مورد وضعیت فعلی مشتری جمع‌آوری شد، باید از چالش‌هایی که مشتری با آن مواجه است بپرسید. مثلاً می‌توانید این سؤالات را مطرح کنید: «آیا انجام این کار دشوار است؟» یا «آیا فکر می‌کنید دستگاه قدیمی شما هنوز خوب عمل می‌کند و نیاز به یک دستگاه جدید ندارید؟»
3. سؤالات مفهومی: در فرایندهای فروش‌ که در مقیاس بزرگ انجام می‌شوند، به سؤال نوع سوم هم نیاز است. سؤالاتی مثل: «وجود این مشکل چه تأثیری بر آیندۀ شما خواهد داشت؟ برطرف شدن آن چطور؟»
4. سؤالات مربوط به سودآوری محصول (با توجه به نیازهای مشتری): فروشندگان بسیار موفق، نوع چهارمی از سؤالات فروش را نیز می‌پرسند. سؤالاتی مثل: «آیا سرعت‌بخشیدن به این عملیات تا 10 درصد برای شما مفید است؟» یا «اگر بتوانیم کیفیت این عملیات را بهتر کنیم، تغییری در کار شما ایجاد می‌شود؟»

فصل 2 – اخذ تعهد (بستن فروش)

این روزها چند تکنیک استاندارد قدیمی وجود دارد که تقریباً هر فروشنده‌ای برای بستن معاملات فروش از آن‌ها استفاده می‌کند:

1. بستن فرضی معامله: فروشنده با فرض اینکه فروش قبلاً انجام شده، قبل از اینکه مشتری با خرید موافقت کند، از او می‌پرسد «دوست دارید محصول کجا تحویل داده شود؟»
2. تکنیک جایگزینی: باز هم قبل از اینکه مشتری تصمیم به خرید بگیرد، فروشنده مثلاً می‌پرسد: «آیا ترجیح می‌دهید محصول را در روز سه‌شنبه تحویل بگیرید یا پنجشنبه؟»
3. اشاره به یک خریدار فرضی دیگر: در این تکنیک، فروشنده می‌گوید: «اگر فعلاً نمی‌توانید تصمیم بگیرید، من باید محصول را به یک مشتری دیگر که خیلی هم مشتاق است ارائه دهم.»
4. اضطرار: اینجا فروشنده می‌گوید: «قیمت این  محصول هفتۀ آینده بیشتر می‌شود، پس همین الان خریداری کنید.»
5. وارد عمل شدن به جای مشتری: فروشنده به جای مشتری فرم سفارش را پر می‌کند!

کتاب مدل اسپین در فروش، چهار اقدام موفق را پیشنهاد می‌دهد.

1. توجه به مرحلۀ بررسی وضعیت و نشان دادن قابلیت محصول: اگر بتوانید خریداران را متقاعد کنید که به محصول نیاز دارند، فروش خودبه‎‌خود انجام می‌شود!
2. اشاره به نگرانی‌های کلیدی مشتری: در فروش‌های بزرگ‌تر، هم محصول و هم نیازهای مشتری احتمالاً پیچیده هستند. در نتیجه، فروشنده برای جلوگیری از سردرگمی یا شک، باید ابتکار عمل را به دست بگیرد و از خریدار بپرسد «آیا هنوز نگرانی‌هایی وجود دارد که باید به آن‌ها رسیدگی شود؟»
3. خلاصه‌کردن مزایا: در فروش‌های بزرگ‌تر، تماس فروش شاید چند ساعت طول بکشد و طیف وسیعی از موضوعات مطرح شود. بنابراین فروشندگان موفق با خلاصه‌کردن نکات کلیدی قبل از شروع بحث، تمام مزایای محصول را بیان می‌کنند.
4. پیشنهاد گام بعدی: به جای اینکه سریع بروید سراغ بستن معامله، مؤثرترین راه برای رسیدن به نتیجه، پیشنهاد «گام بعدی مناسب» است. (طبیعتاً این گام بعدی، می‌تواند بستن معامله باشد.)

فصل 3 – نیاز مشتری در فروش‌های عمده

نیازها چگونه توسعه می‌یابند؟ راکهام در کتاب مدل اسپین برای فروش اشاره می‌کند که آن‌ها با نواقص و ایرادات جزئی شروع می‌شوند. سپس به مسائل، مشکلات یا نارضایتی‌های واضح تبدیل می‌شوند. در نهایت، در قالب خواسته‌ها، امیال یا اعمال مختلف، بروز پیدا می‌کنند. به طور کلی نیازها به دو دستۀ ضمنی و آشکار تقسیم می‌شوند.

1) نیازهای ضمنی: این نیازها هنوز با عمل فاصله دارند. بنابراین صرفاً به صورت اظهارنظر بیان می‌شوند. چند نمونه را ببینیم:

• سیستم فعلی از پس انجام کارها برنمی‌آید.
• من از نرخ خروج مشتری ناراضی هستم.
• ما از سرعت فرایند فروش راضی نیستیم.

2) نیازهای آشکار: در این موارد، مشتری دقیقاً در مورد خواسته‌اش صحبت می‌کند. این نیازها فاصلۀ چندانی با عمل ندارند. دو نمونه را ببینیم:

• ما به یک سیستم سریع‌تر نیاز داریم.
• من نیاز به گارانتی معتبرتری دارم.

فروشندگان بی‌تجربه، بین نیازهای ضمنی و آشکار تفاوتی قائل نمی‌شوند، بنابراین به شیوه‌ای یکسان با آن‌ها برخورد می‌کنند. اما فروشندگان حرفه‌ای و موفق، نیازهای ضمنی را با روشی بسیار متفاوت از نیازهای آشکار برطرف می‌کنند.

فصل 4 – استراتژی SPIN

استراتژی SPIN شامل چهار گروه سؤالات اساسی است:

• موقعیت (Situation)
• مشکل (Problem)
• مفهوم (Implication)
• نیاز-پرداخت (Need-payoff)

1) سؤالات مربوط به موقعیت: مخصوصاً وقتی پای مشتریان جدید وسط باشد، سؤالات اولیه در تماس فروش باید به شکل زیر مطرح شوند:

• موقعیت شما چیست؟
• چه مدت است که اینجا هستید؟
• آیا شما تصمیم به خرید دارید؟
• برای خرید این محصول چه اهدافی مدنظر دارید؟

فروشندگان با استفاده از این پرسش‌ها می‌توانند حقایق، اطلاعات و داده‌های زیادی را دربارۀ موقعیت فعلی مشتری و پیش‌زمینۀ او جمع‌آوری کنند.

2) سؤالات مربوط به مشکل: فروشندگان باتجربه برای کشف مشکلات مشتری چنین سؤالاتی می‌پرسند:

• آیا از تجهیزات فعلی خود راضی هستید؟
• روشی که در حال حاضر برای انجام کارهایتان اتخاذ کرده‌اید، چه معایبی دارد؟
• آیا پردازش داده‌های سنگین با سیستم فعلی شما دشوار نیست؟
• آیا این دستگاه قدیمی قابلیت اطمینان بالایی ارائه می‌دهد؟

3) سؤالات مفهومی: پرسش سؤالات مفهومی یا ضمنی، در شکل‌گیری تصمیمات مشتری بسیار مهم هستند. در این مرحله، فروشندگان حرفه‌ای سعی می‌کنند گفتگو را به سمتی ببرند که مشتری درک مناسبی از ارزش محصول پیدا کند.

4)سؤالات نیاز – پرداخت: فروشندگان با مطرح‌کردن این سؤالات سعی می‌کنند در مورد میزان ارزش یا مفیدبودن راه‌حل، اطلاعات جامعی کسب کنند. این سؤالات از نظر روان‌شناسی، توجه مشتری را بر روی راه‌حل متمرکز می‌کنند، نه روی مشکل. چند نمونه را ببینیم:

• آیا حل این مشکل برای شما مهم است؟
• چرا این راه‌حل را مفید می‌دانید؟
• آیا به غیر از این راه‌حل، روش دیگری وجود دارد که به شما کمک کند؟

فصل 5 – دادن مزایا در فروش عمده

منظور از «مزیت» چیست؟ فقط یک روش معتبر وجود دارد که می‌تواند ما را به تعریف درست مزیت برساند. این روش، مقایسۀ «ویژگی» و «مزیت» محصول است.

ویژگی (Feature) راه‌حل‌هایی را برای نیازهای ضمنی مشتری ارائه می‌دهد؛ در حالی که مزیت (Bnenfit) به نیازهای آشکار مشتری می‌پردازد. معمولاً در تماس‌های فروش که منجر به سفارش و پیش‌پرداخت می‌شوند، تمرکز روی مزیت محصول است.

در کنار تسلط بر مزایای محصول، این خیلی مهم است که توانمندی‌های خود را به طور مؤثر ارائه دهید. طبق کتاب مدل اسپین در فروش، سه نکته عملی وجود دارد که به شما کمک می‌کند قابلیت‌های خود را به درستی نشان دهید:

• در تماس فروش، توانایی‌های خود را خیلی زود افشا نکنید.
• مراقب تفاوت «ویژگی» و «مزیت» باشید.
• حواستان به قابلیت‌های محصولات جدید باشد.

فصل 6 – جلوگیری از اعتراض

رسیدگی به اعتراضات، آن‌قدرها که آموزش‌های کلاسیک نشان می‌دهند سخت و پیچیده نیست. جالب است بدانید بر خلاف تصور رایج، اعتراضات فروش بیشتر توسط فروشنده‌ها ایجاد می‌شود تا مشتریان! طبق آمار، در تیم‌های فروش متوسط، معمولاً یک فروشنده وجود دارد که در هر ساعت فروش، 10 برابر بیشتر از بقیه اعتراض دریافت می‌کند. بنابراین واضح است که افراد ماهر اعتراضات کمتری دریافت می‌کنند. چرا؟ چون به جای رسیدگی به اعتراض، پیشگیری از اعتراض را یاد گرفته‌اند.

استراتژی‌های قدیمیِ رسیدگی به اعتراض، فروشنده را تشویق به دادن مزایا می‌کند. اما این روش در فروش‌های بزرگ‌تر مؤثر و سودآور نیست. در این نوع فرایندهای فروش، فروشنده ابتدا ارزش محصول را با استفاده از پرسش‌های مفهومی و نیاز-پرداخت بیان می‌کند. ازآنجا که بیشتر اعتراض‌ها به پیشنهادهایی است که مطابق با نیاز مشتری نیست، بنابراین در مدل اسپین، کمترین اعتراض ممکن مطرح خواهد شد.

اگر با وجود استفاده از مدل اسپین، باز هم اعتراضاتی دریافت می‌کنید، شاید در مورد ارزش محصولتان شک و تردید وجود دارد. بنابراین باید روی مزایا و قابلیت‌های محصول خود بیشتر کار کنید.

فصل 7 – مقدمات و شروع تماس

مردم در مراحل اولیۀ تعامل، خیلی کمتر از آنچه ما تصور می‌کنیم متوجه مسائل می‌شوند. در مقدمات تماس، فروشندگان آن‌قدر مملو از اطلاعات هستند که مشتری اصلاً متوجه صحبت‎‌ها نمی‌شود. یا چیزهای کاملاً واضح را فراموش می‌کند.

اگر در فروش‌های کوچک و کم‌تعداد فعال هستید، می‌توانید مکالمات فروش خود را به این شکل پیش ببرید:

• با علایق شخصی خریدار ارتباط برقرار کنید. در این حالت، می‌توانید سریع‌تر رابطه برقرار کنید و تماس موفق‌تری داشته باشید.
• روی مزایای استثنایی محصول تمرکز کنید.

اما این سؤال همچنان وجود دارد که چطور شروع جذاب‌تری داشته باشیم و مشتری از صحبت با ما خوشحال باشد و خسته نشود؟ برای رسیدن به این هدف مهم، به توصیه‌های زیر عمل کنید:

• به سرعت دست به کار شوید.
• با مشتری لج نکنید. مرحلۀ مقدماتی، سازنده‌ترین بخش تماس فروش نیست.
• فکر نکنید با اشارۀ سریع به مسائل تجاری مشتری را آزار می‌دهید.
• خیلی زود در مورد پیشنهادها و راه‌حل‌ها صحبت نکنید. مزایا و توانایی‌های خود را بگذارید برای بعد.
• استرس نداشته باشید. اگر روی سؤالاتی که بالاتر دربارۀ آن‌ها صحبت کردیم تمرکز کنید، همه چیز خوب پیش می‌رود.

 
اگر واقعا دوست دارید در زمینه فروش پیشرفت کنید، پیشنهاد می‌کنیم در کنار این کتاب مفید، کتاب رازهای قطعی کردن فروش نوشته زیگ زیگلار را هم مطالعه کنید تا با تمام اسرار فروش آشنا شوید.
 

جمع‌بندی

محتوای کتاب SPIN SELLING حاصل تحقیقات گستردۀ نویسندۀ آن یعنی نیل راکهام است. بنابراین خواندن آن به همۀ فعالان حوزۀ فروش توصیه می‌شود. اگر به دنبال دانلود رایگان کتاب مدل اسپین در فروش هستید، ما در این مقاله خلاصه آن را برای شما آوردیم. پس از خواندن این کتاب، شما با یک فرایند و یک چارچوب ساختاریافته آشنا می‌شوید که به کمک آن می‌توانید بهترین گفتگو را با مشتریان داشته باشید. این کتاب برای افرادی است که علاقه‌مند به بهبود مهارت‌های فروش خود هستند و تصمیم دارند مقیاس فروش خود را بزرگ و بزرگ‌تر کنند.
 

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل