چطور نیازهای پنهان مشتری را بشناسیم؟ نفوذ به عمق ذهن مشتری

دریافت بازخورد صادقانه از مشتری بهترین روش رفع مشکلات یا موانع موجود در تجربه مشتری و شناسایی نیاز مشتری است. در برخی از موارد، هنجارهای اجتماعی در دریافت این بازخوردهای صادقانه به ما کمک می­‌کنند. رفع موانع این هنجارهای اجتماعی از وظایف بسیار مهم متخصصین تجربه مشتری است.
 

مطمئنم که در این موقعیت قرار گرفته‌اید:

به رستوران می‌روید. زمان زیادی طول می‌کشد تا غذا آماده شود. گارسون سفارش اشتباهی برای شما می‌آورد و یا بخشی از سفارش را فراموش می‌کند. گاهی حتی ممکن است صورتحساب اشتباه باشد.

اگر مدیر رستوران هنگام خروج از شما بپرسد که « امشب از همه چیز راضی بودید؟» چه پاسخی می‌دهید؟ 85 درصد افراد می‌گویند: «عالی بود، مچکرم».

نیاز پنهان مشتری چیست؟

نیازهای پنهان مشتریان، در واقع همان مشکلی است که مشتری در تعامل با کسب‌وکار شما با آن برخورد می‌کند، اما مطرح نمی‌کند. برطرف نکردن این نیازها، عامل شکست بسیاری از کسب‌وکارهاست. درک خواسته‌های مشتریان و تامین آنهاست که موجب رضایت و وفاداری مشتریان می‌شود. حال اگر نتوانید نیاز مشتری را شناسایی کنید، پس مسلما نمی‌توانید آنها را برطرف سازید. مشتری به دلایل مختلفی نیازش را نمی‌گوید و شما به عنوان صاحب شرکت هم از آن اطلاعی ندارید. نکته اینجاست که مشتری به واسطه تامین نشدن همان نیازش شما را ترک می‌کند!
برای اینکه به خواسته‌های مشتریان پی ببرید، تیم‌های بازاریابی و محصول را تشویق کنید به صدای مشتری گوش دهند.

چرا مشتری‌ها نیازهایشان را بیان نمی‌کنند؟

پروفسور همیلتون از دانشگاه اموری می­گوید:

ما به دلیل هنجارهای اجتماعی اینگونه رفتار می‌­کنیم. «قوانین نوشته نشده‌­ای» وجود دارد که روی نحوه رفتارمان با دیگران تاثیر می‌گذارد. طبق همین قوانین ما دوست نداریم با دیگران بحث کنیم یا شکایتمان را از چیزی مطرح کنیم.

مثلا صداقت ما با مدیر رستوران به قیمت ناراحتی ما تمام می­‌شود. و اینکه می‌دانیم باعث آزردگی طرف مقابل هم شده‌ایم، احساسمان را تشدید می‌کند. به بیان ساده‌­تر، ارزش ندارد که با صداقت خود از نارضایتی‌مان باعث ناراحتی همه بشویم.
 

حالا اگر بخواهیم همین تجربه را برای شخص دیگری (مثل دوستمان) تعریف کنیم، مشکلی با گفتنش نداریم. در این حالت هیچ قانون نانوشته‌ای نقض نشده و کسی ناراحت نمی‌شود. حالا همه احساساتمان را بروز می‌دهیم.
 

اگر طرف دیگر این داستان باشید، دیگر قضیه به همین راحتی نیست. مدیر رستوران به دنبال رضایت و وفاداری مشتری است. اما هرگز نمی‌فهمد دقیقا چه اتفاقی باعث می‌شود مشتری‌هایش را از دست بدهد.
به همین دلیل است باید نیازهای مشتری را بشناسیم. آن دسته از نیازهایی که مشتری احتمالا هیچگاه با شما در میان نمی‌گذارد.

چگونه نیازهای پنهان مشتریان را کشف کنیم؟

برای کشف نیازهای مشتری باید کاری کنید که با شما حرف بزنند. می‌دانید راز این کار چیست؟
 

مشتریان تنها زمانی حقیقت را می­گویند که احساس نکنند وقت شما را می­گیرند یا مزاحم شما هستند. باید کاری کنید که مشتری‌هایتان بدانند خواهان بازخوردشان هستید.

یادتان باشد که اگر مشتری‌ها صادقانه احساسشان را به شما بگویند و کاری در رابطه با اصلاح مشکلات انجام ندهید، دیگر همین اشتباه را تکرار نمی‌کنند.
 

نیازهای عاطفی مشتریان در پشت نیازهای عینی‌شان پنهان شده و برای اینکه بتوانید آنها را برطرف کنید باید از تکنیک‌های ویژه‌ای استفاده کنید. این روش‌ها خیلی پیچیده نیستند، کافی است برای شناخت نیازها و انتظارات مشتریان تلاش نمایید. پس حتما به این نکات توجه کنید:

1. زمان بگذارید.

زمان زیادی را به مشتری اختصاص دهید. این یکی از بهترین روش­‌های دریافت بازخورد و کشف نیازهای مشتری است. به جای یک نظرسنجی سطحی، برای صحبت با مشتری‌ها زمان بگذارید و رابطه عمیق­تری با آنها داشته باشید. فقط اینگونه می‌توانید آنچه که واقعا نیاز دارند را مشخص کنید.

2. توجه کنید

این نیاز پنهان چیست؟! مشتری‌ها همیشه آنچه می‌خواهند را به زبان نمی‌آورند؛ چون در برخی مواقع نمی‌دانند که چه می‌خواهند. مثلا شاید مشتری بگوید که قیمت برایش مشکلی نیست، اما وقتی به رفتارش دقت کنید متوجه شوید که به قیمت اهمیت می‌دهد. باید پاسخ‌های مشتری را با داده‌های قبلی مقایسه کنید.
 

3. غیرمستقیم عمل کنید

زمانی که شنیدن نظرات مشتری با یکی از هنجارهای اجتماعی تداخل دارد، سوال غیرمستقیمی بپرسید که تناقض میان حقیقت را از بین ببرد و پایبند هنجارهای اجتماعی باشد. مثلا اگر نتوانستید در مورد محصول خود به یک پاسخ واقعی برسید، از مشتری درخواست کنید تصورش از محصول و مصرف‌کننده‌اش را توصیف کند. مشتری هیچگاه نیازش را به زبان نمی‌آورد باید از روش‌های غیرمستقیم و با تحلیل شخصی به آن برسید.

4. تغییرات را جار بزنید

وقتی چیزی را براساس بازخورد مشتریان تغییر می‌­دهید، مطمئن شوید که مشتریان متوجه تغییر شده‌­اند. توضیح دهید که به خاطر بازخوردهای آنها این تغییرات انجام شده است. مشتری‌ها باید بدانند که این تغییر نیازشان را رفع می‌کند. شاید هیچگاه به طور مستقیم اشاره نکنید که متوجه شده‌اید نیاز واقعی مشتری چیست. اما توضیح دهید که چگونه این تغییر جدید باعث بهبود اوضاع می­‌شود. در این صورت مشتریان تمایل بیشتری پیدا می­‌کنند که بازخوردهای صادقانه بدهند؛ چرا که مطمئن هستند حرفشان شنیده می‌شود.
 

تکنیک‌های تحلیل نیازهای مشتریان

تحلیل نیازهای پنهان نامی است که به مجموعه ای از ابزارها و تکنیک‌ها برای کاوش عمیق‌تر نسبت به تحقیقات بازار سنتی داده می‌شود. اصلی ترین آنها عبارتند از:

تحلیل سازه‌های شخصی

این روش توسط روانشناسان به عنوان راهی برای درک نحوه تفکر افراد و کشف نقشه‌های به اصطلاح شناختی آنها ایجاد شد. تکنیک سازه‌های شخصی برای توسعه ایده های محصول جدید ایده آل است. از سوالات غیرمستقیم استفاده می‌کند و کاربران را تحریک می‌کند تا تجربیات خود را از محصولات موجود مقایسه کنند.

تحقیقات بازار قوم نگاری

تکنیک دیگری که در شناسایی نیازهای مشتریان بسیار موثر است. تحقیقات بازار قوم نگاری بر اساس روش‌های علمی توسعه یافته در انسان شناسی برای درک فرهنگ بنا شده است. هنگامی که قوم نگاری در یک سناریوی تحقیقات بازار به کار می‌رود، هم نیازهای نهفته مشتری و هم محرک های فرهنگی استفاده از محصول را آشکار می کند (چه ملی باشد و چه مربوط به بخش مشتری). یک رویکرد رایج این است که از مشتریان و کاربران با استفاده از محصولات موجود فیلم بگیرید و سپس تجزیه و تحلیل عمیقی از آنچه مشاهده شده و مشتریان گفته‌اند انجام دهید. اغلب تناقضاتی بین آنچه مشتریان می‌گویند و آنچه در عمل انجام می‌دهند، نکات خوبی را برای شما آشکار خواهد کرد.

تحلیل کاربران اصلی

کاربران اصلی مشتریانی هستند که از محصولات در شرایط بسیار سخت تر از اکثریت استفاده می‌کنند. در شرایط سخت، کاربران اغلب مجبورند محصولات را تغییر دهند تا محدودیت‌های خود را برطرف کنند. با مشاهده چنین اصلاحاتی می توان ایده‌هایی برای بهبود محصول برای بازار گسترده‌تر به دست آورد.

نتیجه‌گیری

شنیدن نظرات مشتریان کار آسانی نیست، حتی اگر از تکنیک‌های شنیدن صدای مشتری استفاده کنید، باز هم نکاتی هست که مطرح نخواهند کرد. اگر به دنبال این هستید که نیازهای پنهان مشتری را تشخیص داده و رفع کنید، باید خودتان با مشتری صحبت کنید. فضایی ایجاد کنید که مشتری حرف‌هایش را به زبان بیاورد. تجربه مشتری بی‌نظیری فراهم کنید تا مشتری‌ها مشتاق باشند نظراتشان را بگویند. شاید لازم باشد از میان مکالمه‌هایی که با مشتری دارید انتظارات و نیاز مشتریان را بشناسید.
به نظر شما این تکنیک‌ها تا چه حد می‌تواند موثر باشد؟ نظراتتان را با ما در میان بگذارید.

×