افزایش فروش با استفاده از هرم مازلو

اگر دقت کرده باشید تبلیغات بازاریابی در هر صنعتی روز به روز بیشتر به سلیقه آدم‌ها نزدیک می‌شود. برای مثال امکان اینکه روی گوگل برای محصول خاصی جست و جو کنید و نتوانید کالای مورد نظرتان را در همان چند لینک اول پیدا کنید خیلی کم شده است. طراحان کمپین‌های بازاریابی امروز از تکنیک‌های روانشناسی برای شناسایی نیاز مشتری بیشتر استفاده می‌کنند. یکی از این تکنیک‌ها، استفاده از هرم مازلو در بازاریابی است.
 

در واقع هرم مزلو راهی برای ارزیابی انگیزه‌های مشتریان شما فراتر از آنچه که داده‌های خام معمولاً می‌توانند به ما بگویند ارائه می‌دهد. با استفاده از این بینش‌های عملی، می‌توانید بازاریابی عاطفی قانع‌کننده‌ای ایجاد کنید که نیازهای خاص مشتریان شما را برآورده می‌کند.
 

اما لازم است ببینیم هرم نیازهای مازلو از کجا آمده و شامل چه اصولی است که تا این حد روی اقدامات بازاریابی و فروش ما اثرگذار است.

تاریخچه هرم مازلو

آبراهام مزلو در سال 1943، یک نظریه در مورد انگیزش انسان‌ها ارائه کرد. این نظریه جنجالی که تاکنون در بازاریابی و روانشناسی موردبحث بوده، هرم مازلو (Maslows Hierarchy) نامیده می‌شود.
 

مزلو یک استاد روانشناسی بود که بعدها در دانشگاه بروکلین مشغول به تدریس شد. او یک سیستم 5 بخشی را برای دسته‌بندی نیازهای افراد در سطوح مختلف، ارائه کرد. این سلسله‌مراتب نیازها از یک سطح ابتدایی شروع می‌شود و به خودشکوفایی می‌رسد.
 

همان‌طور که در عکس زیر می‌بینید، این تئوری معمولاً در قالب یک هرم سلسله مراتب نمایش داده می‌شود.

 
بیایید ببینیم اصلا این هرم مازلو چیست؟
 

هرم مازلو چیست

در ابتدایی‌ترین مفهوم، سلسله مراتب مزلو پنج حوزه اصلی نیازهایی را که بیشتر انسان ها تجربه می کنند، شناسایی کرد. مزلو فرض می‌کند که وقتی انسان نیازها را در سطح اول برآورده می‌کند، به سمت سطح بعدی و سپس سطح بعدی و غیره حرکت می‌کند. مطالعات جدیدتر سطوحی را به سلسله مراتب نیازها اضافه کرده و دسته ها را اصلاح کرده است. اما کلاس‌های بازاریابی همچنان از 5 سطح هرم مازلو به عنوان تمرکز معقولی برای تلاش‌های فروش و بازاریابی مدرن استفاده می‌کنند.

 
نیازها در این سلسله‌مراتب از پایین‌ترین سطح تا سطح نهایی عبارت‌اند از:

نیازهای فیزیولوژیکی: غذا، آب، مسکن و خواب

نیاز به امنیت: ایمنی، رهایی از ترس

تعلق‌خاطر و دوست داشته شدن: دوستان، روابط صمیمی، عضویت در گروه

احترام: اعتبار و احساس موفقیت

خودشکوفایی: خلاقیت، دستیابی به پتانسیل کامل

بر طبق این نظریه، وقتی نیازهای فرد در یک سطح برآورده می‌شوند، فرد به سطح بعدی می‌رود.

سالهاست که روانشناسان از این سلسله مراتب نیاز مازلو استفاده می‌کنند. فعالان حوزه بازاریابی هم خیلی زود به ارزش این هرم و افزایش فروش با هرم مازلو پی بردند. امروزه هرم نیازهای مازلو به راهنمای نحوه جذب مشتری تبدیل شده است. با توجه به اینکه محصول یا خدمت در کدام سطح هرم قرار دارد.
 

بازاریابان هوشمند می‌دانند که مستقیم‌ترین راه برای فروش محصول یا خدمات رفع نیاز مشتریان است. هرم مازلو یکی از بهترین و .ساده‌ترین روش‌های تعیین محل مناسب یک محصول در مسیر پیشرفت نیازهای انسان است
 
از لحاظ تئوری توسل به محرک‌های انگیزشی در پس نیازهای آدمی در هر سطح احتمال موفقیت در بازاریابی را افزایش می‌دهد. نکته‌ی اصلی این است که سطوح مختلف هرم مازلو را درک کرده و سطح متناسب با محصولتان را شناسایی کنید.
 

نیازهای فیزیولوژیک (Physiological needs)

نیازهای فیزیولوژیک و نیازهای زیستی اولین چیزهایی هستند که انسانها برای برآورده کردنش تلاش می‌کنند. بازاریاب های فعال در بخش صنایع غذایی یا تولیدکنندگان آب معدنی در این سطح فعالیت می‌کنند. در برخی موارد ممکن است رستوران‌ها هم در این سطح باشند، اما بیشتر مردم در سطح نخست هرم مازلو فقط به دنبال برآورده کردن نیازهای اولیه هستند و به دنبال رستوران های شیک نمی‌گردند. افراد فعال در این سطح معمولاً مخاطب بازاریابان نیستند.

نیاز به امنیت (Safety needs)

اولین چیزی که در این بخش به ذهن خطور می‌کند صنعت بیمه است. کسب‌وکارهای بیمه‌ای بر مبنای برآوردن نیازهای ایمنی شکل گرفته‌اند. به همین دلیل است که کمک‌های بیمه اغلب برای جلوگیری از هرج ومرج و مشکلات احتمالی مالی یک رویداد فاجعه بار مانند آتش سوزی خانه یا سیل طراحی می‌شوند. برای نمونه شرکت بیمه اتومبیل Allstate یک «کمبین آشوب» در زمینه امنیت طراحی کرده است.

 
صنایع امنیت خانه و حمل و نقل نیز استراتژی‌های بازاریابی‌شان را در این سطح از هرم مازلو طراحی می‌کنند. شرکت تولیدکننده خودروی سوئدی Volvo برای دهه‌های متمادی است که ایمنی را به عنوان اصلی‌ترین محور مهندسی و بازاریابی خود قرار داده است. تبلیغات XC60 ولوو در سال 2017 مانند یک فیلم کوتاه است که بی وقفه نیاز به ایمنی یک کودک در اولین روز مدرسه را نشان می‌دهد.

تعلق خاطر و دوست داشته شدن (Love and belonging)

این سطح به احتمال زیاد نیازمند بیشترین توجه از سوی بازاریان است، چراکه تعداد زیادی از مصرف کنندگان اینجا قرار می‌گیرند. هنگامی که افراد بیمه، خانه و ماشین ایمن دارند، توجه‌شان به این منطقه معطوف می‌شود. مشتری‌ها بخش قابل توجهی از درآمد خود را در این سطح از هرم مازلو خرج می‌کنند.
 
فعالیتهای بازاریایی در این سطح به جای اینکه به سمت فجایع احتمالی برود، لذت از امکانات به ویژه در روابط را در نظر می‌گیرند. برخی از برندهای برتر در فرایند بازاریابی این حس را به خریدار القا می‌کنند که جزء بخش خاصی از جامعه هستند. شاید مشهورترین این نوع بازاریابی جمله معروف کوکاکولا باشد «برای جهان یک کوکا بخرید و از مصاحبت آن لذت ببرید».

از مثال‌های مدرن‌تر این حوزه می‌توان به تبلیغات اپل و شرکت تولیدکننده موتورسیکلت، هارلی دیویدسون اشاره کرد. هر دو به مصرف کننده احساس تعلق خاطر به گروه خاصی می‌دهند. مک دونالد، غول صنعت غذایی، نیز کمپین «فقط همین یک روز را استراحت هستید» را ایجاد کرد. این کمپین که قبل از کمپین «من آن را دوست دارم» مطرح شد در این حوزه از هرم مازلو قرار گرفت. این جمله و عبارت تزیینی به مشتریان این احساس را می‌داد که اگر می‌خواهند به خودشان توجه کنند باید مک دونالد بخرند.
 
جواهرسازان نیز بر این سطح تمرکز دارند. شرکت جواهرسازی Kay Jewellers استراتژی خود در بازاریابی را در تعطیلات نشان می‌دهد. این شرکت محصولات خود را به لذت رابطه عاطفی خوب پیوند زده و کمپین «هر بوسه ای با Kay شروع می‌شود» را ایجاد کرد.
 

نیاز به احترام (Esteem)

محصولات و خدماتی که در این سطح هرم مازلو قرار می‌گیرند معمولاً به عنوان برندهای لوکس شناخته می‌شوند.
 
هیچ کسی قطعاً نیاز به رانندگی با آئودی، بی ام دابلیو، مرسدس، لکسوس، هوندا، فورد، یا تویوتا ندارد. اما بازاریابی مؤثر خودروهای درجه یک این وسایل نقلیه را مورد توجه کسانی قرار می‌دهد که نیازهای اولیه خود را در سطوح پایین‌تر هرم مازلو برآورده کرده‌اند. دانشجویان بازاریابی که به دنبال درک نحوه جلب توجه مصرف کنندگان به احترام و موقعیت هستند، باید کمپین‌های این خودروسازان را به دقت مطالعه کنند.
 
صنعت فشن هم یک مثال خیلی خوب است. بازاریابی برندهایی مانند گوچی، ورساچه، سنت لارنت، یا رالف لاورت در این سطح از هرم مازلو در بازاریابی قرار می‌گیرد. باز هم صحبت از رفع نیاز به یک جفت شلوار جین یا پارچه تنها برای پوشاندن بدن نیست. این برندها به دنبال برانگیختن احترام و اعتماد به نفس مشتریان خود هستند. شرکت‌های گردشگری لوکس مانند Kent و Abercrombie نیز نیازهای این سطح را برآورده کرده و خدماتی منحصربه فرد با قیمتهایی بالا ارائه می‌دهند.

 
شاید اگر جملاتی که مشتریان دوست ندارند بشنوند را بشناسید، بهتر بتوانید با آنها ارتباط برقرار کنید.

خودشکوفایی آخرین سطح هرم مازلو (Self-actualization)

بازاریابی سنتی در این سطح کمتر به چشم می‌خورد. افراد در این سطح به دنبال راهی هستند تا از دستاوردها و فعالیتهای خود احساس خوبی داشته باشند. کمپین‌های خیریه مانند UNICEF یا United Way در این سطح از هرم مازلو قرار می‌گیرند. چرا که مردم در . مانند این سطح به دنبال کمک کردن به دیگران هستند و می‌خواهند دنیا را به جای بهتری تبدیل کنند.

 
بازنشستگی هم گاهی در این دسته قرار می‌گیرد. پس از برآوردن تمام نیازهای انسان در چهار سطح دیگر هرم مزلو، برخی به دنبال ترک شغل و رسیدن به رؤیاهای خود هستند. سفر دور دنیا یا تبدیل یک سرگرمی به یک تجارت نمونه ای از فعالیتهایی است که در این بخش قرار می‌گیرد. برخی از شرکتهای ارائه دهنده خدمات مالی، کمپین‌هایی را برای این سطح خاص راه‌اندازی می‌کنند.
 

هرم مازلو در فروش

در رابطه با افزایش فروش با هرم مازلو، مزلو اظهار داشت که رفتار و تصمیم‌گیری انسان توسط یکی از پنج سطح نیاز در سلسله مراتب او برانگیخته می‌شود. در نتیجه اگر بتوانید هر کدام از محرک‌های انگیزشی هرم مازلو را در پرسونای مشتری شناسایی کنید می‌توانید در فروش به موفقیت برسید. برای مثال کسانی که در سطح چهارم یا پنجم هرم مازلو قرار دارند خدماتی مانند ماساژ درمانی یا دوخت لباسهای سفارشی را می‌پذیرند. زیرا این افراد نیاز به افزایش عزت نفس و تحقق پتانسیل کامل خود دارند و با خدمات یا محصولات مرتبط با این نیاز برانگیخته می‌شوند.
 

بعید است که همین کمپین بازاریابی برای کسانی که در سطح اول هستند، جذاب باشد. زیرا آنها اساسی‌ترین نیازهای انسانی را لازم دارند: غذا، آب و سایر عناصر بقا.

کاربردهای عملی هرم مازلو در بازاریابی

یک مشتری بالقوه با توجه به سطح دوم هرم نیازهای مازلو، یعنی امنیت، ممکن است وسوسه شود که خودروی جدیدی بخرد. اگر او را متقاعد کنید که محصول شما برای خانواده اش ایمن، قابل اعتماد و دارای رتبه خوبی در مطالعات مصرف کننده است، پس می‌توانید او را جذب کنید. در مورد شخصی که بر اساس نیاز به عزت نفس در نیازهای سطح چهار به دنبال کسب اعتبار است، باید فعالیتهای بازاریابی و فروش خود را طوری تنظیم کنید که او را متقاعد کنید که به دست آوردن و اجرای روش‌های حسابداری شما تحسین هم‌رده‌هایش را به ارمغان می آورد یا او را در مقابل رئیسش خوب جلوه می‌دهد.
 

فواید استفاده از هرم نیازهای مازلو در کسب‌وکار

درست است که طبیعت انسان پیچیده است و نمی‌توان به راحتی آن را درک کرد، اما به کمک سلسله مراتب هرم مازلو، چهارچوبی در اختیار دارید که کمک می‌کند به صورت یکپارچه و منسجم پیش بروید.
 
استفاده از هرم مازلو در محیط کار فایده‌های زیادی دارد، از جمله:

• کارکنان در محل کار احساس امنیت و آرامش می‌کنند
• روحیه تیمها را بالا می‌برد
• تواناییهای مدیریت را به سطح بالاتری ارتقا می‌دهد
• موجب افزایش نرخ حفظ کارکنان می‌شود چون احساس می‌کنند حضورشان موثر و تاثیرگذار است
• بهره وری را در تمام سطوح سازمان افزایش می‌دهد

به طور کلی استفاده از هرم نیازهای مازلو و پیاده‌سازی آن برای موفقیت سازمانی مهم است. چرا که کمک می‌کند کارکنان سطح پایینتر در شغل‌شان احساس امنیت خاطر بیشتری بکنند و به مدیران بهتری تبدیل شوند. همچنین به کارکنان سطح بالاتر کمک می‌کند مدیران بهتری شوند و آنها را به الگوهای خوبی تبدیل می‌کند.
 

نتیجه‌گیری

به افزایش فروش با هرم مازلو فکر کنید. با استفاده از هرم مازلو می‌توانید تلاشهای بازاریابی تان را هدفمند کرده و استراتژی‌های مناسبی را مشخص کنید. تنها باید هرم نیازهای مازلو را برای جایگاه محصولات و خدماتتان در همان سطح ایجاد کنید.
 

خلاقیت و رویکردهای جدید کلید موفقیت در دنیای تجارت است و هرم مزلو می‌تواند شروع خوبی برای این امر باشد.
 

×