همه ما دوست داریم خاص باشیم. حتی اگر این علاقه را نادیده بگیریم، تفاوت و تمایز به شکل ذاتی نیز در ما وجود دارد. اگر به خودمان نگاه کنیم، می‌بینیم لباس‌هایی که می‌پوشیم، مدل موهایمان، نحوه صحبت کردن، سلیقه موسیقی و حتی سبک زندگی‌مان با دیگران فرق دارد. در جهان کسب‌وکار، برندها نیز دقیقاً همین رویکرد را دارند: آن‌ها می‌خواهند منحصر به فرد باشند. اما راه حل این تمایز در برندینگ چیست؟ دقیقاً همین جاست که جایگاه یابی برند اهمیت زیادی پیدا می‌کند.
جایگاه یابی برند چیست؟
جایگاه یابی برند (Brand Positioning) یک استراتژی مدیریت برند است که سعی دارد نگاه مشتریان به کسب‌وکار را جهت‌دهی کند. در واقع آنچه اینجا اهمیت دارد این است که مشتری، یک برند را چطور در ذهنش می‌بیند؟ اگر از نگاه مشتری، برند یک تجربۀ منحصربه‌فرد و متفاوت باشد، یعنی برند جایگاهش را به خوبی پیدا کرده.
پس به زبان ساده، جایگاه برند همان چیزی است که برند شما را از سایر رقبا متمایز می‌کند و به شناخته‌شدن آن در بازار کمک می‌کند. وقتی جایگاه برندتان به درستی شکل بگیرد، آنوقت در ذهن و قلب مشتریان نوعی حس و تداعی خاص شکل می‌گیرد. یعنی وقتی مردم به محصولات یا خدمات شما فکر می‌کنند، همان حسی را پیدا می‌کنند که شما در استراتژی جایگاه یابی برند ساخته‌اید.
مسیر جایگاه یابی برند از کجا شروع می‌شود؟
خب، همین ابتدای مقاله یاد گرفتیم که جایگاه‌یابی برند با هدف برجسته کردن برند شما در بازاری رقابتی و شلوغ اجرا می‌شود. این فرایند به شما کمک می‌کند برندتان را به شکل یک «شخصیت قابل‌درک» برای مخاطبان بسازید؛ شخصیتی که ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارد و در ذهن مشتریان ماندگار می‌شود.
پس همه چیز با «مزایای خاص» برند شما شروع می‌شود. اگر بتوانید این مزایا را برجسته کنید و همزمان ارتباطی احساسی با مخاطبان برقرار کنید، شانس این را دارید که تاثیر عمیقی در ذهن آن‌ها بگذارید. تا جایی که موقع تصمیم‌گیری برای خرید، برند شما اولین چیزی باشد که به ذهنشان خطور می‌کند. و صدالبته، باز هم برای خرید پیش شما برگردند.
بیانیه جایگاه‌یابی برند چیست؟
بیانیه جایگاه‌یابی برند درواقع عصارۀ هویت و استراتژی برند شماست. این بیانیه خلاصه‌ای کوتاه و قدرتمند است که توضیح می‌دهد برندتان دقیقاً برای چه کسانی ساخته شده، چرا با رقبا متفاوت است و چه ارزش‌هایی برای مخاطبش خلق می‌کند.
یک بیانیه جایگاه‌یابی دقیق، هم هدف برند را روشن می‌کند و هم به تیم بازاریابی جهت می‌دهد. مثل یک قطب‌نما همیشه مسیر درست را پیش پای شما می‌گذارد تا پیام‌ها، کمپین‌ها و تصمیمات برند با هم هماهنگ بمانند.
استراتژی‌های جایگاه‌یابی برند
در بازاریابی پر رقابت امروز، انتخاب یک استراتژی روشن برای جایگاه یابی برند، نقشی حیاتی در موفقیت شما دارد. در ادامه، چند نمونه از استراتژی‌های شناخته‌شده جایگاه‌یابی را بررسی می‌کنیم.
1. جایگاه‌یابی بر اساس کیفیت
در این رویکرد، برند به‌عنوان نمادی از کیفیت برتر و استاندارد بالای کاری معرفی می‌شود. اینجا برند با تمرکز بر ویژگی‌هایی مانند ساختار حرفه‌ای، مواد اولیه ممتاز یا عملکرد فوق‌العاده، مشتریانی را جذب می‌کند که حاضرند برای تجربه‌ای بهتر و قابل اعتماد، هزینه بیشتری بپردازند.
2. جایگاه‌یابی بر اساس قیمت
برخی برندها تصمیم می‌گیرند با تأکید بر قیمت مناسب و مقرون‌به‌صرفه، نظر مشتریانی را جلب کنند که نسبت به هزینه حساس‌اند. این استراتژی معمولاً بر پیشنهادهای اقتصادی، تخفیف‌ها یا قیمت‌های رقابتی تمرکز دارد و برای جذب بازارهای گسترده‌تر یا مصرف‌کنندگان با بودجه محدود، خیلی کارآمد است. در این استراتژی جایگاه یابی، قیمت گذاری اهمیت خاصی پیدا می‌کند و باید بدانید تصمیم شما در قیمت‌گذاری چیست؟
3. جایگاه‌یابی بر اساس خدمات مشتری
در این روش، برند تلاش می‌کند با ارائه خدمات استثنایی و پشتیبانی قوی، تجربه‌ای فراموش‌نشدنی برای مشتری رقم بزند. هدف اصلی این استراتژی، ایجاد اعتماد و وفاداری عمیق از طریق توجه ویژه به نیازهای مشتری و ارائه تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده است. اگر قصد شما جایگاه‌یابی خدمات مشتری است، پس از همینجا روی بهبود خدمات مشتری تمرکز شوید.
4. جایگاه‌یابی بر اساس راحتی و سهولت
برندهایی که این رویکرد را انتخاب می‌کنند، سعی دارند فرایند خرید یا استفاده از خدمات را برای مشتری کاملاً ساده و بی‌دردسر کنند. این استراتژی می‌تواند شامل سفارش‌گیری آسان، تحویل سریع، استفاده از اپلیکیشن‌های کاربرپسند یا شرایط بازگشت راحت کالا باشد. افرادی که وقت یا حوصله فرآیندهای پیچیده را ندارند، عاشق این استراتژی برندها هستند!
5. جایگاه یابی برند در شبکه‌های اجتماعی
این روزها شبکه‌های اجتماعی به بستری مهم برای شکل‌دهی تصویری متمایز از برند تبدیل شده‌اند. در این استراتژی، برند با ایجاد محتوای جذاب، تعامل فعال با مخاطبان و نشان دادن ارزش‌ها یا سبک زندگی خاص خود، تصویری منسجم و قابل ارتباط از خود می‌سازد. نتیجۀ آن هم گسترش دامنه دسترسیِ مشتری به برند و تقویت اعتبار آن در فضای آنلاین است. در این مورد هم می‌توانید از تکنیک‌های استراتژی شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.
6. دیگر استراتژی‌های جایگاه برند
بجز موارد بالا، برندها می‌توانند بر پایۀ ارزش‌های دیگری نیز جایگاه خود را تعریف کنند. ارزش‌هایی مثل:
- تمرکز بر اقدامات زیست‌محیطی و مسئولیت اجتماعی.
- نمایش فناوری‌های نو و خلاقیت در محصولات یا خدمات.
- ارتباط برند با ارزش‌ها یا الگوهای خاص زندگی مخاطبان.
انتخاب هرکدام از این استراتژی‌ها باید بر پایه شناخت دقیق از بازار و ترجیحات مشتری باشد. چرا که تنها در این صورت می‌توانید تصویری معنادار و الزام‌آور در ذهن مخاطب ایجاد کنید.
چطور جایگاه برندمان را بسازیم؟ (۶ گام کلیدی)
حالا که با انواع روش‌های جایگاه‌یابی آشنا شدیم، وقت آن رسیده که مراحل یک استراتژی عملی و مؤثر را از ابتدا تا انتها مرور کنیم. هدف این است که برند شما دقیقاً همانطور که می‌خواهید، در ذهن مخاطبان جای بگیرد و موقعیتی متمایز در بازار داشته باشید.
1. تحلیل موقعیت فعلی برند
نخست باید بفهمید که برند شما همین حالا در چه جایگاهی قرار دارد. مشتریان شما را چطور می‌بینند؟ چه ویژگی‌ها و مزایایی با نام شما تداعی می‌شود؟ برای پیدا کردن پاسخ، از روش‌هایی مثل نظرسنجی، تحلیل رقبا یا گفتگوی مستقیم با مشتریان استفاده کنید. این اطلاعات پایه‌ای برای حرکت به‌سمت جایگاه‌یابی هدفمندتر خواهند بود.
2. شناسایی مخاطب هدف
برای اینکه برندتان در ذهن مخاطب به درستی بنشیند، باید دقیقاً بدانید با چه افرادی طرف هستید. اینجاست که طراحی «پرسونای مشتری» یا تصویرسازی از مشتری ایده‌آل به کار می‌آید. این پرسونا می‌تواند شامل سن، شغل، علایق، نیازها، چالش‌ها و رفتار خرید باشد. هرچقدر شناخت شما از مخاطب کامل‌تر باشد، پیام برندتان مؤثرتر منتقل می‌شود.
3. تعریف ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد (UVP)
ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد، همان پیام اصلی برند شماست که با آن از رقبا متمایز می‌شوید. این ارزش، پاسخ روشنی به این سؤال است: «چرا یک مشتری باید ما را انتخاب کند؟» طبیعتاً UVP باید واضح، جذاب و کاملاً در راستای نیازهای مخاطب باشد و بتواند در ذهن او ماندگار شود.
4. بیانیه جایگاه‌یابی برند
بالاتر گفتیم که بیانیه جایگاه یابی برند چکیده‌ای قدرتمند از هویت برند، مخاطب هدف، مزیت‌ها و ارزش‌های اصلی شماست. این بیانیه باید مختصر، تاثیرگذار و قابل یادآوری باشد. جملاتی که در آن به‌کار می‌برید، مسیر طراحی پیام‌های برند، لحن ارتباطی، شخصیت بصری و حتی سبک بازاریابی و تبلیغات شما را مشخص خواهد کرد.
5. آزمایش و اعتبارسنجی بیانیه
قبل از آنکه استراتژی جدیدتان را اجرا کنید، لازم است ببینید آیا این بیانیه برای مخاطب هم معنی‌دار است یا نه؟ برای این کار می‌توانید از گروه‌های کوچک مخاطب هدف بازخورد بگیرید یا از روش‌هایی مثل مصاحبه و نظرسنجی استفاده کنید. اگر نیاز بود، پیام را اصلاح کنید تا با درک و انتظار مخاطب هماهنگ شود.
6. تقویت و تکرار ویژگی‌های متمایز برند
پس از تثبیت جایگاه برند، زمان آن است که پیام‌تان را در همه نقاط تماس با مشتری تکرار کنید: بازاریابی، تبلیغات، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، خدمات پس از فروش و حتی تجربه کاربری محصول. ثبات در تکرار پیام، باعث شکل‌گیری اعتماد و به‌خاطر ماندن برند شما در ذهن مشتریان می‌شود.
یکی از بهترین تکنیک‌ها برای این کار «داستان‌سرایی برند» است. وقتی به‌جای صحبت مستقیم از ادعاهایتان، داستانی واقعی از تجربه مشتریان خود تعریف کنید، ارتباط عمیق‌تر و احساسی‌تری ایجاد می‌کنید. مثلاً به اشتراک گذاشتن داستان‌های کاربران شما در شبکه‌های اجتماعی، خود به خود به استحکام جایگاه برندتان کمک می‌کند.
نمونه‌هایی از جایگاه‌یابی موفق برندها
انواع استراتژی‌ها را یاد گرفتیم. یک روش پیوسته را با هم خواندیم. حالا باییید چند نمونه جایگاه‌یابی برندهای معروف را ببینیم که چطور با تکنیک‌های دقیق و درست، جایگاه برندشان را در بازارهای جهانی تثبیت کردند.
1) مک‌دونالد
مک‌دونالد خود را به‌عنوان برند غذاهای سریع، قابل‌دسترسی و مورد علاقه خانواده‌ها جا انداخته است. اگر دقت کنید، می‌بینید که از منوی کودک با اسباب‌بازی گرفته تا شعار معروف “I’m Lovin’ It”؛ همه‌چیز در راستای ساختن تصویری شاد و صمیمی طراحی شده. این یک نمونه دقیق از جایگاه‌یابی «احساسی» با حس راحتی و ثبات است.
2) تسلا
تسلا نماد نوآوری و پیشروی در صنعت خودروهای برقی است. طراحی مدرن، فناوری خودران، آپدیت نرم‌افزاری آنلاین و عملکرد عالی باتری‌ها، آن را از سایر برندها متمایز کرده. تسلا دقیقا نشان می‌دهد که چگونه «نوآوری» می‌تواند هویتی منحصر به فرد برای برندها ایجاد کند.
3) کوکاکولا
کوکاکولا استاد داستان‌سرایی است. این برند خود را با لحظه‌های شاد با هم بودن و به اشتراک‌گذاری حس‌های خوب تعریف کرده است. تبلیغات و کمپین‌های این شرکت (مثل «Share a Coke») هنوز هم یک کلاس درس برای ساخت رابطه احساسی با مخاطب به شمار می‌رود!
جمع‌بندی
همانطور که دیدیم، جایگاه یابی برند یک ابزار کلیدی برای ساختن تصویری روشن، متمایز و ماندگار در ذهن مشتری است. اینجا شما با تعریف یک هویت واضح، ارزش پیشنهادی معتبر و پیام منسجم، می‌توانید برندتان را در بازاری شلوغ برجسته کنید و به انتخاب اول مشتری تبدیل شوید. نکته مهم این است که این جایگاه یابی باید دائماً به‌روزرسانی، آزمایش و تقویت شود تا با تغییرات بازار و نیازهای جدید مخاطبان نیز هماهنگ بماند.
در تمام این مسیر جایگاه یابی ابزارها می‌توانند کار شما را ساده کنند. ساده‌تر از آنچیزی که فکرش را بکنید. ابزارهایی که به جمع آوری اطلاعات از بازار کمک می‌کنند، کار شناخت پرسونای مشتری را ساده و تحلیل بازار را یکسره کنند، بسیار زیاد و متنوع‌اند. یکی از همین ابزارها، نرم افزار CRM است که حتما باید با آن آشنا شوید یا ابزارهای تحلیل فروش و بازاریابی. همه و همه برای این طراحی شده‌اند که کار شما ساده‌تر بشود.
سوالات متداول
جایگاه یابی برند چیست؟
جایگاه‌یابی برند یعنی تعریف جایگاه خاصی برای برند در ذهن مشتریان هدف. این کار به تفاوت‌سازی، ایجاد اعتماد، ارتباط احساسی و افزایش وفاداری کمک می‌کند.
ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد (UVP) چه کمکی به برند می‌کند؟
UVP دلیل اصلی انتخاب برند توسط مشتری است. این پیام به‌طور واضح می‌گوید شما چه مشکلی را بهتر از دیگران حل می‌کنید.
برای نوشتن بیانیه جایگاه‌یابی چه چیزهایی لازم است؟
شما باید مخاطب هدف، ارزش‌هایتان و مزایای کلیدی برند و به طور کلی دلیل برتری خود نسبت به رقبا را مشخص کنید و این‌ها را در یک جمله یا پاراگراف کوتاه، جذاب و روشن ارائه دهید.
