زمان خواندن 3.5 دقیقه
به فرایند انتخاب، خرید و رفع نیازهای مشتری، رفتار مصرف کننده می‌گویند. در این مقاله به بررسی رفتار مشتری و روانشناسی آن می‌پردازیم.
به فرایند تصمیم‌گیری، خرید و رفع نیازهای مصرف‌کننده، رفتار مصرف کننده Consumer behavior می‌گویند. این سؤال حتماً برای شما هم پیش‌آمده که چرا مشتریان بعضی محصولات را می‌خرند و محصولات دیگر را نه! آیا تابه‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید که پیام‌های رسانه‌ای چگونه بر انتخاب خریداران تأثیر میگذارد؟ اگر چنین سؤالاتی برای شما هم مطرح شده، ممکن است به حوزه رو به رشد روانشناسی مصرف‌کننده (consumer psychology) علاقه‌مند باشید. روانشناسی رفتار مصرف کننده در تلاش است تا فرایند تصمیم‌گیری خریداران، و تأثیر فاکتورهای مختلف (مانند احساسات) را شناسایی و پیش‌بینی کند.
روانشناسی مصرف‌کننده یک حوزه تخصصی است که به بررسی تأثیر افکار، باورها، احساسات و ادراکات ما بر نحوه خرید و برقراری ارتباط با کالا و خدمات می‌پردازد.
در این مقاله به بررسی روانشناسی رفتار مصرف کننده می‌پردازیم. اما قبل از آن بیایید ببینیم اصلا منظور از رفتار مصرف کننده چیست؟
رفتار مصرف کننده، اقدامات و تصمیماتی است که افراد در هنگام خرید و استفاده از یک محصول یا خدمات انجام می‌دهند. رفتار مصرف کننده در واقع یک فرآیند چند مرحله‌ای است که شامل شناسایی مشکلات، جمع‌آوری اطلاعات، بررسی گزینه‌های مختلف و تصمیم‌گیری برای خرید و ارزیابی تجربه خرید می‌شود.
درک رفتار مصرف کننده برای کسب‌وکارها بسیار ضروری است تا طرح‌های بازاریابی را آماده کنند که موثر باشد و خدمات یا محصولاتی را ارائه دهند که به نیازها و خواسته‌های مشتریان پاسخ گوید.
نحوه رفتار مصرف کننده در بازار، مورد توجه بسیاری از روانشناسان، جامعه‌شناسان و عوامل فرهنگی قرار گرفته است. در این مقاله ما بیشتر از دید روانشناسی به این موضوع نگاه می‌کنیم.
به مطالعه‌ی افراد، گروه‌ها، سازمان‌ها و فرایندهایی که برای انتخاب، ایمن‌سازی، استفاده و اولویت‌بندی محصولات، خدمات، تجربیات یا ایده‌های رفع نیازها و تأثیرات آنها بر مصرف‌کننده و جامعه، روانشناسی مصرف‌کننده می‌گویند.
روانشناسان مصرف کننده به بررسی تأثیر فرایند تصمیم‌گیری، ترغیب اجتماعی و انگیزه، بر تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان می‌پردازد.
به گفته انجمن روانشناسی مصرف‌کننده، بخش 23 انجمن روانشناسی آمریکا، روانشناسی مصرف کننده «از رویکردهای نظری روانشناختی برای درک مشتریان استفاده می‌کند» (منبع).
این رشته اغلب به‌عنوان یک شاخه فوق تخصصی روانشناسی صنعتی-سازمانی در نظر گرفته می‌شود و به‌عنوان روانشناسی رفتار مشتری یا روانشناسی بازاریابی نیز شناخته می‌شود. روانشناسان مصرف‌کننده موضوعات مختلفی را مطالعه می‌کنند، ازجمله:
برای اینکه رفتار مصرف‌کننده در فرآیند خرید را بهتر درک کنیم، بیایید مرحله به مرحله فرآیند خرید و رفتار مصرف‌کننده را بررسی کنیم.
یک فرآیند خرید بزرگ مثل خرید ماشین را در نظر بگیرید. ابتدا متوجه می‌شوید که به اتومبیل نیاز دارید، پس شروع به تحقیق می‌کنید تا ببینید برای نیاز شما و بودجه‌ای که دارید، چه ماشینی بهتر است، حالا گزینه‌های مختلف را با هم مقایسه می‌کنید و بعد تصمیم به خرید می‌گیرید. این فرآیند را می‌توان به صورت مراحل زیر بیان کرد:
اولین مرحله در فرآیند خرید، تشخیص یک مشکل یا نیاز به یک محصول یا خدمات است. شناسایی نیاز منجر به شکل‌گیری خواسته در شما می‌شود. حالا باید ببینید چطور می‌توانید نیازتان را برطرف کنید. احساس نیاز در مصرف‌کننده درست مثل زمانی است که گرسنه است و غذا می‌خواهد. پس تلاش‌های بازاریابی و فروش‌تان را روی محرک‌های خارجی متمرکز کنید تا توجه مصرف‌کننده را جلب کنید. مثلا می‌توانید از کمپین‌های بازاریابی مناسب استفاده کنید تا محصول‌تان را به مشتری معرفی کنید.
در مرحله جستجوی اطلاعات، مشتری علاوه بر بررسی فاکتورهای خارجی، تعاملات قبلی‌اش با برندها و تجربیات مثبت و منفی‌اش را بررسی می کند. در این مرحفه مصرف‌کننده از هر منبعی که بتواند اطلاعات جمع آوری می‌کند؛ از اینترنت گرفته تا بازدیدهای واقعی.
وظیفه شما این است که اطلاعات موردنیاز را در اختیار مصرف کننده بگذارید به این امید که در نهایت محصول شما را بخرد. فراموش نکنید، خودتان را قابل اعتماد نشان دهید تا مشتری بتواند روی حرف‌تان حساب کند.
در اینجا، مصرف‌کننده یک سری معیارها برای محصولی که می‌خواهد در نظر گرفته است. حالا گزینه‌های مختلف را سبک سنگین می‌کند تا بهترین انتخاب را داشته باشد. در این مقایسه، احتمالا فاکتورهایی مثل قیمت محصول، مزایای بیشتر، دسترسی یا مثلا رنگ و راحتی را درنظر می‌گیرد.
مطالب بازاریابی شما باید طوری باشد که مصرف کننده را متقاعد کند محصول شما بهترین انتخاب برایش است. احتمالا مصرف‌کننده در اینجا یک سری بهانه‌گیری‌ها می‌کند که باید از قبل خودتان را برایشان آماده کنید و پاسخ مناسبی داشته باشید.
اینجا درست همان لحظه‌ای است که منتظرش بودید: خرید. وقتی مصرف‌کننده تمام اطلاعات را جمع‌آوری و گزینه‌های مختلف را با هم مقایسه کرد، حالا به یک نتیجه منطقی رسیده است که چه محصولی را بخرد.
اگر کارتان را خوب انجام داده باشید، الان مصرف‌کننده، محصول شما را می‌خرد.
این بخش از فرآیند خرید شامل بازتاب‌ها از سوی مصرف‌کننده و فروشنده می‌شود. یک فروشنده موفق، هرگز فکر نمی‌کند که با خرید مشتری، کارش تمام شده؛ بلکه تمام تلاشش را می‌کند تا او را به مشتری دائمی و وفادار تبدیل کند. پس باید با او تماس بگیرید و ببینید از خریدش راضی بوده یا نه، و اینکه آیا مشکلی در استفاده از آن ندارد؟
فراموش نکنید عملکرد شما در اینجا، منجر به رضایت مشتری می‌شود.
به‌طورمعمول یک روانشناس مصرف‌کننده دقیقاً چه می‌کند؟ این متخصصان نه‌تنها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند که خواسته‌ها و نیاز مشتریان را درک نمایند، بلکه به فروشندگان در ارتقا و بازاریابی محصولات کمک می‌کنند و نقش مهمی را در خدمات‌رسانی به مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند.
مهم‌ترین وظایف این افراد عبارت است از:
ازآنجایی‌که کسب‌وکارها نیاز دارند که مشتریان خود را بشناسند تا محصولات و کمپین‌های بازاریابی خود را برای جذب مخاطبان هدف به‌درستی تعریف کنند، روانشناسان مصرف‌کننده زمان زیادی را برای یادگیری در مورد نکته‌های خرید مصرف‌کنندگان می‌کنند. این فعالیت‌های یادگیری اغلب شامل شناخت مخاطبان هدف برای یک محصول خاص از لحاظ مواردی مانند جنسیت، سن، وضعیت اجتماعی اقتصادی خریداران است.
روانشناس مصرف‌کننده در مرحله بعد، ممکن است در مورد انواع محصولات و پیام‌های بازاریابی که برای این نوع خریداران جذاب است، تحقیق کنند.
برخی از روانشناسان مصرف‌کننده ممکن است بر بازاریابی اجتماعی یا نحوه انتشار ایده‌ها و پیام‌ها در بین گروه‌های مختلف تمرکز کنند. بعضی از محققان تمایل دارند که در مورد یک محصول یا یک پیغام درباره سلامت عمومی اطلاعات منتشر کنند.
یادگیری نحوه گسترش باورها و نگرش ها در بین گروه‌ها میتواند به سازمان‌ها کمک کند تا نحوه ارسال پیام بین گروه‌ها را بشناسند و افراد را به بازاریابی دهان‌به‌دهان تشویق کنند.
روانشناسان مصرف‌کننده گاهی درباره رفتار مصرف کننده تحقیق می‌کنند. روش‌های تحقیقاتی معمول برای این متخصصان شامل آزمایش، نظرسنجی تلفنی، گروه‌های تمرکز، مشاهده مستقیم و استفاده از پرسشنامه‌ها است.
این احتمال وجود دارد که شما حداقل یکبار در زندگی خود در یک تحقیق بازار مشارکت کرده باشید. این تحقیق‌ها اغلب از طریق تلفن انجام می‌شوند، اما ممکن است به‌صورت آنلاین یا از طریق ایمیل مستقیم نیز انجام شوند. در یک نظرسنجی معمولاً از خریداران پرسیده می‌شود که رفتار خرید گذشته خود را توصیف کنند، عوامل موثر بر تصمیم‌گیری خرید و برنامه احتمالی خریدهای آتی را شرح دهند.
محققان همین‌طور جزئیاتی درباره جنسیت، سن، سابقه تحصیلی و موقعیت مالی پاسخ‌دهندگان جمع می‌کنند. این نوع اطلاعات می‌توانند بسیار مفید باشند، زیرا به محققان این امکان را می‌دهد که الگوهای رفتاری مشتری را بشناسند و بدانند که چه کسانی یک محصول خاص را می‌خرند.
برای مثال، استفاده از نظرسنجی‌ها مشخص می‌کند که زنان بین 30 تا 45 سال که خانه‌دار هستند و احتمالاً درآمدی بین 5 تا 10 میلیون تومان دارند، احتمالاً یک محصول خاص را خواهند خرید. در نتیجه با داشتن چنین اطلاعاتی می‌توانید کمپین‌های بازاریابی هدفمندتری را اره اندازی کنید.
اگر می‌خواهید یک روانشناس مصرف‌کننده باشید، به چه نوع آموزشی نیاز دارید؟ حداقل مدرک موردنیاز برای مطالعه‌ی رفتار مصرف کننده، لیسانس روانشناسی است.
در سطح مبتدی (و با لیسانس روانشناسی) می‌توانید در برنامه‌ریزی، هدایت و تفسیر نتایج کمپین‌های تحقیق بازار مشارکت کنید.
کسانی که به موقعیت‌های پیشرفته‌تر یا تدریس در سطح دانشگاه علاقه‌مند هستند، به مدرک کارشناسی ارشد یا دکتری در زمینه‌های مرتبط با روانشناسی مصرف‌کننده نیاز دارند. این مدرک‌ها شامل روانشناسی عمومی، روانشناسی صنعتی سازمانی، مطالعات بازاریابی و مصرف کننده است.
اگر می‌خواهید روانشناس مصرف‌کننده باشید، باید:
بازاریاب‌ها باید انواع مختلف رفتار مصرف‌کننده را درک کنند تا بتوانند استراتژی بازاریابی موثری را ایجاد کرده و نیازهای مشتریان را برطرف سازند. در اینجا می‌خواهیم 4 نوع رفتار مصرف کننده را بررسی کنیم که شناخت آنها تاثیر زیادی بر موفقیت بازاریابی و کسب‌وکارتان دارد.
وقتی مشتری فعالانه در فرآیند تصمیم خرید شرکت می‌کند و به اهمیت تفاوت بین برندهای مختلف آگاه است، این افتاق می‌افتد. مصرف‌کنندگان قبل از تصمیم‌گیری برای خرید، تحقیق گسترده‌ای می‌کنند، اطلاعات جمع کرده و گزینه‌های مختلف را با هم مقایسه کرده و ارزیابی می‌کنند.
این نوع رفتار مصرف کننده زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری یک خرید پرریسک و گران کرده و بعد احساس خوبی ندارد یا درباره تصمیمی که گرفته، شک دارد. در این صورت، به دنبال نشانه‌ای است که خیالش راحت شود، به او اطمینان دهد کار درست را انجام داده و از دیگران بازخورد مثبت بگیرد.
این رفتار مصرف کننده زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری با حداقل تلاش بازاریابی و کمک درتصمیم گیری خرید می‌کند و حتی اطلاعات زیادی هم جمع نمی‌کند. طبق تجربیات قبلی، اینها مشتریان وفاداری هستند که به برند اعتماد دارند و معمولا به خاطر راحتی و آشنایی با محصول، آن را تهیه می‌کنند.
این رفتار مصرف کننده زمانی مشاهده می‌شود که مشتری مشارکت زیادی در تصمیمات خرید ندارد، اما به دنبال یک چیز متنوع یا منحصربه فرد میگردد. اغلب اوقات این مشتری‌ها، برند یا محصول را تغییر می‌دهند تا به نیاز تنوع‌طلبی‌شان پاسخ دهند.
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی و داخلی متعددی قرار دارد، از جمله عوامل محیطی، عوامل شخصی و خانوادگی و یا فرهنگ. بیایید این عوامل را به طور دقیق‌تر مورد بررسی قرار دهیم.
این عوامل، ماهیت موقتی داشته و شامل عوامل فیزیکی مثل مکان فروشگاه، طرح، رنگ، نورپردازی و حتی دکور آن می‌شود. کسب‌وکارها سعی می‌کنند تا حد امکان فضای فروشگاه‌شان را مطلوب طراحی کنند تا مشتری بیشتری جذب کنند.
این عوامل شامل فاکتورهای جمعیت شناختی مثل سن، جنسیت، میزان درآمد، شغل و غیره می‌شوند. شرکت‌ها برای تحلیل بهتر رفتار مصرف کننده، سعی می‌کنند سبک زندگی افراد مختلف را بهتر بشناسند.
این عامل هم شامل طبقه اجتماعی، تحصیلات، مذهب و پیش‌زمینه قومی افراد می‌شود. فرهنگ‌های مختلف، مصرف کنندگان متفاوتی دارند و بر نحوه زندگی و خرید آنها تاثیر می‌گذارند.
توانایی افراد در درک اطلاعات، نیازها و طرزفکر اشخاص، بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر زیادی میگذارد. واکنش فرد به یک کمپین بازاریابی به باورها و طرز فکر آن فرد بستگی دارد.
مطالعه رفتار مصرف کننده در بازاریابی اهمیت زیادی دارد چون توضیح می‌دهد مصرف کنندگان چطور درباره خریدشان تصمیم می‌گیرند. بازاریاب‌ها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی موثری را ایجاد کنند که مصرف کنندگان مناسب با پیام درست را در زمان مناسب هدف قرار دهند. تمام اینها با درک رفتار مصرف کننده امکان پذیر است.
در اینجا چند مثال می‌آوریم که نشان می‌دهد رفتار مصرف کننده چگونه بازاریابی را تحت تاثیر قرار می‌دهد:
درک اینکه چه چیزی باعث می‌شود که مردم بخواهند محصول یا خدمتی را بخرند، تنها با حدس زدن ممکن نیست. در حال حاضر کسب‌وکارها، روانشناسان مصرف‌کننده را استخدام می‌کنند تا ارزیابی علمی و عملی لازم از تصمیمات و انتخاب‌های مشتریان را در اختیار داشته باشند. دفعه بعدی که یک برنامه تبلیغاتی داشته باشید یا خواستید یک نظرسنجی انجام دهید، نقشی که روانشناسی مصرف‌کننده در آن پیغام تبلیغاتی یا پرسشنامه دارد را هم در نظر بگیرید.
وظایف روانشناسان رفتار مصرف کننده چیست؟
هدایت تحقیقات بازار، انتشار پیام بازاریابی، مطالعه رفتار مصرف کننده و الزامات آموزشی و پرورشی که هر کدام به طور مفصل در مقاله توضیح داده شدهاند.
کدام رفتار مصرف کننده بر استراتژی بازاریابی تاثیر میگذارد؟
همانطور که در مقاله هم اشاره کردیم، مهم است که انواع رفتارهای خرید مثل تنوع طلبی، رفتار خرید عادی و رفتار خرید پیچیده را بشناسید تا بتوانید بر آن اساس، از استراتژی بازاریابی مناسب استفاده کنید.
????
شما و تیم شما بینظیر هستید برای شما هر روز آرزوی سلامتی و طول عمر همراه با موفقیت و ثروتمندی را آرزو میکنم انشاالله همیشه مثل خورشید بدرخشید.
سلام اقای مهربانی
ممنون از محبت شما
باسلام ضمن تشکر از ارسال مطالب و مقالات مفید شما-یکی از برتری های شما ارسال مطالب مفید و جدید میباشد لذا تقاضا میگردد فاصله زمانی ارسال این مطالب و مقالات را به هر ۲ روز یکبار یا ۳ روز یکبار تغییر دهید تا با مطالب بیشتری که میتواند برای ما مفید باشد آشنا شویم.
سلام
ممنون از شما
حتما در برنامه ریزی های آتی به این نکته دقت می کنیم
احسنت،،،مفید بود
در بازاریابی محصول یا فروش ،شناخت زمینه های فرهنگی و سنخیت و ایجاد تطابق روحی و علقه ایجادی با کالا به مصرف کننده یا خریدار از مولفه هایی است که در مبحث روانشناختی طرح می شود،،،
سلام
ممنون از شما
همینطوره. ما خیلی مفصل درمورد روانشناسی فروش صحبت کردیم. یک کتاب هم در این خصوص منتشر شده. میتونید از این لینک به مباحث روانشناسی فروش هم سر بزنید و نظرتون رو با ما و خواننده های عزیزمون به اشتراک بگذارید.
یکشنبه نامه‌های دیدار
۱۵ ویژگی افراد کاریزماتیک که شخصیت آنها را از دیگران متمایز می‌کند
هک رشد (Growth hacking) چیست؟ چرا اهمیت دارد؟ (+مثال)
جملات انگیزشی برای جذب مشتری
۲۰ جمله که می‌توانید در تبلیغات استفاده کنید