فرایند پرورش سرنخ و ۷ راهکار موفق اجرای استراتژی پرورش سرنخ

از آنجایی که اکثر شرکت‌ها، در حال افزایش استفاده از بازاریابی درونگرا هستند، اهمیت پرورش سرنخ هم برایشان پررنگتر شده است. به عنوان یک تجربه شخصی، طی 5 سال اخیر با مدیران زیادی صحبت کرده‌ام که تمایل دارند روش‌های پرورش سرنخ بهتری را برای حل مشکلات فروششان به کار بگیرند. از طرف دیگر اولویت اصلی در بین بازاریاب‌ها، افزایش تعداد سرنخ‌ها است. البته اولویت مهم دیگر تبدیل سرنخ‌های فروش به مشتری حقیقی است.

پرورش سرنخ چیست؟

پرورش سرنخ اصطلاحی در بازاریابی و به معنای ایجاد ارتباط با مشتری‌های بالقوه است، حتی اگر آنها در حال حاضر به دنبال خرید محصول یا خدمات نباشند. در واقع پرورش سرنخ، فرآیند هدفمندی برای تعامل با گروهی ازمشتریان است که با ارائه اطلاعات، شرکت شما را به عنوان بهترین گزینه معرفی می‌کنند و به شما، امکان رسیدن به اهدافتان را می‌دهند.

یک فرآیند موثر پرورش سرنخ، به طور فعال مشتریان بالقوه ای را که از طریق بازاریابی پیدا کرده‌ است، با عبور از یک فرآیند توسعه فروش، به نقطه‌ای هدایت می‌کند که آنها به مشتریان آماده خرید تبدیل می‌شوند. پرورش سرنخ، از تاکتیک‌های بازاریابی و فروش برای افزایش ریسک پذیری و تسریع رشد درآمد استفاده می‌کند.

پرورش سرنخ در مقایسه با ارسال ایمیل‌های انبوه و خبرنامه‌های ماهانه تاثیر بیشتری در افزایش سود‍‌آوری دارد. پرورش سرنخ هدفمندتر است و به طور شفاف یک فرآیند مشخص را دنبال می‌کند.

• آموزش بدهید: یک فرآیند پرورش سرنخ، در ابتدا بر آموزش مشتریان و انتقال تجربیات قابل تجاری شما تمرکز می‌کند.
• اطلاع رسانی کنید: به مشتریان بالقوه خود بیاموزید که چگونه تصمیمات بهتری اتخاذ کنند و طرح‌های خود را توسعه دهند.
• مشارکت کنید: با اشتراک محتوای مرتبط، مشتری بالقوه خود را ترغیب به مشارکت کنید و گفتگو با او را آغاز کنید.
• تعامل کنید: به طورشفاف برای آنها توضیح دهید که چگونه می‌توانند با شما تعامل داشته باشند.

پرورش سرنخ چه اهمیتی برای کسب‌وکارها دارد؟

فروش بیشتر با هزینه‌ی کمتر

با پرورش سرنخ، نرخ تبدیل افزایش میابد. اما نکته‌ی قابل توجه این است که این افزایش فروش با هزینه‌های کمتر در ارتباط با استراتژی‌های بازاریابی سنتی انجام می‌شود. به همین علت این رویکرد باعث بهبود نرخ بازگشت سرمایه می‌شود.

تصمیمات تجاری هوشمندانه‌تر

پرورش سرنخ روی اقدامات صحیح متمرکز می‌شوید. با استفاده از این روش می‌توان سرنخ‌های آماده به خرید را شناسایی و به سمت تیم فروش هدایت کرد. انجام این کار بازدهی تیم فروش را بالا می‌برد. همچنین پرورش سرنخ کمک می‌کند تا سرنخ‌هایی که هنوز آماده‌ی خرید نیستند، شناسایی و به تیم بازاریابی ارسال شوند. با انجام این کار این سرنخ‌ها تا رسیدن به نقطه‌ی خرید پرورش پیدا می‌کنند.

افزایش شهرت کسب‌وکار

به کمک پرورش سرنخ کسب‌وکارها حضور خود را با ارائه‌ی محتوای مفید توسعه داده و آن را تقویت می‌کنند. علاوه بر این پرورش سرنخ کمک می‌کند تا یک کسب‌وکار به مشتری‌هایش نشان دهد که نگرانی‌هایشان را درک کرده و در صدد ارائه‌ی راه‌حلی دائمی به آنها است. این موضوع باعث ایجاد شهرتی مثبت برای یک کسب‌وکار خواهد شد.

تقویت تعاملات

با پرورش سرنخ می‌توانید به راحتی با سرنخ‌هایی که قبلاً به سراغتان آمدند، تعامل داشته باشید. اگر سرنخی مشاهده‌ی پیشنهادات برندتان یا بازدید از سایتتان را رها کرده باشد، درست همان جایی است که باید از پرورش سرنخ کمک بگیرید. با انجام این کار می‌توانید به بهترین شکل کسب‌وکارتان را به آنها یادآوری کنید.

شناسایی فرصت‌های بیش فروشی و فروش مکمل

با استفاده از پرورش سرنخ هنگام برخورد با مشتری‌های موجود می‌توانید برای اطلاع‌رسانی به آنها در ارتباط با سایر کالا و خدمات موجود و بیش فروشی و فروش مکمل بهره بگیرید.

انواع استراتژی پرورش سرنخ

پرورش سرنخ یک استراتژی کلی و همگانی نیست و انواع مختلفی از برنامه‌های پرورش وجود دارد که هریک از آنها برای سازگاری با موقعیت و اهداف مشتریان بالقوه طراحی شده‌اند. دراینجا سه نوع برنامه پرورش را شناسایی کرده‌ایم که برای موقعیت‌های متعددی قابل اعمال هستند.

برنامه‌های مشارکتی و تعاملی

این نوع استراتژی‌های پرورش سرنخ که با ارائه محتوای معتبر، بدون ابهام و پیچیدگی با زمینه کاری‌ مشتری ها مرتبط هستند و منافع‌ آنها را تامین می‌کنند؛ سعی بر حفظ مشارکت سرنخ های شما دارند.

برنامه‌های آموزشی

استراتژی‌های مبتنی بر برنامه‌های آموزشی، سرنخ‌های فروش شما را برای استفاده از مزایای محصولات و خدمات به چالش می‌کشند و ایده‌های منحصر به فردی برای بهتر و موثرتر به انجام رسیدن کارشان ارائه می‌دهند.

برنامه‌های قیف فعال

این نوع استراتژی‌ها بر سرنخ‌هایی تمرکز دارند که به صورت فعال وارد مسیر خرید شده‌اند. این فعالیت‌ها جایی اتفاق می افتند که باید بازاریابی و فروش با هماهنگی کامل برای هدایت کار شما به سوی مرحله نهایی (یعنی پرداخت مشتری)، با یکدیگر همکاری نمایند.

هر یک از این برنامه‌ها انوع مختلفی از فعالیت‌ها (کمپین‌‌ها) را دربر می‌گیرند که باید برای تحقق اهداف گوناگونی که دارید توسعه یابند و با شرایط مشتریان بالقوه شما سازگار شوند.

برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های پرورش سرنخ

1. اهداف برنامه‌ی پرورش سرنخ را مشخص کنید

اولین گام در برنامه‌ی پرورش سرنخ تعیین هدف است، به عبارت دیگر همان نتیجه‌ی نهایی که انتظار دارید به آن برسید. در این مرحله باید موارد زیر را مشخص کنید:

• • شاخص‌های پایه را مشخص کنید
  • اهداف بازاریابی را تعیین کنید
  • ساختار برنامه‌ی بازاریابی را مشخص کنید.

بدون تعیین هدف برای پرورش سرنخ، هیچ وقت به موفقیت خود پی نخواهید برد. اهداف شما می‌توانند به سادگی درصد مشخصی از نرخ بازکردن ایمیل، نرخ کلیک کردن روی یک لینک یا نرخ تبدیل باشند. انتخاب تمامی این موارد کاملا به شما بستگی دارند اما باید آنها را از پیش تعیین کنید.

2. سرنخ‌های خود را مشخص کنید

یادتان باشد که پرورش سرنخ به شدت بر همکاری فروش و بازاریابی تکیه دارد. برای مشخص کردن بهترین سرنخ برای کسب‌کار خود باید میان بخش فروش و بازاریابی یک تعریف مشترک داشته باشید. بازار خود را از روی پایگاه داده شامل مشتری‌های بالقوه‌ی فعلی و خریدارانی که در حال خرید هستند، تعیین کنید. می‌توانید از این پارامترها برای سیستم امتیازدهی سرنخ، تناسب سرنخ و نقاط درگیری سرنخ استفاده کنید.

3. فهرست‌هایتان را ایجاد کنید.

هر سال 25 درصد از مشترکانتان را به دلیل اینکه ایمیل‌هایتان را نمی‌خوانند از دست می‌دهید. از میان 75 درصد باقی‌مانده هم همه به مشتری تبدیل نمی‌شوند. برای اجرای یک برنامه‌ی موثر پرورش سرنخ باید از بالای قیف شروع کنید و فهرست‌هایتان را ایجاد کنید. به طور مرتب سرنخ‌هایتان را بررسی کنید. موارد تکراری را شناسایی و حذف کنید. مخاطبان غیر فعال را از لیست حذف کنید تا به فهرستی ایده‌آل دست پیدا کنید.

4. گروه‌های مخاطب خود را تقسیم‌بندی کنید

تقسیم‌بندی سرنخ برای موفقیت اقدامات بازاریابی به ویژه در پرورش سرنخ از موارد ضروری است. هر چقدر دقیق‌تر این کار را انجام دهید برنامه‌های پرورش سرنخ مرتبط‌تر با آنها انجام خواهد شد. می‌دانید اهمیت برنامه‌های مرتبط‌تر با سرنخ‌ها در چیست؟ اگر این اقدامات مرتبط نباشد مخاطبانتان به آنها توجه نمی‌کنند و به راحتی آنها را از دست می‌دهید.

5. عملکردهایتان را اندازه‌گیری کنید

در این مرحله باید میزان درگیر شدن سرنخ‌های تقسیم‌بندی شده را با ایمیل‌ها و محتوایی که ارائه داده‌اید در طول یک دوره‌ی زمانی مورد بررسی قرار دهید. برخی از KPIهایی (شاخص کلیدی ارزیابی عملکرد در فروش و بازاریابی) که می‌توانید اندازه‌گیری کنید شامل موارد زیر است:

• • برقراری ارتباط با محتوا
  • تولید سرنخ
  • برقراری ارتباط مجدد سرنخ
  • نرخ تبدیل فروش

6. کمپین‌های خود را تست و بهینه‌سازی کنید

برای اطمینان از اثربخش بودن برنامه لازم است تا پرورش سرنخ را به طور مرتب و در دوره‌های زمانی 40 تا 60 روزه نظارت و مورد تست قرار دهید. به خاطر داشته باشید که برای دستیابی به نتایج قابل استناد در هر زمان باید تنها 1 یا 2 متغیر را مورد تست قرار دهید. به کمک این تست می‌توانید بینش‌هایی را در ارتباط با بهینه‌سازی برنامه‌های پرورش سرنخ خود به دست آورید.

مثال پرورش سرنخ

فرض کنید فروشنده‌ی قطعات یدکی و لوازم مربوط به خودرو هستید. یک راننده‌ی نه چندان حرفه‌ای در اینترنت در جستجوی زمان تعویض قطعات اتومیبل خود است. این فرد مقاله‌ای در وبلاگتان با عنوان «بهترین زمان برای تعویض قطعات مصرفی خودرو» را می‌خواند. در این مقاله اشاره کرده‌اید که زمان تقریبی برای تعویض تسمه‌تایم خودرو حدود 60،000 کیلومتر است. حالا این فرد متوجه شده که مشکلی وجود دارد. 67،000 کیلومتر با اتومیبلش راه رفته و هنوز تسمه تایم را تعویض نکرده است. در صفحه‌ی مقاله لینکی وجود دارد که او را به خواندن مقاله‌ای در ارتباط با بررسی تسمه‌تایم‌های برندهای مختلف (که در فروشگاهتان موجود است)، هدایت می‌کند. حالا در فرآیند پرورش سرنخ، این فرد در مرحله‌ی بررسی و در حال خواندن این مطلب است تا بیشتر درمورد تعویض این قطعه اطلاعات به دست بیاورد، گزینه‌ها را مقایسه کند و بهترین برند برای اتومبیلش را انتخاب کند.

این سرنخ، در فرآیند پرورش سرنخ در این زمان:

• می‌داند که مشکلی دارد.
• می‌داند که مشکلش را با محصولاتتان حل می‌کنید.
• کنجکاو است.
• اما هنوز برای خرید آماده نیست.
• در این زمان به دنبال راه‌حل‌های دیگری نیز می‌گردد.
• حالا وارد مرحله‌ی تصمیم‌گیری می‌شود.
• در این مرحله او چندین راه‌حل را در نظر گرفته است، اما هیچ یک از رقبا این همه اطلاعات مفید را ارائه نکرده‌اند.
• به همین علت شروع به خواندن نظرات مشتری‌های قبلی می‌کند و تصمیم می‌گیرد با توجه به شرایط خوبی که برای خرید تعریف کرده‌اید، از خودتان خریداری کند.

موفق شدید! به این ترتیب در پرورش سرنخ اگر محتوایی که ارائه می‌دهید با سفر خریدار هماهنگ باشد، می‌توانید خرید را برای مشتری‌های بالقوه آسان‌تر کنید. هر تماس و ارتباط سرنخ باید به عناون یادآوری در این ارتباط باشد که شما و محصولات و خدماتتان می‌توانید به آنها کمک کنید. کلید اصلی در این است که بدانید چه کسی در چه زمانی به چه چیزی نیاز دارد.

آزمایش، ارزیابی و تنظیم

هیچ وقت از آزمایش و یادگیری چیزی که به شما در شناخت مشتری کمک می کند، دست نکشید. از هرگونه تماس بین خریدار و فروشنده به عنوان فرصتی برای انجام آزمون A/B (آزمون آماری دو متغیره) استفاده کنید؛ حالا این فرصت می تواند ایمیل، صفحه فرود (صفحه‌ای که از طریق کلیک روی لینک قابل دسترسی است) و یا هر چیز دیگری باشد. می‌توانید آیتم‌هایی را مانند تصویر یا عنوان صفحه، قراردادن فرم روی صفحه یاعنوان ایمیل را مورد آزمایش قرار دهید. با انجام این کار می‌توانید ببینید که چه چیزی شما را به اهداف تعیین شده نزدیک‌تر می‌کند.

چند راهکار موفق برای پرورش سرنخ

پرورش اولیه سرنخ ها: این روش که برای بازدیدکنندگان محتوای خاص طراحی شده، به این صورت است که بلافاصله پس از پر کردن اولین فرم توسط مشتری، عضویت او فعال می شود و او از آن پس می تواند ایمیل های شما را دریافت کند.

آموزش بدهید: آموزش یکی از موثرترین راه های برقراری ارتباط با سرنخ هاست. این کار می تواند به ایجاد اعتماد در آنها کمک کند و ذهنیتی که نسبت به شرکت شما دارند را حفظ نماید.

ثبت نام رویداد/ وبینارتان را اطلاع رسانی کنید: اگر شما میزبان رویداد خاصی هستید، از طریق ایمیل‌های پرورش سرنخ به مشتریان اطلاع رسانی کنید. در این روش برای تمام مشتریان به طور اتوماتیک ایمیل تبلیغاتی ارسال کنید و ثبت نام آنها را کامل نمایید.

خریدهای ناتمام را پیگیری کنید: اگر صاحب یک فروشگاه آنلاین هستید، ممکن است افرادی به سایت شما مراجعه کنند و مراحل خرید را ناتمام رها کنند. در این صورت می توانید با ارسال یک ایمیل یا پیامک به آنها یادآوری کنید که به خریدشان ادامه دهند.

نسخه آزمایشی ارسال کنید: این شیوه پرورش سرنخ شامل ارسال ایمیل هایی است که کمک می کند دیگران با قابلیت محصول شما به وسیله نسخه آزمایشی آشنا شوند.

روزشمار ایجاد کنید: یک راه کوچک برای شاد کردن مشتریان تان این است که سالگرد عضویت شان در گروه مشتریان را تبریک بگویید. شما با آگاهی از تاریخ عضویت آنها، می توانید ایمیل هایی را هر سال در تاریخ مشخصی برای مشتریان ارسال کرده و از اینکه محصول شما را انتخاب کرده اند، از آنان قدردانی کنید.

مشاوره بدهید: هدف از این راه، انتقال تدریجی اطلاعات به مشتری است. این اطلاعات می توانند به صورت مشاوره، نسخه آموزشی و یا خدمات وابسته به محصول شما ارائه شوند.

همه چیز را به هم پیوند دهید

پرورش موثر سرنخ می‌تواند تاثیری ماندگار و عمیق بر موفقیت تجارت شما داشته باشد. توانایی ایجاد و مدیریت یک برنامه موفق نیازمند افرادی متعهد، رویکردی قدرتمند و استراتژیک، فن‌آوری قوی و فرآیندی منظم است که از آغاز تا پایان تمامی اقدامات را با هم هماهنگ می‌کند.

×