بیش فروشی (Upsell) و فروش مکمل (Cross-Sell) چیست؟

تصور کنید صاحب یک فست فود هستید. مشتری‌ها وقتی برای خرید به شما مراجعه می‌کنند فقط یک وعده غذایی مانند همبرگر سفارش می‌دهند. در این شرایط تصمیم می‌گیرید استراتژی‌هایی برای فروش به کار بگیرید که به مشتری کمک می‌کند تصمیم بهتری بگیرد. علاوه بر این شما هم بتوانید محصولات جدید و متنوعی که دارید را به مشتری‌ها بفروشید. هر مشتری که به شما یک همبرگر سفارش می‌دهد، می‌پرسید ساده یا دوبل؟ سوال بعدی این است که بجز ساندویچ نوشابه هم می‌خواهند؟ این دو سوال ساده دقیقا مثال‌های ابتدایی و کاربردی بیش فروشی Upselling و فروش مکمل Cross-Selling هستند.
 

چه کار کنیم که بیش فروشی و فروش مکمل موفق باشیم؟ یک فرمول مهم وجود دارد: لذت مشتری!
خب چگونه مشتری را راضی به خرید کنیم؟ شما زمانی می‌توانید مشتری را متقاعد کنید که مشتری به شما اعتماد داشته و پیشنهادتان به نفع او باشد. در این صورت می‌توانید در مهارت بیش فروشی Upselling و فروش مکمل Cross-selling تسلط پیدا کنید. مثلاً اگر مشتری از محصول پیشنهادی شما، ماه‌ها استفاده کرده و راضی باشد، شما بهترین فردی هستید که می توانید محصول دیگری را به او پیشنهاد کنید.

 

 بیش فروشی Upselling چیست؟

بیش فروشی Upselling وقتی اتفاق می‌افتد که شما یک محصول جایگزین را علاوه بر محصول اصلی پیشنهاد می‌دهید و مشتری را تشویق می‌کنید که محصولی گران‌تر از محصول اولیه را بخرد.
 

یک مثال از بیش فروشی Upselling

این مثال کاربردی و واقعی که احتمالا بسیاری از کسب‌وکارها با آن روبرو می‌شوند را در نظر بگیرید. برای مثال شرکت شما یک نرم افزار اتوماسیون فروش به سازمان‌های کوچک تا متوسط می‌فروشد. شرکت شما سه پلن ارائه می‌کند که هر کدام به ترتیب ویژگی‌های بیشتری نسبت به راه‌کار دیگر دارد.
با این اوصاف، یکی از همکاران شما قصد فروش یک نرم افزار به شرکت کوچکی را دارد. آنها توافق کرده‌اند که کم هزینه‌ترین گزینه را خریداری کنند. اگر بخش فروش بخواهد احتمال خریدهای بعدی را افزایش بدهد و این شرکت کوچک را به عنوان یک مشتری بالقوه برای نرم افزارهای بزرگ‌تر خود حفظ کند، می‌تواند ویژگی ابزار میانی را هم به مشتری معرفی کند.
نکته واضحی که در مورد کسب‌وکارهای کوچک وجود دارد، امکان بلوغ آنها است. بسیاری از شرکت‌ها در آینده نزدیگ رشد خواهند کرد. در سناریو ما، طرح رده پایین فاقد منابع گزینه میانرده است. با در نظر گرفتن این موضوع، نماینده فروش با تاکید بر اینکه چگونه ارتقاء به گزینه بالاتر پیش بینی‌های دقیقتری برای آنها به همراه دارد، سعی می‌کند مشتری بالقوه‌ای برای محصول میانرده به دست بیاورد.

 

فروش مکمل Cross-Selling چیست؟

فروش مکمل Cross-selling  پیشنهاد هر محصولی است که مرتبط با محصول اولیه باشد. مثلاً وقتی مشتری پرینتر خریداری کرده، پیشنهاد خرید یک اسکنر بدهید و در هنگام خرید شامپو، حالت‌دهنده مو را پیشنهاد کنید.
 

یک مثال از فروش مکمل Cross-Selling

تصور کنید برای یک شرکت فروش فناوری کار می‌کنید که مجموعه‌ای از نرم افزارهای اتوماسیون را برای کمک به اداره دانشگاه می‌فروشد. شرکت شما سه محصول ارائه می‌دهد، یک برنامه برای برنامه ریزی درسی، یکی برای برنامه ریزی کلاس درس و دیگری برای گزارش تحصیلی.
شما با یک دانشگاه ارتباط برقرار کرده‌اید و قرار شده یک نرم افزار برنامه ریزی درسی به آنها بفروشید. اگر می‌خواهید فروش مکمل انجام دهید، می‌توانید یک یا هر دو محصول دیگری که دارید را به آنها معرفی کنید و توضیح دهید این برنامه‌ها چطور با هم کار می‌کنند و انجام امور را برای مدیران دانشگاهی آسانتر خواهد کرد.
در این مثال، شما نسخه ارتقا یافته نرم افزاری را که مشتری خریداری کرده است، ارائه نمی‌دهید، بلکه محصولات جداگانه‌ای را به آنها می‌فروشید که می‌توانند مکمل یکدیگر باشند تا بخش بزرگی از مشکلات آنها را حل کند.

 

تفاوت بیش فروشی و فروش مکمل

منظور از Up selling چیست؟ معنای بیش فروشی، تشویق مشتری به خرید چیزی است که باعث افزایش قیمت خرید اولیه می‌شود. منظور از Cross selling چیست؟ منظور از فروش مکمل، تشویق مشتری به خرید محصولی مرتبط با محصول اولیه است.

 

 

بیش فروشی Upselling و فروش مکمل Cross-selling معمولاً به‌جای یکدیگر استفاده می‌شوند اما سناریوهای مختلفی که در ارتباط با مشتری‌های مختلف پیش می‌آیند، ممکن است باعث ارجحیت یک تکنیک شود. با دانستن تفاوت میان بیش فروشی و فروش مکمل یا فروش جانبی، یک برگ برنده خواهید داشت.

 

اهمیت بیش فروشی و فروش مکمل

شرکت‌هایی که به دنبال افزایش درآمد هستند، معمولاً به سراغ کمپین‌های بازاریابی می‌روند. بیشتر کمپین‌های بازاریابی با هدف کسب سرنخ‌های جدید و مشتریان بالقوه‌ی بیشتر صورت می‌گیرد.

اما شما این کار را نکنید! اگر به دنبال افزایش فروش هستید، باارزش‌ترین بازار بالقوه‌تان را نادیده نگیرید. منظورمان مشتریان فعلی هستند.

بیش فروشی و فروش مکمل یکی از کم‌هزینه‌ترین روش‌های افزایش درآمد است. چراکه هزینه‌های جذب مشتریان جدید، ۲۵-۵ برابر هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی هستند. به همین دلیل است که بیش فروشی و فروش مکمل، بیشتر از آنچه فکرش را می‌کنید برایتان سود خواهد داشت.

تنها چیزی که لازم دارید، اعتماد مشتری است. آن وقت است که با استفاده از Upselling و cross-selling می‌توانید از رقبا پیش بگیرید و فروشتان را افزایش دهید.

 

مزایای بیش فروشی و فروش مکمل

نکات زیر، اصلی‌ترین مزایای Upselling و Cross-Selling هستند.

 

1. افزایش درآمد: این نکته کاملا واضح است. وقتی به‌جای فروش یک محصول، محصول جایگزین گران‌تر و یا چند محصول متفاوت را بفروشید، سود بیشتری خواهید داشت.
2. افزایش وفاداری مشتریان: وقتی بر اساس نیاز مشتری، گزینه‌های بیشتری ارائه می‌دهید، به مشتری نشان می‌دهید که به نیازهایش توجه دارید و در تلاش هستید تا تصمیمی آگاهانه بگیرد. این‌گونه هم نرخ ریزش مشتری را کاهش می‌دهید و هم رضایت مشتری را جلب می‌کنید. یادتان نرود که مشتریان راضی، بهترین تبلیغات برای برند شما هستند. آن‌ها از نظراتشان را به اشتراک می‌گذارند و محصولات شما را به دیگران هم پیشنهاد می‌دهند. بازاریابی دهان به دهان، یعنی بازاریابی رایگان!
3. افزایش ROI: هزینه‌های جذب مشتریان جدید، بسیار بیشتر از حفظ مشتریان فعلی است. وقتی به مشتریان فعلی می‌فروشید، هزینه‌های بازاریابی و کسب سرنخ‌های جدید را از فرایند فروش حذف کرده‌اید! تحقیقات نشان می‌دهند که اگر نرخ نگهداشت مشتری را ۵ درصد افزایش دهید، سود خالص حاصله، ۲۵ الی ۹۵ درصد افزایش خواهد یافت.
4. افزایش ارزش طول عمر مشتری: با افزایش میزان خرید یک مشتری وفادار، ارزش طول مشتری را هم افزایش می‌دهید. چنین مشتری‌هایی در طولانی‌مدت، سود بیشتری را برایتان فراهم خواهند کرد.

 

تکنیک‌های فروش‌ مکمل و بیش فروشی

 

۱. بهترین گزینه را مشخص کنید و همان محصول را پیشنهاد دهید.

مشتریان را با پیشنهاد محصولات متفاوت بمباران نکنید. روی نیازهای مشتری تمرکز کنید و محصول جایگزین مناسبی را پیشنهاد بدهید. مسیری برای موفقیت مشتری ایجاد کنید.

با توجه به فرصت‌های محدودی که برای بیش فروشی و فروش مکمل وجود دارد، باید از تکنیکی استفاده کنید که بهترین نتایج را دارد. احتمالاً تعجب نمی‌کنید اگر بدانید که تکنیک بیش فروشی ۲۰ برابر بیشتر از فروش مکمل تاثیرگذار است. چراکه در بیشتر موارد خریدار محصولی را در ذهن خود دارد و نمی‌خواهد با انتخاب‌های دیگر احاطه شود. در این مواقع ارائه محصول یا خدماتی که از انتخاب اول آن‌ها را باکیفیت‌تر باشد، نتیجه بهتری خواهد داشت. چراکه چنین محصولی آن چیزی است که احتمالاً از داشتن آن لذت خواهند برد.

 

 

اما در برخی موارد هم بیش فروشی Upselling گزینه‌ی مناسبی نیست. مثلاً وقتی مشتری می‌خواهد شامپوی مشخصی را بخرد، پیشنهاد دادن یک نرم‌کننده، محصولات جلوگیری از وز کردن مو یا سایر محصولات مراقبت از مو، می‌تواند تجربه خرید را لذت‌بخش‌تر کند و رضایت مشتری را به همراه داشته باشد.

 

۲. پیشنهاد‌هایی منطقی برای بیش فروشی یا فروش مکمل ارائه دهید

کسی که مدت‌ها پشت خط تلفن منتظر بمانید تا با یک نماینده خدمات مشتریان در خصوص رفع مشکلش صحبت کند، آماده‌ی شنیدن پیشنهاد فروش نیست. پس نباید بیش فروشی و فروش مکمل را در جای نامناسب عرضه کنید.

بنابراین پیشنهاد بیش فروشی Upselling یا فروش مکمل Cross-selling که خارج از صبر و انتظارات آن‌ها باشد، نه تنها باعث ناامیدی‌شان می‌شود بلکه می‌تواند رابطه آن‌ها را با شرکت شما به خطر بیندازد. پیشنهاد شما باید دقیقا همان چیزی باشد که مورد نیاز مخاطبتان هست.

برای اینکه متوجه شوید مخاطبان شما برای رسیدن به نتایج مطلوبشان به چه چیزهایی نیاز دارند، به سیگنال‌هایی که می‌فرستند، توجه کنید. جمله‌هایی مانند: «کاش می‌توانستم این کار را انجام دهم» یا «محصول بعدی که می‌خواهم انتخاب کنم فلان چیز است»، با دقت به نیازها و تمایلات مشتری گوش کنید و مشخص کنید که کدام یک از محصولات و خدمات شما می‌تواند به آن‌ها کمک کند، سپس بیش فروشی یا فروش مکمل را انتخاب کنید.

 

۳. صادق باشید

اگر مشتریان در هر بخشی از صحبت‌هایتان احساس کنند که با آن‌ها صادق نیستید، از پذیرفتن پیشنهادهایتان خودداری می‌کنند. هر چه صادقانه‌تر و شفاف‌ترعمل کنید و بهترین گزینه را به مشتریان ارائه دهید، احتمال اینکه آن‌ها به مشتریان وفادار تبدیل شوند افزایش خواهد یافت.

 

 

حتی اگر قصد بیش فروشی و فروش مکمل را دارید، با مشتری‌تان صادق باشید. شفافیت در مورد قیمت‌گذاری، قراردادها و موارد دیگر باعث ایجاد رابطه صمیمانه میان مشتریان و شما خواهد شد و احتمال اینکه پیشنهادهایتان برای بیش فروشی یا فروش مکمل را بپذیرند افزایش خواهد یافت.

اگر اعتماد مشتری را جلب کنید، مشتری‌ها به حرف‌هایتان گوش می‌کنند. کلید فروش بیشتر در Upselling و Cross Selling این است که به نیازهای مشتری توجه کنید. اصلاً سعی نکنید که چیزی را به مشتری تحمیل کند. نیازهای مشتری را شناسایی کرده و محصولی مرتب برای رفع آن‌ها پیشنهاد دهید. خواهید دید که مشتری خودش برای خرید پیش‌قدم می‌شود.

 

۴. ارزش‌هایی را که مشتری به دست خواهد آورد را به او نشان دهید.

حتی بعد از اینکه متوجه شدید کدام یک از پیشنهاد‌های بیش فروشی یا فروش مکمل برای مشتری شما بهترین گزینه است، باز هم کارتان تمام نشده است!

باید ارزش‌هایی که خدمات یا محصولات پیشنهادی برای مشتریانتان ایجاد می‌کنند را کاملا شفاف و واضح به او نشان دهید. می‌توانید از تجربه‌های مشتریان قبلی و رضایت آن‌ها و حتی نظرات مثبت‌شان در مورد محصولاتی که خریده‌اند استفاده کنید. اگر اطلاعاتی درباره افزایش رضایت مشتری بعد از خرید محصولات و خدماتتان دارید، آن را با مشتریان جدید به اشتراک بگذارید.

مطمئن شوید ارزشی که مشتری به دست خواهد آورد برای او کاملاً شفاف و روشن باشد. بعد تصمیم‌گیری را به خودشان بسپارید. خواهید دید که مشتری، بدون نیاز به پیگیری سریع یا فشار، بر اساس یک تصمیم منطقی اقدام به خرید خواهند کرد.

 

۵. به وفاداری مشتری پاداش دهید

اگر توانستید با موفقیت، تکنیک فروش مکمل یا بیش فروشی را به انجام برسانید به شما تبریک می‌گویم. اما کار شما هنوز تمام نشده است! موفق شدید مشتری‌تان را متقاعد کنید تا علاوه بر هزینه‌ای که برای محصول اولیه پرداخت کرده است، هزینه بیشتری برای خرید محصول پیشنهادی شما بپردازد و حالا باید مطمئن شوید که به مشتریان خود برای هزینه بیشتر و اعتمادی که به راهنمایی‌ها و مشاوره شما داشته‌اند پاداش می‌دهید.

 

وقتی مشتری یک گام برای هزینه بیشتر و وفادار ماندن به شما برمی‌دارد، نوبت شماست که ابتکار عمل را در دست بگیرید و به او پاداش دهید. از ایده‌های زیر برای تشکر و قدردانی استفاده کنید:

• ارسال نامه تشکرآمیز برای مشتریان وفادار
• ارسال یک هدیه تبلیغاتی
• پیشنهاد یک گیفت رایگان یا کد تخفیف برای خریدهای بعدی

 

برای فهمیدن اینکه بیش فروشی برای شرکتتان مناسب است یا فروش مکمل، به حدس و خطا متوسل نشوید. به عنوان مثال می‌توانید از تست A/B برای بررسی میزان موفقیت استراتژی‌های Upselling و Cross-selling استفاده کنید. پایگاه داده‌هایتان را بخش‌بندی کنید و پس از اتمام تست A/B، نتایج حاصله را در نرم‌افزار سی آر ام بررسی کنید. با استفاده از CRM نتایج حاصله را به صورت دوره‌ای با هم مقایسه کنید، برای مشتریانی که بیشترین میزان خرید را داشته‌اند، ایمیلی شخصی‌سازی‌شده بفرستید و از وفاداری مشتریان تقدیر کنید. این‌گونه مطمئن خواهید شد که بالاترین میزان ارزش طول عمر مشتری را کسب کرده‌اید.

 

نتیجه‌گیری

اگر از بیش فروشی Upselling و فروش مکمل Cross-selling استفاده نکنید، بخشی از درآمد بالقوه‌تان را از دست خواهید داد. با استفاده از نکات و تکنیک‌های این مقاله، قادر خواهید بود جریان درآمد را از طریق افزایش دهید، فقط به یاد داشته باشید که همیشه باید بعد از خرید اولیه و اصلی، پیشنهادهایتان را مطرح کنید.