شخصیت برند چیست؟
بررسی انواع شخصیت برندهای ایرانی و خارجی + مثال

13 درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

با مثال‌های ایرانی

شخصیت برند درس دوم از سری برندینگ است، با خواندن این سری شما به صورت علمی و با مثال های عملی تکنیک های برندسازی را برای ساختن یک برند موفق خواهید آموخت.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

تابه‌حال واژه‌ی شخصیت برند (Brand Personality) را شنیده‌اید؟ این کلمه چه چیزی را در ذهنتان تداعی می‌کند؟ چگونه می‌توان به یک برند شخصیت داد؟ اهمیت شخصیت‌سازی برند چیست؟

شخصیت برند چیست؟

منظور از شخصیت برند این است که صفات، ویژگی‌ها، احساسات و یا اهداف انسانی را به برندها پیوند بزنیم. شخصیت برند، مشخصه‌ها و ویژگی‌های انسانی (مانند دلسوز، شوخ‌طبع، قابل‌اعتماد، خلاق، صادق، سرکش و غیره)را به برند نسبت داده و باعث می‌شود که مشتریان با آن ارتباط برقرار کنند.
 

اگر می‌خواهید شخصیت یک برند مشخص را بررسی کنید، کافیست آن برند را به‌عنوان یک شخص تصور کنید: چگونه صحبت می‌کند؟ در شرایط خاص چگونه رفتار می‌کند؟ چگونه لباس می‌پوشد؟ و غیره.
 
مثلاً اگر برند اپل یک انسان بود چگونه شخصیتی داشت؟ فردی بی‌سواد بود یا دانش بالایی داشت؟ بلندپرواز با تخیلات بزرگ؟ فردی که حتی در شرایط سخت هم می‌توانست نظم را به‌‌خوبی حفظ کند؟ لباس‌های باکیفیت بالا می‌پوشید یا لباس‌های ارزان‌قیمت؟ پاسخ این سؤالات، شخصیت برند اپل را می‌سازد.

در واقع شخصیت برند هم مانند شخصیت انسان همان چیزی است که برند را دوست داشتنی یا منفور، الهام بخش یا کسل کننده می‌کند.
 

نشانگرهای شخصیت برند چیست؟

گفتیم که می‌توانیم برای برند مانند یک انسان ویژگی‌های قابل شناسایی تعیین کنیم. سه حوزه اصلی وجود دارد که می‌توانیم به عنوان نشانگرهای شخصیت برند به آن نگاه کنیم و به تحلیل شخصیت برند بپردازیم: ظاهر، صدا و عملکرد یک برند
 

ظاهر

ظاهر یک برند هویت بصری آن است که شامل لوگو، رنگ ها، تایپوگرافی، تصاویر و غیره است. ویژگی زیبایی شناسی فراگیری است که فوراً در یک برند قوی قابل تشخیص است.
 

صدا

صدای یک برند در مواردی مانند صدا، موسیقی و سایر نشانه‌های صوتی آن قابل شناسایی است. سبک زبان کلامی که در انتقال پیام خود به کار می‌گیرد و لحنی که آن پیام با آن منتقل می‌شود، ویژگی‌های اصلی هستند که صدای برند را تعریف می‌کنند.
 

عملکرد

در نهایت، کنش یا عملکرد یک برند، نحوه رفتار آن در دنیای بزرگتر است. عملکرد برند روش منحصر به فردی است که با مشتریان در تعامل است تا احساس هویت و ارتباط خاص را تقویت کند.

مزایای شخصیت برند

یک شخصیت برند مناسب، از جهات مختلفی به کسب‌وکار کمک می‌کند تا مشتریان را جذب کند. داشتنِ یک شخصیت برند خوب، مزیت‌های زیادی برای کسبوکارها دارد. از جمله اینکه:
 

توسعه تصویر برند

هویت برند و شخصیت برند دو ابزار به‌هم‌پیوسته هستند و توسعه‌ی تصویر یک برند در بازار را ایجاد می‌کنند. شخصیت برند استراتژی رفتاری یک برند در بازار را مشخص می‌کند و هویت برند، این استراتژی‌ها را به تصویر می‌کشد. به همین دلیل است که مجموع آن‌ها، منجر به توسعه‌ی تصویر برند در بازار خواهد شد.

تعیین وضعیت محصولات

مشتریان دو محصول مشابهی را که دو برند مختلف تولید کرده‌اند، به یک شکل استفاده نمی‌کنند. یعنی شخصیت برندها به مشتریان می‌آموزد که چگونه باید از محصولات آن‌ها استفاده کنند.

ایجاد ارتباط عاطفی

شخصیت برند به شکل‌گیری ارتباط عاطفی میان یک برند با افراد همفکر (مخاطبان هدف) کمک می‌کند. ارتباط عاطفی قوی‌تر همچنین باعث ایجاد تعاملات هدفمند مشتریان با برند شده و آن‌ها را به سمت وفاداری و معرفی برند به اطرافیان سوق می‌دهد.

تسهیل ارتباطات

اگر شخصیت برند درستی انتخاب کنید، ارتباطات مؤثرتری با مخاطبان هدف و مشتری‌هایتان خواهید داشت. ویژگی‌های شخصیتی برندها در مشتریان هم تأثیر می‌گذارد و باعث ایجاد حس صمیمیت و وفاداری به برند در آن‌ها می‌شود.

انواع شخصیت برند بر اساس مدل جنیفر آکر

جنیفر آکر، روانشناس رفتاری و استاد دانشگاه استنفورد، در سال 1997 چارچوبی را برای توسعه شخصیت برند ارائه داد. این مدل انواع شخصیت برند را مشخص می‌کند:
 

این بخش‌ها صفات زیر را شامل می‌شوند:

• صداقت (Sincerity): فروتن، خلوص، سالم، شاد
• هیجان (Excitement): جسور، فعال، خلاق، مدرن
• شایستگی (Competence): قابل‌اعتماد، باهوش، موفق
• مهارت (Sophistication): رده بالا، جذاب
• قدرت (Ruggedness): برون‌گرا، سرسخت

صادق

برندهایی که از رویکرد صادقانه و شفاف در بازار استفاده می‌کنند، شخصیت برند صادق دارند. این نوع شخصیت برند، مشتری را در اولویت قرار می‌دهد و تمام تلاشش را می‌کند تا مشکل یا نیازش را برطرف سازد.
 

هیجانی

برندهایی که از خلاقیت زیاد استفاده می‌کنند و فعال هستند، شخصیت برند هیجانی دارند. این برندها روش‌های سنتی را به چالش کشیده و راه‌های جدیدی را ارائه می‌دهند.
 

شایسته

برندهای موفق که در جامعه قابل اعتماد هستند، شخصیت برند شایسته دارند. برندهایی که مورد اعتماد اکثریت اقشار جامعه هستند، این نوع شخصیت برندی دارند.
 

ماهر

برندهای جذاب و با کیفیت در این نوع شخصیت برند قرار می‌گیرند. این برندها کارشان را خوب بلدند و می‌دانند مشتری و جامعه چه انتظاری از آنها دارد.
 

قدرتمند

برندهای سرسخت در این دسته قرار می‌گیرند. این نوع شخصیت برند بیشتر برونگراست و از این روش برای جذب مشتری استفاده می‌کند.

و این فاکتورها در نهایت به خصیصه‌های زیر تعمیم داده می‌شوند.

با رتبه‌بندی این ویژگی‌ها در مقیاس یک تا پنج، شخصیت برد خود را تحلیل کنید. به این ترتیب که نمره‌ی 1 نشان‌دهنده‌ی کمترین امتیاز و نمره‌ی 5 بیشترین رتبه را به خود اختصاص می‌دهد. در نتیجه بر اساس امتیازی که برند شما به دست می‌آورد می‌توانید تشخیص دهید که روی کدام بخش باید بیشتر کار کنید.

چگونه شخصیت برند بسازیم

شخصیت برند یعنی برندها چطور در بازار ظاهر می‌شوند و چه عملکردی را برای مشتریان به نمایش می‌گذارند. لحن، صدا، ارتباطات و همه‌ی عناصری که برند را منحصربه‌فرد کرده و هویتی مستقل برای آن ایجاد می‌کند، عناصر شخصیت یک برند هستند.
 

حالا که با شخصیت برند و انواع آن آشنا شدید، بیایید ببینیم چطور می‌توانید برای کسب‌وکارتان یک برند موفق بسازید. برای این منظور، مراحل زیر را طی کنید:
 

1. ارزش‌های خود را پیدا کنید.

مانند هر انسان واقعی، این ارزش‌ها هستند که برند شما را شکل می‌دهند، تصمیمات برند براساس ارزش‌ها گرفته می‌شوند و نشان می‌دهند که برند چطور عمل می‌کند.
 

پس همان ابتدا باید ارزش‌های اصلی خود را مشخص کنید. چه چیزی برای برندتان از همه بیشتر اهمیت دارد. وقتی ارزش‌های برند را مشخص کردید، آنها را یادداشت کنید.
 

2. از مخاطبان خود الهام بگیرید، چون در نهایت آنها باید برند شما را تایید کنند.

شخصیت برند زمانی کارساز است که بازار هدف، مخاطبی باشد که مشتاق داشتنِ محصول یا خدمات شما باشد. اگر برند فقط کارکنان شرکت را هدف قرار دهد، شخصیت برند کاملا بی‌فایده خواهد بود.
پس اول از همه باید ترجیحات و اولویت‌های مخاطب، رفتارها و انتظاراتش را خوب بشناسید و بر آن اساس شخصیت برند خود را بسازید.
 

3. طوری سوال بپرسید که انگار برند شما یک انسان واقعی است.

حالا که مبنای شخصیت برند خود را ایجاد کرده‌اید، می‌توانید با سوالاتی بپرسید که گویی با یک انسان واقعی طرف هستید.
مثلا بپرسید:
وقتی برند من به مهمانی می‌رود، چطور عمل می‌کند؟
برند من با دوستش درباره چه چیزی صحبت می‌کند؟
 

مهم است که بتوانید به طور دقیق توضیح دهید برند شما چه کسی است. می‌توانید از این اطلاعات به عنوان راهنما استفاده کنید تا اعضای تیم بازاریابی بر آن اساس با مشتری رفتار و تعامل داشته باشند.
 

4. یک راهنمای سبک برند برای تیم‌تان بسازید.

با گذشت شما، تیم‌تان هم تغییراتی خواهد کرد. افراد جدید می‌آیند، و بعضی‌ها تیم را ترک می‌کنند. اگر راهنمای دقیقی نداشته باشید، با گذشت زمان، شخصیت برندتان متزلزل خواهد شد.
 

برای جلوگیری از این موضوع، یک راهنمای سبک برند ایجاد کنید که نشان می‌دهد شخصیت برند خودش را در مطالب بازاریابی چطور نشان می‌دهد. هرچقدر راهنمای دقیق‌ترین بنویسید، احتمال اینکه در کانال‌های مختلف به صورت منسجم و یکدست دیده شوید، بیشتر است.
 

5. تکرار کنید

همان‌طور که تحقیق بازار انجام می‌دهید، دوست دارید شخصیت برندتان را حفظ و تکرار کنید. مثلا شاید در تحقیق بازار متوجه شوید مخاطب‌تان دیگر تمایل زیادی به برند شما ندارد. برای حل این مشکل، شخصیت برند خود را نرم‌تر کرده و از زبان آرام‌تری در کانال‌های مختلف استفاده کنید.

نمونه های شخصیت برند

آشنایی یا شخصیت برندهای مختلف، کمک می‌کند دید بهتری نسبت به موضوع پیدا کنید و بدانید باید چه کار کنید تا شما هم مثل برندهای معروف، شخصیت برند مناسبی داشته باشید. در ادامه چند نمونه شخصیت برند آورده‌ایم تا با آنها آشنا شوید.
 

برند Nike

نایک یک پیام برند مشخص و منسجم دارد که ورزش و قصد و اراده را تبلیغ می‌کند. Nike با شعار «just do it» افراد را تشویق می‌کند محدودیت‌ها را کنار بگذارند و برای رسیدن به اهداف‌شان تلاش کنند. این پیام بارها و بارها در کمپین‌های بازاریابی‌شان مشاهده می‌شود. نایک با انتقال واضح ارزش‌ها و تعهداتش به مخاطب هدف، به واقع یک شخصیت برند جهانی خلق کرده است.
 

برند دیجی کالا

دیجی‌کالا یکی از برندهای ایرانی است که ثابت کرده برای ماندن در ذهن مخاطبان نیازی به لوگوهای پیچیده و عجیب و غریب ندارید. سادگی لوگو و فونت انتخابی این شرکت نشانگر تمایل به پاکی، مدرنیته و مینیمالیسم است که در بین شخصیت برندهای ایرانی آن را منحصربه فرد می‌کند. در طراحی لوگوی این برند از رنگ قرمز (نشانگر هیجان، مدرنیته و نیروی جوانی) و طوسی (نشان‌دهنده بلوغ، جدیت و مقبولیت) استفاده شده است.
 

برند هارلی دیویدسون Harley Davidson

هارلی دیویدسون از ابتدا برندی سرکش بود. کمپین‌های تبلیغاتی، لوگو استفاده از رنگ‌های روشن و پویا، شخصیت برندی منحصربه‌فرد را برای هارلی دیویدسون ایجاد کرده است.
 

Apple

اپل که به خاطر طرح‌های ساده و کاربرپسندش شناخته شده است، همواره نوآوری و خلاقیت را چاشنی کارش کرده و شخصیت برندی دارد که عمیقا ریشه در فراتر رفتن از مرزهای تکنولوژی دارد. شخصیت برند اپل، یک حس اعتماد و قابل اطمینان بودن را به مشتریانش انتقال می‌دهد. اپل همواره در تبلیغاتش، محصولاتش را ساده و راحت نشان می‌دهد و همین موضوع، سادگی، لوکس بودن و راحتی را در شخصیت این برند به نمایش می‌گذارد.
 

 

چه چیزی برند شما را خاص می‌کند؟

برای اینکه برندتان را خاص و منحصربه‌فرد کنید، باید خودتان را از رقبا متمایز کنید. این متمایز کردن به این معنا نیست که قرار است چیز عجیب و غریبی به محصول‌تان اضافه کنید. مهم‌ترین کاری که می‌توانید انجام دهید تا برندتان را خاص کنید، رعایت سادگی در تمام بخش‌های کسب‌وکارتان است. سادگی چیزی است که در این دنیای شلوغ، همه از آن استقبال می‌کنند. به علاوه برای خاص بودن، باید سفارشی‌سازی داشته باشید. همه دوست دارند محصول متفاوتی داشته باشند و این موضوع با سفارشی سازی میسر می‌شود.
 

یکی دیگر از فاکتورهایی که به خاص بودن برندتان کمک می‌کند، داشتن یک امضای منحصر به فرد است. یک علامتی که مهر اعتبار شما باشد و فقط خودتان از آن استفاده کنید.
اینها فقط چند مورد از چیزهایی بود که برند شما را خاص می‌کند. قطعا موارد بیشتری است که بسته به نوع کسب‌وکار تاثیر زیادی در متمایز بودن شما دارد.

نتیجه‌گیری

شخصیت برند شما چگونه است؟ اگر تلاش نکرده‌اید که شخصیت برند خودتان را ایجاد کنید، همین حالا دست‌به‌کار شوید. تدوین یک شخصیت برند مناسب باعث می‌شود شناخت مخاطب از شما افزایش یابد، برای این منظور می‌توانید از مدل شخصیت مارک جنیفر آکر استفاده کرده و یا مدل‌های دیگری را برای ساخت شخصیت برند خودتان در نظر بگیرید. با ارزیابی شخصیت برندهایی که در این مقاله به عنوان نمونه به شما معرفی کردیم می‌توانید از آن‌ها ایده بگیرید و شخصیت برند موردنظرتان را طراحی کنید.
 

چیزی جا فتاده؟ نظر خودتان را درباره این مقاله برای ما در قسمت نظرات بنویسید.

×