مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟ نگاهی به تفاوت CEM با CRM

کسب‌وکاری را می‌شناسید که تجربه مشتری برایش مهم نباشد؟ در دنیای رقابتی امروز، تمام کسب‌وکارها خوب می‌دانند که برای موفقیت، باید توجه ویژه‌ای به مشتریان خود داشته باشند. به همین دلیل به دنبال راه‌های مختلفی برای خلق یک تجربه فراموش نشدنی برای مشتریان هستند.
مدیریت تجربه مشتری یا CEM یکی از راهکارهای مفید برای رسیدگی بر تجربه مشتریان از تعامل با کسب‌وکار است. در این مقاله می‌خواهیم شما را با این مفهوم بیشتر آشنا کنیم. پس با ما همراه باشید.

تجربه مشتری چیست؟

تجربه مشتری حاصل ارتباط و تعامل مشتری با کسب‌وکار شماست. یعنی در هر نقطه تماس مشتری با کسب‌وکارتان باید ببینید چه حسی داشته و نظرش درباره محصول و برند شما چیست. خلق تجربه مثبت برای مشتریان، راز خرید مجدد آنها و موفقیت کسب‌وکارتان است.
 

مدیریت تجربه مشتری چیست؟

مدیریت تجربه مشتری با CEM مجموعه‌ای از فرایندهای تجاری است که برای ردیابی، نظارت و سازمان‌دهی تعاملات بین سازمان و مشتری در طی چرخه عمر مشتری در شرکت استفاده می‌شود.
شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management)، دید کاملی از مشتریان داشته باشند و تمامی تعاملات مشتری در کانال‌های ارتباطی (مانند تلفن، وب‌سایت، ایمیلی، شبکه‌های اجتماعی و غیره) را ثبت کنند.

چرا CEM مهم است؟

تجربه مشتری، به فروش و درک مشتری کمک می‌کند. اگر CXM به‌خوبی اجرا شود، تجربه‌ی مشتری مثبت خواهد بود و اگر به برخی عناصر CXM توجه نشود، تجربه‌ی مشتریان منفی را مشاهده خواهید کرد.
 

مزایای پیاده‌سازی استراتژی‌های CEM

از جمله مزیت‌های اجرای استراتژی CXM می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• هزینه‌ی حفظ مشتری کمتر از هزینه‌ی جذب مشتری است.
• بازخوردهای مشتری باعث بهبود کسب‌وکار می‌شود.
• .کارمندان شادتر، تجربه مشتری بهتری ایجاد می‌کنند
• مشتریان خوشحال و وفادار به‌طور داوطلبانه برند یک شرکت را به دیگران معرفی می‌کنند.
• سنجش احساسات مشتری، اطلاعات خوبی در مورد رقبا فراهم می‌کند.

چگونه می‌توان یک تجربه مشتری خوب ایجاد کرد؟

مدیریت تجربه‌ی مشتری (CEM)، به اشراف کامل شرکت در امور مشتریان و اطلاعاتی یکپارچه و به‌روز از اکانت مشتری نیاز دارد. چهار گام اساسی در ایجاد استراتژی تجربه مشتری موفق وجود دارد:

• شناخت مشتری: اولین قدم در تدوین استراتژی مشتری فهم نیازهای مشتریان و رفتار آن‌ها است. تیم‌های CEM می‌توانند با توسعه‌ی پروفایل‌های مشتری، استراتژی‌های بازاریابی مناسب را شناسایی کنند. سپس می‌توانند بر اساس عواملی مانند سن، علایق و عادت‌های هزینه‌ای، بازار را بخش‌بندی کنند.

• ایجاد چشم‌انداز مشتری: مدیران CX باید در مرحله‌ی بعدی، باید نقشه ی سفر مشتری را تدوین کنند. این کار به شناسایی نقاط تماس مشتریان و پیش‌بینی نحوه تعامل آن‌ها با محصول یا خدمت شما کمک می‌کند. نقشه‌های سفر مشتری اغلب می‌تواند به تیم‌های CX کمک کند تا نرخ بلندمدت حفظ مشتری را افزایش دهند.

• ایجاد ارتباطات احساسی: این مرحله شامل ایجاد یک شخصیت برند است که احساسات و ارتباطات مشتری را برمی‌انگیزد و به ایجاد ارتباط بین مشتری و شرکت کمک می‌کند.

• ثبت بازخورد مشتری: اندازه‌گیری و سنجش رضایت مشتریان در زمان مناسب بسیار مهم است. بازخورد مشتری می‌تواند به شرکت کمک کند تا درک مشتری را ردیابی کند، بر کیفیت نظارت کنید و کارایی استراتژی‌های تجربه‌ی مشتری را بسنجید.

برای اجرای این مراحل باید یک تیم تجربه‌ی مشتری جمع کنید. نقش افراد در تیم های CX برای بسیاری از شرکت‌ها جدید است. این نقش‌ها اغلب شامل یک مدیر ارشد مشتری، مدیر ارشد تجربه ی مشتری ها و چندین مدیر CX می‌باشد. تحلیلگران اغلب به مدیران CX یا مدیران اجرایی گزارش می‌دهند تا پروژه‌های مربوطه را مدیریت کرده و به‌عنوان رابطی میان تیم CEM و سایر بخش‌ها (مانند بازاریابی، خدمات به مشتریان، فروش و IT) عمل کنند. تیم CXM باید در کنار هم بر تجربه مشتری نظارت کنند تا تجربه‌ی مشتری دائما بهبود بیابد.

مدیریت موفقیت‌آمیز تجربه ی مشتری مستلزم جمع‌آوری دائمی داده‌های صدای مشتری است.

چالش‌های CXM

چهار مانع اصلی برای تجربه مشتریان خوب وجود دارد:

• داده‌های صدای مشتری کافی نیست: بدون داشتن مجموعه‌ی کاملی از داده‌ها، نمی‌توانید تجربیات مشتری را به‌درستی اندازه‌گیری کنید. وقتی داده‌های کافی نداشته باشید، از مشکلات تجربه ی مشتری بی‌اطلاع می‌مانید.

• فقدان حمایت چندکاناله: اگر نتوانید از کانال‌های ارتباطی با مشتریان برای شنیدن صحبت‌های مشتری‌ها و کمک به آن‌ها استفاده کنید، مشتریان نمی‌توانند خواسته‌ها و نیازهای خود را به شرکت اعلام کنند. تمامی کانال‌های ارتباطی‌تان (مانند ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، چت روی وب‌سایت، اپلیکیشن‌های موبایل و غیره) را به دقت بررسی کنید. مشتریانی که خدمات پشتیبانی مناسب دریافت نکنند، به خرید از رقبا متمایل می‌شوند.

• نادیده گرفتن داده‌های کیفی: نظرات افراد را با کمک نظرسنجی‌های متنی جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل کنید. این‌گونه است که می‌توانید درک عمیق‌تری از مسائل مربوط به تجربه مشتری داشته باشید. داده‌های کیفی در تشخیص نیازهای مشتری بهتر عمل می‌کنند. علاوه بر این داده‌های کیفی می‌تواند ایده‌های جدیدی برای بهبود کلی تجربه مشتری ایجاد کند

• ارتباطات داخلی ضعیف: یک تیم CX باید سفر مشتری را تحلیل کند، برنامه‌ی صدای مشتریان بسازد و داده‌های صدای مشتری برای ایجاد تجربه بهتر گرداوری کند. اگر مدیران CX نتوانند این اطلاعات را به درستی بین بخش‌های فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتری و مدیران ارشد توزیع کنند، این سیستم‌ها به‌درستی عمل نمی‌کنند.

تکنیک‌ها و استراتژی‌های مدیریت تجربه ی مشتری

برای مدیریت تجربه مشتری در طول سفر مشتری به موارد زیر نیاز دارید:

• تولید محتوا: حمایت از تحقیقات و تولید محتوای مناسب بازاریابی و فروش، ارزش‌های لازم را برای مشتری فراهم می‌کند. شخصی‌سازی محتوای منتشر شده برای مشتری را نیز در نظر بگیرید. برای بهبود ارتباط و تعامل با مشتری باید همه‌چیز را شخصی‌سازی کنید؛ از ایمیل‌ها و پیام‌های متنی گرفته تا محتوای وب‌سایت و اپلیکیشن‌ها.

• ارزیابی احساسات مشتری. تیم‌های CX باید داده‌های صدای مشتری را در طی سفر مشتری جمع‌آوری کنند تا نقاط نیازمند بهبود شناسایی شود. فقط داشتن این داده‌ها کافی نیست. باید از ابزارها و تکنیک های تحلیل احساسات مشتری برای درک نیازهای مشتری استفاده کنید.

• ایجاد پرسونای مشتری و بخش‌ بندی بازار: گروه‌های مختلف مشتریان نیازهای متفاوتی دارند. برندها باید از طریق شناسایی و پیش‌بینی نیازهای خاص مشتریان، تجربه‌ای سازگار و جذاب برای آن‌ها ایجاد کنند.

• سرمایه‌گذاری در برنامه‌های وفاداری مشتریان: مشتریان همیشگی می‌خواهند جوایز و امتیاز دریافت کنند. و برنامه‌های وفاداری مشتری این امتیاز را در اختیار آن‌ها می‌گذارد. یک برنامه‌ی وفاداری خوب، درآمدتان را به طور چشم‌گیری افزایش می‌دهد.

• ارزیابی نقاط تماس مشتریان: مهم است که بدانید مشتریانتان کجا تصمیم به خرید می‌گیرند و چه زمانی به سراغ رقبا می‌روند. این‌گونه می‌توانید تجربه مشتری خود را به‌طور مداوم اصلاح کنید.

• تحلیل داده‌های مشتری: مدیران ارشد CEM باید با ابزارهای تجزیه و تحلیل مشتری داده‌های صدای مشتری را بررسی کنند. این‌گونه می‌توانند کسب‌وکار خود را بر اساس بازخورد مشتریان بهبود ببخشند.

تفاوت CRM و CEM

باوجود شباهت‌های بسیار CXM به نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، تفاوت هایی اساسی میان این دو وجود دارد. یکی از این تفاوت‌ها در نحوه‌ی نگرش است: CRM مشتری را از نگاه شرکت بررسی می‌کند درحالی‌که CEM شرکت را از نگاه مشتری می‌بیند.
 

برنامه‌های مدیریت تجربه‌ی مشتری (Customer experience management) به‌شدت به برنامه‌های صدای مشتری وابسته هستند. برنامه‌ی مدیریت

اما استراتژی CRM روی جذب مشتری و فروش تمرکز دارد و به دنبال افزایش درآمد است.

ابزارهای مدیریت تجربه مشتری

استراتژی مدیریت تجربه مشتری بدون فناوری‌های مناسب برای پشتیبانی آن، کامل نمی‌شود. در ادامه نرم افزارهای اصلی مرتبط با مدیریت تجربه مشتری را درج کرده‌ایم.

• CRM: نرم‌افزار CRM اصلی‌ترین ابزار تیم فروش و بازاریابی است و امکان دسترسی و مدیریت اطلاعات مشتریان را فراهم می‌کند. این نرم‌افزارها می‌توانند تمامی داده‌ها را از کانال‌ها و نقاط تماس مختلف جمع کرده و از تکرار اطلاعات جلوگیری کنند.
• تجارت الکترونیک: پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا یک ویترین فروشگاه آنلاین با قابلیت‌هایی مانند امکان پرداخت، کاتالوگ محصولات و فرایند پرداخت ایجاد کنند.
• خدمات مشتری: اکثر پلتفرم‌های CXM، با ارائه‌ی تعاملات چندکاناله، ارتباط تیم‌های خدمات مشتری با مشتریان را افزایش می‌دهند. برخی از پلتفرم‌ها خدمات سلف‌سرویس هم ارائه می‌دهند و به مشتریان کمک می‌کنند تا در صورت لزوم، مشکلات خود را از طریق چت باکس، مستندات محصولات و گزینه‌های دیگری حل کنند.

 


 

• موتورهای شخصی‌سازی‌شده: موتورهای شخصی سازی (Personalization engines)، ابزارهای نوین تجربه‌ی مشتری هستند. این ابزارها می‌توانند ارتباطات با مشتریان را برای هر فرد، شخصی‌سازی کنند.
• ابزارهای اتوماسیون: هوش مصنوعی می‌تواند CX را در زمینه‌هایی غیر از بازاریابی هم بهبود بخشد. ابزارهای اتوماسیون هوش مصنوعی می‌توانند برای مدیریت تجربه مشتری و انجام سریع وظایف سطح پایین مفید واقع شوند.
• نرم‌افزار مرکز تماس: مراکز تماس می‌توانند تمامی تماس‌های خروجی و ورودی‌ها را اداره کنند. اما نرم‌افزارهای مدرن مرکز تماس فراتر از این‌ها هستند، این ابزار تجزیه‌وتحلیل گفتار، گزارش پیشرفته و مسیریابی تماس‌ها را با هم ادغام می‌کند.
• نرم افزار صدای مشتری: نرم‌افزار VoC داده‌های مشتریان را از تمام کانال‌ها استخراج کرده و با مرکز تماس شرکت و تعاملات دیجیتالی ادغام می‌کند.

چطور نرم‌افزار مدیریت تجربه مشتری مناسب کسب‌وکارمان را انتخاب کنیم؟

اگر به دنبال تهیه ابزار مدیریت تجربه مشتری مناسب برای کسب‌وکارتان هستید، به کمک سوالات زیر می‌توانید نرم‌افزارهای مختلف را ارزیابی کنید.

1. آیا برای تکمیل اطلاعات مشتریان از داده‌های لحظه‌ای استفاده می‌کند؟

فناوری CEM باید بتواند تمام داده‌های رفتاری، تعاملی، مالی و عملیاتی را در پروفایل مشتری به صورت منسجم گردآوری کند.

2. آیا با نرم‌افزارهای موجود ادغام می‌شود؟

هر سیستم مدیریت تجربه مشتری باید پلتفرمی داشته باشد که از اپلیکیشن‌های تجربه مشتری پشتیبانی کرده و تداخلی با نرم‌افزارهای دیگر نداشته باشد.

3. آیا امکان شخصی‌سازی وجود دارد؟

یک نرم‌افزار CXM خوب اجازه می‌دهد به طور پیوسته شخصی‌سازی را در لحظه تست کرده و بهینه‌سازی کنید.

4. آیا امکان سفر مشتری در کانال‌های مختلف را می‌دهد؟

نرم‌افزار CEM کمک می‌کند سفر مشتری را تسهیل کرده و تجربه مشتری را در کانال‌های مختلف طراحی کرده، ارتباط دهید و مدیریت کنید.

5. آیا قابلیت‌های هوشمندی دارد که به رشد شما کمک کند؟

با وجود حجم انبوه داده‌های مشتریان، اتومات‌سازی فرآیندهای تکراری یا شخصی‌سازی تجربه مشتری کمک زیادی به آسان شدن کارهای شما می‌کند.

6. آیا به جلب اعتماد مشتریان کمک می‌کند؟

مدیریت تجربه مشتری خوب مستلزم این است که اعتماد مشتریان را جلب کنید و نشان دهید که از حریم خصوصی آنها محافظت می‌کنید. یک نرم‌افزار CEM خوب باید در این رابطه به شما کمک کند.

نتیجه‌گیری

به مجموعه‌ای از فرایندهای تجاری که برای ثبت و بررسی تعاملات مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت تجربه مشتری (CXM) می‌گویند.
 

همان‌طور که در مقاله گفته شد، نرم‌افزار CRM از دید شرکت به سیستم‌ها نگاه می‌کند و نرم‌افزار CEM (یا CXM) از دید مشتری. با به‌کارگیری استراتژی‌های CEM مشتری را در مرکز تلاش‌هایتان قرار می‌دهید و تمامی تعاملات صورت گرفته را در یک مکان گرداوری می‌کنید. درنتیجه‌ی استفاده از مدیریت تجربه مشتری، خدمات باکیفیت‌تری ارائه می‌دهید، هزینه‌هایتان کاهش میابد، وفاداری برند ایجاد می‌کنید و رقبا را شکست می‌دهید.

×