مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟ نگاهی به تفاوت CEM با CRM

در مقاله قبلی مفصل در خصوص تجربه مشتری صحبت کردیم. در این مقاله به مفهوم مرتبط دیگری می پردازیم. .مدیریت تجربه مشتری (CEM یا CXM)

CEM مجموعه‌ای از فرایندهای تجاری است که برای ردیابی، نظارت و سازمان‌دهی تعاملات بین سازمان و مشتری در طی چرخه عمر مشتری در شرکت استفاده می‌شود.
 
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری، نرم افزاری است که تمام تعاملات کارکنان با مشتریان را به صورت یکپارچه و متمرکز ثبت می‌کند. به طوری که هر کدام از اعضا، هر وقت که بخواهندبه آن اطلاعات دسترسی دارند. این تنها توضیح مختصری درباره این نرم افزار است. ما در مقاله «CRM چیست» به طور مفصل این نرم افزار را معرفی کرده‌ایم. پیشنهاد می‌کنیم حتما آن را بخوانید.
 

شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management)، دید کاملی از مشتریان داشته باشند و تمامی تعاملات مشتری در کانال‌های ارتباطی (مانند تلفن، وب‌سایت، ایمیلی، شبکه‌های اجتماعی و غیره) را ثبت کنند. بیایید بیشتر با این مفهوم آشنا شویم.
 

تفاوت CRM و CEM

باوجود شباهت‌های بسیار CXM به نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، تفاوت هایی اساسی میان این دو وجود دارد. یکی از این تفاوت‌ها در نحوه‌ی نگرش است: CRM مشتری را از نگاه شرکت بررسی می‌کند درحالی‌که CEM شرکت را از نگاه مشتری می‌بیند.
 

برنامه‌های مدیریت تجربه‌ی مشتری (Customer experience management) به‌شدت به برنامه‌های صدای مشتری وابسته هستند. برنامه‌ی مدیریت

اما استراتژی CRM روی جذب مشتری و فروش تمرکز دارد و به دنبال افزایش درآمد است.

چرا CEM مهم است؟

تجربه مشتری، به فروش و درک مشتری کمک می‌کند. اگر CXM به‌خوبی اجرا شود، تجربه‌ی مشتری مثبت خواهد بود و اگر به برخی عناصر CXM توجه نشود، تجربه‌ی مشتریان منفی را مشاهده خواهید کرد.

مزایای پیاده‌سازی استراتژی‌های CEM

از جمله مزیت‌های اجرای استراتژی CXM می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• هزینه‌ی حفظ مشتری کمتر از هزینه‌ی جذب مشتری است.
• بازخوردهای مشتری باعث بهبود کسب‌وکار می‌شود.
• .کارمندان شادتر، تجربه مشتری بهتری ایجاد می‌کنند
• مشتریان خوشحال و وفادار به‌طور داوطلبانه برند یک شرکت را به دیگران معرفی می‌کنند.
• سنجش احساسات مشتری، اطلاعات خوبی در مورد رقبا فراهم می‌کند.

چگونه می‌توان یک تجربه مشتری خوب ایجاد کرد؟

مدیریت تجربه‌ی مشتری (CEM)، به اشراف کامل شرکت در امور مشتریان و اطلاعاتی یکپارچه و به‌روز از اکانت مشتری نیاز دارد. چهار گام اساسی در ایجاد استراتژی تجربه مشتری موفق وجود دارد:

• شناخت مشتری: اولین قدم در تدوین استراتژی مشتری فهم نیازهای مشتریان و رفتار آن‌ها است. تیم‌های CEM می‌توانند با توسعه‌ی پروفایل‌های مشتری، استراتژی‌های بازاریابی مناسب را شناسایی کنند. سپس می‌توانند بر اساس عواملی مانند سن، علایق و عادت‌های هزینه‌ای، بازار را بخش‌بندی کنند.

• ایجاد چشم‌انداز مشتری: مدیران CX باید در مرحله‌ی بعدی، باید نقشه ی سفر مشتری را تدوین کنند. این کار به شناسایی نقاط تماس مشتریان و پیش‌بینی نحوه تعامل آن‌ها با محصول یا خدمت شما کمک می‌کند. نقشه‌های سفر مشتری اغلب می‌تواند به تیم‌های CX کمک کند تا نرخ بلندمدت حفظ مشتری را افزایش دهند.

• ایجاد ارتباطات احساسی: این مرحله شامل ایجاد یک شخصیت برند است که احساسات و ارتباطات مشتری را برمی‌انگیزد و به ایجاد ارتباط بین مشتری و شرکت کمک می‌کند.

• ثبت بازخورد مشتری: اندازه‌گیری و سنجش رضایت مشتریان در زمان مناسب بسیار مهم است. بازخورد مشتری می‌تواند به شرکت کمک کند تا درک مشتری را ردیابی کند، بر کیفیت نظارت کنید و کارایی استراتژی‌های تجربه‌ی مشتری را بسنجید.

برای اجرای این مراحل باید یک تیم تجربه‌ی مشتری جمع کنید. نقش افراد در تیم های CX برای بسیاری از شرکت‌ها جدید است. این نقش‌ها اغلب شامل یک مدیر ارشد مشتری، مدیر ارشد تجربه ی مشتری ها و چندین مدیر CX می‌باشد. تحلیلگران اغلب به مدیران CX یا مدیران اجرایی گزارش می‌دهند تا پروژه‌های مربوطه را مدیریت کرده و به‌عنوان رابطی میان تیم CEM و سایر بخش‌ها (مانند بازاریابی، خدمات به مشتریان، فروش و IT) عمل کنند. تیم CXM باید در کنار هم بر تجربه مشتری نظارت کنند تا تجربه‌ی مشتری دائما بهبود بیابد.

مدیریت موفقیت‌آمیز تجربه ی مشتری مستلزم جمع‌آوری دائمی داده‌های صدای مشتری است.

تجربه سفر مشتری

مدیر ارشد تجربه مشتری، مسئولیت نقاط تماس مشتری با شرکت و تجربه‌ی مشتریان را بر عهده دارد. ترسیم نقشه ی سفر مشتری برای درک اینکه این نقاط تماس کجاها هستند، ضروری است. نقشه‌ی سفر مشتری، تعاملات مشتری با یک برند را نشان می‌دهد. این نقشه‌ها، حداقل دارای چهار بخش هستند:

• تحقیق: در این محله است که مشتری یک شرکت را از طریق وب‌سایت، تبلیغات یا اشخاص دیگر (مانند مشاوران، همکاران یا افراد آشنا) و یا در شبکه‌های اجتماعی، کشف می‌کند.
• مقایسه: مشتریان در این مرحله رقبای یک برند را شناسایی کرده و درباره‌ی درک کاربر، عملکردها، قابلیت‌ها، هزینه و سایر ویژگی‌های محصولات موجود در بازار تحقیق می‌کنند.
• خرید: این بخش از سفر، یک پیروزی بزرگ برای کسب‌وکار است، اما یادتان باشد که این مرحله آغاز حفظ مشتری و ایجاد وفاداری است.
• پشتیبانی: تیم‌های خدمات و پشتیبانی مشتری که پس از فروش وارد عمل می‌شوند، آغازگر وفاداری و فروش مکرر هستند. اگر این تیم‌ها چیدمان خوبی نداشته باشند، می‌تواند تجربه مشتری را خراب کند و مشتریان را به سمت رقبا سوق دهند.

یکی از مؤلفه‌های اصلی ایجاد نقشه‌های موثر سفر مشتری توسعه پرسونای مشتری است. با بخش‌بندی بازار، می‌توانید پرسونای خرید ایجاد کرده و آن را به نقشه سفر متصل کنید. این‌گونه تجربه‌ی مشتریانی متناسب ارائه می‌دهید و پیشرفت می‌کنید.

چالش‌های CXM

چهار مانع اصلی برای تجربه مشتریان خوب وجود دارد:

• داده‌های صدای مشتری کافی نیست: بدون داشتن مجموعه‌ی کاملی از داده‌ها، نمی‌توانید تجربیات مشتری را به‌درستی اندازه‌گیری کنید. وقتی داده‌های کافی نداشته باشید، از مشکلات تجربه ی مشتری بی‌اطلاع می‌مانید.

• فقدان حمایت چندکاناله: اگر نتوانید از کانال‌های ارتباطی با مشتریان برای شنیدن صحبت‌های مشتری‌ها و کمک به آن‌ها استفاده کنید، مشتریان نمی‌توانند خواسته‌ها و نیازهای خود را به شرکت اعلام کنند. تمامی کانال‌های ارتباطی‌تان (مانند ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، چت روی وب‌سایت، اپلیکیشن‌های موبایل و غیره) را به دقت بررسی کنید. مشتریانی که خدمات پشتیبانی مناسب دریافت نکنند، به خرید از رقبا متمایل می‌شوند.

• نادیده گرفتن داده‌های کیفی: نظرات افراد را با کمک نظرسنجی‌های متنی جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل کنید. این‌گونه است که می‌توانید درک عمیق‌تری از مسائل مربوط به تجربه مشتری داشته باشید. داده‌های کیفی در تشخیص نیازهای مشتری بهتر عمل می‌کنند. علاوه بر این داده‌های کیفی می‌تواند ایده‌های جدیدی برای بهبود کلی تجربه مشتری ایجاد کند

• ارتباطات داخلی ضعیف: یک تیم CX باید سفر مشتری را تحلیل کند، برنامه‌ی صدای مشتریان بسازد و داده‌های صدای مشتری برای ایجاد تجربه بهتر گرداوری کند. اگر مدیران CX نتوانند این اطلاعات را به درستی بین بخش‌های فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتری و مدیران ارشد توزیع کنند، این سیستم‌ها به‌درستی عمل نمی‌کنند.

تکنیک‌ها و استراتژی‌های مدیریت تجربه ی مشتری

برای مدیریت تجربه مشتری در طول سفر مشتری به موارد زیر نیاز دارید:

• تولید محتوا: حمایت از تحقیقات و تولید محتوای مناسب بازاریابی و فروش، ارزش‌های لازم را برای مشتری فراهم می‌کند. شخصی‌سازی محتوای منتشر شده برای مشتری را نیز در نظر بگیرید. برای بهبود ارتباط و تعامل با مشتری باید همه‌چیز را شخصی‌سازی کنید؛ از ایمیل‌ها و پیام‌های متنی گرفته تا محتوای وب‌سایت و اپلیکیشن‌ها.

• ارزیابی احساسات مشتری. تیم‌های CX باید داده‌های صدای مشتری را در طی سفر مشتری جمع‌آوری کنند تا نقاط نیازمند بهبود شناسایی شود. فقط داشتن این داده‌ها کافی نیست. باید از ابزارها و تکنیک های تحلیل احساسات مشتری برای درک نیازهای مشتری استفاده کنید.

• ایجاد پرسونای مشتری و بخش‌ بندی بازار: گروه‌های مختلف مشتریان نیازهای متفاوتی دارند. برندها باید از طریق شناسایی و پیش‌بینی نیازهای خاص مشتریان، تجربه‌ای سازگار و جذاب برای آن‌ها ایجاد کنند.

• سرمایه‌گذاری در برنامه‌های وفاداری مشتریان: مشتریان همیشگی می‌خواهند جوایز و امتیاز دریافت کنند. و برنامه‌های وفاداری مشتری این امتیاز را در اختیار آن‌ها می‌گذارد. یک برنامه‌ی وفاداری خوب، درآمدتان را به طور چشم‌گیری افزایش می‌دهد.

• ارزیابی نقاط تماس مشتریان: مهم است که بدانید مشتریانتان کجا تصمیم به خرید می‌گیرند و چه زمانی به سراغ رقبا می‌روند. این‌گونه می‌توانید تجربه مشتری خود را به‌طور مداوم اصلاح کنید.

• تحلیل داده‌های مشتری: مدیران ارشد CEM باید با ابزارهای تجزیه و تحلیل مشتری داده‌های صدای مشتری را بررسی کنند. این‌گونه می‌توانند کسب‌وکار خود را بر اساس بازخورد مشتریان بهبود ببخشند.

نرم افزار مدیریت تجربه مشتری

استراتژی مدیریت تجربه مشتری بدون فناوری‌های مناسب برای پشتیبانی آن، کامل نمی‌شود. در ادامه فناوری های اصلی مرتبط با مدیریت تجربه مشتری را درج کرده‌ایم.
 

بسیاری از فروشندگان نرم‌افزارهای فضای ابری، مانند Salesforce، Microsoft، Oracle و SAP، پلتفرم‌های جامعی را ارائه می‌دهند. این پلتفرم‌ها بر چهار عنصر اصلی متمرکزشده‌اند:

• CRM: نرم‌افزار CRM اصلی‌ترین ابزار تیم فروش و بازاریابی است و امکان دسترسی و مدیریت اطلاعات مشتریان را فراهم می‌کند. این نرم‌افزارها می‌توانند تمامی داده‌ها را از کانال‌ها و نقاط تماس مختلف جمع کرده و از تکرار اطلاعات جلوگیری کنند.

• اتوماسیون بازاریابی: نرم‌افزارهای اتوماسیون بازاریابی بازده فعالیت‌های بازاریابی را افزایش می‌دهند و فرایندهای تکراری را حذف می‌کنند. ابزارهای مدیریت سرنخ، بخش‌بندی مشتریان و مدیریت کمپین بازاریابی، تنها چند نمونه از ابزارهای اتوماسیون بازاریابی هستند.

• تجارت الکترونیک: پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا یک ویترین فروشگاه آنلاین با قابلیت‌هایی مانند امکان پرداخت، کاتالوگ محصولات و فرایند پرداخت ایجاد کنند.

• خدمات مشتری: اکثر پلتفرم‌های CXM، با ارائه‌ی تعاملات چندکاناله، ارتباط تیم‌های خدمات مشتری با مشتریان را افزایش می‌دهند. برخی از پلتفرم‌ها خدمات سلف‌سرویس هم ارائه می‌دهند و به مشتریان کمک می‌کنند تا در صورت لزوم، مشکلات خود را از طریق چت باکس، مستندات محصولات و گزینه‌های دیگری حل کنند.

سایر ابزارهای مهم تجربه مشتری عبارت‌اند از:

1. موتورهای شخصی‌سازی‌شده: موتورهای شخص سازی (Personalization engines)، ابزارهای نوین تجربه‌ی مشتری هستند. این ابزارها می‌توانند ارتباطات با مشتریان را برای هر فرد، شخصی‌سازی کنند.
 

2. ابزارهای اتوماسیون: هوش مصنوعی می‌تواند CX را در زمینه‌هایی غیر از بازاریابی هم بهبود بخشد. ابزارهای اتوماسیون هوش مصنوعی می‌توانند برای مدیریت تجربه مشتری و انجام سریع وظایف سطح پایین مفید واقع شوند.
 

3. نرم‌افزار مرکز تماس: مراکز تماس می‌توانند تمامی تماس‌های خروجی و ورودی‌ها را اداره کنند. اما نرم‌افزارهای مدرن مرکز تماس فراتر از این‌ها هستند، این ابزار تجزیه‌وتحلیل گفتار، گزارش پیشرفته و مسیریابی تماس‌ها را با هم ادغام می‌کند.

4. نرم افزار صدای مشتری: نرم‌افزار VoC داده‌های مشتریان را از تمام کانال‌ها استخراج کرده و با مرکز تماس شرکت و تعاملات دیجیتالی ادغام می‌کند.

5. تحلیل عاطفی: این ابزارها میزان رضایت مشتری و سودمندی تعاملات را می‌سنجند.

6. مدیریت دانش: نمایندگان فروش می‌توانند از سیستم‌های مدیریت دانش برای جستجوی اطلاعات محصول و تعامل مشتریان با سایر محصولات استفاده کنند. به علاوه می‌توانند این اطلاعات را با داده‌های مشتریان و اطلاعات موجودی انبار ترکیب کنند تا اطلاعات حساب، آموزش محصول و موجودی را در اختیار مشتریان قرار دهند.
 

چطور نرم‌افزار مدیریت تجربه مشتری مناسب کسب‌وکارمان را انتخاب کنیم؟

اگر به دنبال تهیه ابزار مدیریت تجربه مشتری مناسب برای کسب‌وکارتان هستید، به کمک سوالات زیر می‌توانید نرم‌افزارهای مختلف را ارزیابی کنید.

1. آیا برای تکمیل اطلاعات مشتریان از داده‌های لحظه‌ای استفاده می‌کند؟

فناوری CEM باید بتواند تمام داده‌های رفتاری، تعاملی، مالی و عملیاتی را در پروفایل مشتری به صورت منسجم گردآوری کند.

2. آیا با نرم‌افزارهای موجود ادغام می‌شود؟

هر سیستم مدیریت تجربه مشتری باید پلتفرمی داشته باشد که از اپلیکیشن‌های تجربه مشتری پشتیبانی کرده و تداخلی با نرم‌افزارهای دیگر نداشته باشد.

3. آیا امکان شخصی‌سازی وجود دارد؟

یک نرم‌افزار CXM خوب اجازه می‌دهد به طور پیوسته شخصی‌سازی را در لحظه تست کرده و بهینه‌سازی کنید.

4. آیا امکان سفر مشتری در کانال‌های مختلف را می‌دهد؟

نرم‌افزار CEM کمک می‌کند سفر مشتری را تسهیل کرده و تجربه مشتری را در کانال‌های مختلف طراحی کرده، ارتباط دهید و مدیریت کنید.

5. آیا قابلیت‌های هوشمندی دارد که به رشد شما کمک کند؟

با وجود حجم انبوه داده‌های مشتریان، اتومات‌سازی فرآیندهای تکراری یا شخصی‌سازی تجربه مشتری کمک زیادی به آسان شدن کارهای شما می‌کند.

6. آیا به جلب اعتماد مشتریان کمک می‌کند؟

مدیریت تجربه مشتری خوب مستلزم این است که اعتماد مشتریان را جلب کنید و نشان دهید که از حریم خصوصی آنها محافظت می‌کنید. یک نرم‌افزار CEM خوب باید در این رابطه به شما کمک کند.

نتیجه‌گیری

به مجموعه‌ای از فرایندهای تجاری که برای ثبت و بررسی تعاملات مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت تجربه مشتری (CXM) می‌گویند.
 

همان‌طور که در مقاله گفته شد، نرم‌افزار CRM از دید شرکت به سیستم‌ها نگاه می‌کند و نرم‌افزار CEM (یا CXM) از دید مشتری. با به‌کارگیری استراتژی‌های CEM مشتری را در مرکز تلاش‌هایتان قرار می‌دهید و تمامی تعاملات صورت گرفته را در یک مکان گرداوری می‌کنید. درنتیجه‌ی استفاده از مدیریت تجربه مشتری، خدمات باکیفیت‌تری ارائه می‌دهید، هزینه‌هایتان کاهش میابد، وفاداری برند ایجاد می‌کنید و رقبا را شکست می‌دهید.

×