مدیریت چرخه عمر مشتری (CLM) در ۱۰ گام ساده

در مقاله‌ای خواندم که هزینه جذب مشتری جدید، پنج برابر بیشتر از حفظ مشتریان قدیمی است و با 5% حفظ بیشتر مشتری، سودآوری‌تان را 95-25% افزایش می‌دهید. و احتمالا نمی‌دانستید که برای حفظ بیشتر و بهتر مشتری، باید از مدیریت چرخه عمر مشتری (CLM) استفاده کنید.
 

کسب‌وکارهای موفق، به چرخه عمر مشتریان‌شان خیلی توجه دارند و سعی می‌کنند با مدیریت صحیح آن، ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهند. این کسب‌وکارها با تجزیه‌وتحلیل نیازهای مشتری در مراحل مختلف چرخه عمر مشتری، آنها را حفظ می کنند.

هدف از این مقاله هم آشنا کردن شما با تمام مفاهیم مهم مدیریت چرخه عمر مشتری است.
 

چرخه عمر مشتری چیست؟

چرخه عمر مشتری (Customer Lifecycle) یک عبارت بازاریابی است که به فرایند تبدیل مشتری بالقوه به مشتری وفادار گفته می‌شود.
این فرآیند از پنج مرحله دسترسی، جذب، تبدیل، حفظ و وفاداری مشتری تشکیل شده است.

مدیریت چرخه عمر مشتری (Customer Lifecycle Management) چیست؟

مدیریت چرخه عمر مشتری یا CLM، در واقع، پیگیری و تجزیه‌وتحلیل مراحل مختلف چرخه عمر مشتری است. در این فرایند باید برای هر کدام از مراحل، معیاری در نظر بگیرید، و بر اساس آن معیارها، موفقیت شرکت‌تان را بسنجید. یعنی مرحله به مرحله چرخه عمر مشتری را  بررسی کنید. هدف از این کار، بررسی موفقیت پیگیری امور مشتریان و تنظیم استراتژی کسب‌وکار است.

اگر چرخه عمر مشتری را به خوبی مدیریت کنید، همیشه محصولات و خدمات با کیفیتی را به مشتری‌ها ارائه می‌دهید.

چرا مدیریت چرخه عمر مشتری (CLM) مهم است؟

مدیریت چرخه عمر مشتری باعث می‌شود ارزشی را برای مشتریان خلق کنید. این فرایند وظایف و برنامه‌های‌ آتی کارمندان را مشخص می‌کند و مسیر موفقیت را می‌سازد. به کمک CLM، تجربه خوبی را برای مشتریان رقم می‌زنید و آنها را خوشحال و راضی نگه دارید.
 

همچنین، مدیریت چرخه عمر مشتری (CLM) یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود. کسب‌وکارهایی که از این مفهوم استفاده می‌کنند، کاریز فروش قوی‌تر و درآمد بیشتری دارند. با مدیریت چرخه عمر مشتری فرصت‌ها را شناسایی کرده، هزینه‌ها را کاهش داده، و محصولات‌تان را ترویج می‌کنید.
 

گذشته از اینها، CLM می‌تواند کارهایتان را ساده کند. چرا که دیگر لازم نیست خیلی از کارهای تکراری را انجام دهید. بلکه به کمک اطلاعاتی که از چرخه عمر مشتری به دست آورده‌اید، به راحتی فرایند جذب مشتری جدید تا تبدیل او به مشتری وفادار را طی می‌کنید.

مراحل چرخه عمر مشتری

چرخه عمر مشتری از مراحل مختلفی تشکیل شده که در ادامه به مهمترین آنها اشاره کردیم:
 

1. آگاهی از برند

اولین مرحله در چرخه عمر مشتری، زمانی است که کسب‌وکار به مشتری می‌رسد. آگاهی از برند، یعنی وقتی که مشتری با محصول یا خدمات‌تان آشنا می‌شود. به این ترتیب، سفر مشتری هم آغاز می‌گردد. راههای مختلفی برای رسیدن به مشتری هست که تقریبا همه‌شان زیر مجموعه بازاریابی قرار می‌گیرند. مثلا می‌توانید از طریق پست‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی می‌گذارید، تبلیغات سنتی، یا تعریف یکی از دوستان و آشنایان و … استفاده کنید.

2. اکتساب

در این مرحله، سرنخ ها یا مشتریان بالقوه‌ای دارید که به محصول یا خدمات تان علاقمند شده‌اند و به احتمال زیاد قصد خرید آن را دارند. در اینجا مشتری با تیم فروش تماس می‌گیرد تا جواب سوالات و دغدغه‌هایشان را پیدا کند. در این مرحله، معمولا مشتری بالقوه، اطلاعات تماسش را به شما می‌دهد، چون می‌خواهد با کسب‌وکارتان ارتباط برقرار کند.

3. تبدیل (مشتری بالقوه به مشتری بالفعل)

وقتی مشتری بالقوه، محصول یا خدماتی را سفارش می‌دهد، تبدیل انجام می‌شود. نرخ تبدیل، یکی از مهمترین KPIهای هر کسب‌وکاری است که با مقوله‌ی فروش ارتباط دارد.

بسیاری از کسب وکارها فکر می‌کنند تبدیل، مرحله آخر مدیریت چرخه عمر مشتری (CLM) است و دیگر همه چیز تمام شده. اما اگر می‌خواهید موفق شوید، باید فراتر از این مرحله بروید و سعی کنید مشتری را حفظ کرده و به مشتری وفادار تبدیل کنید. برای این منظور، پس از فروش محصول یا خدماتتان، با مشتری تماس بگیرید، نظرسنجی کنید و بازخورد بگیرید.

4. حفظ مشتری

برای حفظ مشتری، بهتر است به پشتیبانی بیشتر ادامه بدهید تا ارتباطتان را با او حفظ کرده و از دستش ندهید. برای بعضی از کسب‌وکارها، حفظ مشتری به معنای فروش بیشتر به آن مشتری است. اما معمولا، حفظ مشتری در مدیریت چرخه عمر مشتری به معنای بازگشت دوباره او و رضایت از کیفیت محصول یا خدمات است.

5. وفاداری

در بسیاری از مدل‌های چرخه عمر مشتری، وفاداری آخرین مرحله است. وفاداری زمانی حاصل می‌شود که بتوانید یک مشتری را برای مدت طولانی حفظ کرده و راضی نگه دارید. در بهترین حالت، مشتری برای محصولات و خدماتتان تبلیغ کرده و به دیگران هم معرفی می‌کند.

مراحل مدیریت چرخه عمر مشتری

برای مدیریت چرخه عمر مشتری باید یک سری نکات را در نظر داشته باشید.
 

1. شناسایی مخاطب هدف

قبل از هر چیزی ابتدا باید مشتریان هدف را بشناسید. استفاده از یک روش کلی برای همه مردم، اصلا درست نیست. اگر به دنبال افزایش فروش هستید، باید محصولات یا خدمات‌ متناسب با نیاز مشتری را به او معرفی کنید.

2. ترسیم نقشه سفر مشتری

سفر مشتری یا سفر خریدار، مجموع تمام مراحل چرخه عمر مشتری است. قبل از اینکه مشتری برای خرید تصمیم بگیرد، سفر او را تجسم کنید. نقشه سفر را به صورت زیر رسم کنید:

• تعیین اهداف کسب‌وکار
• ایجاد پروفایل مشتری
• بخش بندی مشتریان
• استفاده از داده‌ها برای شناسایی نقاط تماس و آماده سازی داده‌ها

یک نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند تا:

• احساسات، نظرات و نقاط درد مشتریان را درک کنید
• نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنید
• نقاط تماس ضروری برای پیشبرد معامله را مشخص کنید
• عوامل موثر بر تصمیم گیری را شناسایی نمایید.

3. تولید محتوای مرتبط

یک دلیل برای مشتری بالقوه بیاورید تا به شما اعتماد کرده و بخرد. با ارائه اطلاعات مفید و مرتبط، اعتماد مشتری را جلب کرده و او را متقاعد می‌کنید که محصول یا خدمات‌تان نیازش را برطرف می‌سازد. این محتوا می‌تواند در وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی قرار بگیرد. به این ترتیب، وقتی مشتری به دنبال محصول یا خدمات خاصی می‌گردد، محتوای شما را می‌بیند و جذب آن می‌شود.

4. منابع سلف سرویس

زمانی که مشتری جذب برندتان شد، وقت آن است که منابع سلف‌سرویس در اختیارش قرار دهید تا اطلاعات دقیق و مفصل درباره محصول یا خدمات‌تان به دست آورد. از آنجایی که مشتری دوست دارد خیلی از کارها را خودش انجام دهد و با محصول آشنا شود، تا حد امکان اطلاعات دقیق و کافی به مشتری داده و اجازه دهید خودش کارها را پیش ببرد. به این ترتیب، مشتری علاقمند شده و به سراغ رقبایتان نمی‌رود. به‌علاوه بیشتر فرایندهای CLM بدون نیاز به دخالت شما انجام می‌شود.

5. خدمات مشتری فعال

حتی اگر مشتری از شما خرید نکند، باز هم ممکن است سوالاتی درباره محصول یا کسب‌وکارتان داشته باشد. تیم فروش‌ باید فعالانه کار کند تا سرنخ‌ها را متقاعد کند در آینده از شما خرید کنند. مثلا امکان استفاده رایگان از محصول را برای یک مدت مشخص به مشتریان بدهید تا بهتر با آن آشنا شوند.

6. رفع مشکلات موجود در مرحله خرید

از یک سیستم ثبت سفارش آسان و راحت استفاده کنید. سخت‌ترین بخش فرایند خرید برای مشتری، باید وارد کردن شماره کارتش باشد. در غیر این صورت در فرایند مدیریت چرخه عمر مشتری (CLM) شکست خورده‌اید.

7. پشتیبانی در طول فرایند تصمیم‌گیری

بسته به نوع محصولی که می‌فروشید، مرحله خرید می‌تواند برای مشتری خیلی مهم باشد. هیچ‌کس دوست ندارد از خریدش پشیمان شود، پس همه دقت می‌کنند. یک راه مقابله با این مشکل، ارائه پشتیبانی در طول فرایند خرید است. مثلا در وب‌سایت‌تان یک ویجت گفتگوی آنلاین قرار دهید تا هر ‌وقت مشتری به کمک نیاز داشت، به او پشتیبانی دهید.

8. شخصی‌سازی تجربه پس از خرید

مدیریت چرخه عمر مشتری (CLM)، با خرید تمام نمی‌شود. پس از انجام خرید، مشتری را فراموش نکنید. بعد از خرید هم با مشتری تماس بگیرید تا مطمئن شوید مشکلی در استفاده از محصول ندارد و او را راهنمایی کنید. یا اینکه از او بازخورد بگیرید تا ببینید از خریدش راضی است یا نه. تمام این کارها موجب افزایش رضایت مشتری شده و به موفقیت کسب‌وکارتان کمک می‌کند.

9. روی اتوماسیون سرمایه گذاری کنید

با افزایش تعداد مشتریان، سرتان شلوغ‌تر می‌شود و ممکن است خیلی از کارها را فراموش کنید. به کمک اتوماسیون بسیاری از کارها به ویژه اقدامات مربوط به چرخه عمر مشتری را به صورت اتوماتیک انجام داده و وقت‌تان را صرف کارهای مهمتر کنید. مثلا از نرم‌افزار CRM برای دسترسی اتوماتیک به اطلاعات مشتری و ذخیره داده‌ها استفاده کنید. سیستم‌های اتوماتیک، فرایند ارسال ایمیل، معرفی محصولات، پیگیری و یادآوری ملاقات‌ها را خیلی آسان‌تر می‌کنند.

10. از مشتری بخواهید شما را به دوستان و آشنایانش معرفی کند

بازاریابی ارجاعی خیلی کم‌هزینه است. به علاوه، مشتریان به حرف‌های دوستان و آشنایان‌شان بیشتر اعتماد می‌کنند تا تبلیغاتی که مثلا در تلویزیون می‌بینند.

بهترین شیوه‌های مدیریت چرخه عمر مشتری

1. شخصی‌سازی ارتباطات

یکی از مهم‌ترین بخش‌های مدیریت چرخه عمر مشتری (CLM) این است که تمام ارتباطات و تعاملات‌تان با مشتریان (مثل تماس‌های تلفنی، ایمیل، و چت‌ها) را شخصی‌سازی کنید. مثلا به مشتری بالقوه‌ای که در مرحله آگاهی قرار دارد، تخفیف ندهید؛ بهتر است منابع مفیدی را برایش بفرستید که به حل مشکلش کمک کند. انجام این مرحله آسان نیست و به ابزار نیاز دارد. به همین دلیل است که بیشتر کسب‌وکارها اصلا سراغ این کار نمی‌روند. ولی اگر یک نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری داشته باشید، با چنین مشکلاتی مواجه نمی‌شوید.

2. در کانال‌های مختلف تبلیغ کنید تا در هر جایی که مشتری هست حضور داشته باشید.

مدیریت چرخه عمر مشتری از جایی شروع می‌شود که مشتری در آنجا حضور دارد. اگر موفق نشوید تمام جاهای ممکن را پوشش دهید، نمی‌توانید چرخه عمر مشتری را به طور موثر مدیریت کنید. با فعالیت در یک پلتفرم خاص، فرصت‌های زیادی را که در کانالهای دیگر است، از دست می‌دهید.

3. از مشتریان فعلی‌تان نظرسنجی کنید تا به نقایص موجود در چرخه عمر مشتری پی ببرید.

مشتریانی که قبلا از محصولات یا خدمات‌تان خریده‌اند، برای تجزیه‌وتحلیل و بهبود چرخه عمر مشتری‌تان عالی هستند. از آنها نظرسنجی کنید تا متوجه شوید، چه نظری درباره محصولات و خدمات‌تان دارند، و کجاها مشکل داشته‌اید.

4. از مشتریانی که از شما خرید نکرده‌اند نظرسنجی کنید تا بفهمید چه چیزی مانع خریدشان شده.

مشتریان بالقوه‌ای که از شما خرید نکرده‌اند، دومین منبع معتبر برای مدیریت چرخه عمر مشتری و دریافت اطلاعات واقعی درباره محصول یا خدمات‌تان هستند. بپرسید چرا محصول شما را انتخاب نکردند و به سراغ رقبایتان رفتند. مثلا ممکن است بگویند، کاربری محصول شما سخت است یا اینکه اطلاعات کافی به آنها ندادید. هر دلیلی که داشته باشد، با رفع آن مشکل و تقویت آن بخش، می‌توانید مشکل را رفع کرده و در آینده مشتریان بیشتری جذب کنید.

5. به پرورش مشتریان ادامه دهید تا خرید بیشتری داشته باشند.

گفتیم که چرخه عمر حتی بعد از اتمام خرید هم ادامه دارد. و این خیلی مهم است (برگردید و جمله‌ی اول این مقاله را بخوانید) پس هر ماه، ایمیل بفرستید، آپدیت جدید محصولات قدیمی و محصولات جدید را به آن‌ها معرفی کنید. به مشتری نشان بدهید که او را فراموش نکرده‌اید و برایش ارزش قائلید.

CRM و CLM

CRM و CLM شبیه به هم هستند، اما تفاوتهایی هم دارند. هر دوی اینها به نحوی ارتباط با مشتری مربوط می‌شوند. فقط CLM یک جنبه‌ی تحلیلی داشته و مراحل مختلف جذب مشتری را تجزیه‌وتحلیل می‌کند.
 

توصیه ما این است که اول CRM‌ را تهیه کنید و بعد فرایند CLM را در این نرم‌افزار ایجاد کنید. دلیل چنین کاری در مرحله اول کاهش هزینه‌ها است. مدیریت موثر چرخه عمر مشتری نیازمند زیرساخت‌های مناسب است. به علاوه این‌گونه تمام اطلاعات موردنیازتان در یک پایگاه داده در دسترس همه قرار می‌گیرد و نیازی به چند نرم‌افزار و سیلوی داده‌ها نیست. برای این منظور می‌توانید از دموی 15 روزه رایگان CRM دیدار استفاده کنید و اگر مناسب کسب‌وکارتان بود، آن را تهیه نمایید.

نتیجه‌گیری

خیلی‌ها فکر می‌کنند که جذب مشتری و موفقیت بیزینس‌ها شانسی است. اما چنین نتایجی حاصل تجزیه‌وتحلیل دقیق عملکردها، اهمیت دادن به مشتری و استفاده از ابزارهای مناسب، هستند. مدیریت چرخه عمر مشتری هم یکی از این مراحل است. استفاده از CLM مشکلات را رفع و سرعت پیشرفتتان را چند برابر می‌کند.

×