مدل بازاریابی چیست؟ معرفی ۱۵ مدل بازاریابی کاربردی در کسب و کار

مدل‌های بازاریابی برای کمک به توسعه استراتژی شرکت‌ها طراحی شده‌اند و در بسیاری از مجموعه‌های آموزش بازاریابی معرفی می‌شوند. بسیاری از مشاغل می‌توانند به منظور پیشبرد اهداف خود از این مدل‌ها پیروی کنند.

گاهی اوقات صاحبان کسب‌وکارها باوجود تلاش‌های که در جهت پیشبرد اهدافشان انجام می‌دهند، (به عنوان مثال، در شبکه‌های اجتماعی نقش خود را به خوبی ایفا می‌کنند، در زمینه تبلیغات برندشان سرمایه‌گذاری می‌کنند، محتوا و ابزارهای کاربردی را با مخاطبین خود به اشتراک می‌گذارند و غیره.) به نتایج دلخواه خود نرسیده و از دستیابی به موفقیت ناامید می‌شوند. آن‌ها پس از مدتی، دوباره تلاش را از سر گرفته و مجدداً شکست می‌خورند. و این چرخه بازاریابی ناموفق ممکن است تا مدت‌ها ادامه یابد.

فرآیند فوق، معمولاً در بین مشاغلی رایج است که هزاران دلار سرمایه و صدها ساعت از زمان خود را، بدون ترسیم یک الگو و یا تصویر بزرگ‌تر، صرف تکنیک‌های بازاریابی می‌کنند. استفاده از جدیدترین و کارآمدترین روش‌های بازاریابی، لزوما سبب موفقیت در کسب‌وکارها نمی‌شود. بلکه برای ایجاد یک عملکرد صحیح، بهتر است این روش‌ها تنها به عنوان بخش کوچکی از یک استراتژی گسترده‌تر در نظر گرفته شوند.

موفقیت در بازاریابی، شانسی اتفاق نمی‌افتد؛ بلکه مستلزم افزایش آگاهی و به‌کارگیری مدل‌های مناسب است. بنابراین، ROI یا افزایش نرخ مشتریان، نیازمند اقدامات جدی و آگاهانه بوده و «امید و آرزو» به تنهایی برای رسیدن به این هدف کفایت نمی‌کند.

در این مقاله، قصد داریم به بررسی انواع مدل‌های بازاریابی – که لازمه‌ی ایجاد یک استراتژی بازاریابی موفق هستند – بپردازیم.

مدل بازاریابی چیست؟

مدل بازاریابی (Marketing Model)، ابزاری است که به توصیف موارد زیر می‌پردازد:

• جذب سرنخ و مشتری
• ارتباط با آن‌ها
• تعامل مؤثر با مصرف‌کنندگان
• میزان فروش شرکت شما

این ابزارها علاوه بر بررسی داده‌های فوق، عملکرد شما را نسبت به رقبایتان مقایسه می‌کنند. همچنین با استفاده از مدل‌های بازاریابی می‌توانید اهداف و ساختارهای بنیادی فعالیت‌های بازاریابی خود را هدایت کرده و یک استراتژی بازاریابی قوی ایجاد کنید.

درواقع، مدل بازاریابی به شما کمک می‌کند تا اساس استراتژی‌های خود را مشخص کرده و دلایل انجام فعالیت‌ها را پیدا کنید. انتخاب یک مدل بازاریابی مناسب برای توسعه استراتژی کسب و کار شما امری حیاتی است.

دلایل شکست استراتژی های بازاریابی

برخی از صاحبان کسب‌وکارها ممکن است پس از امتحان چندین تکنیک بازاریابی دیجیتالی به نتیجه دلخواه خود نرسیده و از ادامه مسیر منصرف ‌شوند. اما دلیل این اتفاق چیست؟ آیا تکنیک‌ها مشکل دارند؟ اصلا اینگونه نیست. بازاریابی تنها در صورتی موفقیت‌آمیز خواهند بود که به عنوان بخشی از یک استراتژی مارکتینگ بزرگتر مورداستفاده قرار بگیرد.

شاید از انواع مدل های بازاریابی برای کسب و کار خود استفاده می‌کنید اما مدل بازاریابی درستی را انتخاب نکرده‌اید. و یا در نیمه‌راه هستید و فقط به یک اهرم فشار برای پرتاب شدن به سمت جلو نیاز دارید.

به طور کلی اگر باوجود تلاش‌های که می‌کنید، بازهم به نتایج دلخواهتان نمی‌رسید، شما مقصر نیستید. بلکه دلیل این امر، پیچیدگی‌های موجود در بازاریابی و برنامه‌ریزی‌های استراتژیک است. باید ساختارها و مدل‌های متناسب با کسب و کار خود را پیدا کرده و آن‌ها را دنبال کنید. نکته قابل توجه آن است که همه شرکت‌ها ملزم به پیروی از یک مدل نیستند بلکه باید مدل متناسب با کسب و کار خود را پیدا کنند. این مدل‌ها به عوامل مختلفی بستگی داشته و با یکدیگر متفاوت‌اند. بنابراین اگر در انتخاب گزینه مناسب دقت نکنید، علاوه بر اتلاف وقت و انرژی، به نتیجه دلخواهتان هم نمی‌رسید.

چرا به مدل های بازاریابی نیاز دارید؟

ممکن است قصد ایجاد یک برنامه بازاریابی را داشته باشید اما ندانید که دقیقا باید از کجا شروع کنید و یا ممکن است برنامه‌ای را از پیش برای این منظور طرح‌ریزی کرده باشید، اما نسبت به نتیجه و تأثیرگذاری آن امیدی نداشته باشید. حدود 40 درصد از بازاریابان هم مانند شما فکر می‌کنند و استراتژی‌های بازاریابی خود را ناکارآمد می‌دانند. دلیل این شکست، در درجه اول این است که آن‌ها برای دستیابی به اهداف تجاری خود از مدل بازاریابی (چه سنتی و چه دیجیتالی) خاصی پیروی نکرده و یا از مدلی اشتباه استفاده می‌کنند.

همچنین، اگر به مدل‌های بازاریابی سنتی عادت کرده باشید، ممکن است نتوانید مسیر خود را  در دنیای دیجیتال امروزی پیدا کنید. هرچند پس از شیوع ویروس COVID-19 در کل دنیا، بسیاری از مشاغل، کسب و کار خود را کاملاً دیجیتالی کرده و استراتژی بازاریابی‌شان را بر مبنای آن قرار داده‌اند تا ورشکسته نشوند. بازاریابی دیجیتال، موضوع پیچیده‌ای نیست و هنوز تابع اصول بازاریابی قدیمی است. بنابراین تنها کاری که لازم است در جهت آن انجام دهید، تطبیق کسب و کار خود با دنیای دیجیتال است.
یک زنجیره به هم پیوسته وجود دارد. برای مثال اگر می‌خواهید پروموشن بازاریابی موفقی داشته باشید، به برنامهدرستی نیاز دارید. برنامه بازاریابی صحیح هم به مدل مناسب نیاز دارد.
 

انواع مدل‌های بازاریابی

بررسی نظریه‌های بازاریابی، علوم ارتباطات و رفتارهای مصرف‌کنندگان، عواملی هستند که می‌توانند به شما در درک بهتر نیازهای مشتریان، ایجاد و ارائه ارزش‌های پیشنهادی و مدیریت نام تجاری، کمک کنند.

در این مقاله چهار عنصر اصلی زیر را بررسی خواهیم کرد:

استراتژی بازاریابی

رفتار مصرف‌کننده

ارتباطات بازاریابی یکپارچه

مدیریت برند

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی چیست؟ به برنامه‌ی کلی یک سازمان که با هدف تعامل با مشتریان بالقوه و تبدیل آن‌ها به خریداران محصولات و خدمات، استراتژی بازاریابی (marketing strategy) می‌گویند.

1.1 تجزیه‌وتحلیل SWOT

SWOT مخفف کلمات Strengths (نقاط قوت)، Weaknesses (ضعف‌ها)، Opportunities (فرصت‌ها) و Threats(تهدیدها) است. همان‌طور که در مقاله‌ی «ماتریس SWOT چیست؟» شرح داده شد، با استفاده از SWOT، می‌توانید به بررسی و ارزیابی چهار جنبه فوق بپردازید.

1.2 مدل نیروهای پنج گانه پورتر (Porter’s Five Forces)

چارچوب پنج نیروی پورتر، اولین بار در دانشکده مدیریت بازرگانی هاروارد در سال 1979 منتشر شد. این چارچوب که برای اولین بار توسط مایکل پورتر طراحی شده است، روشی مناسب برای تحلیل ماهیت رقابت در کسب‌وکارها، به‌شمار می‌آید.

1.3 مدل بازاریابی STP

مدل بازاریابی STP مخفف Segmenting (بخش‌بندی)، Targeting (هدف‌گذاری) و Positioning (موقعیت‌یابی) است که به ساده‌سازی روند بخش‌بندی بازار کمک می‌کند.

1.4 آمیخته بازاریابی 4Ps

مدل آمیخته بازاریابی، یکی از اساسی‌ترین و کاربردی‌ترین مدل‌ها در بازاریابی محسوب می‌شوند. همان‌طور که در مقاله‌ی «آمیخته بازاریابی چیست؟» توضیح دادیم، مدل 4P Marketing Mix به محصول، مکان، قیمت و ترویج می‌پردازد.

1.4.1 چرخه عمر محصول

در مقاله‌ی چرخه عمر محصول (PLC) چیست؟ گفتیم که یک محصول در طول عمر خود، فرایند مشخصی را (از زمان تولید تا ورود به بازار و خروج از آن) طی خواهد کرد. توسعه‌ی محصول، معرفی، رشد، بلوغ، اشباع و افول، جزء مراحل PLC هستند.

1.4.2 پنج سطح محصول از دیدگاه فیلیپ کاتلر

• سطح اول: مزیت اصلی (core benefit)

این سطح شامل مزایا و خدماتی است که در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. به عنوان مثال، شخصی که اتاقی را در یک هتل اجاره می‌کند می‌تواند از مزیت استراحت کردن و خوابیدن بهره گیرد.

• سطح دوم: سطح عمومی محصول (basic product)

بازاریاب موظف است تا مزیت اصلی را به ارائه محصولاتی کاربردی‌تر تبدیل کند. بنابراین، اتاق هتل باید دارای تخت، حمام و حوله باشد.

• سطح سوم: سطح مورد انتظار مشتری (expected product)

بازاریاب محصولات خود را مطابق با انتظارات مخاطب آماده می‌کند. به عبارتی، این سطح، شامل مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و شرایطی است که خریداران در هنگام خرید یک محصول از آن انتظار دارند. مهمانان هتل یک تخت تمیز، حوله‌های نو و … را می‌خواهند.

• سطح چهارم: سطح برتری محصول (augmented product)

بازاریاب، محصولی تقویت شده و فراتر از انتظار مشتری را به او ارائه می‌دهد. معمولاً مشاغل در این سطح، برای ارائه محصولات برتر با یکدیگر رقابت می‌کنند.

• سطح پنجم: خصوصیات بالقوه محصول (potential product)

معمولاً بازاریاب، تغییرات و حوادث احتمالی را پیش‌بینی کرده و به ارائه ایده‌ها و راه‌حل‌های مناسب می‌پردازد. به عبارتی، پس از شناسایی جدیدترین نیازها و نگرانی‌های مشتریان خود، در جهت برطرف کردن آن‌ها تلاش می‌کند. مانند تولید پارچه‌ای که علاوه بر راحتی و سبکی از مقدار زیادی الیاف برای گرم نگه‌داشتن بدن تشکیل شده است.

رفتار مصرف‌کننده

به فرآیند انتخاب و خرید محصول توسط مشتریان، رفتار مصرف‌کننده گفته می‌شود. این فرآیند می‌تواند واکنش‌های احساسی و ذهنی آن‌ها را نیز شامل شود.

2.1 سلسله مراتب نیازهای مزلو

هرم نیازهای مزلو، یک نظریه در علم روانشناسی است که توسط آبراهام مازلو در مقاله‌ای با عنوان «نظریه انگیزش انسان» ارائه شده است. این هرم در تمامی مباحث تجاری هم کاربرد دارد.

2.2 فرآیند درک و شناخت مصرف‌کننده

تحقیقات آکادمیک زیادی در مورد درک و شناخت مصرف‌کنندگان وجود دارد. مطالعه این منابع، به افزایش آگاهی شما نسبت به نحوه درک، پذیرش و روش‌های تأثیرگذاری بر ذهن مخاطبین کمک می‌کند.

2.3 فرایند تصمیم‌گیری مشتری

فرایند تصمیم‌گیری مشتری شامل موارد زیر است:

• شناسایی نیاز
• جمع‌آوری اطلاعات
• ارزیابی و انتخاب جایگزین‌های مناسب
• تصمیم‌گیری خرید

2.4 مدل‌ سلسله مراتب پاسخ مصرف‌کنندگان به تبلیغات

این مدل،‌ به بررسی میزان تأثیرگذاری تبلیغات در بین مصرف‌کنندگان و رفتارهای خرید آن‌ها می‌پردازد. همچنین، درک کاملی نسبت به پاسخ‌ مشتریان در تمام مراحل سفر خرید (از زمان عدم آگاهی آن‌ها تا اتمام خرید) به شما ارائه می‌دهد. این مدل با نام مدل AIDA  شناخته شده و مراحل آگاهی، علاقه، رغبت و اقدام به عمل را شامل می‌شود.

2.5 شبکه FCB

شبکه FCB یا مدل Foote ،Cone و Belding یک رویکرد یکپارچه برای تفسیر رفتار خرید مصرف‌کننده و بررسی پیامدهای آن در جهت اتخاذ یک استراتژی تبلیغاتی مناسب است.

2.6 مدل اقناعی احتمال موشکافی

مدل اقناعی احتمال موشکافی (ELM)، یک نظریه فرایند دوگانه است که تغییر نگرش‌ها را توصیف می‌کند. مدل ELM توسط ریچارد ای. پتی و جان کاسیوپو در سال 1980 توسعه یافته و اهداف زیر را دنبال می‌کند:

• توضیح روش‌های مختلف پردازش محرک‌ها
• دلیل استفاده از آن‌ها
• بررسی پیامدهای آن‌ها در تغییر نگرش‌ها

ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC)

ارتباطات بازاریابی یکپارچه یا IMC، به معنی یکپارچه‌سازی همه ابزارهای تبلیغاتی با یکدیگر است.

3.1 فرایند ارتباطات

در سال 1948، مدلی را برای توصیف فرآیندهای ارتباط‌جمعی، (معروف به روش Five W یا مدل ارتباطی لاسول) پیشنهاد شد که بر روی استراتژی زیر تمرکز دارد:

چه کسی چه چیزی را به چه کسی می‌گوید و از چه کانالی با چه تأثیری استفاده می‌کند؟

3.2 ارتباطات بازاریابی

ارتباطات بازاریابی (MarCom) شکل تکامل یافته آمیخته بازاریابی 4P است و موارد زیر را شامل می‌شود:

تبلیغات

روابط عمومی

ارتقاء فروش

پاسخ مستقیم

رویدادها

بازاریابی دیجیتال

فروش شخصی

غیره

3.3 تأثیر هزینه‌های تبلیغاتی

این مدل بر عوامل مؤثر بر هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات تمرکز کرده و دسته‌بندی‌های زیر را ارائه می‌دهد:

• ارتباطات
• محدودیت‌ها
• کاهش میزان بازدهی
• هزینه‌های دیرکرد
• اثرات فرسودگی محصولات
• از بین رفتگی و فساد محصولات

3.4 تبلیغات و هرم خلاق

هرم خلاق، واکنش‌های مردم را نسبت به تبلیغات بررسی کرده و در ایجاد یک تبلیغات خلاقانه به شما کمک می‌کند.

مدیریت برند

مدیریت استراتژیک برند، شامل طراحی و اجرای برنامه‌ها و فعالیت‌های است که به ایجاد، ارزیابی و فروش محصولات یک نام تجاری کمک می‌کند.

4.1 مدل طنین برند

مدل طنین برند (Brand Resonance)، بر روی ایجاد روابط مؤثر با مشتریان، تقویت احساسات و افکار مثبت در آن‌ها و بررسی رفتار خرید‌ آن‌ها تمرکز دارد. همچنین میزان نگهداشت و وفاداری مشتری را نسبت به برند شما افزایش می‌دهد.

4.2  زنجیره ارزش برند

این مدل، یکی از مفاهیم ساختاری و از پیش طراحی شده است که میزان سودآوری یک برند و تصمیمات تجاری مربوط به آن را مدیریت می‌کند.

نتیجه‌گیری

مدل‌های بازاریابی برای پیشبرد اهداف تجاری ایجاد شده‌اند. بدون به‌کارگیری مدل تجاری مناسب کسب‌وکارتان، به نتایج مطلوب نمی‌رسید. با شناخت انواع مدل‌های بازاریابی، یک استراتژی بازاریابی موفق ایجاد کرده و فروش خود را افزایش می‌دهید.

×