زمان خواندن 6 دقیقه
کتاب حقیقت فروش شامل ۱۷ فصل است در ۲ بخش مجزا. در یک جمله خلاصه کتاب حقیقت فروش این است که باید اول اصول اولیه فروش را یاد بگیرید. حالا بیایید نکته‌های کتاب را جز به جز بررسی کنیم.
بسیاری از مختصصان اصرار دارند که همه چیز تغییر کرده و ما با دنیای جدید و خطرناکی روبرو هستیم. قوانین زیر و رو شده و هر چیزی که قبلا در فروش یا مدیریت فروش اثر داشته، امروز عملی نیست. به نظر آنها رویکردها و تکنیک‌های سنتی در دنیای امروز قابل اجرا نیست. اما آیا واقعا چنین اتفاقی در حال رخ دادن است؟ بیایید خلاصه کتاب حقیقت فروش اثر مایک وینبرگ را با هم بخوانیم که یکی از بهترین کتاب‌های فروش است، تا به حقیقت ماجرا پی ببریم.
مایک معتقد است همچنان موثرترین مدیران شامل مدیران اجرایی، مدیران فروش و حتی فروشندگان موفق بر اصول اولیه مسلط هستند. آنها به جای اینکه دائماً خود را با خرید جدیدترین، بهترین و مد روزترین ابزار یا ترفند جدید سرگرم کنند، از اصول آزموده شده و ثابت شده فروش و رهبری فروش پیروی می‌کنند.
کتاب حقیقت فروش به دو بخش تقسیم می‌شود:
بخش اول کتاب خیلی از داستان‌های معروف مربوط به فروش را رد کرده و سپس توجه مخاطب را به واقعیت معطوف می کند. سپس در بخش دوم (که بخش اصلی کتاب است) به خواننده این حقیقت را نشان می‌دهد که واقعا چه چیزی منجر به فروش می‌شود و چطور باید این کار را انجام داد.
در دنیای امروز، به راحتی می‌توانید خودتان را به عنوان یک کارشناس و متخصص جا بزنید، بدون اینکه واقعا تجربه زیادی در آن زمینه داشته باشید. گاهی اوقات یک فرد از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، اطلاعات بیشتری از یک فروشنده واقعی کسب می‌کند. حال اگر توصیه‌های خیلی بدی ارائه نشود، مشکلی پیش نمی‌آید. اما مدتهاست که شاهد این توصیه‌های سطحی و بدون تجربه از سوی افراد مدعی هستیم که وینبرگ آنها را «بی‌شرمانه» توصیف می‌کند. همه باید بدانند که این کار اصلا درست نیست و حقیقت فروش این شعارهای توخالی نیست. مایک با مهارت این داستان‌های ساختگی را رد می‌کند و معتقد است اینها فقط وقت، انرژی و کارایی تیم فروش را هدر می‌دهند. با خواندن این کتاب متوجه حقیقت ماجرای فروش می‌شوید و گول شعارهای الکی را نمی‌خورید.
در این فصل آمده، خیلی از «متخصصان» یا Expertهای تازه‌کار، مدام دوست دارند بگویند همه چیز تغییر کرده! اما به نظر می‌رسد حقیقت دقیقاً برعکس این جمله است. مؤثرترین بنیان‌گذاران، مدیران فروش و فروشندگان، در اصول اولیۀ فروش مهارت دارند.
فروشنده حرفه‌ای کسی است که ارزش ارائه می‌دهد. این فروشنده، حتی پیش از معامله، به طور فعال روی حساب‌ها کار می‌کند و به دنبال درک نیازهای مشتری است. او برای حل مشکلات مشتری انگیزه دارد، داستانی قانع‌کننده تعریف می‌کند و همیشه به ارائه نتایج ارزشمند متعهد است. هیچ مدیری، چنین فروشنده‌ای را از دست نمی‌دهد. اما اگر نتوانید فروشنده ای را پیدا کنید که با دانش مورد ادعایش به موفقیت خاصی برسد، نباید به او اعتماد کنید.
حواستان باشد هر فروشنده‌ای باید بتواند از ابزارهای مناسب فروش استفاده کند تا به اهدافش برسد.
مراقب باشید! خیلی وقت‌ها نمی‌شود روی میانگین‌ها حساب کرد. خریداران در هر مرحله از فرایند تصمیم‌گیری، با فروشندگان تعامل دارند. در ضمن، در بیش از نیمی از موارد، فروشندگان در همان ابتدای سفر خریدار با مشتری درگیر هستند. تحقیقات گروه RAIN در بیست و پنج صنعت مختلف نشان داده که 82 درصد از خریداران، صرفاً ملاقات با فروشندگانی را پذیرفتند که قبلاً، فعالانه آنها را پیگیری می‌کردند.
در فصل چهارم از کتاب حقیقت فروش، مایک از انتخابات ریاست جمهوری امریکا برای نمونه استفاده کرده است. کتاب حقیقت فروش به این نتیجه رسیده که مردم (خریداران) همیشه به نفع خود عمل می‌کنند. فراموش نکنید شیوۀ پیام‌رسانی شما بسیار مهم است. اگر می‌خواهید سقوط کنید، مشتریان قدیمی خود را نادیده بگیرید. مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی همیشه حقیقت را نمی‌گویند.
ما باید یاد بگیریم از پاسخ‌های سطحی چشم‌پوشی کنیم. حتماً تلاش کنید با طیف وسیع‌تری از افراد در سازمانِ مشتری رابطه برقرار کنید. بجز این باید فرهنگ خرید داخلی رقبا و چشم‌انداز آنها را بهتر درک کنیم. بهترین زمان برای کشف اعتراضات و مشکلات مشتری، همین الان است.
پرزنت کردن محصول، با فروش آن یکی نیست. در بسیاری از موارد، ارائه‌کردن تنها بخش کوچکی از فرایند کلی فروش است و معمولاً بیش از حد مهم قلمداد می‌شود. فروشندگان حرفه‌ای که قبل از پرزنت محصول تلاش خود را می‌کنند، برندۀ معامله خواهند شد. این فروشندگان برای روز بعد از پرزنت هم اهمیت زیادی قائل‌اند. به ویژه در معاملات بزرگ‌تر، پیچیده‌تر و طولانی‌تر، بهترین فروشنده کسی است که بهترین کار اکتشافی را انجام داده. فروشندگانی که با بیشترین سهام‌داران و تأثیرگذاران ملاقات می‌کنند و نیازها و خواسته‌های حوزه‌های مختلف را واقعاً درک می‌کنند، موفقیت بیشتری خواهند داشت.
قول چیزهایی که نمی‌توانید ارائه دهید را به مشتری ندهید. اگر به حامیان رقیب خود آسیب بزنید، آتشش دامان خودتان را خواهد گرفت!
اصلا فرقی نمی‌کند از کدام ابزارها استفاده می‌کنید، نکته مهم این است که روی جذب مشتری‌ها تمرکز کنید. کتاب حقیقت فروش بیان می‌کند که فروشنده‌های حرفه‌ای به دنبال ایجاد فرصت‌های جدید هستند. تنها تمرکز این فصل روی کشف حقایقی است که مشتری را به سمت شما می‌کشاند.
مایک در کتاب حقیقت فروش تاکید دارد اگرچه شما محصول منحصربه فردی تولید کنید ولی تا زمانی که مشتری را متوجه ویژگی‌های خاص محصول نکرده‌اید، درجا می‌زنید.
اگر می‌خواهید اثربخشی و درآمد خود را به عنوان یک فروشنده حرفه‌ای بیشتر کنید، باید در 3 مرحلۀ حیاتی هر فرایند فروش مهارت داشته باشید: ایجاد، پیشرفت و بستن فرصت‌ها. مایک در کتاب حقیقت فروش این مسئله را مطرح می‌کند که چطور ابتدای کاریز فروش را با فرصت‌های طلایی پر کنیم؟ در نهایت به این نتیجه می‌رسد با داشتن نگرش درست، مدیریت تقویم، هدف‌گذاری استراتژیک، پیام‌رسانی قانع‌کننده و تعهد به اکتشاف می‌توانید به هدفتان برسید.
مایک در کتاب حقیقت فروش درباره توسعه کسب و کار یک جمله اساسی دارد. هدف شماره یک شما در فروش این است که تا حد امکان باعث موفقیت مشتری خود شوید. اگر شما یا شرکت‌تان، متخصص، حلال مشکلات، ارائه‌دهنده راه‌حل و ارزش‌آفرین هستید، همۀ اینها باید در خدمت مشتریان باشد.
حواستان به وقت و زمان باشید. علاوه بر مشتری، با خودتان هم قرار ملاقات داشته باشید. در این قرارها نیز نظم و انضباط به خرج دهید و مطمئن شوید زمان کافی برای سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های ارزشمند و پربازده داشته باشید. همیشه سعی کنید علاوه بر استراتژی و رویکرد اولی که به ذهنتان می‌رسد، با خلاقیت به چند استراتژی دیگر هم برسید. فروشنده‌های موفق، ابتدای کاریز فروش را در اولویت قرار می‌دهند. چرا؟ چون می‌دانند انجام این کار، یک کاریز سالم و متعادل به وجود می‌آورد.
خلاصه کتاب حقیقت فروش اثر مایک وینبرگ در یک جمله است: بهترین زمان برای توسعه کسب‌وکار جدید، صبح زود است.
فروشندگان حرفه‌ای در یک نانوثانیه به لیست مخاطبان هدف خود اشاره می‌کنند. حتی بااستعدادترین فروشندگان هم اگر سرنخ‌های اشتباهی را پیگیری کنند، نتایج مطلوبی به دست نمی‌آورند. حتماً مطمئن شوید روی رشد پذیرترین مشتریان خود سرمایه‌گذاری کرده باشید.
خدمات‌دهی بیش از حد به مشتریان فعلی، تأثیری در برنده شدن معامله ندارد. روی مشتریان بالقوه و حساب‌های رؤیایی و ایده‌آل خود اسم بگذارید. فروشندگان باید عمداً حساب‌های بالقوه‌ای را هدف قرار دهند که حس می‌کنند از آنها مشتری خوبی از آب درمی‌آید. من طرفدار فروشندگانی هستم که روی تعداد کوچکی از لیست مشتریان تمرکز دارند.
مشتریان اهمیتی نمی‌دهند شما چه کار می‌کنید، چقدر شرکت یا محصول خود را دوست دارید و چقدر سابقه دارید. تنها چیزی که آنها می‌خواهند بدانند این است که شما چه کاری می‌توانید برایشان انجام دهید!
برای تهیه پیش‌نویس یک داستان متقاعدکننده 3 عنصر اساسی وجود دارد:
فروشندگان باید به تعداد انگشت‌شماری از مطالعات موردی مسلط باشند. بنابراین صرفاً محتواهایی که گستره پیشنهادات شرکت را در خود دارند ارائه دهید. یک مطالعه موردی مؤثر و قابل استفاده، دارای 3 جزء بسیار ساده است:
دو نکته در کتاب حقیقت فروش مطرح است: تلفن وسیله‌ای فوق‌العاده مؤثر برای رساندن پیام شما و ایمن‌سازی ملاقات با مشتریان احتمالی است. صرف نظر از تلاش بازاریابی درونگرا یا بازاریابی ارجاعی، در اکثر موارد سرنخ‌ها و ارجاعات کافی برای پر کردن بالای قیف فروش وجود ندارد.
وقتی با مقاومت مشتری مواجه شدید، روی آن ارزشی تمرکز کنید که مشتری بالقوه از صرف زمان با شما دریافت می‌کند. حواستان باشد حتی اگر مذاکرۀ فروش موفقیت‌آمیز نباشد، مشتری بالقوه محتوای جلسه را با اطرافیانش به اشتراک میگذارد. در ضمن، او با دیدگاه‌ها، ایده‌ها و بینش‌های تازه‌ای جلسه را ترک می‌کند. بنابراین اگر توانستید، در این زمینه‌ها به او کمک کنید. برای از بین بردن اعتراضاتی که دربارۀ قرار ملاقات وجود دارد، از استراتژی «خط پول» (The Money Line) استفاده کنید. یعنی به مشتری بگویید وضعیت فعلی او را درک می‌کنید، اما در هر حال باید با او ملاقات کنید. چون ممکن است از این جلسه ارزش‌ها و ایده‌های جدیدی خارج شود، حتی اگر نتیجه موفقیت‌آمیز نباشد.
حجم پیام‌های با کیفیت دریافت‌شده در یک بازه زمانی نسبتاً کوتاه، می‌تواند باعث برگشت مشتری شود. از توانایی ارتباطی خود، EQ و مهارت‌های فروشی که کسب کرده‌اید برای برقراری گفتگو با مشتری بالقوه استفاده کنید. مهربان باشید. با احترام رفتار کنید و حرف‌هایتان را مختصر و مفید بزنید. به مشتری ثابت کنید که برای موقعیت و زمانش احترام قائل هستید.
کدام پزشک قبل از معاینه و تشخیص بیماری نسخه می‌نویسد؟ اکتشاف و جستجو بر ارائه مقدم است. معمولاً جلسات پرزنت محصول و دموهای آنلاین، خیلی کند و حوصله‌سربر پیش می‌روند. برای این هم چاره‌ای هست. این 3 مورد را در مورد مشتری درک کنید.
خیلی از فروشندگان از فرایند فروش غافل هستند. سعی کنید ارزش زیادی برای مشتری به ارمغان بیاورید و برای برقراری رابطه با مشتریان کلیدی سخت کار کنید. به یاد داشته باشید که فروش محصول با قیمت بالا، نیاز به فرایند فروش با قیمت بالا دارد. ارائه قیمت‌ها و تاریخ‌ها از طریق ایمیل، اصلاً فرایند مناسبی نیست. اگر کارهای تدارکاتی را انجام نمی‌دهید، در اولین مکالمه به مشتری بگویید که کارهای تدارکاتی خرید به عهدۀ خودتان است و ما در تکمیل قراردادهای قانونی سررشته‌ای نداریم.
مایک در کتاب حقیقت فروش می‌گوید برای موفقیت، حتماً لازم نیست محصول شما سوپراستار بازار یا کانون تماس‌های فروش باشد.فروشندگان برتر به جای خدمات‌دهی بیش‌ازحد به مشتریان موردعلاقه‌شان، وارد بازار می‌شوند و سعی می‌کنند مشتریان رقیب را هم جذب کنند. اگر برای فروش به پایین‌ترین قیمت نیاز دارید، نمی‌توانید اسم خود را فروشنده بگذارید! افراد و شرکت‌های موفق در زمینه تجارت و فروش، 4 ویژگی اساسی دارند:
هیچ چیز جادویی در مورد فروشندگان برتر وجود ندارد. آنها فقط سخت کار می‌کنند. خیلی سخت! این افراد شدیداً اهل رقابت هستند و در حین جستجو، آماده‌سازی، پرزنت یا پیگیری، هیچ ترسی از این ندارند که راه بیشتری را طی کنند. آنها بازار خود و رقبا را با خوبی می‌شناسند. می‌دانند که برنده شدن در فروش، مستلزم ارتباط با مشتری در سطوح شخصی است. خیلی از افراد به دنبال میان‌بری برای موفقیت در فروش هستند؛ اما هیچ میان‌بری وجود ندارد.
حتماً در مورد این جنبههای فروش متعصبانه عمل کنید:
ترویج فرهنگ «مسئولیت‌پذیری»، همیشه بر کوچینگ افراد و توانمندسازی و دیگر استراتژی‌های این‌چنینی غلبه می‌کند. برگزاری جلسات مؤثر ماهانه و پاسخگویی تک‌به‌تک به اعضای تیم فروش، یکی از روش‌های مؤثر در بهبود عملکرد فروشندگان است. در این جلسات، نتایج فعالیت‌ها، کاریز فروش و فعالیت فروشندگان را برای هر حساب مشخص بررسی کنید.
برای استخدام، شرح شغلی درستی بنویسید تا متقاضیان اشتباهی را جذب نکنید. برای استخدام دو قانون وجود دارد:
تا اینجا که رسیده‌اید، همه مطالب را که خواندید، دیگر دنبال غول چراغ جادو نباشید. نکته مهمی که در کتاب حقیقت فروش مطرح شده این است که چیزی جدید در فروش و مدیریت فروش وجود ندارد. هر چه هست همه اصول پایه‌ای و اساسی فروش هستند. مراقب «متخصصان» آنلاین باشید که با هیجان اعلام می کنند که همه چیز در مورد فروش تغییر کرده است. مخصوصا هنگامی که تاکید دارند با روش‌های اثبات شده به موفقیت رسیده اند، بیشتر احتیاط کنید.
اگر به دنبال دستیابی به موفقیت در فروش هستید، خودتا را وقف استاد شدن در ایجاد فرصت‌های فروش جدید خود کنید. این مهم‌ترین کاری است که باید انجام بدهید.با این حال، باور به تنهایی برای ایجاد فرصت های فروش کافی نیست.شما باید وقت بیشتری را صرف پیگیری هدفمند حساب‌های مشتریان ارزشمند کنید.
چه چیزی از کتاب حقیقت فروش یاد گرفتید؟ ما سعی کردیم در خلاصه کتاب حقیقت فروش اثر مایک وینبرگ، مهم‌ترین نکاتی که درباره فروش، فروشندگی و مدیریت فروش وجود دارد را بیان کنیم. فقط باید حواستان باشد پیامتان را واضح بیان کنید. هیچ چیزی به اندازه پیام روشن، قانع کننده، مشتری مدار و برآمده از اعتماد به نفس شما در مشتری اثر ندارد.
همچنین پیشنهاد می‌کنیم مقاله مربوط به کتاب رازهای قطعی کردن فروش نوشته زیگ زیگلار را بخوانید تا با رمز و رازها و اسرار فروش آشنا شوید که هر کسی به شما نمی‌گوید.
از ابزارهای صحیح، مناسب و اخلاق مدارانه استفاده کنید. هر چیزی ارزش رسیدن به مشتری را ندارد. نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری زیادی در بازار وجود دارد که می‌تواند به شما در رسیدن به فرصت‌های فروش بیشتر کمک کند.
از عجله برای نمایش محصولتان خودداری کنید. اول حسابی تحقیق کنید؛ بعد به عنوان یک مشاور یا حلال مشکلات وارد دنیای حرفه‌ای فروش شوید.
خلاصه کتاب حقیقت فروش چه می‌گوید؟
مایک وینبرگ معتقد است مدیران موفق، بر اصول اولیه فروش مسلط هستند و این‌طور نیست که فقط از روش‌ها یا ابزارهای جدید استفاده کنند.
کتاب حقیقت فروش چند بخش دارد؟
این کتاب به دو بخش متخصصان حقیقی و حقیقت برنده شدن در معاملات جدید تقسیم می‌شود. کتاب حقیقت فروش در مجموع 17 فصل دارد.
