اگر محصولی دارید که می‌خواهید به مشتریان بفروشید، ابتدا باید تحقیق کاملی انجام دهید تا گروه مشتریان خود را به خوبی بشناسید. یکی از استراتژی‌های بازاریابی که کمک زیادی در این زمینه به شما می‌کند، مدل stp است. این مدل که به بخش بندی، هدف قرار دادن و موقعیت یابی در بازار اشاره دارد، به فعالیت‌های بازاریابی و فروش شما جهت می‌دهد و کمک می‌کند با دید باز فعالیت کنید.
در این مقاله می‌خواهیم ببینیم stp چیست و استراتژی stp در بازاریابی چگونه عمل می‌کند. پس با ما همراه باشید.
استراتژی بازاریابی STP چیست؟
در استراتژی STP در مارکتینگ تمرکز به جای محصول بیشتر بر روی مخاطبان است. هدف این است که به شکل موثرتری با آنها ارتباط برقرار شود. اما STP چیست؟! استراتژی stp یک فرمول سه مرحله‌ای است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند مخاطبان خود را بخش بندی کرده، مشتریان مناسب را هدف قرار دهند و محصولشان را به گونه‌ای موقعیت یابی کنند که بیشترین تاثیر را داشته باشد. این مدل شامل سه مرحله‌ی زیر است:
- بخش‌بندی Segmentation
- هدف‌گیری Targeting
- موقعیت‌یابی Positioning
مزایای استراتژی STP در بازاریابی
فرمول stp
کسب‌وکارها برای اجرای مدل stp، از فرمول stp استفاده می‌کنند. این فرمول نکته مهمی را نشان می‌دهد: اینکه بخش بندی و هدف گذاری شما بر موقعیت یابی برندتان تاثیر می‌گذارد. در واقع، منظور این است که هر بخشی که هدف قرار می‌دهید، موقعیت یابی متفاوتی خواهد داشت. می‌توانید انتظار داشته باشید پیام رسانی و آمیخته بازاریابی‌تان بر اساس شخصی که با او صحبت می‌کنید، متفاوت باشد.
چگونه از stp در بازاریابی استفاده کنیم؟
کسب‌وکارها از مدل stp برای تمرکز کمتر روی محصولات و توجه بیشتر به مخاطبان‌شان استفاده می‌کنند. در حالی که می‌توانید از مدل stp همراه با هر استراتژی بازاریابی دیگری استفاده کنید، اما این مدل مخصوصا برای بازاریابی دیجیتال مناسب است.
بخش بندی مخاطبان، هدف گیری و موقعیت‌یابی در یک محیط دیجیتال، آسانتر است؛ پس جای نگرانی نیست که بسیاری از کسب وکارها مدل stp را با استراتژی‌های دیجیتال آمیخته کنند.
عناصر استراتژی STP در بازاریابی
1. بخش‌بندی
در این مرحله مشتری‌ها (بخش بندی بازار هدف) و محصول بر اساس یک یا چند مدل از ویژگی‌های روانشناسی، رفتاری، جمعیت شناختی و ویژگی‌های جغرافیایی تقسیم‌بندی می‌شوند.
با بخش‌بندی مشتری در استراتژی بازاریابی STP، مشتری‌ها و نیازهایشان را بهتر درک می‌کنید و محصولات و خدمات متناسب با آنها ارائه می‌دهید. این موضوع باعث بهبود ارتباط با مشتری و افزایش رضایت و وفاداری آنها می‌شود.
2. هدف‌گیری مشتری
در این مرحله از استراتژی STP باید بازار هدف را مشخص کنید. دو عامل فرصت‌های موجود در بازار و مزیت‌های رقابتی شرکت در تعیین آن نقش دارند. برای هدف‌گیری به موارد زیر توجه کنید:
- امکان دسترسی
- میزان سودآوری
- امکان رشد
- اندازه
- امکان پاسخ به خواسته‌های بازار هدف
روش‌های انتخاب بازار هدف
1. محصول خاص
یک محصول خاص را برای چند بخش از بازار در نظر بگیرید. مثلا برخی برندهای فقط محصولات رژیمی را برای سه بخش از بازار شامل ورزشکاران، افراد دیابتی و افرادی که رژیم لاغری دارند، تولید می‌کنند.
2. یک بخش از مشتری‌های هدف
Niche Marketing یا بازاریابی متمرکز به معنی ارائه محصولی خاص به بخشی خاص از بازار است. مثلا برخی از مسواک‌ها فقط برای افرادی طراحی می‌شوند که دندانشان را ارتودنسی کرده‌اند.
3. بازاریابی چندبخشی (Multi-segment)
شرکت‌هایی از استراتژی STP این چنینی استفاده می‌کنند که هدف‌گیری بخش‌های مختلفی از بازار با اهداف شرکتشان مطابقت دارند. مثلا شیرخشک نیدو از شرکت نستله، هم غذای کودکان است هم برای چاقی در بزرگسالان مناسب است.
4. محصولات مختلف
در این نوع هدف‌گیری در استراتژی STP ، محصولات مختلفی به یک بخش از مشتری‌ها ارائه می‌شود. مثلا شرکت‌های لبنیاتی میهن، طیف گسترده‌ای از محصولات را دارد. یا برند آلیس نوشیدنی‌های متنوعی (دوغ، نوشیدنی گازدار، ابمیوه) تولید می‌کند.
5. انتخاب کل بازار
بازارایابی انبوه (Mass Marketing) یعنی کل محصولات به کل بازار هدف ارائه شود. این شیوه استراتژی بازاریابی یکسان است که تقسیم‌بندی در آن وجود ندارد.
3. موقعیت یابی
در این مرحله از استراتژی STP باید به عنوانی برند یا محصولی خاص در ذهن مشتری‌ها جای بگیرید. برای انجام آن موارد زیر را در نظر بگیرید:
مثال: پتوی گلبافت را می‌شناسید؟ این برند قدیمی و شناخته شده روی تولید پتوهای باکیفیت مترکز شده است. تقریبا همه مشتری‌ها پتوهای مشابه برندهای دیگر را هم به اسم «پتوی گلبافت» صدا می‌کنند. (درمورد دستمال کلینکس و دستگاه زیراکس هم همین اتفاق افتاد)
انواع روش‌های موقعیت‌یابی
با توجه به ویژگی‌ها و عملکرد سه روش موقعیت‌یابی وجود دارد:
- موقعیت‌یابی عملکردی: ویژگی‌ها و کاربرد محصول را دربرمی‌گیرید. این بخش نیازها و خواسته‌ی مشتری را برآورده می‌کند.
- موقعیت‌یابی نمادین: برخی از برندها عزت نفس مشتری‌ها را افزایش می‌دهند. مثلا همه برند ساعت رولکس، ماشین بوگاتی، گوشی اپل و لوازم خانگی ایکیا را به دلایل خاصی می‌شناسند.
- موقعیت‌یابی تجربی: عنصر تجربی برند که با مشتری ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند.
نمودار موقعیت‌یابی برند
برای موقعیت‌یابی برندها از نموداری استفاده می‌کنند که هر محور آن نشان‌دهنده‌ی یک معیار است. سپس از دید مشتری این معیارها ارزیابی می‌شوند. نمودار زیر را ببینید. در این نمودار اپل و سامسونگ جزء گوشی‌های محبوب با حافظه داخلی بالا هستند.
در این نمودار اپل و سامسونگ جز دسته گوشی‌های با تکنولوژی بالا و قیمت بالا موقعیت‌یابی می‌شوند.
چطور یک استراتژی STP ایجاد کنیم؟
حالا که سه مرحله استراتژی STP را توضیح دادیم، بیایید ببینیم چگونه می‌توانید یک استراتژی STP در بازاریابی ایجاد کنید که به کسب‌وکارتان خدمت کند.
بازار هدف را مشخص کنید
بازار جهانی آنقدر وسیع است که حتی بزرگ‌ترین شرکت‌ها هم نمی‌توانند تمام آن را هدف قرار دهند. پس باید آن را به بخش‌های کوچکتری تقسیم کنید و ببینید کدام بخش آن، هدف شماست.
می‌توانید براساس نوع صنعت، نوع محصول و کشور خود، بازار هدف را مشخص کنید.
بخش‌های مخاطب خود را ایجاد کنید
حالا که بازار هدف خود را مشخص کردید، نوبت آن رسیده که با استفاده از متغیرهای جغرافیایی، جمعیت‌شناسی، رفتاری و روانشناسی آن را تقسیم‌بندی کنید.
هر بخش به شما کمک می‌کند به جنبه‌های مختلف مخاطب خود بپردازید و وقتی آنها را در کنار هم قرار دهید، تاثیر فوق‌العاده‌ای بر تلاش بازاریابی خود بگذارید.
مثلا شاید هدف شما جامعه زنان (جمعیت شناسی) امریکا (جغرافیا) باشد که به محصولات لوکس علاقه دارند (روانشناسی) و شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کرده یا از وب‌سایت‌تان دیدن کرده‌اند (رفتار).
پروفایل بخش موردنظر را بسازید
وقتی بخش موردنظر بازار را دقیقا مشخص کردید، باید پروفایل آن بخش را ایجاد کنید. پروفایل بخش خیلی شبیه پرسونا مشتری است، اما زیرمجموعه‌ای از پرسونای اصلی شماست.
در اینجا باید نیازها، رفتار، جمعیت شناختی، اولویت برند، رفتار خرید، وضعیت تاهل و تمام مشخصات مخاطبان موردنظر خود را مشخص کنید. پروفایل شما باید تا حد امکان دقیق باشد تا درک خوبی از مشتریان بالقوه هر بخش به شما بدهد.
جذابیت تجاری هر بخش را ارزیابی کنید
یافته‌های خود را با داده‌های بازار مطابقت دهید و با استفاده از تحقیق بازار، بررسی کنید کدام بخش می‌تواند بیشترین بازگشت سرمایه را برای شما به همراه بیاورد. عواملی مثل اندازه بخش، نرخ رشد، حساسیت قیمت و وفاداری برند را درنظر بگیرید.
مخاطب هدف خود را انتخاب کنید
حالا که اطلاعات دقیقی درباره تمام بخش‌ها به دست آوردید، باید وقت بگذارید و تصمیم بگیرید کدام‌ها را به عنوان مخاطب هدف خود انتخاب کنید.
بهترین راه این کار، انجام تحلیل خوشه‌ای است. آنالیز خوشه‌ای به معنای استفاده از مدل‌های ریاضی برای شناسایی گروههای مشتریانی است که شبیه موارد دیگر در سایر گروه‌ها هستند.
بخش مخاطب ایده‌آل شما، بخشی است که هم بزرگ باشد و هم در حال رشد و بتوانید با تلاش‌های بازاریابی خود به آن دست پیدا کنید. همچنین باید بخش مخاطبی را انتخاب کنید که در راستای استراتژی کسب‌وکار شما باشد.
استراتژی موقعیت‌یابی ایجاد کنید
حالا باید یک استراتژی موقعیت یابی تهیه کنید که بهترین حاشیه سود را به شما بدهد تا برای انتخاب مخاطب هدف شما را از رقبا متمایز کند. برای تعیین موقعیت‌یابی موثر، باید رقبا را هم در نظر بگیرید و روی نحوه موقعیت‌یابی خود تمرکز کنید تا بیشترین سهم بازار را از آنِ خود کنید.
آمیخته بازاریابی خود را انتخاب کنید
آخرین مرحله تدوین استراتژی STP، اجرای استراتژی بازاریابی است. برای این منظور، باید یک آمیخته بازاریابی مشخص کنید که از موقعیت‌یابی شما پشتیبانی کرده کمک کند به مخاطب هدف خود برسید.
یک آمیخته بازاریابی که به درستی انتخاب شده باشد، موفقیت کسب‌وکارتان را تضمین می‌کند.
مطالعه موردی استراتژی بازاریابی STP
STP : فیدیبو
یک نمونه تحلیل STP که در ایران توانسته جایگاه خوبی برای خودش ایجاد کند، فیدیبو است.
- بخش‌بندی: فیدیبو در این مرحله از مدل بازاریابی ابتدا دو گروه را بخش‌بندی کرد:
1. افرادی که به کتاب خواندن علاقه داشتند
2. افرادی که با اینترنت آشنا بودند.
- هدف‌گیری: در این مرحله سه گروه اصلی هدف‌گیری شدند:
1. دانش‌آموزان
2. افرادی که دوست دارند دیگران برایشان کتاب بخوانند.
3. افرادی که دوست دارند خودشان کتاب بخوانند.
- موقعیت‌یابی: فیدیبو به عنوان اولین پلتفرم کتاب الکترونیکی در ایران به موقعیتی خاص در ذهن مشتری دست یافت. از جمله اقدامات این برند پایبندی کامل به مقررات کپی‌رایت، ارائه کتاب‌های خارجی و تنوع محصولات است که باعث محبوبیت این پلتفرم شده است.
STP در ارتباطات دیجیتال
مدل بازاریابی STP در سطح ارتباطات تاکتیکی‌تر به بازاریابی دیجیتالی مربوط می‌شود. مثلا بکارگیری پرسونای بازاریابی می‌تواند به توسعه ارتباطات دیجیتال مرتبط‌‌تر کمک کند.
کانال‌های مختلف فضای دیجیتال، گزینه‌های جدیدی برای هدف‌گذاری مخاطبان ارائه می‌دهد که قبلا در دسترس نبوده‌اند، اما اکنون باید آنها را درنظر بگیریم. به عنوان مثال، کلمات جستجو را طوری تایپ کنید که یک فرد جستجوکننده در هنگام مقایسه محصولاتی که قصد خریدشان را دارد، در اینترنت سرچ می‌کند. هدف‌گذاری مبتنی بر علاقه افراد در فیسبوک هم یک کانال دیجیتال دیگر است که از STP استفاده می‌کند.
همچنین فرصت‌های جدیدی وجود دارد که از طریق ارائه ارزش‌های جدید به مصرف‌کنندگان براساس موقعیت‌یابی ارزش دیجیتال، یک برند را متقاعدکننده‌تر نشان می‌دهد. این مساله می‌تواند از طریق محتوا یا ابزارهای جذاب در وب‌سایت یا اپلیکیشن‌های موبایل انجام شود.
STP کاله:
شرکت کاله در بررسی‌های بیشتر استراتژی بازاریابی STP خود، افرادی را که در هضم لاکتوز مشکل دارند، هدف‌گیری کرده است. این شرکت شیر بدون لاکتوز را برای این افراد تولید می‌کند و فروش و سوددهی بالایی هم دارد.
همچنین این شرکت با تحلیل رقبا متوجه شد که ماست همزده مورد توجه مشتریان قرار دارد، پس ماست همزده خود را با برند «سون» و نه «کاله» وارد بازار کرد و به موفقیت چشمگیری هم دست یافت.
نتیجه‌گیری
در گذشته تمرکز اصلی کسب‌وکارها بر روی محصولات و کیفیت آن بود. اما با تغییر شرایط بازار دیگر این روش به تنهایی جوابگو نیست. استراتژی بازاریابی STP بر روی مخاطبان تمرکز دارد. در این روش اولویت اصلی برقراری ارتباط عمیق و طولانی‌مدت با مشتری‌ها بر اساس نیاز و خواسته‌شان است. شما از مدل STP در کسب‌وکار خود استفاده کرده‌اید؟ یا کسی را می‌شناسید که این کار را انجام بدهد؟
سوالات متداول
استراتژی STP چیست؟
استراتژی بازاریابی STP یک روش جدید بازاریابی است که به جای محصول، روی مخاطب تمرکز می‌کند. این استراتژی بر سه المان بخش‌بندی، هدف‌گیری و موقعیت‌یابی تمرکز دارد که در این مقاله کامل بررسی شدند.
چه برندهایی از استراتژی STP استفاده می‌کنند؟
تقریبا تمامی برندهای بزرگ دنیا (مثل رولکس، بوگاتی و اپل) از STP استفاده می‌کنند. در ایران هم برندهایی مثل میهن، کاله، فیدیبو و غیره از این استراتژی استفاده کرده‌اند.
خیلی روان و ساده مفهوم stp رو توضیح داده بود.
سپاس از همراهی شما جناب لاهوتی