کسبوکاری را میشناسید که بتواند مشتری را نادیده بگیرد و همچنان در بازار رقابتی دوام بیاورد؟ واقعیت این است که در دنیای فعلی، محصول خوب بهتنهایی کافی نیست؛ آنچه برندها را متمایز میکند، تجربهای است که برای مشتری خلق میکنند.
به همین دلیل است که کسبوکارها به دنبال درک، مدیریت و بهینهسازی تجربه مشتری هستند. یکی از مهمترین رویکردها در این مسیر، «مدیریت تجربه مشتری» یا CEM است؛ رویکردی که به کسبوکارها کمک میکند نگاه جامعتری به تمام تعاملات مشتری با برند داشته باشند.
در این مقاله از مجموعه آموزش خدمات مشتریان، به سراغ مفهوم CEM میرویم و بررسی میکنیم چگونه میتوان تجربه مشتری را به یک مزیت رقابتی واقعی تبدیل کرد.
مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟
مدیریت تجربه مشتری یا CXM مجموعهای از فرایندهای تجاری است که برای ردیابی، نظارت و سازماندهی تعاملات بین سازمان و مشتری در طی چرخه عمر مشتری در شرکت استفاده میشود. CXM یک رویکرد کلی است که شامل تمام نقاط تماس مشتری با برند و تجربه مشتری در این فرآیند میشود.
مدیریت تجربه مشتری که با نام CEM (Customer Experience Management) هم شناخته میشود، روند استراتژیک مدیریت تمام تعاملات مشتری با شرکت برای خلق یک تجربه مثبت و به یادماندنی برای مشتری است. شرکتها میتوانند با استفاده از CEM ، دید کاملی از مشتریان داشته باشند و تمامی تعاملات مشتری در کانالهای ارتباطی (مانند تلفن، وبسایت، ایمیلی، شبکههای اجتماعی و غیره) را ثبت کنند.
تفاوت CRM و CEM
در بالا توضیح دادیم که مدیریت تجربه مشتری یا CEM چیست. برای آشنایی با نرم افزار CRM هم پیشنهاد میکنیم مقاله CRM چیست را بخوانید.
اما باوجود شباهتهای بسیار CXM به نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، تفاوت هایی اساسی میان این دو وجود دارد. یکی از این تفاوتها در نحوهی نگرش است: CRM مشتری را از نگاه شرکت بررسی میکند درحالیکه CEM شرکت را از نگاه مشتری میبیند.
برنامههای مدیریت تجربهی مشتری (Customer experience management) بهشدت به برنامههای صدای مشتری وابسته هستند. برنامهی مدیریت تجربه مشتری روی بهبود فرآیندهای داخلی متمرکز است، اما استراتژی CRM روی جذب مشتری و فروش تمرکز دارد و به دنبال افزایش درآمد است.
| مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) |
مدیریت تجربه مشتریان (CEM) |
| تعریف CRM: اقدامات، استراتژیها و تکنولوژیهایی که یک شرکت برای مدیریت و تحلیل تعاملات مشتریان و دادههای چرخه عمر مشتری استفاده میکند.
*
CRM خدمات مشتریان را بهبود میبخشد، به حفظ مشتری کمک میکند و میزان فروش را افزایش میدهد.
*
با CRM میتوانید دادههای مشتریان را از کانالهای مختلف شامل وبسایت شرکت، تماسهای تلفنی، گفتگوی زنده، ایمیل مستقیم، ابزارهای بازاریابی و شبکههای اجتماعی گردآوری کنید
*
تمامی اطلاعات شخصی مشتریان، تاریخچه خرید، ترجیحات و علایق آنها توسط کارمندانی که با مشتریان در ارتباط هستند، در CRM ذخیره میشود.
*
CRM اطلاعات و اسناد مشتریان را بهصورت منسجم داخل یک پایگاه داده جمعآوری میکند، بنابراین کاربران میتوانند بهراحتی به آن دسترسی داشته باشند.
*
کارکردهای دیگر CRM: هوش مصنوعی، روشهای تحلیلی، مکانیابی جغرافیایی، بازاریابی، نیروی فروش، مرکز تماس، اتوماسیون گردش کار و همینطور مدیریت نیروی انسانی و مدیریت سرنخها |
تعریف CX: تفکرات و احساسات مشتری بعد از تعامل با شرکت، برند، محصول یا خدمات آن
*
CEM عبارت است از مجموعه فرایندهایی که برای ردیابی، نظارت و سازماندهی تعاملات بین مشتری و شرکت طی چرخه عمر مشتری صورت میگیرند
*
CX میتواند تمامی جنبههای سفر مشتری بهبود ببخشد. CRM فراتر از نرخ تبدیل و فروش عمل میکند و تمامی دادهها و کانالها را شامل میشود.
*
CXM به دید کاملی از مشتری، دادههای یکپارچه و بهروز و ابزارهای تحلیل داده نیاز دارد تا با روشهایی شخصیسازیشده میزان فروش را افزایش دهد.
*
چهار مرحله اصلی در یک استراتژی CX موفق: درک نیاز مشتری، ایجاد چشمانداز از مشتری، توسعه ارتباطات احساسی و جمعآوری بازخوردهای مشتری
*
فروشندگان مطرح نرمافزارهای CRM/CX در حال ساخت نرمافزارهایی هستند که تجربهی مشتری را شخصیسازی میکنند. |
چرا CEM برای رشد کسبوکار مهم است؟
CEM (مدیریت تجربه مشتری) برای رشد کسبوکار مهم است چون مستقیماً روی درآمد، وفاداری مشتری و مزیت رقابتی اثر میگذارد. اگر سادهتر نگاه کنیم، CEM کمک میکند کسبوکار شما فقط «محصولفروش» نباشد، بلکه «تجربهساز» باشد؛ و در بازار امروز همین تفاوت تعیینکننده است.
دلایل اصلی اهمیت CEM در رشد کسبوکار را میتوان اینطور بیان کرد:
افزایش وفاداری مشتری
وقتی تجربه مشتری مثبت و یکپارچه باشد، احتمال بازگشت او بسیار بیشتر میشود. مشتری راضی فقط دوباره خرید نمیکند، بلکه به برند شما اعتماد میکند.
کاهش هزینههای جذب مشتری
جذب مشتری جدید چند برابر پرهزینهتر از حفظ مشتری فعلی است. CEM با بهبود تجربه، نرخ بازگشت مشتری را بالا میبرد و هزینه بازاریابی را کاهش میدهد.
افزایش فروش
تجربه خوب باعث میشود مشتری راحتتر خرید کند، بیشتر اعتماد کند و حتی خریدهای بیشتری انجام دهد .
تصمیمگیری بهتر با دادههای واقعی مشتری
CEM به کسبوکار کمک میکند بفهمد مشتری واقعاً چه میخواهد، کجا مشکل دارد و چرا خرید میکند یا نمیکند. این یعنی تصمیمهای دقیقتر و کمریسکتر.
مزیت رقابتی پایدار
محصولات ممکن است کپی شوند، قیمتها تغییر کنند، اما تجربه مشتری قابل تقلید نیست. کسبوکارهایی که CEM قوی دارند، معمولاً در بازار از رقبایشان جلو میزنند.
چگونه میتوان یک تجربه مشتری خوب ایجاد کرد؟
مدیریت تجربهی مشتری (CEM)، به اشراف کامل شرکت در امور مشتریان و اطلاعاتی یکپارچه و بهروز از اکانت مشتری نیاز دارد. چهار گام اساسی در ایجاد استراتژی تجربه مشتری موفق وجود دارد:
- شناخت مشتری: اولین قدم در تدوین استراتژی مشتری فهم نیازهای مشتریان و رفتار آنها است. تیمهای CEM میتوانند با توسعهی پروفایلهای مشتری، استراتژیهای بازاریابی مناسب را شناسایی کنند. سپس میتوانند بر اساس عواملی مانند سن، علایق و عادتهای هزینهای، بازار را بخشبندی کنند.
- ایجاد چشمانداز مشتری: مدیران CX باید در مرحلهی بعدی، باید نقشهی سفر مشتری را تدوین کنند. این کار به شناسایی نقاط تماس مشتریان و پیشبینی نحوه تعامل آنها با محصول یا خدمت شما کمک میکند. نقشههای سفر مشتری اغلب میتواند به تیمهای CX کمک کند تا نرخ بلندمدت حفظ مشتری را افزایش دهند.
- ایجاد ارتباطات احساسی: این مرحله شامل ایجاد یک شخصیت برند است که احساسات و ارتباطات مشتری را برمیانگیزد و به ایجاد ارتباط بین مشتری و شرکت کمک میکند.
- ثبت بازخورد مشتری: اندازهگیری و سنجش رضایت مشتریان در زمان مناسب بسیار مهم است. بازخورد مشتری میتواند به شرکت کمک کند تا درک مشتری را ردیابی کند، بر کیفیت نظارت کنید و کارایی استراتژیهای تجربهی مشتری را بسنجید.
برای اجرای این مراحل باید یک تیم تجربهی مشتری جمع کنید. نقش افراد در تیم های CX برای بسیاری از شرکتها جدید است. این نقشها اغلب شامل یک مدیر ارشد مشتری، مدیر ارشد تجربه ی مشتری ها و چندین مدیر CX میباشد. تحلیلگران اغلب به مدیران CX یا مدیران اجرایی گزارش میدهند تا پروژههای مربوطه را مدیریت کرده و بهعنوان رابطی میان تیم CEM و سایر بخشها (مانند بازاریابی، خدمات به مشتریان، فروش و IT) عمل کنند. تیم CXM باید در کنار هم بر تجربه مشتری نظارت کنند تا تجربهی مشتری دائما بهبود بیابد.
مدیریت موفقیتآمیز تجربه ی مشتری مستلزم جمعآوری دائمی دادههای صدای مشتری است.
چگونه CEM تجربه مشتری را بهبود میدهد؟
CEM از این جهت تجربه مشتری را بهبود داده و منجر به موفقیت مشتری میشود که به کسبوکار کمک میکند کل مسیر تعامل مشتری با برند را ببیند، بفهمد و اصلاح کند. در واقع CEM فقط روی یک نقطه (مثلاً خرید) تمرکز ندارد، بلکه کل سفر مشتری را مدیریت میکند.
از مهمترین راههایی که CEM باعث بهبود تجربه مشتری میشود، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- شناخت عمیقتر مشتری
- شخصیسازی تجربه
- بهبود نقاط تماس (Touchpoints)
- ایجاد تجربه یکپارچه در همه کانالها
- دریافت و استفاده از بازخورد مشتری
- پیشبینی نیازهای مشتری
- افزایش سرعت و کیفیت پاسخگویی
تکنیکها و استراتژیهای مدیریت تجربه ی مشتری
برای مدیریت تجربه مشتری در طول سفر مشتری به موارد زیر نیاز دارید:
- تولید محتوا: حمایت از تحقیقات و تولید محتوای مناسب بازاریابی و فروش، ارزشهای لازم را برای مشتری فراهم میکند. شخصیسازی محتوای منتشر شده برای مشتری را نیز در نظر بگیرید. برای بهبود ارتباط و تعامل با مشتری باید همهچیز را شخصیسازی کنید؛ از ایمیلها و پیامهای متنی گرفته تا محتوای وبسایت و اپلیکیشنها.
- ارزیابی احساسات مشتری. تیمهای CX باید دادههای صدای مشتری را در طی سفر مشتری جمعآوری کنند تا نقاط نیازمند بهبود شناسایی شود. فقط داشتن این دادهها کافی نیست. باید از ابزارها و تکنیک های تحلیل احساسات مشتری برای درک نیازهای مشتری استفاده کنید.
- ایجاد پرسونای مشتری و بخش بندی بازار: گروههای مختلف مشتریان نیازهای متفاوتی دارند. برندها باید از طریق شناسایی و پیشبینی نیازهای خاص مشتریان، تجربهای سازگار و جذاب برای آنها ایجاد کنند.
- سرمایهگذاری در برنامههای وفاداری مشتریان: مشتریان همیشگی میخواهند جوایز و امتیاز دریافت کنند. و برنامههای وفاداری مشتری این امتیاز را در اختیار آنها میگذارد. یک برنامهی وفاداری خوب، درآمدتان را به طور چشمگیری افزایش میدهد.
- ارزیابی نقاط تماس مشتریان: مهم است که بدانید مشتریانتان کجا تصمیم به خرید میگیرند و چه زمانی به سراغ رقبا میروند. اینگونه میتوانید تجربه مشتری خود را بهطور مداوم اصلاح کنید.
- تحلیل دادههای مشتری: مدیران ارشد CEM باید با ابزارهای تجزیه و تحلیل مشتری دادههای صدای مشتری را بررسی کنند. اینگونه میتوانند کسبوکار خود را بر اساس بازخورد مشتریان بهبود ببخشند.
ابزارهای مدیریت تجربه مشتری
استراتژی مدیریت تجربه مشتری بدون فناوریهای مناسب برای پشتیبانی آن، کامل نمیشود. در ادامه نرم افزارهای اصلی مرتبط با مدیریت تجربه مشتری را درج کردهایم.
- CRM: نرمافزار CRM اصلیترین ابزار تیم فروش و بازاریابی است و امکان دسترسی و مدیریت اطلاعات مشتریان را فراهم میکند. این نرمافزارها میتوانند تمامی دادهها را از کانالها و نقاط تماس مختلف جمع کرده و از تکرار اطلاعات جلوگیری کنند.
- تجارت الکترونیک: پلتفرمهای تجارت الکترونیکی شرکتها را قادر میسازد تا یک ویترین فروشگاه آنلاین با قابلیتهایی مانند امکان پرداخت، کاتالوگ محصولات و فرایند پرداخت ایجاد کنند.
- خدمات مشتری: اکثر پلتفرمهای CXM، با ارائهی تعاملات چندکاناله، ارتباط تیمهای خدمات مشتری با مشتریان را افزایش میدهند. برخی از پلتفرمها خدمات سلفسرویس هم ارائه میدهند و به مشتریان کمک میکنند تا در صورت لزوم، مشکلات خود را از طریق چت باکس، مستندات محصولات و گزینههای دیگری حل کنند.
- موتورهای شخصیسازیشده: موتورهای شخصی سازی (Personalization engines)، ابزارهای نوین تجربهی مشتری هستند. این ابزارها میتوانند ارتباطات با مشتریان را برای هر فرد، شخصیسازی کنند.
- ابزارهای اتوماسیون: هوش مصنوعی میتواند CX را در زمینههایی غیر از بازاریابی هم بهبود بخشد. ابزارهای اتوماسیون هوش مصنوعی میتوانند برای مدیریت تجربه مشتری و انجام سریع وظایف سطح پایین مفید واقع شوند.
- نرمافزار مرکز تماس: مراکز تماس میتوانند تمامی تماسهای خروجی و ورودیها را اداره کنند. اما نرمافزارهای مدرن مرکز تماس فراتر از اینها هستند، این ابزار تجزیهوتحلیل گفتار، گزارش پیشرفته و مسیریابی تماسها را با هم ادغام میکند.
- نرم افزار صدای مشتری: نرمافزار VoC دادههای مشتریان را از تمام کانالها استخراج کرده و با مرکز تماس شرکت و تعاملات دیجیتالی ادغام میکند.
چطور نرمافزار مدیریت تجربه مشتری مناسب کسبوکارمان را انتخاب کنیم؟
اگر به دنبال تهیه ابزار مدیریت تجربه مشتری مناسب برای کسبوکارتان هستید، به کمک سوالات زیر میتوانید نرمافزارهای مختلف را ارزیابی کنید.
- آیا برای تکمیل اطلاعات مشتریان از دادههای لحظهای استفاده میکند؟
فناوری CEM باید بتواند تمام دادههای رفتاری، تعاملی، مالی و عملیاتی را در پروفایل مشتری به صورت منسجم گردآوری کند.
- آیا با نرمافزارهای موجود ادغام میشود؟
هر سیستم مدیریت تجربه مشتری باید پلتفرمی داشته باشد که از اپلیکیشنهای تجربه مشتری پشتیبانی کرده و تداخلی با نرمافزارهای دیگر نداشته باشد.
- آیا امکان شخصیسازی وجود دارد؟
یک نرمافزار CXM خوب اجازه میدهد به طور پیوسته شخصیسازی را در لحظه تست کرده و بهینهسازی کنید.
- آیا امکان سفر مشتری در کانالهای مختلف را میدهد؟
نرمافزار CEM کمک میکند سفر مشتری را تسهیل کرده و تجربه مشتری را در کانالهای مختلف طراحی کرده، ارتباط دهید و مدیریت کنید.
- آیا قابلیتهای هوشمندی دارد که به رشد شما کمک کند؟
با وجود حجم انبوه دادههای مشتریان، اتوماتسازی فرآیندهای تکراری یا شخصیسازی تجربه مشتری کمک زیادی به آسان شدن کارهای شما میکند.
- آیا به جلب اعتماد مشتریان کمک میکند؟
مدیریت تجربه مشتری خوب مستلزم این است که اعتماد مشتریان را جلب کنید و نشان دهید که از حریم خصوصی آنها محافظت میکنید. یک نرمافزار CEM خوب باید در این رابطه به شما کمک کند.
چالشهای CXM
چهار مانع اصلی برای تجربه مشتریان خوب وجود دارد:
- دادههای صدای مشتری کافی نیست: بدون داشتن مجموعهی کاملی از دادهها، نمیتوانید تجربیات مشتری را بهدرستی اندازهگیری کنید. وقتی دادههای کافی نداشته باشید، از مشکلات تجربه ی مشتری بیاطلاع میمانید.
- فقدان حمایت چندکاناله: اگر نتوانید از کانالهای ارتباطی با مشتریان برای شنیدن صحبتهای مشتریها و کمک به آنها استفاده کنید، مشتریان نمیتوانند خواستهها و نیازهای خود را به شرکت اعلام کنند. تمامی کانالهای ارتباطیتان (مانند ایمیل، شبکههای اجتماعی، چت روی وبسایت، اپلیکیشنهای موبایل و غیره) را به دقت بررسی کنید. مشتریانی که خدمات پشتیبانی مناسب دریافت نکنند، به خرید از رقبا متمایل میشوند.
- نادیده گرفتن دادههای کیفی: نظرات افراد را با کمک نظرسنجیهای متنی جمعآوری و تجزیهوتحلیل کنید. اینگونه است که میتوانید درک عمیقتری از مسائل مربوط به تجربه مشتری داشته باشید. دادههای کیفی در تشخیص نیازهای مشتری بهتر عمل میکنند. علاوه بر این دادههای کیفی میتواند ایدههای جدیدی برای بهبود کلی تجربه مشتری ایجاد کند
- ارتباطات داخلی ضعیف: یک تیم CX باید سفر مشتری را تحلیل کند، برنامهی صدای مشتریان بسازد و دادههای صدای مشتری برای ایجاد تجربه بهتر گرداوری کند. اگر مدیران CX نتوانند این اطلاعات را به درستی بین بخشهای فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتری و مدیران ارشد توزیع کنند، این سیستمها بهدرستی عمل نمیکنند.
نتیجهگیری
به مجموعهای از فرایندهای تجاری که برای ثبت و بررسی تعاملات مشتریان مورد استفاده قرار میگیرد، مدیریت تجربه مشتری (CXM) میگویند.
همانطور که در مقاله گفته شد، نرمافزار CRM از دید شرکت به سیستمها نگاه میکند و نرمافزار CEM (یا CXM) از دید مشتری. با بهکارگیری استراتژیهای CEM مشتری را در مرکز تلاشهایتان قرار میدهید و تمامی تعاملات صورت گرفته را در یک مکان گرداوری میکنید. درنتیجهی استفاده از مدیریت تجربه مشتری، خدمات باکیفیتتری ارائه میدهید، هزینههایتان کاهش میابد، حفظ مشتری و وفاداری برند ایجاد میکنید و رقبا را شکست میدهید.
سوالات متداول
تفاوت CRM و CXM چیست؟
تفاوت اصلی این دو مفهوم در نگاهشان است. CRM مشتری را از نگاه شرکت بررسی میکند درحالیکه CEM شرکت را از نگاه مشتری میبیند. CEM مشتریان را در مرکز فعالیتهای بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری قرار میدهد تا وفاداری برند و شهرت را برای شرکت به وجود بیاورد.
مزیت اصلی مدیریت تجربه مشتری چیست؟
مزیت مدیریت تجربه مشتری ایجاد وفاداری مشتری و کاهش ریزش مشتری است. از آنجایی که کسبوکارها تلاش میکنند در دنیای فوق رقابتی و متصل امروزی رقابتی باقی بمانند، مدیریت تجربه مشتری برای موفقیت آنها بسیار مهم است.
