13 درس رایگان
بر اساس معتبرترین مقالات دنیا
با مثالهای ایرانی
ارزش برند
درس دوازدهم از سری
برندینگ است، با خواندن این سری شما به صورت علمی و با مثال های عملی تکنیک های برندسازی را برای ساختن یک برند موفق خواهید آموخت.
مشاهده درسنامه در انتهای مقاله
برند یک کسبوکار فراتر از محصولات و خدماتی است که ارائه میدهد؛ برند در واقع نماینده هویت، شخصیت و ماهیت یک شرکت است. اگرچه عناصری مانند لوگو، وبسایت یا برنامههای بازاریابی ممکن است در طول زمان تغییر کنند، اما هویت برند ثابت باقی میماند.
ارزش برند نقش مهمی در تصمیمگیری مشتریان دارد؛ بهطوریکه امروزه بسیاری از افراد تنها از برندهایی خرید میکنند که آنها را میشناسند و به آنها اعتماد دارند. به همین دلیل، شناخت مفهوم ارزش برند و اهمیت آن برای موفقیت و بقای کسبوکارها ضروری است.
در ادامه درسنامه برندینگ، به بررسی و تفاوت آن با ارزش ویژه برند میپردازیم. ارزش برند
ارزش برند چیست؟
ارزش برند یعنی میزان اعتبار، اهمیت و ارزشی که یک برند در بازار و در ذهن مشتریان دارد و باعث میشود مشتریان آن برند را به رقبا ترجیح دهند، حتی اگر قیمت بالاتری داشته باشد.
در تعریف ارزش برند اغلب به دو مفهوم اشاره میشود:
- ارزش مالی برند
- ارزش درک شده توسط مشتری
در حالت اول، منظور میزان ارزشی است که برند از نظر اقتصادی دارد؛ یعنی اگر برند فروخته شود یا کسبوکاری بخواهد از نام و هویت آن استفاده کند، چه مبلغی برای آن پرداخت میشود.
حالت دوم به برداشت و احساسی اشاره دارد که مشتریان نسبت به برند دارند و میزان اهمیتی که برند در زندگی یا تصمیم خرید آنها ایفا میکند.
تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند
ارزش برند (Brand Value) و ارزش ویژه برند (Brand Equity) مفاهیمی مشابه هستند؛ اما یکسان نیستند. ارزش برند در واقع ارزش مالی برند است که در ترازنامه سازمان هم ذکر شده است. ارزش ویژه برند درک مصرف کنندگان و احساس آنها نسبت به برند را بیان میکند.
به عبارتی، تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند اینطور بیان میشود که ارزش برند یک معیار مالی برای محاسبهی بهای برند است اما ارزش ویژه برند بیانگر جایگاه و اهمیت برند در نگاه مشتریان است. مشتریانی که یک برند خاص را به دیگر برندها ترجیح میدهند، ارزش ویژه برند را ارتقا میدهند.
ارزش ویژه برند به افزایش ارزش برند کمک میکند. اگر برند شناخته شده باشد و مشتریان تجربه خرید مثبتی از آن داشته باشند، ارزش برند هم بیشتر میشود. برای مثال در میان برندهای پوشک کودک، مایبیبی یا مولفیکس شناخته شده هستند و در مقایسه با سایر مارکهای پوشک، بیشتر احتمال دارد مشتری این برند را خریداری کند. در نتیجه درآمد برند مای بیبی یا مولفیکس بیشتر از برندهای ناشناس خواهد بود حتی اگر قیمت محصولاتشان از محصولی با کیفیت مشابه بیشتر باشد.
ارزش ویژه برند، در مقایسه با ارزش برند، مفهومی پیچیدهتر است و اندازهگیری آن سختتر است، زیرا به جای ارقام مالی به انگیزه، نظر و رفتار مصرفکنندگان مربوط میشود.
ارزش پیشنهادی برند چیست و چه تفاوتی با ارزش برند دارد؟
ارزش پیشنهادی برند به معنای وعده اصلی و مشخصی است که یک برند به مشتریان خود میدهد و توضیح میدهد چرا باید آن برند را نسبت به رقبا انتخاب کنند. به عبارت دیگر، ارزش پیشنهادی پاسخی روشن به این سؤال است که «این برند چه ارزشی به زندگی یا کار مشتری اضافه میکند؟».
تفاوت آن با ارزش برند در این است که ارزش پیشنهادی، وعدهای است که برند میدهد و ارزش برند نتیجهای است که مشتری پس از تجربه تعامل با برند احساس میکند.
ارزش برند چرا اهمیت دارد؟
ساخت و توسعه برند از مهمترین کارهایی است که کسبوکار باید به درستی انجام دهد. در عصر حاضر برندسازی یک عامل حیاتی در بقای کسبوکار محسوب میشود. مهمترین هدف کسبوکارهای امروزی،ساخت یک برند قوی و ارزشمند است که توجه مشتریان را جلب میکند و بر تصمیم خرید مشتری تاثیر میگذارد.پس ارزش برند در موفقیت و بقای کسبوکار نقش برجستهای دارد. اینها مهمترین دلایل اهمیت این مفهوم هستند:
- افزایش درآمد
- حفظ سهم بازار
- ایجاد وفاداری به برند
- حفظ کارکنان حرفهای
- ایجاد مزیت رقابتی
چطور میتوان ارزش برند را افزایش داد؟
راههای مختلفی برای افزایش ارزش برند وجود که برخی از مهمترین آنها عبارت است از:
بازاریابی و تبلیغات
با بهرهگیری از استراتژیهای بازاریابی میتوانید از مرحله آگاهی از برند عبور کند و به محبوبیت برسد. در واقع نخستین قدم در ایجاد ارزش برند استفاده از برنامههای بازاریابی مناسب است، زیرا بازاریابی، برند را در ذهن مشتریان جا میاندازد. تبلیغاتی خلاقانه طراحی کنید که فراتر از ویژگیهای محصولات/خدمات باشد و احساسات مشتریان را تحریک کند.
اپل از این اصل در کمپینهای بازاریابی و تبلیغاتیش برای نخستین معرفی آیپد به بازار استفاده کرد. شعار تبلیغاتی اپل این بود “1000 آهنگ در جیبتان”. هیچ تاکیدی روی ویژگیهای محصول یا مشخصات تکنیکی آن نبود.
بهبود تجربه مشتری
بهبود تجربه مشتری بهترین راه برای افزایش ارزش ویژه برند است. مشتریان همان اندازه که به دنبال محصولات و خدمات باکیفیت هستند، انتظار دارند تجربه خرید مثبتی از برند داشته باشند. مطالعات حاکی از آن است که بسیاری از مشتریان مایلند پول بیشتری پرداخت کنند و برندی را انتخاب کنند که تجربه خرید مثبتی از آن داشته اند.
آمازون با ارزش 415.8 میلیارد دلار، یکی از موفقترین برندهای پیشرو در جهان است. میدانید آمازون چطور به این ارزش برند دست پیدا کرده است؟ با کار کردن روی تجربه مشتری. آمازون در ارائه تجربه کاربری زبانزد است. خریداران با سرعت و سهولت از سایت آمازون خرید میکنند.
مثلا اگر مشتریان از تعامل با برند در وبسایت (یا هر برند تاچپوینت دیگری) احساس رضایت نداشته باشند و یا فرایند انتخاب و خرید محصول پیچیده باشد، دلیلی برای وفادار ماندن به برند نخواهند داشت.
مخاطب هدف را بشناسید
برای ساختن برندی ماندگار باید نیازهای مشتریانتان را بشناسید و پاسخگوی نیازهایشان باشید. شناخت مشتریان و رفع نیازهای آنان ابزاری مناسب برای ایجاد ارزش برند است. اگر مشتری را بشناسید خوب میدانید برای ترغیب مشتری چه باید بگویید و چطور باید بگویید.
منحصربفرد باشید
برای افزایش ارزش برندتان تمام تلاشتان را به کار ببندید تا بهترین باشید حتی اگر لازم باشد از منطقه امن بیرون بیایید.
استانداردهای فعلی بازار را به چالش بکشید و کاری کنید که دیگر رقبا از پس آن برنیایند. متمایز از رقبا رفتار کنید تا در ذهن مشتری بمانید.
شاید بپرسید چطور میتوان منحصر بفرد باقی ماند؟ پاسخ ساده است، کافی است ارزشهای اصلی شرکتتان را مشخص کنید و به آنها پایبند بمانید.
برای ایجاد ارزش برند، روی «ترینها» تمرکز کنید، شادترین کارمندان، خلاقانهترین محصولات، بهترین خدمات مشتریان و غیره .
در طراحی دقت کافی به خرج دهید
طراحی در برقراری ارتباط تصویری اهمیت بسیاری دارد. در طراحی وبسایت، بستهبندی محصولات یا ایمیلهای ارسالی به نحوهی استفاده از شکلها، رنگها، فونتها و دیگر عناصر صفحهآرایی دقت کنید. با دقت به این عناصر تصویر بهتری از برند در ذهن مشتری خواهید ساخت. اگر کسبوکارتان کوچک باشد اما هویت بصری برند بسیار تاثیرگذاری داشته باشید، مشتری احساس میکند با سازمانی بزرگ و موفقی سروکار دارد. یا بالعکس
فرمول محاسبه ارزش برند
تعیین ارزش برند، کار آسانی نیست، اما ضروری است. روشهای مختلفی برای محاسبه ارزش برند وجود دارد که در اینجا به 3 تا از مهمترینِ آنها اشاره میکنیم.
تعیین ارزش برند مبتنی بر هزینه
این فرمول محاسبه ارزش برند، بر این اساس است که ساخت برند چقدر هزینه داشته است. پس برای محاسبه آن باید تمام هزینههای ساخت برند از همان ابتدا را با هم جمع کنید. مثلا هزینه قراردادها با شرکتهای ثبت برند، هزینه تبلیغات، حقوق کارکنان و همه و همه. به این ترتیب، ارزش برند خود را براساس هزینهای که برای برندتان کردهاید، محاسبه میکنید.
تعیین ارزش برند بر اساس بازار
این فرمول محاسبه ارزش برند، ارزش برند شما را با توجه به شرایط و جو فعلی بازار تخمین میزند. به راحتی میتوانید با بررسی قیمت فروش برندهای مشابه، ارزش برند خود را تخمین بزنید. برای این منظور میتوانید از عملکرد سهام هم کمک بگیرید یا از مدیران شرکتهای دیگر بپرسید که حاضرند چقدر برای برند شما بپردازند.
تعیین ارزش برند با توجه به میزان درآمد
این فرمول محاسبه ارزش برند، به درآمد حاصله برندتان توجه میکند. به عبارتی، برند شما چقدر برای شرکتتان درآمد داشته است؟ برای این منظور میتوانید تمام امور مالی شرکتتان را بررسی کنید. سپس ببینید کدام بخشها را میتوان مستقیما به شهرت و اعتبار برند نسبت داد.
مثال ارزش برند
برای آشنایی بهتر با مفهوم ارزش برند، در ادامه چند مثال آوردهایم.
کوکاکولا
شرکت Coca-Cola محصولی ساده مانند نوشابه تولید میکند که از نظر مواد اولیه تفاوت چشمگیری با بسیاری از رقبا ندارد. اما به دلیل ارزش برند بالا و محبوبیت برند، مشتریان حاضرند آن را با قیمت بالاتر خریداری کنند. اعتماد، خاطره، حس نوستالژی و جهانیبودن برند باعث شده کوکاکولا به یکی از ارزشمندترین برندهای جهان تبدیل شود.
اپل
برند Apple نمونهای بارز از ارزش برند است. بسیاری از کاربران اپل را انتخاب میکنند، نه فقط بهخاطر مشخصات فنی، بلکه به دلیل هویت برند، طراحی، تجربه کاربری و حس تعلقی که این برند ایجاد میکند. این ارزش برند باعث شده مشتریان حتی با وجود قیمت بالاتر، همچنان اپل را ترجیح دهند.
آمازون
ارزش برند Amazon تا حد زیادی به تجربه خرید ساده، سریع و قابل اعتماد آن برمیگردد. مشتریان میدانند که خرید از آمازون آسان و بدون دردسر است؛ همین تجربه مثبت، ارزش برند را افزایش داده و وفاداری مشتریان را تقویت کرده است.
تاثیر نرم افزار CRM در افزایش ارزش برند
نرمافزار CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) نقش بسیار مهمی در افزایش ارزش برند دارد، زیرا به کسبوکارها کمک میکند تعامل با مشتریان را هدفمند، شخصیسازیشده و مؤثر مدیریت کنند.
استفاده از CRM باعث میشود:
1. شناخت دقیقتر مشتریان
با ذخیره و تحلیل دادههای مشتریان، کسبوکارها میتوانند نیازها، رفتارها و ترجیحات مشتریان را بشناسند و خدمات یا محصولات خود را بر اساس آنها بهینه کنند. این شناخت باعث میشود برند برای مشتریان ارزشمندتر و مرتبطتر به نظر برسد.
2. ارتباط شخصیسازیشده
CRM امکان ارسال پیامها، پیشنهادها و یادآوریها را بر اساس رفتار و علایق هر مشتری فراهم میکند. این ارتباط متناسب باعث افزایش رضایت و اعتماد مشتریان و تقویت تصویر مثبت برند میشود.
3. بهبود تجربه مشتری
با مدیریت دقیق تعاملات، پیگیری شکایات و پاسخ سریع به درخواستها، مشتری تجربهای روان و لذتبخش از برند خواهد داشت. تجربه مثبت مستقیم بر ارزش درکشده برند اثر میگذارد.
4. افزایش وفاداری و حفظ مشتریان
CRM کمک میکند مشتریان وفادار و راضی شناسایی شوند و با برنامهریزیهای هدفمند، حفظ شوند. وفاداری مشتریان یکی از مهمترین عوامل افزایش ارزش ویژه برند است.
5. تصمیمگیری مبتنی بر داده
با گزارشها و تحلیلهای CRM، کسبوکار میتواند استراتژیهای بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان را بهینه کند و برند خود را به صورت آگاهانه تقویت کند.
نتیجهگیری
والتر لاندور میگوید: «کالاها در کارخانهها تولید میشوند اما برندها در ذهن ساخته میشوند. صاحبان برند باید برای برندشان ارزش خلق کنند و آن ارزش را به مشتریانشان منتقل کنند.» ارزش برند فراتر از محصولات و خدماتی است که میفروشید. با ایجاد این ارزش، پیوند و ارتباطی عمیق با مخاطب هدف برقرار کرده و مشتری را به برند وفادار میکنید. به همین دلیل است که مشتری کوکاکولا را انتخاب میکند نه پپسی.
ارزش برند بیانگر شخصیت و هویت منحصربه فرد سازمان است و سازمان را از رقبا متمایز میکند. هر کسبوکاری باید ارزش برندش را تعیین کند و مشخص کند که محصولات/خدماتش چه کمکی به مردم خواهد کرد یا چه مشکلی را در جامعه حل خواهد کرد. تمام تصمیمات تجاری سازمان بر اساس همین ارزش تعیین خواهند شد.
با وجود برندهای متعدد در بازار، جلب توجه مشتریان دشوار میشود. مشتریان لزوما به سراغ محصولات/خدمات با کیفیت بهتر یا قیمت پایینتر نمیروند. تنها به سراغ برندهایی میروند که ارزشهای همسو با ارزشهای شخصی آنها داشته باشد. و ارزش ویژه برند تعیین میکند مشتریان چه درکی از سازمان دارند. پس حتما روی این موضوع سرمایهگذاری کنید.
سوالات متداول
ارزش برند چیست؟
منظور از ارزش برند، یا ارزش مالی برند شما برای خرید و فروش (یک معیار مالی برای محاسبهی بهای برند) است و یا ارزشی که مشتری برای برند شما قائل است.
چطور باید ارزش برندمان را افزایش دهیم؟
باید از بازاریابی و تبلیغات، بهبود تجربه مشتری، هدفگذاری درست و تمایز استفاده کنید. تمامی این موارد را مفصل در مقاله بررسی کردیم.
خیلی خوب تویح داده بودید ارزش برند رو. خدا قوت
سپاس از همراهی شما.