آیا تا به حال پیش آمده که از نظر کیفیت و خدمات از رقبا بهتر بوده باشید، اما رقبایتان به دلیل قیمت پایین‌تر، مشتری بیشتری جذب کرده باشند؟ یا شاید خودتان هم برای جذب مشتری، قیمت‌ها را کاهش داده‌اید، اما در نهایت با سود کم و رشد محدود مواجه شده‌اید؟
اگر همیشه تنها بر اساس قیمت رقابت می‌کنید، وقت آن رسیده که استراتژی تمایز را در کسب‌وکار خود پیاده کنید. این استراتژی به شما کمک می‌کند تا مشتریان، ارزش‌هایی فراتر از قیمت را در تصمیم‌گیری‌های خود در نظر بگیرند و شما را نه به دلیل ارزان‌تر بودن، بلکه به دلیل متفاوت بودن، انتخاب کنند.
استراتژی تمایز چیست؟
استراتژی تمایز که یکی از انواع استراتژی‌های رقابتی پورتر است، به این معناست که برند شما ویژگی‌هایی داشته باشد که باعث شود در نگاه مشتریان از سایر رقبا متفاوت شود. این تفاوت می‌تواند در کیفیت محصول، نحوه ارائه خدمات، تجربه‌ای که به مشتری ارائه می‌دهید، یا حتی در داستان و هویت برند شما باشد.
مایکل پورتر، استراتژیست برجسته کسب‌وکار، معتقد است که تنها دو راه برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار وجود دارد:
کاهش قیمت‌ها که اگرچه در کوتاه مدت می‌تواند به جذب مشتری کمک کند، اما در بلندمدت منجر به کاهش سودآوری و سخت‌تر شدن رقابت خواهد شد، چرا که همواره کسی وجود دارد که قیمت پایین‌تری ارائه دهد.
متمایز شدن که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به جای رقابت بر سر قیمت، ارزش‌هایی ارائه دهند که مشتریان را ترغیب به انتخاب آن کند.
اگر بتوانید کاری کنید که مشتریان به دلیل ویژگی‌های خاص شما حاضر باشند هزینه بیشتری بپردازند، نه تنها مجبور نخواهید بود با کاهش قیمت رقابت کنید، بلکه سودآوری و جایگاه برندتان نیز بهبود خواهد یافت.
۵ مزیت استراتژی تمایز
مهم‌ترین مزیت‌های استراتژی تمایز عبارت است از:
1. رقابت بر سر قیمت کاهش پیدا می‌کند
تصور کنید دو هتل در یک شهر وجود دارند. یکی از آنها تنها بر اساس قیمت پایین‌تر مشتری جذب می‌کند، در حالی که دیگری امکانات ویژه‌ای مانند طراحی خاص اتاق‌ها، خدمات اختصاصی و تجربه‌ای منحصر به فرد ارائه می‌دهد. مشتریانی که به دنبال تجربه‌ای متفاوت و ارزشمندتر هستند، حاضرند هزینه بیشتری برای اقامت در هتل دوم بپردازند.
در کسب‌وکارها نیز همین اتفاق می‌افتد. اگر بتوانید خود را از رقبا متمایز کنید، مشتریان انتخاب خود را تنها بر اساس قیمت انجام نمی‌دهند، بلکه به ارزش‌هایی مانند کیفیت، تجربه مشتری یا خدمات ویژه توجه خواهند کرد.
2. مشتریان راحت‌تر شما را انتخاب می‌کنند
فرض کنید می‌خواهید یک گوشی هوشمند بخرید. در بازار برندهای متعددی وجود دارند که ویژگی‌های مشابهی ارائه می‌دهند. اما در میان آنها یک برند به دلیل دوربین باکیفیت‌تر و قابلیت‌های پیشرفته تصویربرداری متمایز شده است. در این شرایط، اگر عکاسی برای شما اولویت داشته باشد، تصمیم‌گیری بسیار ساده‌تر خواهد بود.
وقتی کسب‌وکار شما به‌عنوان متخصص در یک زمینه خاص شناخته شود، مشتریان نه تنها سریع‌تر شما را انتخاب می‌کنند، بلکه اطمینان خاطر بیشتری نیز خواهند داشت.
3. جایگزین مستقیمی برای شما وجود ندارد
برخی برندها را به دلیل ویژگی‌های خاصی که دارند، نمی‌توان به راحتی با دیگر برندهای رقیبشان مقایسه کرد. به عنوان مثال تصور کنید یک شرکت، نرم افزاری تولید می‌کند که تنها راه حل کارساز و یکپارچه برای کسب‌وکارهای فعال در یک حوزه خاص را ارائه می‌دهد. چنین شرکتی از رقابت قیمتی فاصله می‌گیرد، چرا که مشتریان جایگزین مستقیمی برای آن ندارند.
اگر بتوانید ویژگی‌هایی را در کسب‌وکار خود ایجاد کنید که در جای دیگری یافت نشود، مشتریان مجبور خواهند بود برای دریافت آن ارزش خاص، مستقیماً به شما مراجعه کنند.
4. وفاداری مشتریان افزایش پیدا می‌کند
وقتی مشتریان تجربه‌ای متفاوت و ارزشمند از شما دریافت کنند، دیگر به راحتی سراغ گزینه‌های دیگر نمی‌روند. برندهایی مانند اپل نمونه‌ای از این موضوع هستند؛ مشتریانی که یکبار از محصولات این برند استفاده کرده‌اند، به دلیل کیفیت، طراحی خاص و اکوسیستم یکپارچه آن، تمایل کمتری به تغییر دارند.
اگر بتوانید ارزش‌هایی ایجاد کنید که مشتریان در جای دیگری پیدا نکنند، آنها به برند شما وفادار خواهند ماند و بارها و بارها به شما مراجعه خواهند کرد.
5. امکان تعیین قیمت‌های بالاتر وجود دارد
تصور کنید دو پزشک در یک شهر فعالیت دارند؛ یکی پزشک عمومی است و دیگری جراح فوق‌تخصص قلب. طبیعتاً جراح فوق تخصص می‌تواند هزینه بالاتری دریافت کند، زیرا مهارت و دانشی دارد که کمتر یافت می‌شود.
در دنیای کسب‌وکار نیز همین اصل صادق است. اگر خدمات یا محصولات شما ویژگی‌هایی داشته باشند که جای دیگری یافت نشود، مشتریان حاضر خواهند بود برای دریافت آن ارزش منحصر به فرد، مبلغ بیشتری پرداخت کنند.
چگونه استراتژی تمایز را ایجاد کنیم؟
برای اینکه استراتژی تمایز ایجاد کنید، طبق مراحل زیر پیش بروید.
1. مشخص کنید می‌خواهید به چه چیزی شناخته شوید
هر کسب‌وکاری باید یک هویت مشخص داشته باشد. فرض کنید قصد راه اندازی یک فروشگاه آنلاین پوشاک را دارید. آیا می‌خواهید به‌عنوان ارائه دهنده لباس‌های اقتصادی شناخته شوید یا بر روی لباس‌های دست دوز و خاص تمرکز کنید؟
برای ایجاد تمایز، باید زمینه‌ای را انتخاب کنید که هم موردنیاز مشتریان باشد و هم امکان برجسته‌سازی آن در بازار وجود داشته باشد.
2. تحقیق کنید
برای اینکه تمایز شما تأثیرگذار باشد، باید شناخت دقیقی از بازار و نیازهای مشتریان داشته باشید. فرض کنید قصد دارید یک شرکت مشاوره‌ای راه‌اندازی کنید. اگر ندانید مشتریان شما دقیقاً به چه خدماتی نیاز دارند و چه مشکلاتی دارند، احتمالاً در میان رقبا گم خواهید شد.
تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند نقاط ضعف رقبا و نیازهای مشتریان را شناسایی کرده و مزیت رقابتی خود را بر اساس آنها شکل دهید.
3. بر روی ویژگی‌های منحصربه‌فرد تمرکز کنید
فرض کنید یک برند لوازم آرایشی تصمیم دارد محصولات خود را بدون مواد شیمیایی مضر و با ترکیبات گیاهی تولید کند. این ویژگی می‌تواند تمایزی قوی ایجاد کند، اما تنها در صورتی که واقعی و قابل‌دفاع باشد.
هر تمایزی که انتخاب می‌کنید، باید سه ویژگی داشته باشد:
منحصربه‌فرد باشد
برای مشتری ارزشمند باشد
پایدار باشد و بتوانید از آن دفاع کنید
4. داستان برند خود را بسازید
یک برند موفق تنها با ارائه محصول یا خدمات متمایز شکل نمی‌گیرد، بلکه نیاز به یک داستان قوی دارد. به‌عنوان مثال، یک شرکت تولیدکننده قهوه که مستقیماً با کشاورزان همکاری می‌کند و به‌دنبال حفظ محیط زیست است، می‌تواند این داستان را با مشتریان مطرح کرده و وفاداری بیشتری ایجاد کند.
5. پیام خود را به دنیا برسانید
تمایز زمانی اثرگذار خواهد بود که مشتریان از آن آگاه شوند. اگر یک برند تولیدکننده عسل طبیعی هستید، اما کسی از تفاوت محصولات شما با عسل‌های دیگر خبر ندارد، این تمایز کمکی به رشد کسب‌وکار شما نخواهد کرد.
برای انتقال پیام برند خود، از ابزارهایی مانند تولید محتوا، تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و روابط عمومی استفاده کنید تا تمایز شما در بازار به‌خوبی دیده شود.
تمایز چیست؟
تمایز (Differentiator) ویژگی‌ای است که باعث می‌شود کسب‌وکار شما به‌طور معناداری با رقبا متفاوت باشد و در نگاه مخاطبان هدف ارزش بیشتری پیدا کند. تمایزها، پایه و اساس یک استراتژی تمایز قوی هستند.
اما صرفاً نام‌گذاری یک ویژگی به‌عنوان «تمایز»، آن را به یک عامل رقابتی واقعی تبدیل نمی‌کند. برای اینکه یک ویژگی واقعاً تمایز محسوب شود، باید از سه آزمون کلیدی عبور کند.
سه آزمون برای یک تمایز موفق
چطور می‌توان تشخیص داد که یک ویژگی، واقعاً یک تمایز رقابتی ارزشمند است؟ پیشنهاد می‌شود هر ویژگی را با این سه معیار بررسی کنید. اگر از این آزمون‌ها سربلند بیرون بیاید، می‌توان آن را به‌عنوان بخشی از یک استراتژی تمایز قوی توسعه داد.
آیا واقعیت دارد؟
یک تمایز نباید ساختگی باشد. فارغ از اینکه ادعای غیرواقعی از نظر اخلاقی نادرست است، در عمل هم مشتریان به‌راحتی متوجه می‌شوند که یک کسب‌وکار صرفاً شعار می‌دهد. هر ویژگی که به‌عنوان تمایز مطرح می‌شود، باید در عملکرد روزمره شرکت به‌وضوح قابل مشاهده باشد.
به‌عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌ها ادعا می‌کنند خدمات مشتریان بی‌نظیری دارند، اما در عمل هیچ سیاست یا آموزش خاصی برای تحقق این وعده وجود ندارد. در نتیجه، تفاوتی با سایر رقبایی که همان ادعا را مطرح می‌کنند، ندارند و مشتریان متوجه این موضوع می‌شوند.
آیا برای مشتریان اهمیت دارد؟
یک تمایز باید برای مشتریان هدف، ارزشمند و مرتبط باشد. اگر ویژگی‌ای که یک کسب و کار به‌عنوان تمایز مطرح می‌کند، تأثیری در تصمیم‌گیری مشتریان نداشته باشد، نمی‌تواند کمکی به رشد کسب‌وکار کند.
برای مثال، یک شرکت لابی‌گری معتقد بود بزرگ‌ترین مزیت رقابتی‌اش، نبود تضاد منافع در کارهایش است. این ویژگی در نگاه اول منطقی به نظر می‌رسید، زیرا رقبای این شرکت چنین ادعایی نداشتند. اما وقتی بررسی عمیق‌تری انجام شد، مشخص شد که مشتریان این شرکت اصلاً به این موضوع به‌عنوان یک معیار انتخابی توجه نمی‌کنند، زیرا تصور می‌کردند که عدم تضاد منافع در همه شرکت‌های لابی‌گری یک استاندارد طبیعی است. در نتیجه، این ویژگی نمی‌توانست یک تمایز واقعی باشد.
آیا می‌توان آن را اثبات کرد؟
یکی از چالش‌برانگیزترین بخش‌های تمایز این است که بتوان آن را ثابت کرد. حتی اگر یک ویژگی واقعی و مهم باشد، اما نتوان برای آن مدرک و شواهد ارائه کرد، در نهایت مشتریان آن را باور نخواهند کرد.
در بازار امروز، ادعاهای بی‌پایه‌واساس آن‌قدر زیاد شده که مشتریان دیگر به‌راحتی به آنها اعتماد نمی‌کنند. مثلاً، بسیاری از شرکت‌ها می‌گویند «ما بهترین تیم را داریم» یا «کارشناسان ما فوق‌العاده هستند»، اما آیا تا به‌حال شرکتی را دیده‌اید که بگوید «ما یک تیم کاملاً معمولی داریم»؟!
البته در برخی موارد، می‌توان چنین ادعاهایی را اثبات کرد. مثلاً، یکی از مشتریان ما که در حوزه توسعه نرم‌افزارهای تخصصی فعالیت می‌کرد، فقط برنامه‌نویسانی را استخدام می‌کرد که مدرک دکتری داشتند. این ویژگی یک تمایز واقعی بود، زیرا با مدرک و شواهد قابل اثبات بود و رقبا به‌راحتی نمی‌توانستند آن را تقلید کنند.
کلام آخر
تمایز در کسب‌وکار تنها زمانی ارزشمند است که واقعی، مرتبط با نیازهای مشتریان و قابل اثبات باشد. صرفاً ادعا کردن یک ویژگی به‌عنوان «تمایز» کافی نیست؛ بلکه باید از سه آزمون اصلی عبور کند: آیا واقعیت دارد؟ آیا برای مشتریان مهم است؟ آیا می‌توان آن را اثبات کرد؟
حتی پس از یافتن یک مزیت رقابتی، باید در نظر داشت که رقبا بیکار نمی‌نشینند و ممکن است به‌مرور این ویژگی را تقلید کنند. بنابراین، کسب‌وکارها باید همواره در حال رصد بازار باشند و استراتژی‌های تمایز خود را توسعه دهند. یکی از روش‌های پایدار برای حفظ مزیت رقابتی، ساختن یک برند مبتنی بر تخصص قابل مشاهده است؛ یعنی ارائه دانش و مهارت به‌گونه‌ای که مشتریان به‌وضوح آن را ببینند و برایشان ارزشمند باشد.
سوالات متداول
استراتژی تمایز چیست؟
استراتژی تمایز یکی از استراتژی‌های رقابتی است که برند شما را از رقبا متمایز می‌کند. این تمایز می‌تواند در کیفیت محصول، نحوه ارائه خدمات، تجربه مشتری، یا حتی هویت و داستان برند شما باشد.
چگونه می‌توان استراتژی تمایز را ایجاد کرد؟
برای ایجاد استراتژی تمایز، ابتدا باید هویت خود را مشخص کنید، تحقیقاتی در مورد نیازهای بازار انجام دهید، بر ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود تمرکز کنید، داستان برند خود را بسازید و پیام برند خود را به‌طور مؤثر به مشتریان منتقل کنید.
×
یکشنبه نامه های رایگان دیدار!
با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید
پرسش
چرا یک تمایز باید قابل اثبات باشد؟
پاسخ را نشان بده
پاسخ
زیرا مشتریان به ادعاهای بدون مدرک اعتماد نمی‌کنند. برای جلب اعتماد، هر ادعایی باید با شواهد و مدارک معتبر همراه باشد.
سوال را نشان بده
پرسش
اگر یک کسب‌وکار تمایز مشخصی نداشته باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟
پاسخ را نشان بده
پاسخ
در این صورت، تنها راه رقابت کاهش قیمت خواهد بود که در بلندمدت سودآوری را کاهش می‌دهد و باعث از دست دادن مزیت رقابتی می‌شود.
سوال را نشان بده
پرسش
چگونه می‌توان از کپی شدن مزیت رقابتی توسط رقبا جلوگیری کرد؟
پاسخ را نشان بده
پاسخ
با ایجاد تمایزهای پایدار، که به سادگی قابل تقلید نباشند و نیاز به زمان و دانش عمیق داشته باشند.
سوال را نشان بده
پرسش
چگونه می‌توان تشخیص داد که یک ویژگی واقعاً یک تمایز رقابتی است؟
پاسخ را نشان بده
پاسخ
برای اینکه یک ویژگی به‌عنوان تمایز رقابتی محسوب شود، باید از سه آزمون عبور کند: اول، باید واقعیت داشته باشد و در عمل قابل مشاهده باشد؛ دوم، باید برای مشتریان هدف ارزشمند و مهم باشد؛ و سوم، باید قابل اثبات باشد و مدارک و شواهد برای آن وجود داشته باشد.
سوال را نشان بده
پرسش
چه ویژگی‌هایی باید در یک تمایز وجود داشته باشد؟
پاسخ را نشان بده
پاسخ
یک تمایز باید منحصربه‌فرد باشد، برای مشتریان ارزشمند باشد و پایدار باشد. همچنین باید قابل دفاع و اثبات باشد.
