زمان خواندن 5 دقیقه
استراتژی های بازاریابی کوکاکولا همیشه متفاوت و به روز بوده‌اند. و این استراتژی‌های مارکتینگ (در کنار کیفیت بالا) باعث موفقیتش شده‌اند. بیایید ببینیم کوکاکولا از چه تکنیک‌هایی برای بازاریابی استفاده می‌کند.
در بخش چهارم مقالات بررسی استراتژی های بازاریابی برندهای جهانی، به بررسی استراتژی های بازاریابی کوکاکولا می‌رسیم. امکان ندارد که این برند را نشناسید و حتی یک بار هم از محصولاتش استفاده نکرده باشید.
کوکالا محبوب‌ترین برند نوشابه در جهان است. محصولات کوکاکولا در بیش از 200 کشور جهان به فروش می‌رسد. طبق تحقیقات انجام شده، 94 درصد از جمعیت جهان (یعنی بیش از 7 میلیارد نفر!) برند کوکولا را می‌شناسند(منبع). جالب است که در تست‌های طعم کور (تست‌هایی که افراد باید با چشیدن طعم خوراکی، برند آن را حدس بزنند، افراد طعم نوشابه پپسی را بیشتر دوست داشته‌اند؛ اما وقتی نوبت به انتخاب برند رسید، اکثرشان کوکاکولا را انتخاب کردند(منبع). این مساله نشان می‌دهد مردم نسبت به برند کوکاکولا احساس مثبتی دارند. این میزان آگاهی از برند و احساس مثبت در نتیجه تلاش های بازاریابی مستمر شرکت کوکاکولا و تبلیغات آن به دست آمده است.
تلاش‌های کوکاکولا در برندسازی بی‌نظیر است. ارزش برند کوکاکولا در سال 2021، حدود 87.6 میلیارد دلار تخمین زده شده است. تولید محصول با کیفیت، قیمت مناسب، تبلیغات خلاقانه و مداوم در مجموع برندی قوی ساخته است. کوکاکولا نمونه بارز شرکتی است که استراتژی های بازاریابی را به گونه‌ای طراحی کرده تا در سرتاسر جهان برندی شناخته شده و محبوب باشد.
اما چطور کوکاکولا توانسته به چنین جایگاهی در میان دیگر برندها دست پیدا کند و بیشتر از یک قرن این جایگاه را حفظ کند؟
تاریخچه کوکاکولا از اولین باری که شروع به کار کرد، تغییرات زیادی داشته است. این شرکت از فروش تنها یک محصول به 3500 محصول متنوع رسید که با 500 برند همکاری دارد و در بیش از 200 کشور سالانه حدود 17 میلیارد دلار نوشابه می‌فروشد.
شرکت کوکاکولا اولین بار در سال 1886 نوشیدنی گازدار خود را به طور رسمی عرضه کرد. در واقع اولین بار شخصی به نام دکتر جان پمبرتون در داروخانه این نوشیدنی را ساخت. دکتر پمبرتون که در جنگ‌های داخلی امریکا زخمی شده بود، سعی داشت یک داروی جایگزین مسکن بسازد که به نوشیدنی جدیدی رسید. در سال اول او تنها موفق به فروش 9 نوشابه شد. پس از آن به تدریج این شربت که به عنوان یک نوشیدنی سودا عرضه می‌شد طرفداران زیادی را جذب کرد.
دکتر پمبرتون با یک کتابدار به نام فرانک ام رابینسون شریک شد که پیشنهاد کرد نام نوشیدنی را کوکاکولا بگذارند. شرکت آنها در سال 1892 تاسیس شد و نخستین بار در سال 1894 بود که این نوشیدنی در بطری به فروش رفت. در سال‌های ابتدایی تلاش زیادی لازم بود تا استراتژی بازاریابی شرکت کوکاکولا موفق شود تا جایی که در سال 1904 توانستند این نوشیدنی را به کشورهایی مانند کانادا، کوبا و پاناما صادر کنند.
بخش بندی یعنی مشتری‌هایی که نیازها و خواسته‌های مشابه دارند را در یک گروه قرار دهیم. با این کار، بازار هدف کسب‌وکار مشخص شده و نیازهای هر گروه از مشتریان آشکار می‌شود. شرکت کوکاکولا بازار هدفش را بر مبنای سن، خانواده و درآمد تقسیم بندی کرده است. یکی از دلایل موفقیت استراتژی های بازاریابی کوکاکولا، تفکیک دقیق مشتریان است.
کوکاکولا مشتریانش را بر اساس سن به دو گروه تقسیم کرده است.
کوکاکولا محصولاتش را در بسته‌بندی ها و سایزهای مختلف با قیمت‌های متفاوت ارائه می‌کند تا برای همه گروه‌های درآمدی قابل خرید باشد. این برند به طبقات پایین و متوسط هم توجه ویژه‌ای دارد تا همه اقشار جامعه را جذب کند. جالب است بدانید این یکی از قدیمی‌ترین استراتژی های بازاریابی کوکاکولا است. این برند زمانی از چنین تکنیکی استفاده می‌کرد که هیچ‌کسی به آن توجه نداشت.
گفتیم که محصولات کوکاکولا در سرتاسر جهان در بیش از 200 کشور توزیع می‌شوند. شرکت کوکاکولا استراتژی های متفاوتی بر مبنای درآمد، فرهنگ و آداب و رسوم به کار می‌بندد.
برای مثال در کشورهای آسیایی که مردم چای را به دیگر نوشیدنی‌ها ترجیح می‌دهند، کوکاکولا طعم نوشابه و شکل ظاهری آن را تغییر می‌دهد. محصولاتی که در آسیا توزیع می‌شوند طعم شیرین‌تری دارند چون مردم آسیا ذائقه شیرین‌تری دارند.
کوکاکولا مشتریان هدفش را بر اساس جنسیت نیز تفکیک کرده است. مثلا کوکاکولا لایت بیشتر در میان زنان محبوبیت دارد، در حالی که مردان کوکاکولا زیرو را بیشتر می‌پسندند. به همین خاطر، در بسته بندی زیرو از رنگ‌بندی مشکی قرمز استفاده شده که ظاهر مردانه‌تری به قوطی می‌دهد. به علاوه در کمپین‌های تبلیغاتی نیز به تفاوت‌های جنسیتی توجه می‌شود.
با پیشرفت فناوری‌های دیجیتال و تحول ارتباطات آنلاین، شبکه‌های اجتماعی به یکی از ابزارهای بازاریابی تبدیل شدند. شرکت کوکاکولا نیز از تمامی بسترهای آنلاین برای تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کند. این برند در بیشتر شبکه‌های اجتماعی حساب کاربری داشته و با تبلیغات جذاب، اینفلوئنسر مارکتینگ و کمپین‌های گاه به گاه، حضور پررنگی دارد. هدف اصلی استراتژی بازاریابی کوکاکولا در شبکه‌های اجتماعی، افزایش آگاهی برند است.
در تحلیل برند کوکاکولا کاملا می‌توان هویت معروف این شرکت را به وضوح شناخت. کوکاکولا با کنار هم گذاشتن عناصر گوناگون توانسته هویت برند منسجمی بسازد. هویت بصری این شرکت از سال 1950 تا به امروز و کالیگرافی برند از سال 1905 تا به امروز ثابت بوده است. پالت رنگی سفید و قرمز و تصویر حروف سفید بر روی پس‌زمینه قرمز (یا بلعکس) یکی از شناخته‌شده ترین تصاویر در جهان است.
کوکاکولا با ساخت یک لوگوی ثابت و اختصاص یک طیف رنگی که در تمامی محتوا و تبلیغات بکار می‌رود، توانسته هویت منسجمی برای برندش بسازد. نحوه تایپوگرافی نام برند هم بسیار منحصربفرد است. حتی افرادی که سواد خواندن انگلیسی را ندارند، با دیدن نام کوکاکولا آن را می‌شناسند. در تبلیغات کوکوکالا از تصویرسازی‌های زیبا و نوآورانه منطبق با لوگوی برند استفاده می‌شود.
حفظ کیفیت محصول و ارتقای مداوم آن همیشه باید اولویت اول باشد،در غیر این‌صورت تمام هزینه‌هایی که صرف بازاریابی می‌کنید به هدر می‌روند. یکی از دلایل مهمی که کوکاکولا توانسته بیش از یک قرن محبوبیت خود را میان مردم حفظ کند، این است که کیفیت محصولاتش را همیشه اولویت قرار می‌دهد. محصولات با کیفیت پشتوانه‌ی همه کمپین‌های تبلیغاتی شرکت هستند. این ارزش پیشنهادی، باعث جلب اعتماد و وفاداری مشتریان شده است.
کوکاکولا در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی ماندگار، بسیار موفق بوده است. طراحی تبلیغات خلاقانه این برند، از یک قرن پیش توجه بسیاری از مشتریان را به خود جلب کرده است. در واقع برنامه بازاریابی برند کوکاکولا یکی از موفق‌ترین برنامه‌ها طی عمر این شرکت است.
یکی از موفق‌ترین استراتژی های بازاریابی کوکاکولا و کمپین‌های این شرکت با نام “Share a Coke” یا «کوکا را به اشتراک بگذار» در سال 2014 در آمریکا به راه افتاد. در این کمپین نام کوکاکولا از روی بطری‌های نوشابه حذف شد و به جای آن تعدادی از اسم‌های رایج آمریکایی روی بطری‌ها نوشته شد. از مشتریان خواسته شد تا بطری به نام خودشان پیدا کنند و در شبکه‌های اجتماعی با دوستانشان به اشتراک بگذارند. این تبلیغ طرفداران بسیاری پیدا کرد، چون ارتباط شخصی‌سازی‌شده، تجربه خرید مثبتی در مشتریان ایجاد می‌کند. به علاوه کوکاکولا افراد به ویژه جوانان را ترغیب کرد تا در فضای مجازی فعالیت کنند. این تبلیغ به نوبه خود نوعی دعوت به عمل نیز محسوب می‌شود.
کوکاکولا با شناخت کاملی که از مشتریان و بازار هدفش به دست آورده، به خوبی می‌تواند پاسخگوی خواسته ها و علایق مشتریانش باشد. بیاید آمیخته بازاریابی 4P کوکاکولا را تحلیل کنیم:
کوکاکولا طیف وسیعی از نوشیدنی های غیر الکلی را تولید و در سرتاسر جهان توزیع می‌کند. این محصولات در بسته‌بندی‌ها و اندازه‌های متفاوت به فروش می‌رسند. در نتیجه‌ی این تنوع محصول و تنوع بسته‌بندی، کوکاکولا به خوبی توانسته سهم بازار خود را حفظ کند. طراحی تبلیغات خاص برای این محصولات خاص، یکی از اصلی‌ترین استراتژی های بازاریابی کوکاکولا است.
رقابت در بازار نوشیدنی‌ها تنگاتنگ است. پپسی رقیب اصلی کوکاکولا محسوب می‌شود و تاکنون از میدان رقابت کنار نرفته است. به همین خاطر شرکت کوکاکولا در قیمت‌گذاری محصولاتش بسیار منصفانه عمل می‌کند تا مشتریان را به واسطه قیمت نگه دارد. قیمت محصولات کوکاکولا در حدود 73 سال هیچ تغییری نکرد. به علاوه محصولات کوکاکولا با قیمت‌های گوناگون به فروش می‌رسند تا برای تمامی قشرهای درآمدی جامعه مناسب باشند.
شرکت کوکاکولا به درستی دریافته است که برای کسب سود و درآمد بیشتر باید در جست‌وجوی بازارهای جدید باشد. کوکاکولا شبکه گسترده‌ای برای توزیع محصولاتش در سرتاسر جهان دارد. این شرکت شش منطقه عملیاتی دارد:
کارخانه‌های متعددی در این مناطق فعال هستند و وظیفه تولید، بسته‌بندی و توزیع محصولات به نمایندگی‌های فروش را انجام می‌دهند. محصولات کوکاکولا امروزه تقریبا در هر فروشگاه، سوپرمارکت و خواروبار فروشی، هتل و رستوران پیدا می‌شود. یعنی هرکسی که به واسطه استراتژی بازاریابی کوکاکولا با محصولات این شرکت آشنا شود، خیلی راحت به محصول دسترسی دارد.
کوکاکولا شبکه وسیعی از زنجیره تامین معکوس هم دارد که مسئولیت جمع‌آوری بطری‌های شیشه‌ای را بر عهده دارند. با جمع‌آوری شیشه‌های نوشابه، شرکت در هزینه و منابع صرفه‌جویی می‌کند.
استراتژی‌های بازاریابی کوکاکولا بسیار زیاد و متنوع هستند تا این شرکت بتواند در فضای رقابتی شدید دوام بیاورد. شیوه بازاریابی کوکاکولا بیشتر بازاریابی تهاجمی هستند. طبق آمار، در سال 2016 شرکت کوکاکولا 4 میلیون دلار و سال 2018 حدود 4.1 میلیون دلار صرف برنامه‌های تبلیغاتی کرد.
در تمام تبلیغات کوکاکولا ایجاد حس مثبت در مشتریان مشاهده می‌شود. لذت بردن از لحظه و شادی در کنار دوستان یا خانواده مفهومی است که در اکثر تبلیغات برند کوکاکولا ثابت است. به علاوه کوکاکولا برای تبلیغ برند از تمام شیوه‌های سنتی و مدرن استفاده می‌کند.
کوکاکولا یکی از بزرگ‌ترین برندهای تولید کننده نوشیدنی در جهان است که توانسته بیش از یک قرن در رقابت تنگاتنگ بازار نوشیدنی‌ها جایگاه خود را حفظ کند. قیمت مقرون به صرفه، دسترسی جهانی و ارتباط عالی با مشتریان از جمله مهم‌ترین استراتژی های بازاریابی کوکاکولا هستند. به علاوه تبلیغات کوکاکولا بسیار خلاقانه و به یاد ماندنی هستند و ارتباط خوبی با مشتریان برقرار می‌کنند. کوکاکولا توانسته هویت ثابت و منسجمی برای برند ایجاد کند؛ همین موضوع آگاهی از برند کوکاکولا را بسیار بالا برده است. علاوه بر عناصر بصری، مفاهیم یکسانی (مانند حساس شادی، لذت بردن و خوش‌گذرانی در کنار دوستان یا خانواده) نیز در تبلیغات کوکاکولا تکرار می‌شوند.
برگشت
به
وبلاگ
خیلی عالی استراتژی بازاریابی برند کوکولا رو توضیح دادید.به شخصه لذت بردم از مطالعه مقاله
سلام. سپاس از همراهی شما. نظرات شما باعث دلگرمی تیم تولید محتوا است.