ارزش ویژه مشتری (Customer Equity) چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟

برندهای معروف، چه وجه اشتراکی دارند؟ درست است؛ مشتریان وفادار که همیشه آنها را انتخاب می‌کنند. این برندها به برقراری ارتباط با مشتری، توجه زیادی دارند. همچنین برندهای معتبر می‌دانند که ارزش ویژه مشتری یا customer equity چقدر برای موفقیت‌شان مهم است.
 

آیا شما می‌دانید ارزش ویژه مشتری دقیقا چیست؟ و چطور محاسبه می‌شود؟ اگر پاسخ‌تان منفی است، نگران نباشید. در این مقاله به طور کامل و دقیق توضیح می‌دهیم ارزش ویژه مشتری چیست، چه اهمیتی دارد و چطور باید آن را محاسبه کنید.

ارزش ویژه مشتری چیست و چرا اهمیت دارد؟

ارزش ویژه مشتری مجموع ارزش‌ طول عمر هر مشتری برای برند است. ارزش ویژه مشتری برای هر کسب‌وکار سود بزرگی است و همه مشتریان می‌توانند در این سوددهی نقش داشته باشند. این ارزش ویژه معیاری بسیار مهم برای شرکت‌ها است؛ چون به نوعی ارزشمند بودن کسب‌وکار را به مشتری ثابت می‌کند.
 

شرکت‌ها معمولا با چالش‌هایی مثل مشتریانی که خرید نمی‌کنند و رقابت بسیار زیاد در بازار مواجه‌اند. اینکه بتوانند در این رقابت‌ها پیروز شوند به تواناییشان در افزایش ارزش ویژه مشتری بستگی دارد. با این کار می‌توانید میزان سودی که از هر مشتری به‌دست می‌آورید را پیش‌بینی کنید، ارزش دارایی‌های مشتریان را تخمین بزنید و تصمیمات مالی درستی بگیرید.
 

ارزش ویژه مشتری یعنی اینکه روی هر مشتری به طور جداگانه تمرکز کنید و روی ارتباطتان با آنها کار کنید. امروزه موفقیت یک شرکت در این است که شرکت تا حد امکان مشتریان وفادار کسب کند.
 

ارزش ویژه مشتری از سه بخش تشکیل شده: ارزش ویژه برند، ارزش ویژه و ارزش ویژه رابطه.

ارزش ویژه برند، نوع وفاداری مشتری نسبت به برند و ارزش رابطه برند-مشتری را نشان می‌دهد. در حالی که ارزش ویژه مشتری به نتایج مالی روابط مشتری می‌پردازد. اما ارزش ویژه برند، مقدار تاثیر برند بر مشتریان را نشان می‌دهد.
 

از طرفی ارزش ویژه مقدار ارزشی را نشان می‌دهد که مشتری برای محصول و خدمات شما قائل است. اگر مشتری باور داشته باشد که محصول شما ارزش بالایی دارد، می‌توانید قیمت بالاتری ارائه دهید.
ارزش ویژه رابطه هم نشان می‌دهد که رابطه مشتریان با برند شما چقدر محکم است. در واقع این ارزش، وفاداری مشتری به یک برند نسبت به رقبا را نشان می‌دهد.
 

همان‌طور که در شکل هم می‌بینید، هر نوع ارزش ویژه، با ارزش ویژه مشتری ارتباط دارد. یعنی هر چقدر ارزش ویژه برند بهتر باشد، ارزش ویژه مشتری هم بالاتر خواهد بود. ارزش ویژه بهتر هم به معنای ارزش ویژه مشتری بالاتر است چون مشتری مایل است پول بیشتری برای محصول شما بدهد. و در نهایت، ارزش ویژه رابطه بهتر به معنای ارزش ویژه مشتری بالاتر است چون مشتری به برند شما وفادار است.
 

تفاوت ارزش ویژه مشتری و ارزش ویژه برند

این دو مفهوم روی ارزش شرکت و برند در نظر مشتری تاکید می‌کنند اما ویژگی‌ها و اهداف متفاوتی دارند. بسیاری از برندها به ارزش ویژه مشتری توجه می‌کنند چون این مفهوم آورده‌ی مالی بالایی برایشان دارد. هر چه ارزش ویژه مشتری بیشتر باشد، درآمد شرکت بالاتر می‌رود و ارزش آن در بازار بیشتر می شود.
 

ارزش ویژه برند میزان تاثیر‌گذاری برند در ذهن مخاطبان را مشخص می‌کند. این تعریف به نحوه درک مشتریان از یک برند خاص و تجربیات مثبت و منفی آنها وابسته است. برای ایجاد ارزش ویژه برند باید شناخت از برند را افزایش دهید. یعنی باید محصولات باکیفیت و مورد نیاز مشتری را در اختیارش بگذارید و تجربه مشتری لذت‌بخشی بسازید. شرکت‌هایی که ارزش ویژه برند مثبت دارند از چند طریق سود می‌برند:

• اول اینکه مشتریان بیشتر اوقات از برندی که می‌شناسند یا خوبی آن را شنیده‌اند، خرید می‌کنند، حتی اگر قیمت‌های بالاتری داشته باشند.
• مشتریان از رقبا خرید نمی‌کنند، حتی اگر کیفیت بالاتر یا گزینه‌های بیشتری ارائه کنند.
• مصرف کنندگان حاضرند قیمت بالایی برای دریافت محصولات با کیفیت بپردازند و این باعث می‌شود که برند سود بیشتری را به‌دست بیاورد.
• ارزش ویژه برند فقط درمورد مشتری‌ها نیست. یعنی اگر افراد زیادی برند شما را بشناسند (حتی اگر هیچوقت از شما خرید نکرده باشند)، برند شما ارزش ویژه بالاتری دارد.

محاسبه ارزش ویژه مشتری

1. بودجه لازم برای جذب مشتری جدید را مشخص کنید.

مقدار پولی که شرکت برای جذب مشتری جدید خرج می‌کند چقدر است؟ مثلا اگر یک میلیارد تومان در سال برای تبلیغات هزینه کنید و 10 هزار نفر را از طریق آن تبلیغات جذب می‌کند، تقریبا 100 هزار تومان برای هر مشتری جدید خرج می کنید. این اولین قم در محاسبه ارزش ویژه مشتری است.

2. حساب کنید که برندتان چقدر پول برای حفظ مشتری خرج می‌کند.

محاسبه کنید که برند شما چقدر برای حفظ مشتری خرج می کند. برنامه‌های وفاداری مشتری، کارت‌های عضو، برنامه‌های آموزش مشتری، بازاریابی تعطیلات و ایمیل‌های فعال‌ سازی مجدد نیاز به هزینه اضافی دارند. به عنوان مثال، ممکن است سالانه 6 میلیون تومان برای ارسال ایمیل‌های خود به مشتریان بپردازید.

3. مقدار تقریبی هزینه خرید مشتریان را در هر سال تخمین بزنید.

مثلا اگر میانگین مشتریان شما 10 بار در سال از شرکت خرید می‌کنند و برای هر خرید 300 هزار تومان خرج می‌کنند. در این‌صورت هزینه دریافتی سالانه 3 میلیون تومان خواهد بود.

4. مقدار پولی را که از هر مشتری دریافت می‌کنید را به طور خالص محاسبه کنید.

ببینید که از هر مشتری به طور خالص چقدر پول دریافت می‌کنید. به عنوان مثال، اگر به ازای هر 300 هزار تومانی که به دست می‌آورید 120 هزار تومان خرج کنید، میانگین سود 60 درصدی خواهید داشت.

5. فهرستی از نقدینگی یک مشتری معمولی در یک دوره مشخص، تهیه‌کنید.

فهرستی از نقدینگی یک مشتری معمولی در یک دوره مشخص تهیه کنید. انتظارات خود را از هر مشتری مشخص کنید. به عنوان مثال، شما انتظار دارید که یک مشتری برای 5 سال مشتری شرکت شما بماند. نموداری ایجاد کنید که جریان نقدی تخمینی را که در طول سالها دریافت می‌کنید، نشان دهد. احتمال میزان دریافتی‌تان از هر مشتری در سال اول کم یا منفی باشد، چرا که در این سال معمولا برای جذب مشتری‌ها هزینه می‌کنید.

6. جریان نقدی را برای هر سال جدا کنید.

گام بعدی در محاسبه ارزش ویژه برند این است که جریان نقدی را برای هر سال جدا کنید. با شروع از سال اول (به علاوه نرخ تخفیف خود)، جریان نقدی را برای محاسبه ارزش نقدی حال حاضر تقسیم کنید. اعمال تخفیف بستگی به شرایط‌‌ شما دارد.

7. ارزش فعلی تمام جریان‌های نقدی در یک دوره مشخص را جمع‌آوری کنید.

ارزش فعلی تمام جریان‌های نقدی در طول یک دوره مشخص را جمع آوری کنید. برای به دست آوردن ارزش طول عمر مشتری، جمع‌آوری ارزش فعلی نقدینگی در یک دوره زمانی معین ضروری است.

نحوه محاسبه ارزش ویژه مشتری

با توجه به توضیحات بخش بالا، هنگام محاسبه ارزش ویژه مشتری، این فرمول را در نظر بگیرید:
 

ارزش ویژه مشتری = ضریب ویروسی ضربدر LTV منهای (میزان اکتساب به اضافه میزان حفظ)
 
هر کدام از این معیارها چه هستند؟
معیار اول که بالاتر هم درباره آن صحبت کردیم، LTV یا ارزش طول عمر مشتری است که گاهی CLV (customer lifetime value) هم خوانده می‌شود. این معیار برابر با کل پولی است که یک کسب و کار انتظار دارد از مشتری به دست بیاورد و شامل هر گونه فروش در طول عمر رابطه مشتری و تجارت است، از جمله فروش متقابل و افزایش فروش.
 

ضریب ویروسی به تعداد ارجاعی که مشتری می تواند به شما بدهد اشاره دارد. این رقم برای کمک به کسب و کار مفید است که ارزش مشتری را در طول عمر رابطه تجاری بداند.
 

اکتساب همان چیزی است که برای جذب مشتری جدید هزینه دارد. حفظ هم نرخ بقای مشتریان در طول یک سال است.
همانطور که محاسبات نشان می دهد، بیشتر ارزش ویژه مشتری در توانایی شما برای حفظ مشتریان است.

7 تکنیک افزایش ارزش ویژه مشتری

1. قدردانی خود را به مشتریان نشان دهید.

برای حفظ مشتریان وفادار، باید مرتبا برند خودتان را ارتقا دهید. برای اجرای هر نوع نوآوری بی گدار به آب نزنید. بهتر است که اول بدانید مشتریان از شما چه می خواهند. مثلا می‌توانید یک نظرسنجی ایجاد کنید و برخی از ایده‌های خودتان را در آن بگنجانید و آن را از طریق ایمیل، پست وبلاگ، اینستاگرام و غیره برای مشتریان ارسال کنید. بسیار مهم است که به مشتریان اجازه دهید پیشنهادات خودشان را مطرح کنند و ایده‌های خودشان را با شما به اشتراک بگذارند. فراموش نکنید که با دادن یک هدیه کوچک یا تشکر از مشتری باعث می‌شوید بیشتر در نظرسنجی‌هایتان شرکت کنند.

2. نسبت به رقبای خود در دسترس‌تر باشید.

مطمئن شوید که مشتری‌ها خیلی راحت به محصولتان دسترسی داشته باشند. مثلا، اگر مشتری به یک جفت لنز تماسی جدید نیاز دارد، وقت ندارد تماس بگیرد و ساعت‌ها منتظر بماند تا سفارش بدهد و سفارشش را تحویل بگیرد. بنابراین استفاده از سفارشات خودکار، پر کردن مجدد و یادآوری‌ها برای سریع و راحت کردن فرایند خرید نقش مثبتی دارند.

3. برای رویارویی با مشکلات و حل آن‌ها آماده باشید.

هر چیزی مشتری برای که حل مشکلاتش لازم دارد را از طریق تمام کانال‌های ارتباطی موجود در اختیارش بگذارید. حتی اگر شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ شرکت شما کانال‌های اصلی ارتباطی‌تان نیستند، باز هم باید از آنها برای ارائه راه‌حل به مشتری استفاده کنید.

4. پیشنهادهای منحصر به فرد و ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهید.

این مرحله صرفا درمورد تخفیف‌هایی نیست که در شرکت به مشتریان ارائه می‌شوند بلکه در مورد ویژگی‌ها، خدمات و منابعی است که می توانند ارزش ایجاد کنند. آماده ارائه پیشنهادات فوق‌العاده به گروه خاصی از مشتریان باشید. این گروه خاص، مشتریانی هستند که پتانسیل این را دارند تا در آینده نزدیک به مشتریان وفادار تبدیل شوند. اگر نمی‌توانید این کار را انجام دهید، حداقل سعی کنید زمانی که مشتریان به کمک نیاز دارند تا حد امکان مفید باشد.

5. مطمئن شوید که بهترین کیفیت را در اختیار مشتری می‌گذارید.

اگر محصول شما در بازار بهترین باشد و همزمان به افزایش کیفیت آن نیز ادامه دهید، این فرصت را دارید که مشتریان وفادار به‌دست آورید. مردم همیشه دوست دارند چیزهای باکیفیت داشته باشند و وقتی بدانند محصول برند شما بهترین است، آن را خریداری می کنند.

6. به مشتریان خوب گوش دهید.

اکثر مشتریان متعقدند کسب وکارها باید توجه بیشتری به بازخوردها و نظرات آنها داشته باشند. در چنین وضعیتی اگر از بازخوردها و نظرات مشتریان استقبال کنید و خوب به حرف‌هایشان گوش داده و عمل مناسب انجام دهید، آسانتر می‌توانید خودتان را از بقیه متمایز کرده و ارزش ویژه مشتریان خود را هم افزایش می‌دهید.
برای این منظور می‌توانید از نظرسنجی مشتریان و مصاحبه شخصی استفاده کنید و تجربه هر مشتری از ارتباط با کسب‌وکار خود را ارزیابی نمایید.

7. نیازهای مشتریان را پیش‌بینی کنید.

استراتژی بازاریابی خود را بهینه‌سازی کنید تا مطمئن شوید اطلاعات مربوط به محصولات فعلی و آینده را در اختیارشان می‌گذارید. با استفاده از داده‌های مشتریان می‌توانید رفتار آنها را بسنجید و ببینید بهتر است چه چیزی ارائه دهید تا رضایت مشتریان را جلب کرده و آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنید. طبیعتا مشتریان وفادار هم با خرید بیشتر، ارزش ویژه مشتریان شما را افزایش می‌دهند.

×