۷ ایده برنامه وفاداری مشتری‌ جدید و کاربردی

هیچ می‌دانستید که پیدا کردن یک مشتری جدید تقریبا 5 تا 10 برابر بیشتر از فروش به یک مشتری قدیمی هزینه دارد؟ از این گذشته آمارها نشان می‌دهد که مشتری‌های قدیمی 67 درصد بیشتر از مشتری‌های جدید خرید می‌کنند. پس اگر بخواهیم منطقی به قضیه نگاه کنیم بهتر است به این فکر باشید که چطور مشتری‌های قدیمی را پایه ثابت کسب‌وکار خود نگه دارید. برای این کار به چند نمونه برنامه  وفاداری مشتریان نیاز دارید. در این مقاله می‌خواهیم شما را با این برنامه‌ها آشنا کنیم. با ما همراه باشید.

سوال اساسی: برنامه وفاداری شما درست کار می‌کند یا نه؟

شاید شما از قبل هم به فکر نگهداری کردن از مشتری‌های قدیمی‌تان بوده‌اید و چند برنامه وفاداری در نظر گرفته‌اید. اما از خودتان بپرسید که آیا واقعا این برنامه‌ها درست کار می‌کنند یا نه؟

در سال 2015 نتایج بدست‌آمده از نظرسنجی‌های آماری در آمریکا نشان داد که خانواده‌های آمریکایی به طور متوسط در 29 برنامه وفاداری کسب‌وکارهای مختلف عضو هستند. اما فقط 12 مورد از این کسب‌وکارها برنامه وفاداری فعال دارند. این نشان می‌دهد که بیشتر شرکت‌ها هزینه و انرژی زیادی روی طراحی این برنامه‌ها می‌گذارند اما در زمان اجرا شکست می‌خورند.

پس سوالات اساسی که احتمالاً الان دارید به آنها فکر می‌کنید این است که چطور می‌توانید یک برنامه وفاداری موفق اجرا کنید؟ چطور می‌توانید ارزش کافی برای مشتری‌های قدیمی ایجاد کنید تا آنها قانع شوند هربار به شما رجوع کنند؟ بنابراین حالا وقت آن رسیده که برنامه‌های قبلی را کنار بگذاریم و برنامه‌هایی طراحی کنیم که ارزش واقعی برای مشتری‌ها ایجاد کنند. در ادامه ایده‌هایی آورده‌ایم که احتمالاً برایتان مفید باشد.

1. سیستم باشگاه مشتریان (سیستم امتیازدهی به کاربران)

یکی از رایج‌ترین برنامه‌های وفاداری سیستم باشگاه مشتریان یا همان امتیازدهی به کاربران است. هرچند که خیلی شرکت‌ها در اجرای این سیستم لنگ می‌زنند اما هنوز هم طرفداران زیادی دارد. نکته خیلی مهم در اجرای این سیستم سادگی است. یعنی باید نحوه به دست‌ آوردن امتیازها و تبدیل به جوایز ساده و شفاف باشد.

مثلا در نظر بگیرید: « کاربر عزیز هر 50 امتیاز معادل 100 هزارتومان است و هر 100 امتیاز یعنی 50 درصد تخفیف خرید بعدی!»

این دیگر برنامه امتیازدهی نیست بلکه بیشتر شبیه به برنامه مجروح‌سازی ذهنی مشتری‌ها است! مشتری شما باید ساعت‌ها حساب و کتاب کند تا بفهمد چطور می‌تواند با کسب امتیاز به جوایز برسد! پس اگر تصمیم گرفتید چنین برنامه‌ای طراحی کنید، حتماً ساده و ملموس بودن آن را اولویت قرار دهید.

2. سیستم پاداش ردیفی رتبه‌بندی شده

در سیستم امتیازدهی مشتری‌ها باید مدت زیادی برای رسیدن به جوایز صبر کنند. اما در سیستم ردیفی دسترسی به جوایز و پاداش‌ها آسان‌تر و کوتاه‌تر است. به عنوان مثال شما برای مشتری‌ها خود چند طرح ویژه به ازای خرید هر یک از محصولات یا خدمات در نظر می‌گیرید. مثلا خریدهای بالاتر 1 میلیون تومان جزو مشتری‌های نقره‌ای و بالاتر از 5 میلیون‌ تومان مشتری‌های طلایی در نظر گرفته می‌شوند.

برای هر یک از گرو‌ه‌ها امتیازات ویژه‌ای در نظر می‌گیرید که بلافاصله بعد از خرید می‌توانند از آن استفاده کنند. می‌توانید چنین برنامه‌ای هم در نظر داشته باشید که مشتری‌های نقره‌ای هم بعد از مدتی و با انجام خرید‌های بیشتر به مشتری‌های طلایی تبدیل شوند.

3. از بین بردن موانع رایج

هدف اصلی برنامه‌های وفاداری این است که مشکلات و موانع مشتریان شما را برطرف کنند. پس برای این که یک برنامه موفق داشته باشید باید موانع رایج مشتری‌ها را شناسایی کنید. به عنوان مثال بعضی از مشتری‌های شما به طور مکرر از شما خرید می‌کنند و مجبورند هربار هزینه ارسال را جداگانه پرداخت کنند. شاید یکی از برنامه های مناسب برای این دست مشتری‌ها این باشد که ارسال محصولات را برای آنها به صورت رایگان انجام دهید.

یک تحقیق در سال 2015 روی 500 برند جهانی انجام شد و نشان داد که حدود 75 درصد از خریدها در مرحله قبل از پرداخت رها می‌شد. شاید جالب باشد بدانید در این مرحله وقتی که هزینه ارسال و مالیات به مبلغ خرید اضافه میشد، مشتری‌ها منصرف می‌شدند.

مثال: برنامه وفاداری «آمازون پرایم»

آمازون را حتماً می‌شناسید. این شرکت یک برنامه وفاداری مشتریان طراحی کرده است که در آن با پرداخت 99 دلار در سال به یک کاربر «آمازون پرایم» تبدیل می‌شوید. در طرح پرایم محصولاتی که می‌خرید در کوتاه‌ترین زمان ممکن (مثلاً دو روزه) به دستتان می‌رسد. البته این طرح مزایایی دیگری هم دارد. مثلا‌ً در بعضی مواقع ارسال رایگان یا موارد مشابه. آمازون پرایم این احساس را به مشتری‌ها می‌دهد که خریدشان کاملاً به صرفه و مناسب است.

جالب است که تحلیلگران تخمین می‌زنند این شرکت سالانه 1 تا 2 میلیارد دلار در طرح پرایم ضرر می‌کند. این مقدار ضرر با افزایش میزان کاربران و تراکنش‌های آنها جبران می‌شود. براساس آمارها مشتری‌های معمولی سالانه حدودا 625 دلار از آمازون خرید می‌کنند در حالی که مشتری‌های پرایم تقریبا 2.5 برابر خرج می‌کنند. یعنی چیزی حدود 1500 دلار!

4. برنامه‌های وفاداری غیرمادی

یکی دیگر از روش‌های جالبی که می‌توانید برای برنامه‌های وفاداری مشتریان اجرا کنید، برنامه‌های غیرمادی است. مثلاً به مشتری‌ها کوپن‌های تخفیف هدیه دهید. یا بلیط‌های مجانی برای شرکت در برنامه‌های فرهنگی یا تفریحی. شرکت‌هایی که از این نوع برنامه‌ها استفاده می‌کنند با مشتری‌های خود صمیمی‌تر می‌شوند. به عنوان مثال اگر می‌توانید طرحی اجرا کنید که در آن مشتری‌ها کالاهای با دوامی که از شما می‌خرند را دوباره به خودتان یا مشتری‌های دیگر بفروشند. این طرح به خصوص اگر کسب‌وکار شما حامی محیط زیست باشد پرطرفدار می‌شود.

5. همکاری با سایر برندها

یکی از برنامه‌های وفاداری استراتژیک همکاری با کسب‌وکارهای دیگر است. این کار می‌تواند برای رشد شرکت شما هم بسیار مناسب باشد. البته پیدا کردن یک همکار مناسب که برای خدماتش برای مشتری‌هایتان مفید باشد خیلی مهم است. به همین خاطر شما باید شناخت کاملی از مشتری‌های خود داشته باشید. شما باید برنامه خریدها و زندگی روزمره آنها را بدانید. استفاده از یک نرم‌افزار CRM که داده‌های مشتری‌ها در آن ثبت می‌شود، اینجا به دردتان می‌خورد.

مثلا اگر یک شرکت تأمین مواد غذایی حیوانات خانگی دارید بهتر است با یک دامپزشک هم همکاری کنید. وقتی مشتری‌ها به خدمات درمانی نیاز داشته باشند و از شما چنین خدماتی دریافت کنند، می‌فهمند که عمیقاً نیازهای آنها را درک می‌کنید.

مثال: برنامه وفاداری شرکت آمریکن اکسپرس

آمریکن اکسپرس یکی از آن شرکت‌هایی است که با شرکت‌های زیادی طرح‌های مشترک دارد. مثلا در سال 2015 این شرکت یک برنامه مشارکتی طراحی کرد و اسم آن را «پلنتی» (Plenti) گذاشت. اعضای پلنتی از فروشگاه‌های زیادی امتیاز خرید دریافت می‌کنند یا از می‌توانند از کارت امتیازشان برای پرداخت قبض تلفن استفاده کنند. این طرح انعطاف‌پذیری زیادی دارد و همین عامل باعث شده برای مشتری‌ها جذاب باشد. جالب است بدانید این نوع برنامه‌های وفاداری از طرح‌های دیگر جذاب‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر هستند.

6. طراحی مسابقه

همه ما شرکت در مسابقه را دوست داریم. پس این نوع برنامه‌های وفاداری که مبتنی بر شرکت در مسابقه و قرعه‌کشی هستند می‌توانند بسیار جذاب باشند. اگر یک مسابقه حرفه‌ای طراحی کنید می‌توانید در قالب آن به تقویت برندینگ خودتان هم کمک کنید. البته همیشه این خطر وجود دارد که مشتری‌ها احساس کنند قرعه‌کشی‌ها واقعی نیستند. به همین خاطر باید شرایطی فراهم کنید که قرعه‌کشی و مسابقات شما کاملاً شفاف برگزار شوند و همه مشتری‌ها شانس برابری برای برنده شدن داشته باشند.

7. سیستم وفاداری ارگانیک

شاید کسب‌وکار شما به گونه‌ای باشد که هیچ‌کدام از برنامه‌های وفاداری برای آن مناسب نباشد. بنابراین شما باید متناسب با برند خودتان برنامه‌ای طراحی کنید. همیشه لازم نیست که تخفیف‌ در نظر بگیرید یا کمترین قیمت را ارائه دهید. اگر در اولین برخورد هم بتوانید مشتری‌ها را جذب کنید کافیست. مثلاً اگر شرکت شما پیشگام ارائه یک محصول یا خدمات جدید است، نیازی به برنامه‌های وفاداری ندارید. مشتری‌ها خودبه‌خود همیشه سراغ شما می‌آیند. چرا که گزینه‌های کمی مثل شما وجود دارد.

به عنوان مثال شرکت اپل هیچ برنامه وفاداری خاصی ارائه نمی‌دهد. حداقل به همه مشتری‌ها! تلاش اپل همیشه این است که بتواند نوآوری کند. همین موضوع باعث وفاداری مشتری‌ها به صورت ارگانیک می‌شود.

چطور باید اثربخشی برنامه وفاداری را ارزیابی کنیم؟

اصولا هر طرح و برنامه‌ای که در کسب‌وکارتان اجرا می‌کنید باید راهی برای سنجش موفقیت آن هم وجود داشته باشد. برنامه وفاداری هم همین‌طور است. چندین روش برای اندازه‌گیری میزان اثربخشی برنامه‌های وفاداری وجود دارد. در ادامه بعضی از بهترین روش‌های سنجش برنامه وفاداری را آورده‌ایم.

نرخ حفظ مشتری

این شاخص نشان‌دهنده مدت زمانی است که مشتری‌ها به شما وفادار می‌مانند. اگر برنامه وفاداری شما موفقیت‌آمیز باشد شاخص حفظ مشتری باید افزایش یابد. برای اینکه از درستی برنامه مطمئن شوید می‌توانید با یک روش ساده آن را تست کنید. مثلاً شاخص حفظ مشتری را بین دو گروه از مشتری‌ها مقایسه کنید. گروهی از مشتری‌ها که عضو برنامه وفاداری هستند و گروهی که عضو این برنامه نیستند. به اعتقاد «فرد رایشلد» نویسنده کتاب «اثر وفاداری» :«افزایش 5 درصدی نرخ حفظ مشتری می‌تواند 25 تا 100 درصد سود شرکت را افزایش دهد.»

ریزش منفی

نرخ ریزش در واقع نشان‌دهنده تعداد مشتری‌هایی است که کسب‌وکار شما را ترک می‌کنند. این شاخص هم یک روش‌ خوب برای ارزیابی برنامه وفاداری است. به خصوص اگر برنامه وفاداری شما از نوع ردیفی رتبه‌بندی باشد. چرا که نرخ ریزش منفی بیشتر مرتبط با مشتری‌هایی است که تمایل دارند سطح خودشان را ارتقا دهند یا خدمات اضافی خریداری کنند. دقیقا مشابه با برنامه سیستم وفاداری رتبه‌بندی شده!

امتیاز خالص ترویج‌کنندگان

امتیاز خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score) در واقع یک معیار برای سنجش رضایت مشتری‌هاست. این شاخص احتمال معرفی یک محصول توسط مشتری‌ها به افراد دیگر را می سنجد. NPS به این صورت محاسبه می‌شود:

درصد مشتری‌هایی که محصول شما را تبلیغ می‌کنند  ــ درصد مشتری‌هایی که محصول شما را تبلیغ نمی‌کنند = NPS

بنابراین هرچقدر درصد مخالفان کمتر باشد NPS بالاتر است. بهبود این امتیاز نشان می‌دهد برنامه وفاداری شما موفقیت‌آمیز است.

شاخص تلاش مشتری

این معیار براساس یک پرسش طراحی شده است. سیستم امتیاز تلاش مشتری (Customer Effort Score) از مشتریان می‌پرسد: « به عنوان مشتری چقدر تلاش کردید که بتوانید از محصولات یا خدمات شرکت ما استفاده کنید؟»

بعضی از شرکت‌ها این معیار را نسبت به NPS ترجیح می‌دهند. چون CES احساس واقعی مشتری‌ها را اندازه‌گیری می‌کند. به خصوص اگر برنامه وفاداری شما شامل طرح‌هایی مثل ارسال رایگان یا پشتیبانی آنلاین محصولات است.

در آخر

براساس مطالعه‌ای که دانشگاه هاروارد انجام داده است، 48 درصد از مشتریانی که از محصولات یا خدمات شما ناراضی هستند با 10 نفر از دوستان و آشنایان خود درباره این موضوع صحبت می‌کنند. پس برنامه‌های وفاداری مشتری می‌تواند هم بر جذب مشتری و هم بر حفظ آنها تاثیر مهمی داشته باشد. شما برای ما بگویید که تا حالا تجربه اجرای برنامه‌های وفاداری را داشته‌اید؟ به نظر شما چه روش‌هایی برای وفادار کردن مشتری‌ها موثر است؟ در قسمت نظرات تجربه‌های خود را با ما به اشتراک بگذارید.

×

کتاب کاربردی کاریز فروش

دانلود رایگان