زمان خواندن 3.5 دقیقه
مشتری بالقوه شما همان کسی است که به محصولتان نیاز دارد. فقط باید آنها را بشناسید وراه‌های جلب نظرشان را پیدا کنید. بیایید چند نکته اساسی را در این مورد با هم بخوانیم.
آیا تا کنون به این سوال فکر کرده‌اید که مشتری بالقوه کیست و چگونه باید آن را تشخیص داد؟ بدون شک هر کسب‌وکاری که در این بازار رقابتی فعالیت می‌کند، نیازمند شناخت دقیق مشتریان بالقوۀ خود است.
به طور کلی، مشتریان بالقوه (یا همان مشتریان احتمالی) افرادی هستند که هر یک به نحوی به محصولات یا خدمات یک شرکت علاقه‌مند هستند و پتانسیل خریداری از آن شرکت را دارند. بنابراین داشتن درکی صحیح از نیازها و تمایلات این گروه از مشتریان، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی مؤثری تدوین کرده و ارتباط قدرتمندی با این گروه از مخاطبین برقرار کنند.
مشتری بالقوه که معمولاً با اصطلاح potential customer شناخته می‌شود، فردی است که یا به شرکت و محصولاتش علاقمند است، یا پتانسیل علاقه‌مند شدن را دارد. وجه مشترک تمامی مشتریان بالقوه این است که هنوز چیزی خریداری نکرده‌اند. وقتی مشتری خرید کرد، تبدیل می‌شود به مشتری بالفعل.
البته خیلی وقت‌ها هم اصطلاح مشتری بالقوه می‌تواند به شخصی اشاره داشته باشد که فقط شرکت را می‌شناسد. یعنی بعداً می‌تواند علاقه‌مند شود و محصولی را بخرد.
مشتریان بالقوه، با مشتریان فعلی شرکت هم ویژگی‌های مشترکی دارند. مثلاً این ویژگی مشترک شاید فعالیت در یک حرفۀ خاص باشد. حتماً می‌دانید که وقتی مشتری بالقوه خریدی انجام می‌دهد یا در یک سرویس مشترک می‌شود، مشتری (Customer) نامیده شده و از حالت بالقوه خارج می‌شود.
به طور کلی 2 نوع مشتری بالقوه وجود دارد. نوع اول، مشتری بالقوه‌ای است که به شرکت ابراز علاقه کرده است. نوع دوم، مشتری بالقوه‌ای است که تا جایی که ما می‌دانیم، هنوز جلو نیامده و هیچ نظری دربارۀ شرکت یا محصولش ابراز نکرده.
بیشتر مراجع انگلیسی، به جای اینکه از عبارت «مشتری بالقوه» (potential customer) استفاده کنند، ترجیح می‌دهند سراغ عباراتی مثل Lead، Suspect یا Prospect بروند. این سه کلمه در مقالات فارسی معمولاً «سرنخ» معنا می‌شوند.
اگر به زبان انگلیسی مسلط باشید، خوبی این سه کلمه این است که جایگاه خریدار در سفر مشتری را مشخص می‌کنند. از آنجا که در هر مرحله از آشنایی تا خرید، جایگاه مشتری بالقوه تکامل می‌یابد، شیوۀ رفتار تیم فروش با مشتری نیز باید تغییر کند.
همۀ مردم دنیا مشتری بالقوۀ شرکت شما نیستند. طبیعتاً اسم مشتری بالقوه را می‌توانیم روی فردی بگذاریم که در تعامل با شرکت شما پتانسیل بیشتری برای خرید دارد. مثلاً برای یک شرکت سقف‌سازی، مشتریان بالقوه اشخاصی هستند که به سقف جدیدی برای خانۀ خود نیاز دارند.
شناسایی مشتریان بالقوه و اینکه در چه مرحله‌ای از سفر خریدار هستند، برای برقراری ارتباط بهتر با آنها و اطمینان از تبدیل شدن‌شان به خریدار، بسیار ضروری است.
برای شناخت مشتریان بالقوه می‌توانید از مشتریان فعلی شرکت استفاده کنید. چرا؟ چون این مشتریان به خوبی بیان می‌کنند محصولات شما چه کاری برای‌شان انجام داده و اصلاً چرا آن را خریداری کرده‌اند.
همین اطلاعات است که به شما کمک می‌کند بهتر و راحت‌تر با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کنید. وقتی مشکلات و نیازهای آنها را بدانید، استراتژی‌های موثرتری تدوین خواهید کرد.
اگر نمی‌دانید چطور مشتریان جدید جذب کنید، نیم‌نگاهی به رقبای خود داشته باشید و ببینید آنها چگونه با مشتریان جدید تعامل دارند؟ چطور مردم را به خرید محصولات خود تشویق می‌کنند؟ چگونه به آنها اطمینان می‌دهند؟
فروشندگان خوب می‌دانند که پیگیری مشتریان بالقوه چقدر دشوار است. با این حال، نرم‌افزار CRM بسیاری از مشکلاتی که در این زمینه وجود دارد را حل کرده. شما در این سیستم می‌توانید افراد را با توجه به میزان علاقه یا اشتیاقی که نسبت به محصول شما نشان داده‌اند نشانه‌گذاری کنید. سپس اقدامات و تعاملات‌شان را ثبت و پیگیری کنید تا در نهایت به خریدار تبدیل شوند.
اگر در زمینۀ فروش فعال باشید، حتماً می‌دانید این کار چقدر می‌تواند گیج‌کننده، پرسرعت و پر استرس باشد. مدام از شما خواسته می‌شود سرنخ‌های بیشتر، نرخ تبدیل بالاتر و سودآوری بیشتری داشته باشید. اما پارامتری که کمتر کسی به آن توجه می‌کند، کیفیت سرنخ است.
در واقع کیفیت سرنخ‌ها (Quality Of Leads) مثل یک عنصر مخفی در فرایند فروش است که افراد به شکلی ناباورانه، هیچ توجهی به آن نمی‌کنند. داشتن سرنخ‌های با کیفیت تأثیر زیادی در تبدیل مشتریان بالقوه به مشتری دائمی دارد. با این حال چطور می‌توانیم سرنخ‌های بهتری جذب کنیم و از این طریق، در نهایت مشتریان دائمی بیشتری داشته باشیم؟
ارتباطات چندکاناله یا Omnichannel یک مدل بازاریابی است که کانال‌های ارتباطی مختلف با مشتری را در یک سیستم واحد ترکیب می‌کند. هدف از داشتن این روش ارتباطی، ایجاد یک رویکرد یکپارچه در ارتباط با مشتری است.
در این حالت، تمرکز هر کانالِ تعاملیِ خاص یا منبع ترافیک، صرفاً روی مشتری و تجربۀ کاربری او خواهد بود. در کانال‌های ارتباطی معمولاً قیف فروش با مراحل زیر ترسیم می‌شود:
با این حال توجه داشته باشید که این مدل همیشه درست نیست. ممکن است مشتری برخی مراحل را رد کند، رقبا توجهش را بدزدند، تصمیم خود را تغییر دهد یا به طور مکرر بین کانال‌های مختلف جابه‌جا شود و در نهایت برند را فراموش کند.
به همین دلیل، در رویکرد ارتباطیِ چندکاناله این خیلی مهم است که همۀ کانال‌ها به یک سیستم واحد وصل باشند. از طرفی، تصمیم مشتری همیشه از یک عامل مشخص نشأت نمی‌گیرد. تجربه نشان داده عوامل زیادی بر تصمیم مشتری تأثیر می‌گذارد.
برای درک بهتر این موضوع، بیایید یک مثال را بررسی کنیم. یک شرکت فروش پنکه یک سفارش بزرگ با پیش‌پرداخت کامل دریافت کرده است. در این مثال، مشتری با چند کانال درگیر بوده:
خب، به نظر شما کدام کانال مؤثرتر بوده؟ گفتن اینکه کدام کانال آن تأثیر نهایی را گذاشته سخت است. تبلیغات PPC، صفحه فرود، کمپین ایمیلی و بازاریابی مجدد، همگی به نوبۀ خود بر تصمیم مشتری تأثیرگذار بوده‌اند.
معمولاً شرکت‌ها تمایل دارند فقط روی مشتری «تمرکز» کنند، یعنی رویکردی «متمرکز بر مشتری» (Customer-Focused Approach) داشته باشند. اما این رویکرد صحیح نیست. شرکت‌ها باید رویکردی «مشتری‌محور» (Customer-Centric Approach) داشته باشند.
شاید فکر کنید فرق این دو عبارت فقط یک کلمه است. اما همین یک کلمه تفاوت زیادی بین این دو رویکرد ایجاد می‌کند. برندهای متمرکز بر مشتری فقط به ارائه خدمات یا محصولات برای مشتریان خود فکر می‌کنند. در این نوع برندها، رابطه بین شرکت و مشتریانش بیشتر معاملاتی و بیزینسی است. مشتری برای محصول یا خدمات هزینه می‌پردازد، در مقابل، شرکت هم به تعهداتش عمل می‌کند.
اما برندهای مشتری‌محور هر مشتری جدید را عضوی از خانوادۀ خود می‌بینند. چنین شرکت‌هایی نه‌تنها برای رفع نیازهای مشتریان خود تلاش می‌کنند، بلکه سعی می‌کنند تجربه‌ای عالی برای مشتریان رقم بزنند.
تفاوت دیگر این دو رویکرد این است که سازمان‌های متمرکز بر مشتری تمایل دارند «واکنشی» (Reactive) فکر کنند، در حالی که شرکت‌های مشتری‌محور در کارهای خود کنش‌گرایانه (Proactive) فعالیت می‌کنند. یعنی بعضاً خودشان برای کارها پیش‌قدم می‌شوند و صبر نمی‌کنند مشتری سراغ‌شان بیاید.
یک شرکت متمرکز بر مشتری همیشه سعی می‌کند دقیقاً همان چیزی را که مشتری انتظار دارد ارائه دهد. اما تا زمانی که مشتری خواسته‌های خود را به‌وضوح بیان نکند، کاری انجام نمی‌دهد.
در مقابل، شرکت‌های مشتری‌محور نیاز مشتریان خود را پیش‌بینی کرده و حتی قبل از اینکه مشتریان درخواست کنند، آنها را برآورده می‌کنند.
با توجه به آماری که مدرسه بازرگانی «هاروارد» ارائه داده، 95 درصد از تصمیمات خرید در ضمیر ناخودآگاه مشتریان اتفاق می‌افتد. همین موضوع باعث می‌شود فاکتورهای احساسی تبلیغات، قدرتمندتر از واقعیت‌ها عمل کنند.
در عین حال، پژوهش‌ها نشان می‌دهند 88 درصد از مشتریان به نظرات کاربران فضای مجازی مثل توصیه‌های شخصی اعتماد دارند. بنابراین، برای آنبوردینگ مشتریان باکیفیت، باید فکری به حال داستان‌سرایی و کسب اعتبار اجتماعی خود بکنید. این دو عامل در کنار هم تأثیر زیادی بر فرایندهای فروش شما می‌گذارند.
خودکار کردن یا اتوماسیون ارتباطات یکی از راه‌هایی است که به کمک آن، صرفه‌جویی زیادی در زمان و منابع مالی خواهید داشت. مثلاً می‌توانید از چت‌بات شروع کنید. چت‌بات یک سیستم خودکار برای برقراری ارتباط با کاربران است. این ربات به مشتریان بالقوه یا دائمی در حل وظایف و چالش‌های مختلف کمک می‌کند.
مثلاً این وظیفه می‌تواند ثبت سفارش در یک فروشگاه اینترنتی باشد. بعضی دیگر از عملکردهای استاندارد چت‌بات عبارت‌اند از:
بیشتر کاربران دوست دارند از طریق مسنجرها یا همان نرم‌افزارهای پیام‌رسان با شرکت‌ها ارتباط برقرار کنند. پلتفرم Twilio در این باره از شش هزار مشتری نظرسنجی کرد و در آخر متوجه شد 85 درصد از آنها مایل‌اند از طریق ابزارهای پیام‌رسانی با تیم پشتیبانی شرکت در تماس باشند.
بر اساس آخرین داده‌های تحقیقاتی، 56 درصد از مشتریان ابزارهای پیام‌رسان را به تلفن ترجیح می‌دهند و 51 درصد نیز انتظار پاسخ فوری از سوی شرکت را در هر زمان از شبانه‌روز دارند.
کاربران انتظار دارند چت‌بات‌ها پشتیبانی 24 ساعته و سریع ارائه دهند. در کنار ابزارهای اتوماسیون این‌چنینی، می‌توانید از ابزارهای بازاریابی ایمیلی مانند Sender هم استفاده کنید تا ایمیل‌های زیادی را در مدت‌زمان کم به مشتریان خود ارسال نمایید.
برای تبدیل مشتری به خریدار، مشخص کنید که چه چیز شما را در رقابت متمایز می‌سازد و این پیام را با صدای بلند و به شکلی شفاف اعلام کنید. مثلاً یکی از مراکز برگزاری رویداد و مراسم ازدواج، مشخصات سرآشپزی را که از بهترین رستوران شهر استخدام کرده بود، اعلام کرد. این عمل باعث شد که نرخ تبدیل آنها از 60 به 73 درصد افزایش یابد.
مراحل مورد نیاز برای تبدیل مشتری به خریدار را بررسی کنید و نقاط ضعف خود را شناسایی کنید. برای جذب مشتریان بالقوه لازم است قرار ملاقاتی ترتیب دهید. عکس مربوط به کارهای خود را نشان دهید، اقدام کنید، طرحی را پیشنهاد دهید، کار را قیمت‌گذاری کنید، مراجع را ارائه دهید و هر کاری را که در این خصوص لازم است انجام دهید. برای سوابق کاریتان به عکس‌های تازه نیاز دارید؟ آیا پروپوزال شما نیاز به اصلاح دارد؟ موفق نشدید تماس‌های پیگیری را انجام دهید؟ ایرادات را رفع کنید تا فروشتان با انجام این کارها بالا برود.
شاید این موضوع ابتدایی به نظر برسد، اما بیشتر افراد این کار را انجام نمی‌دهند. برای تبدیل مشتری به خریدار به تیم فروش خود بیاموزید که سوالاتی را برای مشخص کردن نیازهای مشتری و برای فراهم کردن سبک خریدی متفاوت، بپرسند. یکی از روش‌ها که دیسک (DISC) نام دارد، عموم مردم را به خریداران سلطه‌گر، تأثیرگذار، باثبات، قانون‌پذیر تقسیم می‌کند. این شیوه در ارتباط با جملات فروش تلفنی و نیز فروش رو در رو به کار می‌رود. به این ترتیب تبدیل مشتری به خریدار را ساده می‌کند. یک فروشگاه جواهر فروشی توانست با استفاده از نقش‌آفرینی و دیگر شیوه‌های آموزشی برای کمک به پرسنل خود در اتخاذ سناریوهای مشتری متفاوت، نرخ تبدیل خود را از 26 به 65 درصد برساند.
هر دوی این اصطلاحات بیانگر ماهیتی مشترک هستند و خریداران یا مشتریان احتمالی شرکت را نشان می‌دهند. تنها تفاوتی که وجود دارد، میزان تمایل و علاقه آنها برای حرکت در کاریز فروش است. ویژگی‌های اصلی مشتری بالقوه یا همان Prospective عبارت‌اند از:
اما سرنخ‌ها یا همان Leadها تازه در مراحل ابتدایی کاریز فروش هستند یا حتی ممکن است هنوز وارد نشده باشند. در مورد محصول نظر خاصی ندارند و اصطلاحاً هنوز So-So هستند. هیچ چیزی هم از آنها بعید نیست، شاید یکهو تصمیم گرفتند شما را بی‌خیال شوند و بروند سراغ رقبا!
به زبان ساده، Potential شخصی است که شاید مشتری شما شود. این شخص احتمالاً بعضی معیارهای ابتدایی و از پیش تعیین‌شده شما را برآورده می‌کند. مثلاً اگر ماشین می‌فروشید، هر کسی که پول کافی برای خرید ماشین داشته باشد، مشتری Potential شماست.
اما یک Prospective معیارهای بیشتری را پاس می‌کند. یعنی احتمال بسیار بیشتری برای تبدیل شدن به مشتری دارد. دوباره برگردیم به مثال ماشین: یک Prospective نه‌تنها پول دارد، بلکه به دنبال این است که به‌زودی یک ماشین جدید بخرد.
شناخت مشتریان بالقوه در مراحل ابتدایی فرایند بازاریابی و فروش بسیار حیاتی است. شما پس از پاسخ به این سوال که مشتری بالقوه کیست، باید بتوانید استراتژی‌های دقیق‌تری در زمینه بازاریابی و تبلیغات طراحی کنید و محصولات و خدمات خود را به گروه‌های مناسبی عرضه نمایید. البته فراموش نکنید در این مسیر پر پیچ‌وخم، از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM هم کمک بگیرید.
مشتری بالقوه کیست؟
مشتری بالقوه فردی است که یا به شرکت و محصولاتش علاقمند است، یا پتانسیل علاقه‌مند شدن را دارد.
چگونه مشتری بالقوه را مشتری بالفعل تبدیل کنیم؟
همان‌طور که در مقاله اشاره شد، باید سرنخ‌های باکیفیت جذب کنیم. که می‌توانیم از طریق ارتباطات چند کاناله، رویکرد مشتری محور، توجه ویژه به آنبوردینگ مشتری و اتوماسیون به این هدف برسیم.
برگشت
به
وبلاگ
سلام مقاله خیلی خوبی بود. نکات ریزی رو بهش اشاره کرده بودید.
سلام. سپاس از همراهی شما. خوشحالیم که رضایت شما رو جلب کرده.