آیا تا کنون به این سوال فکر کردهاید که مشتری بالقوه چیست و چگونه باید آن را تشخیص داد؟ بدون شک هر کسبوکاری که در این بازار رقابتی فعالیت میکند، نیازمند شناخت دقیق مشتریان بالقوۀ خود است.
به طور کلی، مشتریان بالقوه (یا همان مشتریان احتمالی) افرادی هستند که هر یک به نحوی به محصولات یا خدمات یک شرکت علاقهمند هستند و پتانسیل خریداری از آن شرکت را دارند. بنابراین داشتن درکی صحیح از نیازها و تمایلات این گروه از مشتریان، به شرکتها کمک میکند تا استراتژیهای بازاریابی مؤثری تدوین کرده، ارتباط قدرتمندی با این گروه از مخاطبین برقرار کنند و در نهایت آنها را به مشتری واقعی تبدیل کنند.
مشتری بالقوه کیست؟
مشتری بالقوه که معمولاً با اصطلاح potential customer شناخته میشود، فردی است که یا به شرکت و محصولاتش علاقمند است، یا پتانسیل علاقهمند شدن را دارد. وجه مشترک تمامی مشتریان بالقوه این است که هنوز چیزی خریداری نکردهاند. وقتی مشتری خرید کرد، تبدیل میشود به مشتری بالفعل یا همان مشتری واقعی.
البته خیلی وقتها هم اصطلاح مشتری بالقوه میتواند به شخصی اشاره داشته باشد که فقط شرکت را میشناسد. یعنی بعداً میتواند علاقهمند شود و محصولی را بخرد.
مشتریان بالقوه، با مشتریان فعلی شرکت هم ویژگیهای مشترکی دارند. مثلاً این ویژگی مشترک شاید فعالیت در یک حرفۀ خاص باشد. حتماً میدانید که وقتی مشتری بالقوه خریدی انجام میدهد یا در یک سرویس مشترک میشود، مشتری (Customer) نامیده شده و از حالت بالقوه خارج میشود.
تفاوت مشتری بالقوه و مشتری بالفعل چیست؟
مشتری بالقوه به کسی میگویند که تا به حال خریدی از شما نداشته اما به محصولات شما علاقمند است و ممکن است به زودی از شما خرید کند.
درحالیکه مشتری بالفعل کسی است که قبلا محصولات شما را خریده و به مشتری واقعی شما تبدیل شده است.
انواع مشتریان بالقوه
به طور کلی 2 نوع مشتری بالقوه وجود دارد. نوع اول، مشتری بالقوهای است که به شرکت ابراز علاقه کرده است. نوع دوم، مشتری بالقوهای است که تا جایی که ما میدانیم، هنوز جلو نیامده و هیچ نظری دربارۀ شرکت یا محصولش ابراز نکرده است.
بیشتر مراجع انگلیسی، به جای اینکه از عبارت «مشتری بالقوه» (potential customer) استفاده کنند، ترجیح میدهند سراغ عباراتی مثل Lead، Suspect یا Prospect بروند. این سه کلمه در مقالات فارسی معمولاً «سرنخ» معنا میشوند.
اگر به زبان انگلیسی مسلط باشید، خوبی این سه کلمه این است که جایگاه خریدار در سفر مشتری را مشخص میکنند. از آنجا که در هر مرحله از آشنایی تا خرید، جایگاه مشتری بالقوه تکامل مییابد، شیوۀ رفتار تیم فروش با مشتری نیز باید تغییر کند.
حالا که با انواع مشتریان بالقوه آشنا شدید، بیایید ببینیم چه فرقی با هم دارند.
1) تفاوت مشتری بالقوه (Prospective Customer) و سرنخ (Lead)
هر دوی این اصطلاحات بیانگر ماهیتی مشترک هستند و خریداران یا مشتریان احتمالی شرکت را نشان میدهند. تنها تفاوتی که وجود دارد، میزان تمایل و علاقه آنها برای حرکت در کاریز فروش است. ویژگیهای اصلی مشتری بالقوه یا همان Prospective عبارتاند از:
- در کاریز فروش به معامله نزدیکتر است.
- سؤالات و نظرات منفی کمتری در مورد محصول دارد.
- نسبت به رقبا، بیشتر به محصولات/خدمات شرکت شما وفادار است.
اما سرنخها یا همان Leadها تازه در مراحل ابتدایی کاریز فروش هستند یا حتی ممکن است هنوز وارد نشده باشند. در مورد محصول نظر خاصی ندارند و اصطلاحاً هنوز So-So هستند. هیچ چیزی هم از آنها بعید نیست، شاید یکهو تصمیم گرفتند شما را بیخیال شوند و بروند سراغ رقبا!
2) تفاوت Prospective Customer و Potential Customer
به زبان ساده، Potential شخصی است که شاید مشتری شما شود. این شخص احتمالاً بعضی معیارهای ابتدایی و از پیش تعیینشده شما را برآورده میکند. مثلاً اگر ماشین میفروشید، هر کسی که پول کافی برای خرید ماشین داشته باشد، مشتری Potential شماست.
اما یک Prospective معیارهای بیشتری را پاس میکند. یعنی احتمال بسیار بیشتری برای تبدیل شدن به مشتری دارد. دوباره برگردیم به مثال ماشین: یک Prospective نهتنها پول دارد، بلکه به دنبال این است که بهزودی یک ماشین جدید بخرد.
راههای شناسایی مشتریان بالقوه
رمز موفقیت هر تیم فروشی، کوتاه کردن چرخه فروش و شناسایی مشتریان بالقوهای است که احتمال تبدیل شدنشان به مشتری بالفعل زیاد است. برای شناسایی مشتریان بالقوه، راههای زیر را امتحان کنید.
- فهرستی از سرنخهای باکیفیت تهیه کنید: از کیفیت بالای این سرنخها مطمئن شوید. این لیست باید شامل افرادی باشد که واقعا قرار است با آنها تماس بگیرید و احتمال تبدیل شدنشان به مشتری خیلی زیاد است.
- ارتباط برقرار کنید: اگر کسی درباره ویژگیهای محصولتان سوال کرد، فورا لینک صفحه سایت را برایش نفرستید، با او تماس بگیرید و صبورانه به تمام سوالاتش پاسخ دهید.
- ایمیلهای شخصی بفرستید: فرستادن ایمیل شخصی نشان میدهد برای مشتریان خود ارزش قائل هستید.
- از سئو برای افزایش ترافیک ارگانیک سایت استفاده کنید: یکی دیگر از راههای شناسایی مشتریان بالقوه، جذب افراد بیشتر به وبسایت است. بهترین راه برای این منظور، تقویت سئو و بالا بردن بازدیدها از سایت است.
- مشتریان ناراضی رقبا را پیدا کنید: ببینید مردم درباره رقبایتان چه میگویند. آن اشکالها را در خودتان برطرف ساخته و از آنها به عنوان فرصتی برای جذب مشتریان استفاده کنید.
چگونه مشتری بالقوه را به مشتری بالفعل تبدیل کنیم؟
اگر در زمینۀ فروش فعال باشید، حتماً میدانید این کار چقدر میتواند گیجکننده، پرسرعت و پر استرس باشد. مدام از شما خواسته میشود سرنخهای بیشتر، نرخ تبدیل بالاتر و سودآوری بیشتری داشته باشید. اما پارامتری که کمتر کسی به آن توجه میکند، کیفیت سرنخ است.
در واقع کیفیت سرنخها (Quality Of Leads) مثل یک عنصر مخفی در فرایند فروش است که افراد به شکلی ناباورانه، هیچ توجهی به آن نمیکنند. داشتن سرنخهای با کیفیت تأثیر زیادی در تبدیل مشتریان بالقوه به مشتری دائمی دارد. با این حال چطور میتوانیم سرنخهای بهتری جذب کنیم و از این طریق، در نهایت مشتریان دائمی بیشتری داشته باشیم؟
از ارتباطات چندکاناله استفاده کنید.
کانالهای ارتباطی اومنی چنل یا Omnichannel یک مدل بازاریابی است که کانالهای ارتباطی مختلف با مشتری را در یک سیستم واحد ترکیب میکند.
در این حالت، تمرکز هر کانالِ تعاملیِ خاص یا منبع ترافیک، صرفاً روی مشتری و تجربۀ کاربری او خواهد بود. در کانالهای ارتباطی معمولاً قیف فروش با مراحل زیر ترسیم میشود:
- توجه (Attention)
- علاقه (Interest)
- میل (Desire)
- عمل (Action)
با این حال توجه داشته باشید که این مدل همیشه درست نیست. ممکن است مشتری برخی مراحل را رد کند، رقبا توجهش را بدزدند، تصمیم خود را تغییر دهد یا به طور مکرر بین کانالهای مختلف جابهجا شود و در نهایت برند را فراموش کند.
به همین دلیل، در رویکرد ارتباطیِ چندکاناله این خیلی مهم است که همۀ کانالها به یک سیستم واحد وصل باشند. از طرفی، تصمیم مشتری همیشه از یک عامل مشخص نشأت نمیگیرد. تجربه نشان داده عوامل زیادی بر تصمیم مشتری تأثیر میگذارد.
ارتباطات شما باید مشتریمحور باشند.
معمولاً شرکتها تمایل دارند فقط روی مشتری «تمرکز» کنند، یعنی رویکردی «متمرکز بر مشتری» (Customer-Focused Approach) داشته باشند. اما این رویکرد صحیح نیست. شرکتها باید رویکردی «مشتریمحور» (Customer-Centric Approach) داشته باشند.
برندهای مشتریمحور هر مشتری جدید را عضوی از خانوادۀ خود میبینند. چنین شرکتهایی نهتنها برای رفع نیازهای مشتریان خود تلاش میکنند، بلکه سعی میکنند تجربهای عالی برای مشتریان رقم بزنند.
همچنین شرکتهای مشتریمحور در کارهای خود کنشگرایانه (Proactive) فعالیت میکنند. یعنی بعضاً خودشان برای کارها پیشقدم میشوند و صبر نمیکنند مشتری سراغشان بیاید. شرکتهای مشتریمحور نیاز مشتریان خود را پیشبینی کرده و حتی قبل از اینکه مشتریان درخواست کنند، آنها را برآورده میکنند.
آنبوردینگ مشتری را جدی بگیرید.
با توجه به آماری که مدرسه بازرگانی «هاروارد» ارائه داده، 95 درصد از تصمیمات خرید در ضمیر ناخودآگاه مشتریان اتفاق میافتد. همین موضوع باعث میشود فاکتورهای احساسی تبلیغات، قدرتمندتر از واقعیتها عمل کنند.
در عین حال، پژوهشها نشان میدهند 88 درصد از مشتریان به نظرات کاربران فضای مجازی مثل توصیههای شخصی اعتماد دارند. بنابراین، برای آنبوردینگ مشتریان باکیفیت، باید فکری به حال داستانسرایی و کسب اعتبار اجتماعی خود بکنید. این دو عامل در کنار هم تأثیر زیادی بر فرایندهای فروش شما میگذارند.
ارتباطات خود را خودکار کنید.
خودکار کردن یا اتوماسیون ارتباطات یکی از راههایی است که به کمک آن، صرفهجویی زیادی در زمان و منابع مالی خواهید داشت. مثلاً میتوانید از چتبات شروع کنید. چتبات یک سیستم خودکار برای برقراری ارتباط با کاربران است. این ربات به مشتریان بالقوه یا دائمی در حل وظایف و چالشهای مختلف کمک میکند.
بیشتر کاربران دوست دارند از طریق مسنجرها یا همان نرمافزارهای پیامرسان با شرکتها ارتباط برقرار کنند.
کاربران انتظار دارند چتباتها پشتیبانی 24 ساعته و سریع ارائه دهند. در کنار ابزارهای اتوماسیون اینچنینی، میتوانید از ابزارهای بازاریابی ایمیلی مانند Sender هم استفاده کنید تا ایمیلهای زیادی را در مدتزمان کم به مشتریان خود ارسال نمایید.
بر روی پیشنهاد فروش منحصر به فرد خود تأکید کنید
برای تبدیل مشتری به خریدار، مشخص کنید که چه چیز شما را در رقابت متمایز میسازد و این پیام را با صدای بلند و به شکلی شفاف اعلام کنید. مثلاً یکی از مراکز برگزاری رویداد و مراسم ازدواج، مشخصات سرآشپزی را که از بهترین رستوران شهر استخدام کرده بود، اعلام کرد. این عمل باعث شد که نرخ تبدیل آنها از 60 به 73 درصد افزایش یابد.
نقاط کور فرآیند فروش خود را شناسایی کنید
مراحل مورد نیاز برای تبدیل مشتری به خریدار را بررسی کنید و نقاط ضعف خود را شناسایی کنید. برای جذب مشتریان بالقوه لازم است قرار ملاقاتی ترتیب دهید. عکس مربوط به کارهای خود را نشان دهید، اقدام کنید، طرحی را پیشنهاد دهید، کار را قیمتگذاری کنید، مراجع را ارائه دهید و هر کاری را که در این خصوص لازم است انجام دهید. برای سوابق کاریتان به عکسهای تازه نیاز دارید؟ آیا پروپوزال شما نیاز به اصلاح دارد؟ موفق نشدید تماسهای پیگیری را انجام دهید؟ ایرادات را رفع کنید تا فروشتان با انجام این کارها بالا برود.
ارائهی فروش (Sales Pitch) خود را بر روی مشتری تنظیم کنید
شاید این موضوع ابتدایی به نظر برسد، اما بیشتر افراد این کار را انجام نمیدهند. برای تبدیل مشتری به خریدار به تیم فروش خود بیاموزید که سوالاتی را برای مشخص کردن نیازهای مشتری و برای فراهم کردن سبک خریدی متفاوت، بپرسند. یکی از روشها که دیسک (DISC) نام دارد، عموم مردم را به خریداران سلطهگر، تأثیرگذار، باثبات، قانونپذیر تقسیم میکند. این شیوه در ارتباط با جملات فروش تلفنی و نیز فروش رو در رو به کار میرود. به این ترتیب تبدیل مشتری به خریدار را ساده میکند. یک فروشگاه جواهر فروشی توانست با استفاده از نقشآفرینی و دیگر شیوههای آموزشی برای کمک به پرسنل خود در اتخاذ سناریوهای مشتری متفاوت، نرخ تبدیل خود را از 26 به 65 درصد برساند.
مشتری ایدهآل کیست؟
مشتری ایده آل شما کسی است که نیازهایش با چیزی که شما ارائه میکنید برطرف میشود.
منطقی به نظر میرسد، درست است؟ اما اغلب شرکتها برای اینکه بتوانند مشتریهای خود را به صورت واقعی و همهجانبه بشناسند به این تعریف ساده بسنده نمیکنند.
گرچه مشتری ایده آل یعنی کسی که از محصول شما سود میبرد ولی تنها همین کافی نیست. بلکه این مشتری کسی است که شما بیش از دیگر مشتریانتان میخواهید او را با بازاریابی و تبلیغات خود و بر اساس وضعیت فعلی کسبوکارتان هدف بگیرید.
تعریف کامل مشتری ایده آل اینچنین میشود:
این مشتری باید هر دوی این جنبهها را پوشش بدهد. او ارزش محصول و یا خدمات شما را درک میکند و درعینحال به شما کمک میکند که تجارت خود را به جایی که میخواهید برسانید.
ویژگیهای مشتری ایدهآل
مشتریان ایدهآل یک سری ویژگیهای مشترک دارند. از جمله اینکه:
- عاشق محصول یا خدمات شما هستند: گذشته از اینکه محصول شما میتواند نیاز مشتری را برطرف سازد، مشتری ایدهآل کسی است که حقیقتا محصول شما را بخواهد. کسی که واقعا از کسبوکار و خدمات شما راضی است و از آن لذت میبرد.
- قیمتی که ارائه میدهید را میپردازد: وقتی برای محصولتان قیمتگذاری میکنید، باید مطمئن شوید نیازهای شما را برطرف میسازد و در عین حال مشتری را هم جذب میکند. مشتری ایدهآل کسی است که با قیمت شما مشکلی ندارد و آن را منصفانه میداند.
- خریدشان را تکرار میکنند: وقتی رقبای زیادی در بازار دارید، مشتری ایدهآل خود را از این طریق میتوانید شناسایی کنید که به خریدشان از شما ادامه میدهند. یعنی حتی اگر رقبا تخفیف هم بدهند، مشتری ایدهآل باز هم محصول شما را انتخاب میکند.
- سفیران کسبوکار شما هستند: مشتری ایدهآل کسی است که از محصول شما لذت میبرد و آن شور و اشتیاق را با آشنایانش هم در میان می گذارد.
- با کسبوکار شما در ارتباط هستند: مشتری ایدهآل به طرق مختلف با کسبوکارتان در ارتباط است و فقط به خرید محصول محدود نمیشود. میتوانید از این فرصت استفاده کرده و آنها را به مشتری وفادار تبدیل کنید.
جمعبندی
شناخت مشتریان بالقوه در مراحل ابتدایی فرایند بازاریابی و فروش بسیار حیاتی است. شما پس از پاسخ به این سوال که مشتری بالقوه کیست، باید بتوانید استراتژیهای دقیقتری در زمینه بازاریابی و تبلیغات طراحی کنید و محصولات و خدمات خود را به گروههای مناسبی عرضه نمایید. البته فراموش نکنید در این مسیر پر پیچوخم، از نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM هم کمک بگیرید.
سوالات متداول
مشتری بالقوه کیست؟
مشتری بالقوه فردی است که یا به شرکت و محصولاتش علاقمند است، یا پتانسیل علاقهمند شدن را دارد.
چگونه مشتری بالقوه را مشتری بالفعل تبدیل کنیم؟
همانطور که در مقاله اشاره شد، باید سرنخهای باکیفیت جذب کنیم. که میتوانیم از طریق ارتباطات چند کاناله، رویکرد مشتری محور، توجه ویژه به آنبوردینگ مشتری و اتوماسیون به این هدف برسیم.
سلام مقاله خیلی خوبی بود. نکات ریزی رو بهش اشاره کرده بودید.
سلام. سپاس از همراهی شما. خوشحالیم که رضایت شما رو جلب کرده.