گیمیفیکیشن (Gamification) چه تاثیری روی نرخ بازگشت مشتری دارد؟

طبق تحقیقات TechValidate سی درصد شرکت‌هایی که از گیمیفیکیشن استفاده می‌کنند، نرخ تبدیل ثبت نام را تا 50٪ افزایش می‌دهند. اما چگونه می‌توانیم از آن برای حفظ بیشتر مشتری استفاده کنیم؟

گیمیفیکیشن (Gamification ) چیست؟

ساده‌ترین تعریف گیمیفیکیشن (Gamification) را می‌توان هنر استفاده از مکانیزم های بازی در فضاهایی که برای بازی طراحی نشده‌ اند، بیان کرد. برخی مترجمان مفهوم گیمیفیکیشن را بازی سازی یا بازی کاری هم ترجمه کرده اند اما عموما برای بیان ساده‌تر از همان گیمیفیکیشن استفاده می‌شود.
 

تاریخچه گیمیفیکیشن

برای اینکه تاریخچه گیمیفیکیشن را بدانید، نگاهی به تاریخ‌های زیر بیندازید. این فهرست، چشم‌انداز کاملی از تاریخچه گیمیفیکیشن ارائه می‌دهد.
 

تمبر سبز S&H (1896): این تمبرها به عنوان بخشی از یک برنامه پاداش توزیع می‌شدند که هدف آن تشویق و قدردانی از وفاداری مشتریان بود.
 

جنبش پیشاهنگی پسران (1908): پیشاهنگی پسران یک سری موانع پیش رو داشتند که باید آنها را برطرف می‌کردند تا پاداش می‌گرفتند. هر موفقیتی که به دست می‌آوردند از آنها قدردانی می‌شد.
 

پیدایش بازی‌های ویدئویی اجتماعی (دهه 1970): سگا و آتاری بازی‌های آرکید را معرفی کردند. آنها اولین بازی‌های ویدئویی اجتماعی بودند. مردم دسته دسته به مراکز بازی می‌رفتند تا این بازی‌ها را بکنند و امتیازشان را بالا ببرند.
 

بازی کار (1973): این کتاب که اثر چارلز کونراد است درباره این صحبت می‌کند که چطور سرگرمی ها و بازی ها می توانند با مشکل کاهش مشارکت کارکنان مقابله کنند. وی عنوان می‌کند که مکانیک‌های بازی می‌توانند رضایت، انگیزه و بهره‌وری کارکنان را افزایش دهند.
 

بازی چند نفره سیاه چال (1979): گیمیفیکیشن با ترکیب برنامه‌نویسی، نقش بازی کردن و داستان‌های جذاب، رویکرد خلاقانه‌ای را اتخاذ می‌کند تا به کاربران انگیزه دهد به بازی کردن ادامه دهند.
 

چه چیزی یادگیری را سرگرم کننده می‌کند (1981): توماس دبلیو مالون از موسسه فناوری ماساچوست، تحقیقی را منتشر کرد که به طور ذاتی افراد را ترغیب می‌کرد بازی‌های کامپیوتری انجام دهند. این اولین باری بود که یک بازی به صورت آکادمیک به رسمیت شناخته می‌شد.
 

مزیت A (1981): خطوط هوایی امریکن ایرلاین اولین برنامه پرواز مکرر را منتشر کرد که یک فاکتور اساسی در افزایش رضایت مشتری بود. در واقع، هرچقدر بیشتر مسافرت می‌رفتید، بلیط مجانی بیشتری می‌گرفتید.
 

ترندهای بازی کردن به میلیون‌ها نفر گسترش یافت (دهه 1990): در دهه 90، حدود 30% خانواده‌های امریکایی در خانه‌هایشان کنسول نیتندو داشتند. خیلی از بازی‌ها به وسیله امتیاز به بازیکنان پاداش می‌دادند.
 

مقاله چه کسی بازی ماجراجویان چند نفره را بازی می‌کند (1996): ریچارد بارتل مقاله‌ای را منتشر کرد که توضیح می‌داد چرا افراد مختلف بازی می‌کنند. وی بازیکنان را به دسته‌های محتلفی تقسیم کرد: محقق، کاوشگر، اجتماعی و کشنده.
 

طرح بازی‌های جدی (SGI) (2002): مرکز بین المللی محققان وودرو ویلسون SGI را بنیانگذاری کرد تا از بازی برای ترویج مشارکت کاربران استفاده کند. برخی سازمان‌های احساس کردند واژه «بازی» بار علمی و آموزشی محصولات را پایین می‌آورند. به همین خاطر تصمیم گرفتند به جای آن از عبارت «بازی جدی» استفاده کنند.

گیمیفیکیشن در کسب و کار

اجرای گیمیفیکیشن (Gamification) به کارگیری تفکر در قالب بازی در زمینه‌های غیرمرتبط با بازی است. ما مکانیزم بازی‌های سنتی را قرض می‌گیریم و آنها را در مفاهیم غیر معمول مانند حفظ مشتری استفاده می‌کنیم.

به دست آوردن مشتری جدید هزینه زیادی دارد. بنابراین، کاهش نرخ ریزش مشتری می‌تواند سلامت مالی شرکت شما را بسیار تحت تاثیر قرار دهد. مطالعه‌ای در هاروارد بیزینس خاطر نشان کرد که افزایش 5 درصدی نرخ نگهداشت مشتری، می‌تواند 25٪ تا 95٪ سود را افزایش دهد.
 

هدف اصلی حفظ مشتری، ادامه ارتباط با مشتریان است. اندازه‌گیری وفاداری به برند دشوار است. بنابراین، متخصصان معمولاً از میزان مشارکت مشتری به عنوان شاخص موثر وفاداری مشتری استفاده می‌کنند. مصرف کننده‌ای که مشارکت می‌کند به احتمال زیاد وفادار می‌ماند و محصولات و خدمات بیشتری خریداری می‌کند. با معرفی بازی‌ها، مشاغل به خریداران انگیزه می‌دهند تا از غریزه‌های رقابتی خود برای ایجاد مشارکت استفاده کنند.

شرکت شما باید متوجه افزایش طول عمر مشتری باشد. در صورت اجرای گیمیفیکیشن به شیوه‌های صحیح، ارزش طول عمر مشتریان وفادار، باید 15-40٪ بالاتر از ارزش طول عمر مشتری معمولی ​​شما باشد. محاسبه ارزش طول عمر مشتری، بینشی در مورد ارزش کلی مشتریان وفادار ارائه می‌دهد. علاوه بر این، روشن می‌کند که آیا تکنیک‌های گیمیفیکیشن شما پرهزینه هستند یا خیر.

CRM چطور به حفظ و بازگشت مشتری شما کمک می‌کند؟

کاربرد گیمیفیکیشن در بازاریابی و ساختار پاداش

استراتژی بازاریابی شما باید پاسخگوی گروه متنوعی از شرکت کنندگان باشد. مخاطبان خود را درک کنید تا کمپین‌هایی ایجاد کنید که مورد توجه خریداران قرار گیرند. تکنیک‌های گیمیفیکیشن را متناسب با رفتارهای مشتریانتان ارائه دهید. 

در طراحی گیمیفیکیشن از ساختار پاداش استفاده می‌کنند. چندین ساختار برای پاداش وجود دارد که ما اینجا سه ​​نوع مختلف را بررسی می‌کنیم:

1. امتیازات

سیستم امتیاز یک برنامه وفادارسازی متداول است. مشتریان براساس رفتارهای خود امتیاز کسب می‌کنند که بدست آوردن این امتیازها به معنای پاداش است. این روش برای مشاغلی که خریدهای مکرر و کوتاه مدت را ترویج می‌دهند به خوبی کار می‌کند. مثلا در Smoothie King می‌توانید برای هر خرید اسموتی و خرده فروشی پاداش کسب کنید.
 

مطالعات نشان می‌دهد که هر چه امتیازاتی که مشتری کسب می‌کند بالاتر می‌رود تمایل او برای هزینه کردن بیشتر می‌شود. با این حال، آنچه واقعاً اهمیت دارد، سهولت فرآیند بازخرید و جوایز موجود است. شرکت‌ها تمایل دارند سیستم امتیازات را با وضع قوانین فریبکارانه برای بازخرید جوایز مشتری یا اصلاح کامل شرایط، پیچیده کنند.

در اوایل سال 2017، هر دو شرکت هواپیمایی دلتا و یونایتد ایرلاینز پاداش‌های خود را از یک مایل پرواز رایگان به سیستم پاداش دهی با دلار تبدیل کردند. اکنون مسافران برای بدست آوردن پرواز رایگان از طریق امتیازات باید هزینه بیشتری خرج کنند. این روند را برای مشتریان خود بدون دردسر کنید. هیچ هزینه یا قانونی پنهانی وجود ندارد.

2. دستاورد

این روش مستلزم آن است که شرکت کنندگان به سطوح خاصی از موفقیت دست یابند. بعد از اینکه شرکت کنندگان مجموعه‌ای از اقدامات یا وظایف را انجام دادند، می‌توانند به مزایای تعریف شده دسترسی پیدا کنند.
 

بعضی از کسب و کارها این روش را با سیستم طبقه بندی ترکیب می‌کنند. به این ترتیب، هر سطح بدست آمده پاداش بیشتری برای مشارکت بیشتر به مشتریان ارائه می‌دهد. ساختار ترکیبی مانند این، برای کسب و کارهای گران قیمت‌تر مانند شرکت‌های هواپیمایی و هتلداری مناسب است.
 

با استفاده از یک سیستم موفقیت، شرکت‌ها می‌توانند تشخیص دهند، مشتری، چه زمانی، کجا و چگونه با برند آنها تعامل داشته است. سپس، می‌توانند برنامه وفاداری را برای همسویی با تعاملات خاص مصرف کننده به روز کنند.

 گیمیفیکیشن در آموزش هم کاربرد دارد، برای نمونه آکادمی آموزش مجازی Treehouse کد نویسی، توسعه برنامه و مهارت های تجاری را به کمک مفهوم گیمیفیکیشن به مبتدیان آموزش می‌دهد. برای جلوگیری از لغو اشتراک ماهانه دانش آموزان، آنها به کاربران انگیزه می‌دهند تا با استفاده از مطالب دوره، نشان و امتیاز کسب کنند. یک ردیاب، پیشرفت دانش آموز را که برای رسیدن به اهدافش تلاش می‌کند، نشان می‌دهد. دانشجویان سپس می‌توانند دستاوردهای خود را به نمایش بگذارند و کارفرمایان بالقوه را تحت تاثیر قرار دهند.

3. رقابت

مردم رقابت سالم را دوست دارند. به مشتریان اجازه دهید در مقابل یکدیگر به رقابت بپردازند و دارای یک جدول رده بندی با امتیازات روزانه باشند. Autodesk ، یک شرکت طراحی سه بعدی، مهندسی و نرم افزارهای سرگرمی، این استراتژی را برای افزایش استفاده در دوره آزمایشی محصول 3ds max پیاده سازی کرده بود. آنها کشف کردند که کاربران آزمایشی در صورت استفاده حداقل سه بار از نرم افزار آزمایشی، به مشتری تبدیل می‌شوند.
 

یکی دیگر از نمونه‌های کاربرد گیمیفیکیشن در آموزش کاری است که Autodesk انجام داد. با توجه به پیچیدگی نرم افزار، Autodesk برای ایجاد آموزش‌های جذاب به گیمیفیکیشن متوسل شد. همانطور که شرکت کنندگان در “ماموریت‌های” مجازی امتیاز جمع می‌کردند، در جدول امتیازات پیشرفت می‌کردند و کاربران برتر به خاطر تلاش‌های خود جایزه می‌گرفتند.
 

نتایج تاثیرگذار بود. این مسابقه، میزان مشارکت مشتریان را 54٪ و نرخ تبدیل را 15٪ افزایش داد. علاوه بر این، 29 درصد درآمد در هر دوره آزمایشی افزایش پیدا کرد، به این معنی که خریداران محصولات گران‌تر یا چندین مجوز نرم افزاری را خریداری می‌کردند.

نمونه‌ای از شکست گیمیفیکیشن

هر استراتژی گیمیفیکیشن به طور موثر کار نمی‌کند. اگر به درستی اجرا نشود، حتی به جای اینکه به شما کمک کند ممکن است به برند شما آسیب برساند. نتایج کاربردهای پیشین نشان داده که افزودن مکانیزم بازی به محصولات، به طور خودکار باعث بهتر شدن آنها نمی‌شود. بازی‌هایی که خوب طراحی شده باشند مزایای محصول را برجسته می‌کنند و به تجربه مشتری ارزش می‌بخشند. بدون انتظارات مشخص، طراحی گیمیفیکیشن می‌تواند مشتریان را گمراه و ناامید کند، یا حتی آنها را به استفاده نادرست از محصول راهنمایی کند. از گیمیفیکیشن به عنوان یک تاکتیک برای دستیابی به منافع طولانی مدت استفاده کنید. در اینجا دو نمونه از شکست‌های گیمیفیکیشن (Gamification) آورده شده است:

1. فست فود ساب وِی

قبل از سال 2005، ساب وی در ازای جمع آوری تمبرِ کارت‌های کاغذی، به مشتریان وعده غذایی رایگان می‌داد. متاسفانه، رستوران‌های فست فود فهمیدند که نمی‌توان عادات غذایی را به این ترتیب ردیابی کرد و همزمان دیگران شروع به کپی برداری از این برچسب‌های وفاداری کردند.

زنجیره سیستم غذایی که رفتارهای مشتری را درک نکرده بود، اشتباه دیگری کرد. ساب وی به سیستم امتیازدهی مواد غذایی تبدیل شد که مشتریان به ازای هر دلار هزینه شده،1 امتیاز بدست می‌آوردند و در نهایت به این نتیجه رسیدند که یک ساندویچ به اندازه 75 تمبر ارزش دارد. چرا یک سرمایه گذاری 75 دلاری باید ارزش یک پاکت 5 دلاری را داشته باشد؟

2. کارت‌های سوپرمارکت‌ها

یک نمونه دیگر از بازی‌سازی یا همان گیمیفیکیشن طراحی کارت‌های وفاداری بود. کارت‌های وفاداری مشتریان که در سوپرمارکت‌ها ارایه می‌شد، ارزش چندانی به مشتریان پیشنهاد نمی‌کرد. بر اساس Colloquy Talk محصولات فروشگاه‌های مواد غذایی دارای کارت وفاداری Kroger قیمت بالاتری نسبت به محصولات رقیب Target بدون کارت دارند. طبق گزارشات Consumer Reports، مشتریان با خریدن محصولاتی که تخفیف ویژه دارند ممکن است بتوانند صرفه جویی کنند اما با خرید سایر کالاهایی که قیمت بالاتری نسبت به سایر فروشگاه‌ها دارند، مبلغی که ذخیره کرده اند را هم خرج می‌کنند!

برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی، باید مزایای ارزشمندی را به مشتریان خود ارائه دهید. یعنی آنچه مشتری می‌خواهد یا نیاز دارد را به او بدهید. در غیر اینصورت، ممکن است به دلیل اینکه مشتریان خود را به شکل نادرستی نگه داشته اید، درآمدتان را از دست بدهید.

کاربرد گیمیفیکیشن در برنامه‌های وفاداری دیجیتال

یک رویکرد دیجیتالی می‌تواند به شخصی‌سازی، چرخش سریع‌تر و مدیریت کارآمد کسب و کارها منجر شود.

با جوایز دیجیتالی، مشتریان می‌توانند بلافاصله جوایز خود را دریافت کنند. دیگر ذخیره کوپن و ارسال آنها از طریق نامه پستی انجام نمی‌شود. ارائه دهندگان خدمات پاداش دیجیتال، کالاهای آنلاین را با مارک‌های مختلف، شیوه‌های ارزشی متفاوت و ارزهای محلی ارائه می‌دهند. شرکت‌ها همچنین می‌توانند موجودی کالا را در زمان واقعی مدیریت کنند.

در اینجا به مثال‌هایی عالی اشاره می‌کنیم:

1. استارباکس

استارباکس با استفاده از بازی کاری (Gamification) تجربه ای منحصر به فرد برای مشتریانی که از نوشیدنی‌های کافئین دار استفاده می‌کنند، ایجاد می‌کند. این شرکت قهوه آمریکایی، برای لذت بخش تر کردن پرداخت‌ها از فناوری تلفن همراه برای پرداخت هزینه استفاده می‌کند.

مشتریان می‌توانند با اپلیکیشن تلفن همراه استارباکس، نوشیدنی سفارش دهند و هزینه را از همان طریق پرداخت کنند. استارباکس دوست دارد رفتار مشتریان را تشویق کند و آنها را از طریق بازدیدهای متعدد از فروشگاه، تشویق به ارتباط با برند استارباکس کند. مثلا به خریداران صبحگاهی، در صورت مراجعه مجدد در بعد از ظهر، یک نوشیدنی سرد Grande تخفیف می ‌دهد.

2. کفش Kuru

شرکت کفش Kuru با کمک گیمیفیکیشن مشتریان خود را تشویق می‌کند تا محصولاتشان را از طریق شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. هر بار که مشتری از طریق فیس بوک، توییتر یا Pinterest، عکس محصولات را به اشتراک می‌گذارد، 25 امتیاز می‌گیرد.

این نوع اشتراک گذاری، باعث افزایش مواجهه افراد با نام تجاری می‌شود که سبب ایجاد اعتماد بیشتر نسبت به تبلیغات آنلاین معمولی می‌شود چرا که این پیشنهاد از طرف یک دوست و نه یک شرکت ارائه شده است. این فروشگاه آنلاین کفش، همچنین از برنامه وفاداری به عنوان راهی برای ایجاد رابطه با مشتری یا مشتری آینده خود استفاده می‌کند و مشتریان فعلی را تشویق می‌کند که پس از خرید نظرات خود را اعلام کنند.

خریداران Kuru هنگامی که نظر صادقانه ای درباره محصولات و تجربه خرید می‌دهند، امتیاز می‌گیرند. و این شرکت از این اقدام دو برابر سود می‌برد: بازخورد صادقانه در مورد کالاهای موجود و ارائه مدرک اجتماعی برای افزایش مشتریان بالقوه.

آیا اندازه پاداش مهم است؟

جوایزی که نیاز به زمان طولانی دارند تعامل مشتری را برنمی‌انگیزند. مشابه نمونه فست فود ساب وی؛ با خرید ۹ بلیت یکی رایگان دریافت کنید! گرفتن این جایزه زمان زیادی نیاز دارد. در طراحی گیمیفیکیشن خریداران را با جوایز کوچک و سریع درگیر کنید و به آنها اجازه دهید در بازدید دوم یا سوم از فروشگاه جوایز را دریافت کنند. مثلا این مدل را امتحان کنید: «در بازدید دوم خود، یک بسته کوچک سیب زمینی سرخ کرده دریافت کنید.»

در برنامه‌های وفاداری، چیزی فراتر از تخفیف خدمات خود ارائه دهید. امیلی کالینز، تحلیلگر فارستر، می‌گوید:

وفاداری آنگونه که امروز می‌شناسیم، فقط با امتیاز و تخفیف کافی نیست.

برای برخی از برندها، تخفیف دادن ارزش خدمات را کاهش می‌دهد و شما ناخواسته به خریداران یاد می‌دهید که خدمات شما ارزش قیمت کامل را ندارند. به جای تخفیف، به خرید مشتری پاداش دهید. به عنوان مثال ، با یک خرید، 1 محصول رایگان دریافت کنید. جوایز ارائه شده باید در راستای استراتژی کلی برند شما باشد. به عنوان نمونه استارباکس، قادر است مردم را به طور منظم به فروشگاه‌های خود بکشاند.

وفاداری عاطفی خریداران خود را تحریک کنید. مایکل همزی، رئیس بازاریابی کوبی می‌گوید، روابطی را که برای تجارت شما مهم است ارزیابی کنید و یک برنامه پاداش طراحی کنید که این مشتریان را پرورش دهد.

چگونه گیمیفیکیشن موثر طراحی کنیم؟

طراحی گیمیفیکیشن موثر مستلزم درک کامل مشتریان، اهداف و معیارهای کسب‌وکار است. برای شروع، مشتریان را بر اساس معیارهای جمعیت شناسی، روانشناختی، رفتار و نیازهایشان بخش‌بندی کنید. ببینید چه چیزی به آنها انگیزه می‌دهد و چالش‌ها و مشکلات‌شان چیست. از طریق نظرسنجی، مصاحبه، تحلیل و بازخورد گرفتن، اطلاعات جمع‌آوری کنید. اهداف و نتایج مطلوب برای استراتژی حفظ مشتری را مشخص کنید. KPIهایی را انتخاب کنید که در راستای اهداف کسب‌وکار بوده و عملکرد حفظ مشتری را منعکس کنند. سپس این معیارها را به طور منظم ردیابی و تجزیه‌وتحلیل کنید و بر آن اساس، استراتژی خود را تنظیم کنیم. عناصر مختلف گیمیفیکیشن را آزمایش کرده و ترکیب‌های مختلف را امتحان کنید. همچنین می‌توانید از آزمون A/B استفاده کنید و از بازخوردهای مشتریان برای ارزیابی و بهینه‌سازی استراتژی خود بهره ببرید. استراتژی را به روز و مرتبط نگه دارید و هر از چند گاهی عناصر جدیدی به آن اضافه کنید.

نتیجه‌گیری

اگر تیم شما استراتژی خود را بر اساس رفتارها و انتظارات مشتری پایه گذاری و اجرا کند، گیمیفیکیشن می‌تواند باعث حفظ مشتری شود. انتخاب یک ساختار پاداش مناسب، می‌تواند تجارت شما را از خطاهای نامطلوب گیمیفیکیشن محافظت کند. جوایز دیجیتال می‌توانند به کسب و کار شما کمک کنند تا از تقلب جلوگیری شود و رضایت فوری از تجربه مشتری را فراهم کند. از تخفیف محصولات دوری کنید، در عوض معاملات شخصی ارائه دهید. اهرم گیمیفیکیشن Gamification به عنوان ابزاری برای افزایش ماندگاری مشتری است، نه به عنوان حیله‌ای برای سود کوتاه مدت.
 

×