زمان خواندن 7.5 دقیقه
چطور ذهن مشتری را بخوانیم؟ اصلا چرا باید اینکار را بکنیم؟ اگر فروش پایینی دارید، مشتری‌ها از خدمات و پشتیبانی راضی نیستند، و یا کمپین‌های بازاریابی‌تان نتایج خوبی نمی‌گیرند این مقاله را بخوانید
تابه‌حال موقعیتی برایتان پیش‌آمده که آرزو کنید ای‌کاش می‌توانستید ذهن مشتری را بخوانید؟ به‌عنوان‌مثال زمانی که ایده‌ی فوق‌العاده‌ای به ذهنتان می سد و با تلاش بسیار مقاله‌ی مناسبی را برای فروش و بازاریابی می‌نویسید. این مقاله را چند روزی بالا و پایین می‌کنید و درنهایت وقتی از کیفیت آن مطمئن شدید، آن را در وب‌سایت منتشر می‌کنید و لبخندزنان منتظر نتیجه می‌مانید. و بعد …
هیچ اتفاق خاصی نمی‌افتد. حتی یک بازخورد هم نمی‌گیرید! در چنین موقعیتی گیج می‌شوید. دلتان می‌خواهد مثل شکست‌خورده‌ها جایی مخفی شوید.
شاید فکر کنید که مشکل از مقاله‌ای است که نوشته‌اید. اما تضمین می‌کنیم که اصلاً این‌طور نیست. مشکل در ابتدایی‌ترین مرحله به وجود آمده است؛ در مرحله‌ی تحقیقات.
مهم نیست در تیم فروش فعالیت می‌کنید یا در تیم پشتیبانی و یا دیجیتال مارکتینگ، قبل از شروع هر کاری، باید اطلاعات درستی در مورد مشتری جمع‌آوری کنید تا متوجه شوید نیاز مشتری چیست. برای اینکه ذهن مشتری‌ها را بخوانید باید در داده‌ها غرق شوید. تنها در این صورت است که خروجی مطلوبی خواهید گرفت.
به همین دلیل در این مقاله، به 6 مرحله لازم از تکنیک‌های ذهن خوانی مشتریان برای پردازش و خواندن ذهن مشتری می‌پردازیم. اگر از این پروسه پیروی کنید، حتی مشتری‌ها هم تعجب می‌کنند که چطور این‌قدر به آنها نزدیک هستید.
بیایید ببینیم چگونه بدون اینکه مشتری چیزی بگوید، با خواندن ذهنش فروش‌تان را افزایش دهید.
برای تسخیر ذهن مشتری در ابتدایی‌ترین قدم‌ها باید قبل از طراحی محصول یا کمپین بازاریابی، به سراغ طراحی یک آواتار بروید. ماکتی از کسانی که به این محصول نیاز دارند ایجاد کنید. لازم نیست خیلی هم به سراغ جزئیات بروید.
در این مرحله فقط باید یک سری فرضیات مطرح کنید. در گام‌های بعدی به‌تدریج متوجه می‌شوید نیاز مشتری چیست و مشخص خواهد شد که مشتری شما دقیقاً به چه چیزی فکر می‌کند، چه احساسی دارد و چطور درباره مشکلاتش حرف می‌زند. فقط مطمئن شوید که این نکات را در نظر بگیرید:
مشخصات اصلی مشتری ایده‌آل از قبیل سن، جنسیت، درآمد و موقعیت جغرافیایی را مشخص کنید. به مشتری‌هایتان یک اسم هم بدهید!
اگر به دنبال یادگرفتن تکنیک‌های ذهن خوانی مشتریان هستید باید درباره طرز فکر، نگرش، عادت‌ها، انواع نیازهای مشتری و سبک زندگی آنها فکر کنید. آیا مشتری شما از آن دست آدم‌هایی است که بدون قهوه نمی‌تواند کار کند؟ قهوه‌اش را چطور تهیه می‌کند؟ یک قهوه ساز فرانسوی در خانه دارد؟ در کافه وقت می‌گذراند؟ یا قهوه آماده را ترجیح می‌دهد؟ مشتری شما اطلاعاتش را از کجا به دست می‌آورد؟ از پینترست و شبکه‌های اجتماعی؟ یا اینکه ترجیح می‌دهد از کتاب‌ها و مجلات الهام بگیرد؟
برای کنترل ذهن مشتری، اینکه بدانید مشتری ایده‌آل شما در مورد محصول یا خدمت شما چه فکری می‌کند، باعث می‌شود که متن‌های تبلیغاتی خود را استراتژیک تر طراحی کنید، بنابراین می‌توانید برای خواندن ذهن مشتری به آنچه برای مشتری مهم‌تر است، بپردازید. مثلاً:
– اگر مخاطب هدف زنانی هستند که می‌خواهند کسب‌وکار شخصی خودشان را داشته باشند، اولویت اصلی آنها می‌تواند آزادی مالی، گذراندن وقت با بچه‌هایشان، داشتن یک مکان مستقل یا کسب شهرت در فضای مجازی باشد. کدام‌یک از این‌ها را می‌خواهید جذب کنید؟
– اگر می‌خواهید شلوار جین مردانه طراحی کنید، باید مشخص کنید مخاطب شما چه کسی است. چه نوع مشتریانی را می‌خواهید جذب کنید؟ کسانی که به دنبال راحتی و قیمت مناسب هستند؟ آن‌هایی که به تناسب‌اندام اهمیت بیشتری می‌دهد؟ آیا آن‌هایی که می‌خواهند از یک برند معتبر خرید کنند و در میان دوستانش بیشتر به چشم بیاید؟ یا آن دسته از آدم‌هایی که هنجارشکن هستند و می‌خواهد لباس‌های طرح دار بپوشند؟ بازهم باید مشخص کنید که پیام شما برای چه کسانی جذابیت دارد!
– اگر می‌خواهید یک برنامه غذایی برای مادران شاغل بنویسید به کدام اولویت‌ها بیشتر توجه می‌کنید؟ غذاهای مقرون‌به‌صرفه؟ گزینه‌های سالم‌تر؟ غذاهایی که سریع آماده می‌شوند؟ دستور‌هایی که آن‌قدرها هم مهارت لازم ندارند؟ حتی اگر به چند گزینه از این‌ها فکر می‌کنید، باید یکی از آنها را در اولویت قرار دهید.
برای آشنایی بهتر با این موضوع، پیشنهاد می‌کنیم مقاله نیاز مشتری در بازاریابی را مطالعه کنید.
چطور ذهن مشتری را بخوانیم؟ یا چطور نیاز مشتری را بشناسیم؟ به ارزش‌های آنها دقت کنید. ارزش‌ها اقدامات مشتریان را مشخص می‌کنند. برای نمونه، خلاقیت، بازخورد، روابط، بیان شخصی، راحتی، آزادی، سرگرمی، انعطاف‌پذیری، ماجراجویی، زیبایی، سلامتی، دسترس‌پذیری، ثروت، نفوذ و رشد شخصی در دسته ارزش‌ها قرار می‌گیرند. به همین دلیل است که مثلاً شرکت‌های خودروسازی بر همه‌چیز از مصرف سوخت، طراحی، رتبه‌بندی ایمنی یا تأثیرات زیست‌محیطی توجه می‌کنند.
نقاط درد در واقع مشکلات خاصی هستند که مشتریان فعلی یا بالقوه در بازار با آن مواجه هستند. نقاط درد شامل هر گونه مشکلی است که مشتری ممکن است در طول سفر خود تجربه کند. برای خواندن ذهن مشتریان باید ببینید با چه مشکلاتی روبرو هستند که می‌تواند به محصول یا خدمت شما مرتبط باشد؟ این مشکلات روی چه بخشی از زندگی آنها چه ازلحاظ احساسی و چه جسمی اثر دارد؟
اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت مشتریان ایده‌آل شما چیست؟ به اهداف کمی (مثلاً من در یک ماه آینده باید 3 میلیون تومان سود کنم) و کیفی (مثلاً من می‌خواهم وقت آزاد بیشتری داشته باشم برای اینکه سفر کنم) فکر کنید.
چرا مشتریان ایده‌آل فکر می‌کنند به هدفشان نمی‌رسند؟ قدم بعدی خودشان را نمی‌دانند؟ پشتیبانی یا مسئولیت‌پذیری ندارند؟ عقاید، افکار، ترس‌ها یا حتی عادت‌هایی که باعث می‌شود آنها از رسیدن به هدفشان عقب بمانند را پیدا کنید. یک قدم به تسخیر ذهن مشتری نزدیک می‌شوید.
اگر می‌خواهید یک‌قدم بیشتر بردارید، برای خواندن ذهن مشتری تابلوهای احساسات (مود برد) ایجاد کنید. این مود برد می‌تواند شامل عناصری باشد که با سبک زندگی مشتری ایده‌آل شما مطابقت دارد؛ از نوع مد لباس‌هایی که او می‌پوشد گرفته تا مطالبی که دوست دارد بخواند، جایی که وقت می‌گذراند و علایق و سرگرمی‌های او.
این فقط یک پیش‌نویس است و طی مراحل بعدی کامل می‌شود. لازم نیست خیلی در جزئیات ریز شوید.
اگرچه بسیاری از کسب‌وکارها این مرحله را انجام نمی‌دهند، اما باید بدانید که نقشه همدلی، پایه و اساس ساخت پرسونای خریدار است و کمک می‌کند که ذهن مشتری را بخوانید. نقشه همدلی نگاه عمیق‌تری به اطلاعات جمعیت شناختی مشتریان دارد تا مشخص کند که مشتری هدف شما چطور فکر می‌کند، چه احساسی دارد، چه چیزی می‌شنود، چه می‌گوید و چه‌کار می‌کند!
نقشه همدلی به شما کمک می‌کند تا ساختار جهان‌بینی مشتری ایده‌آل خود را تجزیه کنید، به مغز آنها نفوذ کنید و چرایی نهفته در انتخاب‌ها، ترس‌ها، رفتارها، آرزوها و انگیزه‌های آنها را درک کنید.
همان‌طور که در مقاله «فرآیند تصمیم گیری مشتری» گفته شد، نقشه‌ی همدلی کمک می‌کند تا تفکرات مشتری در مواجهه با محصولات و خدماتتان را بهتر درک کنید. در نتیجه به کنترل ذهن مشتری نزدیک‌تر خواهید شد.
حالا که نقشه همدلی با مشتری را کشیده‌اید، وقت آن رسیده که کاملا روی مشتری تمرکز کنید. اینجاست که باید ذهن و نیاز مشتری را بشناسید تا فروش‌تان را متحول کنید.
به‌عنوان‌مثال می‌دانید آقایان به چه هدفی ورزش می‌کنند؟ می‌دانستید که مردان بالای 50 سال به دلیل پیشگیری از حمله قلبی یا مصرف داروهای کلسترول به سراغ ورزش می‌روند؟ اما جوان‌ترها فقط برای نمایش اندام به دنبال ورزش کردن هستند.
قبل از اینکه به سؤالات اصلی نظرسنجی بپردازید، سؤالات صلاحیت را مطرح کنید. به‌این‌ترتیب مشخص می‌کنید که آیا این مشتری همان مشتری ایده‌آل شما هست یا نه؟ سؤالات صلاحیت می‌تواند به شما کمک کند که یک رده سنی، جنسیت یا گروه خاصی از موضوع موردنظر خودتان را هدف قرار دهید. مثال:
|
کدام‌یک از جملات زیر شما را بهتر توصیف می‌کند؟ الف) کسب‌وکار من در مرحله ایده اولیه است. ب) من یک کار تمام‌وقت دارم و کسب‌وکار من یک شغل جانبی است. ج) من در مراحل اولیه راه‌اندازی کسب‌وکارم هستم و درآمدم کمتر از 2.5 میلیون تومان است. د) کسب‌وکار من درآمد تمام‌وقت 5 تا 7.5 میلیون تومان دارد. ه) من بیش از 10 میلیون تومان در کسب‌وکارم درآمد دارم. |
بنابراین اگر کسب‌وکارهای قوی با درآمد بالا را هدف‌گذاری کرده‌اید، لازم نیست به نظرات کسانی که گزینه‌های دیگر را انتخاب کرده‌اند، توجه کنید.
| کدام‌یک از موارد زیر، رابطه‌ی شما را بهتر توصیف می‌کند؟
الف) ازدواج‌کرده‌ام. ب) مجردم، اما با شریک احساسی‌ام در یک خانه زندگی می‌کنم. ج) مجردم و تنها زندگی می‌کنم، اما در یک رابطه طولانی‌مدت هستم. د) مطلقه یا جداشده. ه) سایر موارد (لطفاً مشخص کنید) |
اگر یک کارگاه آنلاین برای زوج‌ها طراحی می‌کنید، می‌توانید با مطرح کردن این سؤال، مخاطب هدف را شناسایی کنید و سایرین را کنار بگذارید.
این نوع نظرسنجی‌ها علاوه بر اینکه کمک می‌کنند انواع نیازهای مشتریان را بشناسید، مزایای دیگری هم دارند. مثلاً ممکن است متوجه شوید نقاط درد مشتری را اشتباه انتخاب کرده‌اید و مشتریان بالقوه مشکل دیگری دارند که باید رفع شود.
اگر می‌خواهید ذهن مشتریان را بخوانید، به سراغ نظرسنجی‌های قدیمی بروید. اگر در گذشته با کسی کار کرده‌اید که مشابه مشتریان هدف فعلی‌تان است، بازخوردهای او می‌تواند اطلاعات بسیار ارزشمندی را در اختیارتان بگذارد.
برای کنترل ذهن مشتری، باید بدانید مشتریان شما می‌خواهند چه مشکلاتی را حل کنند؟ چه چیزی را در مورد محصول یا خدمات شما بیشتر دوست دارند؟ برای خرید محصولاتتان چه تردیدهایی داشتند؟ با استفاده از محصولات/خدمات شما به چه نتایجی رسیده است.
در گروه‌های آنلاین و انجمن‌ها، کلمات کلیدی موردنظرتان را جست‌وجو کنید. فقط حواستان باشد که اطلاعات مرتبط با مخاطب هدف را در نظر بگیرید. برای مثال اگر یک مربی خصوصی هستید که برای افراد میان‌سال برنامه‌های ورزشی می‌نویسد، می‌توانید از کلمه کلیدی «تناسب‌اندام بالای 50 سال» استفاده کنید. احتمالاً به چنین نتایجی می‌رسید:
| نقاط درد | به‌سختی خم می‌شدم تا کفش‌هایم را ببندم.
متوجه شدم که به‌تدریج به آرتروز مبتلا می‌شوم. چند پله که بالا بروم تنگی نفس می‌گیرم. |
| دستاوردها | اندازه دور کمرم را کم کنم.
سریع‌تر بدوم. تمرینات خیلی سخت نباشد، ولی من حسابی عرق کنم و کالری بسوزانم. |
| موانع | بعد از بازنشستگی خیلی فعالیت نداشتم، به همین خاطر زودتر احساس پیری می‌کنم.
احساس می‌کنم هر چه سنم بالاتر می‌رود، متابولیسم من کندتر می‌شود و کاهش وزن برایم سخت‌تر است. از آسیب‌های فیزیکی می‌ترسم، چون سنم بالاتر رفته مثل گذشته قوی نیستم. |
اگر با همین دیدگاه به سراغ مخاطبین هدف دیگری بروید (مانند بانوانی که تازه زایمان کرده‌اند و یا دانشجویان)، قطعاً جواب‌های متفاوتی می‌گیرید. برای همین است که گام اول، مهم‌ترین گام در پروسه‌ی خواندن ذهن مشتری است.
بیشتر افراد قبل از نظرسنجی، تحقیق و بررسی و مصاحبه، نقشه همدلی می‌سازند. اما توصیه ما این است که برای تسخیر ذهن مشتری این مرحله را پس از تعامل با مشتریان بالقوه انجام دهید. چون این‌گونه به‌جای حدس و گمان، نقشه همدلی را با کلمات، احساسات و رفتارهای واقعی آنها پر می‌کنید.
بخش افکار و احساسات نشانگر آرزوها یا نگرانی‌های مشتری ایده‌آل است. آنها می‌خواهند چه چیزی را تغییر دهند؟ چه چیزی به آنها انگیزه می‌دهد؟
بخش شنیده‌ها جایی است که پیام‌های اطرافیان (خانواده، همکاران، دوستان) را می‌شنوند. این ستون چگونه بر عملکرد آنها تأثیر می‌گذارد؟ و خودشان چه می‌گویند؟ مثلاً «دوستم به من گفته برای شروع یک کسب‌وکار جدید نباید حقوق و مزایای شرکت فعلی را رها کنی. این کار بسیار خطرناک است. شاید همه‌چیز را از دست بدهی!» یا « تا زمانی که بچه‌هایت به دانشگاه بروند، وقتت انقدر پر است که زمانی برای شروع کسب‌وکار نداری.»
دیده ها محیط مشتری ایده‌آل را توضیح می‌دهند. او به‌طور روزانه در معرض چه چیزی قرار می‌گیرد؟ هرروز با چه مشکلاتی روبرو می‌شود؟ فراتر از بدیهیات بروید و به نکات مثبت و منفی بپردازید. به‌عنوان‌مثال، «دیدن افرادی که در کسب‌وکارهای آنلاین به موفقیت رسیده‌اند» «دیدن کسی که با راه‌اندازی کسب‌وکار خودش از مشکلات کارمندی رها شد» ممکن است مشتری در این بخش بگویید: «همه از من جلوتر هستند.»، «بازار اشباع‌شده، چرا باید زحمت بکشم؟»
از بخش سؤالات و اَعمال برای پیگیری مشتری ایده‌آل استفاده کنید. به دیگران چه می‌گوید؟ چطور وقت می‌گذراند؟ و آیا بین چیزهایی که مشتری می‌گوید، انجام می‌دهد و احساس می‌کند تعارضی وجود دارد؟ به‌عنوان‌مثال، ممکن است بگوید «من برای رسیدگی به کسب‌وکارم نیاز به راهنمایی بیشتری دارم.» در این صورت آیا به سراغ یک مربی می‌رود؟ یا از دوره آنلاین و وبینارها استفاده می‌کند؟ آیا اصلاً به سراغ رفع مشکل می‌رود؟
می‌توانید دو بخش دیگر را هم به این نقشه اضافه کنید:
نقاط درد: هر چیزی که مشتری ایده‌آل سعی می‌کند از آن راحت شود را ذکر کنید. به کشمکش‌ها، ترس، موانع و خطرات احتمالی فکر کنید.
دستاوردها بزرگ‌ترین رؤیاها و آرزوهای آنها هستند. چیزهایی که به آنها رسیده‌اند و چیزهایی که می‌خواهند را درج کنید. چه چیزی به آنها انگیزه می‌دهد؟ چطور موفقیت را ارزیابی می‌کنند؟
مرحله آخر از تکنیک‌های ذهن خوانی مشتریان طراحی پرسونای مشتری است. پرسونای خریدار یک حالت خیالی از مشتری ایده‌آل است. حالا که داده‌ها و اطلاعات موردنیاز را برای خواندن ذهن مشتری جمع‌آوری کرده‌اید، می‌توانید مفروضات مرحله 1 را اجرایی کنید. سپس با بررسی نظرات و نقشه همدلی مشتری، داستانی برای مشتری ایده‌آل خود بسازید. انگار که در بدن مشتری رفته‌اید و جهان را از چشم آنها می‌بینید.
باید داستان پرسونای خریدار را از دیدگاه مشتری ایده‌آل بنویسید، نه از دیدگاه خودتان!
بیایید چند مثال را بررسی کنیم:
مثلاً:
با داشتن این اطلاعات می‌توانید ذهن مشتری را بخوانید و پیام‌های بازاریابی ایجاد کنید که مستقیماً با مشتری ایده‌آل شما صحبت می‌کند.
فقط به یاد داشته باشید که پرسونای خریدار شما در طول زمان و با تغییر کسب‌وکارتان تکامل می‌یابد، بنابراین اگر تغییرات خاصی را اعمال کردید، بازهم به سراغ نکات این مقاله بیایید و این فرایند را از ابتدا انجام دهید.
به هیچ وجه نباید درباره علایق و دیدگاه مشتریان برای خودتان فرضیه بسازید؛ چون کار منطقی نیست و احتمال خطای‌تان بالاست. یادتان باشد استراتژی که برای مدتی موثر بوده، برای همیشه کاربرد ندارد.
تعامل مشتریان با شرکت، با گذشت زمان تغییر می کند، در نتیجه باید از اطلاعات موجود درباره مشتریان استفاده کنید تا استراتژی‌هایی را شکل دهید که به نفع مشتریان باشد، نه اینکه به تصمیمات آنها در گذشته متکی باشد. در نتیجه‌ی استفاده از اطلاعات به روز و جدید، بهتر می‌توانید ذهن مشتری را بخوانید و فرضیه‌های بی اساس را کنار بگذارید تا بتوانید خدمات بهتری به مشتریان ارائه کرده و فروش‌تان را بالا ببرید.
یکی از دلایل اینکه نمی‌توانید فروش بالایی داشته باشید، این است که مخاطب و مشتری‌های ایده‌آل را نشناخته یا مشخص نکرده‌اید. برای موفقیت در کسب‌وکار، باید ذهن مشتری‌هایتان را بخوانید. وگرنه هیچ راهی وجود ندارد که محصولات و خدمات مناسبی را به آنها ارائه دهید. با استفاده از تکنیک‌های ذهن خوانی مشتریان که در این مقاله برای شماتوضیح دادیم می‌توانید مخاطبانتان را شناسایی کرده و در ذهن آنها نفوذ کنید.
فراموش نکنید نظرات خودتان را برای ما بنویسید. خوشحال می‌شویم که درباره روش‌هایی که برای خواندن ذهن مشتریان‌تان انجام می‌دهید بخوانیم.
چطور ذهن مشتری را بخوانیم؟
برای خواندن ذهن مشتریان به تکنیک‌هایی ساده اما مهم نیاز دارید؛ باید بتوانید مشتری را بشناسید، نقشه همدلی با مشتری طراحی کنید، همیشه برای شناخت نیازهای آنها آماده باشید، نظر مشتریان فعلی را بپرسید و …
چرا خواندن ذهن مشتریان مهم است؟
مشتریان خود را بهتر بشناسید، زیرا تنها آنها می توانند به شما کمک کنند که در کسب و کار خود پیشتاز شوید. درک مشتریان کلید ارائه خدمات خوب به آنها است که به نوبه خود منجر به روابط قوی با مشتری و فروش بیشتر از طریق توصیه‌های دهان به دهان مثبت می شود.
