زمان خواندن 7.5 دقیقه
منظور از مدیریت برند چیست؟ مدیر برند چه وظایفی دارد و از چه اصولی برای مدیریت برند موفق باید استفاده کنیم؟
می‌دانستید 80 درصد از بازاریابان معتقدند برندینگ و مدیریت برند اصولی مهم‌ترین عامل در رشد یک کسب‌وکار است؟
برند چیزی بسیار فراتر از محصولات یا خدماتتان است. برند ارزش‌های اصلی سازمانتان را می‌سازد و هر رابطه و تعاملی که با مشتری‌ها، تأمین‌کنندگان و کارمندان دارید گسترش می‌یابد. یعنی:
تصویر برندتان همان چیزی است که شما را از بقیه متمایز می‌کند.
مدیریت برند (Brand Management) نقش قابل توجهی در حفظ این شهرت دارد و باعث می‌شود که مردم برندتان را درست به همان شکلی که می‌خواهید تجربه کنند.
پیش از همه ببینیم مدیریت برند چیست؟ و چطور می‌توان مدیریت برند موفقی پیاده کرد.
دقیقاً همان چیزی که از اسمش پیدا است: مدیریت برند اقداماتی که همیشه برای حفظ یک هویت برند یکپارچه انجام می‌دهید. این دقیق‌ترین تعریف مدیریت برند است. با انجام این کار مطمئن می‌شوید که همه چیز شامل:
با خود برند همسو هستند. پس مدیریت برند مانند یک طرح اولیه است. این طرح ارزش ویژه قدرتمندی را برای برند ایجاد می‌کند. با انجام این کار راهنما، دستورالعمل‌ها و استراتژی‌هایی را برای دپارتمان‌ها و تیم‌های کل شرکت ایجاد می‌کنید تا به شکل موثری با مشتری‌ها ارتباط برقرار کنید. عملکرد مطلوب مدیر برند درست مانند قطب‌نما برای کل اقدامات سازمان است. مدیریت استراتژیک برند باعث می‌شود که:
مدیریت نام تجاری رویکردی برای ایجاد ارتباط عاطفی بین مشتری‌ها و محصولات است. مدیریت برند نه تنها باعث افزایش وفاداری مشتری‌های فعلی می‌شود بلکه مشتری‌های بیشتری را هم به سمت خود جذب می‌کند. این ایده‌آل هر کسب‌وکار است.
مدیریت برند از جنبه‌ی دیگری هم اهمیت دارد. ارزیابی عملکرد برند باعث بهبود و هماهنگی اقدامات همراه با تغییرات می‌شود.
اگر مدیریت برند خوبی نداشته باشید…
نمی‌توانید با ترجیحات و نیازهای مشتری هم‌جهت شوید و این یعنی: نابودی برند. هیچکس این را نمی‌خواهد. با اصول مدیریت برند ضعیف، طرفدارانی قوی و وفادار هم ندارید. محصولات و خدماتتان هم با نیاز بازار همسو نیست. و بقیه‌اش را هم خودتان می‌دانید!
مدیر برندینگ. همان شخصی است که باید جنبه‌های ملموس و ناملموس برند را مدیریت کند.
جنبه‌های ملموس که شامل:
و جنبه‌های ناملموس هم تجربه‌ی مصرف‌کنندگان و ارتباط عاطفی آنها با محصول و خدمات است. این عناصر ناملموس ارزش ویژه برند را ایجاد می‌کند و شامل موارد زیر است:
یکی از وظایف مدیر برند تجزیه و تحلیل نحوه درک بازار از برندش است. ارزش ویژه برند چیست؟ یعنی همان هزینه‌ای که مصرف‌کنندگان می‌خواهند برای برند مورد علاقه‌شان بپردازند، حتی اگر قیمتش بیشتر از برندهای دیگر باشد. پس اگر مصرف‌کنندگان برای یک برند بیش از برندی دیگر با عملکرد مشابه هزینه کنند، ارزش ویژه برند افزایش می‌یابد. تا اینجا مشخص شد که هدف و وظیفه‌ی اصلی مدیر برند چیست.
درآمد مدیر برند مانند هر جایگاه شغلی دیگری بستگی به عوامل مختلفی از جمله صنعت، اندازه سازمان و تجربه فرد دارد. طبق آمار موجود درآمد یک مدیر برند در امریکا سالانه بیش از 75 هزار دلار است. در ایران این رقم بین 10 میلیون تا 30 میلیون تومان تعریف می‌شود، یعنی همانطور که گفتیم بسته به عوامل مختلف یک مدیر برند در سازمان‌های مختلف می‌تواند دستمزد متفاوتی بگیرد.
در اینجا به چند استراتژی مهم مدیریت برند اشاره می‌کنیم.
چند عنصر استراتژیک برند وجود دارد که باید به آنها توجه ویژه‌ای داشته باشید. از جمله بیانیه ماموریت، عناصر بصری، شخصیت برند و مخاطب هدف. قبل از شروع مدیریت برند، باید به اعضای تیم‌تان آموزش‌های لازم را داده و تعریف درستی از این عناصر به آنها ارائه دهید.
افراد از داستان‌های جذاب خوششان می‌آید و برایشان جالب است. داستان برند کمک می‌کند مشتریان بدانند چه کسی پشت این کسب‌وکار است. هر چقدر داستان برند شما مرتبط‌‌‌تر باشد، حسی که برندتان روی مخاطب هدف می‌گذارد، حس بهتر و شخصی‌تری خواهد بود.
هرچقدر بهتر بتوانید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید، احتمال اینکه شما را ترک کنند، کمتر می‌شود. مدیران برند می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی بهره خوبی ببرند. مثلا می‌توانند مشتریان را دنبال کرده و پست‌هایشان را لایک کنند.
وقتی هویت برندی قوی ایجاد کنید، مشتری‌های بیشتری هم جذب می‌کنید و آنها احساس می‌کنند که برندی قابل اعتماد پیدا کرده‌اند که ایده‌آل هر کسب‌وکاری است. این‌ها مهم‌ترین مزایای مدیریت برندسازی موثر هستند:
در فرآیند مدیریت نام تجاری، به ایده‌های پویایی نیاز دارید که همیشه در حال بهبود هستند. یادتان باشد که یک برند بدون داشتن ایده‌های پویا و منحصربه‌فرد موفق نمی‌شود:
مدیریت موثر برند یعنی همیشه ایده‌های نوآورانه ارائه دهید و تنها به یک ایده اکتفا نکنید. فقط در این صورت برندتان ماندگار می‌شود. برای انجام این کار باید بدانید که:
به کمک این پرسش‌ها همیشه ایده‌های جدید ارائه می‌دهید، البته با پایبندی به هویت اصلی. این ایده‌ها ستون اصلی فعالیت‌های بازارایابی است.
به عنوان مثال گلدیران همیشه خلاقیت در مدیریت برند را چاشنی کارش قرار می‌دهد. هم در ایجاد پیام‌های تبلیغاتی (مثل شعار «از ماست که گرماست» برای رادیاتور دیواری) و هم در بخش هویت بصری و پیام‌های تصویری.
به تصویر خلاقانه زیر دقت کنید. پیام این طرح «معنای تعهد را با گلدیران تجربه کنید» است. یعنی یکی از تمایز‌های این شرکت، در ارائه خدمات پس از فروش خواهد بود.
ارزیابی عناصر ویژه برند خیلی مهم است. اما اشتباه بسیاری از برندها این است که تصور می‌کنند ارزیابی تنها در ابتدا و انتهای فرآیند مدیریت کافی است. یک استراتژی موثر یعنی اینکه برنامه‌ای همیشگی برای ارزیابی رویکردها (در گذشته، حال و آینده) داشته باشید. برای اینکه نتیجه بهتری از قابلیت‌های مدیریت برند بگیرید موارد زیر را در نظر داشته باشید:
این‌ها 4 مورد از مهم‌ترین عناصر برندتان هستند. به چشم سرمایه به آنها نگاه کنید.
یک طراحی خوب، پیام اصلی را هوشمندانه به تصویر می‌کشد. یادتان باشد که مدیر برند موفق عناصر بصری را سرمایه‌ای می‌داند که برای مردم شناخته شده است. در ایجاد عناصر بصری (مانند لوگو، رنگ و سایر طراحی‌ها) باید خلاقیت و شفافیت داشته باشید. ایجاد تغییراتی مانند تعمیم برند و یا ریبرندینگ اجتناب‌ناپذیر هستند. در این شرایط حتماً باید به ثبات و یکپارچگی برندتان پایبند باشید.
پیام برند ترکیبی از محتوا، ویژگی‌ها و نوآوری‌های برندتان است. با پیام برند روی مشتری‌ها تأثیر می‌گذارید و اعتماد آنها را جلب می‌کنید پیام برند باید کاملاً واضح و به‌یادماندنی باشد و ایده‌آل‌ها و ارزش‌های برند را بیان کند.
شبکه‌های اجتماعی یکی از مهم‌ترین عناصری هستند که در مدیریت برند باید به آن توجه کنید. اشتباه رایج بسیاری از شرکت‌ها این است که حساب شبکه‌ی اجتماعی‌شان کاملا با سایر تلاش‌های برندینگ متفاوت است. یادتان نرود که پروفایل شبکه‌ی اجتماعیتان باید انعکاسی از آرمان‌ها و ارزش‌های برند باشد.
وبسایت برند، پنجره آن به سمت مخاطبانش است. اشتباه بسیاری از شرکت‌ها را تکرار نکنید. برای مدیریت برند موثر از قدرت بالقوه وبسایت غافل نشوید.
عناصر نامحسوس هم به اندازه عناصر ملموس در مدیریت برند اهمیت دارند. برخی از این عناصر در کنترلتان هستند و برخی نه. مشتری و برداشت او تعیین می‌کند که یک برند برایش چه معنایی داشته باشد. این درک از تعاملات، خاطرات و بسیاری عوامل دیگر می‌آید. پس از برداشت مشتری آگاه باشید و از آن برای تمایز خود در میان رقبا و افزایش وفاداری مشتری‌ها استفاده کنید.
تحلیل رقبا و تعیین جایگاه آنها یکی از مهم‌ترین اصول مدیریت برند است. در این مرحله باید:
این تکینک مربوط به شناسایی قابلیت‌های اصلی، نقاط قوت و ضعف شرکت است. حالا باید از خودتان بپرسید برای پر کردن خلأهای موجود در صنعت که در مرحله قبل شناسایی کردید، چه چیزی لازم است؟ مثلاً فرض کنید که نیاز به برندی با کیفیت بالا و هزینه کم را شناسایی کردید. بررسی کنید که می‌توانید آن برند باشید یا نه. با شناسایی برتری‌هایتان نسبت به رقبا، تصویر واضح‌تری از جایگاه برندتان به دست می‌آورید.
کمپین‌های تبلیغاتی اولین خط حمله برای خلاقیت‌های مدیریت برند هستند. تبلیغات در رسانه‌های سنتی و نیز شبکه‌های اجتماعی اثر وسیع و ماندگاری از تصویر برندتان ایجاد می‌کند. در تبلیغاتتان دقیقاً روی هدف اصلی و پیام برندتان تأکید کنید تا مخاطبان برند را با همان مفهوم به خاطر بسپارند.
به عنوان یکی از ویژگی‌های نامحسوس مدیریت برند، مدیر برند با به‌کارگیری شکلی از مسئولیت اجتماعی در برند خود، مشتری‌های بیشتری را به خریداران وفادار و تکراری تبدیل می‌کند. این نوع موضوعات برای بسیاری از افراد اهمیت دارد و ارزشمند است. CSR شهرت و ماندگاری را برای برندتان ایجاد می‌کند. هرچند این تکنیک یک مسیر طولانی به سمت ایجاد برندی قابل اعتماد است، اما تأثیر قابل توجهی در اولویت و آگاهی از برندتان دارد.
ثبات کلید موفقیت در مدیریت برند است. البته ثبات به این معنا نیست که کاری را بارها تکرار کنید. فقط باید یکپارچگی و پایبندی به اصول و هویت اصلی را در کنار خلاقیت و ایده‌پردازی حفظ کنید. اگر هویت برند دائماً تغییر کند مردم دیگر به اصالت آن اعتماد نخواهند داشت.
مثلا تا به حال دیده‌اید که ایران رادیاتور از این عروسک (عمو یادگار) در تبلیغ‌هایش استفاده نکند؟ پکیج‌های این شرکت ابتدا با همین کاراکتر شناخته شدند. پس این کاراکتر در تمامی این سال‌ها حفظ شده است. این کار نوعی ثبات و یکپارچگی را تداعی می‌کند.
مرحله نهایی که مدیر برند باید انجام دهد بهبود عملکرد برند است تا مطمئن شود که در مسیر رشد و ثبات قرار دارد. در این مرحله با ارزیابی عملکردهایی که به کار گرفته‌اید برای رشد بیشتر برنامه‌ریزی کنید. کیفیت محصولات و خدماتتان را به کمک ارزش ویژه برند ارزیابی کرده و به بهبودشان توجه کنید.
مدیریت برند برای موفقیت هر سازمان ضروری است. در دنیای امروز کسب‌وکارها برندهای قوی تنها با بازاریابی ایجاد نمی‌شوند، حالا باید هر کارمند نقشی در این رویکرد داشته باشد. گفتیم که مدیر برند باید جنبه‌های محسوس و نامحسوس مدیریت برند را کنترل و مدیریت کند تا بتواند ارزش ویژه برند را بین مشتریان به خوبی درک کند. هرچند استراتژی‌های مدیریت نام تجاری از نظر منابع مورد نیاز و روش اجرا متفاوت‌اند اما هدف همه یکی است: ساختن برندی متمایز و سودآور.
شما از چه استراتژی‌های در مدریت برند خود استفاده می‌کنید؟ آیا در سازمانتان مدیر برند دارید؟
مدیریت برند یعنی چه؟ مدیر برند چه وظایفی دارد؟
منظور از مدیریت برند، ایجاد یک برند موفق و حفظ آن است. مدیر برند هم تمامی مفاهیم و عناصر مرتبط با برندینگ را بررسی کرده و نقاط ضعف را برطرف می‌کند.
مدیر برند چه تفاوتی با مدیر بازاریابی دارد؟
مدیر برند مسئول ایجاد برند و هویت برند است و مدیر مارکتینگ برند ساخته شده را تبلیغ و به مخاطبان معرفی می‌کند.
برندینگ چیست؟ 6 مرحله برای ساخت یک برند برند موفق
استراتژی برندینگ | 5 مرحله ساده برای ایحاد مهم‌ترین داراییتان
شخصیت برند: راهنمای کامل ایجاد شخصیت برند (+ مثال‌های ایرانی و خارجی)
هویت برند: چطور یک هویت به‌یادماندنی بسازیم؟ (+مثال)
آگاهی از برند و روشهای افزایش آن (+مثال)
تعمیم برند چیست؟ تکنیک‌های گسترش برندهای ایرانی
مدیریت برند در ایران | 10 تکنیک جادویی برای موفقیت (+ مثال های ایرانی)
شناخت برند چیست و چطور ایجاد می‌شود؟
اعتماد به برند و ایجاد آن با 17 روش ساده
وفاداری به برند و راههای ساده برای ایجاد آن
برند تاچپوینتها: 15 مورد از مهم‌ترین نقاط تماس برند
طراحی برند چیست؟ اصول طراحی برندهای ایرانی
ارزش برند چیست و چطور باید ارزش برند خودمان را افزایش بدهیم؟
ریبرندینگ: راهنمای جامع + بررسی بازسازی برندهای معروف ایرانی و خارجی
توی بخش چرا باید روی مدیریت برند سرمایه گذاری کنیم دقیقا به نکاتی اصلی اشاره کردید. عالی بود
سپاس از همراهی شما. خوشحالیم که براتون مفید بوده