مدیریت برند درس ششم از سری برندینگ است، با خواندن این سری شما به صورت علمی و با مثال های عملی تکنیک های برندسازی را برای ساختن یک برند موفق خواهید آموخت.
می‌دانستید 80 درصد از بازاریابان معتقدند برندینگ و مدیریت برند اصولی مهم‌ترین عامل در رشد یک کسب‌وکار است؟
برند چیزی بسیار فراتر از محصولات یا خدماتتان است. برند ارزش‌های اصلی سازمانتان را می‌سازد و هر رابطه و تعاملی که با مشتری‌ها، تأمین‌کنندگان و کارمندان دارید گسترش می‌یابد. یعنی:
تصویر برندتان همان چیزی است که شما را از بقیه متمایز می‌کند.
مدیریت برند (Brand Management) نقش قابل توجهی در حفظ این شهرت دارد و باعث می‌شود که مردم برندتان را درست به همان شکلی که می‌خواهید تجربه کنند.
پیش از همه ببینیم مدیریت برند چیست؟ و چطور می‌توان مدیریت برند موفقی پیاده کرد.
مدیریت برند چیست؟
دقیقاً همان چیزی که از اسمش پیدا است: مدیریت برند اقداماتی که همیشه برای حفظ یک هویت برند یکپارچه انجام می‌دهید. این دقیق‌ترین تعریف مدیریت برند است. با انجام این کار مطمئن می‌شوید که همه چیز شامل:
محتوا
ارتباطات
محصولات و خدمات
رویدادها
برندهای فرعی
عناصر سبک برندتان
با خود برند همسو هستند. پس مدیریت برند مانند یک طرح اولیه است. این طرح ارزش ویژه قدرتمندی را برای برند ایجاد می‌کند. با انجام این کار راهنما، دستورالعمل‌ها و استراتژی‌هایی را برای دپارتمان‌ها و تیم‌های کل شرکت ایجاد می‌کنید تا به شکل موثری با مشتری‌ها ارتباط برقرار کنید. عملکرد مطلوب مدیر برند درست مانند قطب‌نما برای کل اقدامات سازمان است. مدیریت استراتژیک برند باعث می‌شود که:
بهبود محصول و خدمات دقیقا بر اساس هویت برند انجام شود.
مدیریت استراتژیک برند با تعریف ارزش‌های خاص در استخدام مناسب برای سازمان کمک می‌کند.
برقراری ارتباط صحیح با مشتری‌ها را برای تیم خدمات مشتریان ممکن می‌سازد.
مدیریت برندسازی به بخش‌های بازاریابی هم کمک می‌کند تا با کمک دستورالعمل‌های منطبق بر اهداف شرکت، کمپین‌های احساسی، قدرتمند و مبتنی بر هویت برند ایجاد کنند.
مدیریت برند چه اهمیتی دارد؟
مدیریت نام تجاری رویکردی برای ایجاد ارتباط عاطفی بین مشتری‌ها و محصولات است. مدیریت برند نه تنها باعث افزایش وفاداری مشتری‌های فعلی می‌شود بلکه مشتری‌های بیشتری را هم به سمت خود جذب می‌کند. این ایده‌آل هر کسب‌وکار است.
مدیریت برند از جنبه‌ی دیگری هم اهمیت دارد. ارزیابی عملکرد برند باعث بهبود و هماهنگی اقدامات همراه با تغییرات می‌شود.
اگر مدیریت برند خوبی نداشته باشید…
نمی‌توانید با ترجیحات و نیازهای مشتری هم‌جهت شوید و این یعنی: نابودی برند. هیچکس این را نمی‌خواهد. با اصول مدیریت برند ضعیف، طرفدارانی قوی و وفادار هم ندارید. محصولات و خدماتتان هم با نیاز بازار همسو نیست. و بقیه‌اش را هم خودتان می‌دانید!
عناصر اصلی مدیریت برند
مدیریت برند موفق تاثیر زیادی در توانایی شرکت برای دستیابی به 4 عنصر کلیدی دارد: آگاهی از برند، ارزش ویژه برند، انسجام برند ووفاداری به برند. اینها حاصل مدیریت خوب برند هستند و اغلب عامل انگیزشی شرکتها برای اتخاذ شیوه‌های مدیریت برند می‌باشند.
آگاهی
آگاهی از برند، مقیاسی از نحوه آشنایی مشتریان با برند یک شرکت است. این آگاهی از تشخیص نام ساده گرفته تا دانش مخاطب از محصول، خدمات، شهرت و ارزش‌های برند ادامه دارد.
ارزش ویژه
ارزش ویژه برند؛ ارزشی است که مصرف‌کننده براساس تجربه، درک و ارتباطش با برند به آن نسبت می‌دهد. شرکتی با آگاهی برند قوی می‌تواند، ارزش ویژه بیشتری داشته باشد؛ چون مصرف کنندگان بهتر به آن اعتماد می‌کنند.
انسجام
انسجام در استفاده از اسامی، لوگو، طرح و سایر ویژگی‌های مربوط به یک شرکت یا محصول، منجر به یک تجربه وابسته برند می‌شود. انسجام برند همراه با عناصر عاطفی، مثل تصاویر و فیلم‌ها، رابطه با مصرف‌کنندگان را ایجاد کرده و پرورش می‌دهد.
وفاداری
وفاداری به برند به حمایت یکپارچه مصرف‌کننده از یک برند اشاره دارد. وفاداری برند حاصل ارزش ویژه برند قوی است. اگر مصرف کننده برای یک برند ارزش خوبی قائل باشد، احتمال اینکه بدون توجه به قیمت و عوامل دیگر، محصول آن شرکت را بخرد، بیشتر است. چون به برند اعتماد دارد.
مدیر برند کیست و چه وظایفی دارد؟
مدیر برندینگ. همان شخصی است که باید جنبه‌های ملموس و ناملموس برند را مدیریت کند.
جنبه‌های ملموس که شامل:
قیمت محصول
بسته‌بندی
لوگو
رنگ‌های مرتبط
فرمت حروف
و جنبه‌های ناملموس هم تجربه‌ی مصرف‌کنندگان و ارتباط عاطفی آنها با محصول و خدمات است. این عناصر ناملموس ارزش ویژه برند را ایجاد می‌کند و شامل موارد زیر است:
موقعیت‌یابی
مزایا
ارزش
نحوه درک محصول
یکی از وظایف مدیر برند تجزیه و تحلیل نحوه درک بازار از برندش است. ارزش ویژه برند چیست؟ یعنی همان هزینه‌ای که مصرف‌کنندگان می‌خواهند برای برند مورد علاقه‌شان بپردازند، حتی اگر قیمتش بیشتر از برندهای دیگر باشد. پس اگر مصرف‌کنندگان برای یک برند بیش از برندی دیگر با عملکرد مشابه هزینه کنند، ارزش ویژه برند افزایش می‌یابد. تا اینجا مشخص شد که هدف و وظیفه‌ی اصلی مدیر برند چیست.
حقوق مدیر برند چقدر است؟
درآمد مدیر برند مانند هر جایگاه شغلی دیگری بستگی به عوامل مختلفی از جمله صنعت، اندازه سازمان و تجربه فرد دارد. طبق آمار موجود درآمد یک مدیر برند در امریکا سالانه بیش از 75 هزار دلار است. در ایران این رقم بین 10 میلیون تا 30 میلیون تومان تعریف می‌شود، یعنی همانطور که گفتیم بسته به عوامل مختلف یک مدیر برند در سازمان‌های مختلف می‌تواند دستمزد متفاوتی بگیرد.
استراتژی‌های مدیریت برند
در اینجا به چند استراتژی مهم مدیریت برند اشاره می‌کنیم.
هویت برندتان را تعریف کنید
چند عنصر استراتژیک برند وجود دارد که باید به آنها توجه ویژه‌ای داشته باشید. از جمله بیانیه ماموریت، عناصر بصری، شخصیت برند و مخاطب هدف. قبل از شروع مدیریت برند، باید به اعضای تیم‌تان آموزش‌های لازم را داده و تعریف درستی از این عناصر به آنها ارائه دهید.
یک داستان برند جذاب بسازید
افراد از داستان‌های جذاب خوششان می‌آید و برایشان جالب است. داستان برند کمک می‌کند مشتریان بدانند چه کسی پشت این کسب‌وکار است. هر چقدر داستان برند شما مرتبط‌‌‌تر باشد، حسی که برندتان روی مخاطب هدف می‌گذارد، حس بهتر و شخصی‌تری خواهد بود.
رابطه شخصی برقرار کنید
هرچقدر بهتر بتوانید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید، احتمال اینکه شما را ترک کنند، کمتر می‌شود. مدیران برند می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی بهره خوبی ببرند. مثلا می‌توانند مشتریان را دنبال کرده و پست‌هایشان را لایک کنند.
چرا باید روی مدیریت برند استراتژیک سرمایه‌گذاری کنیم؟
وقتی هویت برندی قوی ایجاد کنید، مشتری‌های بیشتری هم جذب می‌کنید و آنها احساس می‌کنند که برندی قابل اعتماد پیدا کرده‌اند که ایده‌آل هر کسب‌وکاری است. اینها مهم‌ترین مزایای مدیریت برندسازی موثر هستند:
برجسته‌تر شدن میان رقبا: وقتی تصویر برند موثری ایجاد کنید، خریداران به سمت محصول و خدماتتان جذب می‌شوند.
وفاداری برند: مدیریت خوب برند، برندتان را به یک آهنربا تبدیل می‌کند. هر چه مشتری‌ها بیشتر به عملکردتان اعتماد کنند، بیشتر هم به کسب‌وکارتان وفادار می‌مانند. آنها نه تنها به خریدشان ادامه می‌دهند بلکه در مورد برندتان با دوستان و آشنایان هم صحبت می‌کنند: یعنی استفاده از مدیریت برند برای یک تبلیغات و بازاریابی دهان به دهان و مجانی!
شناسایی مشتری‌های ایده‌آل: مدیریت کردن برند با ایجاد یک پایگاه از مشتری‌های وفادار، ارزشمندترین مشتری‌هایتان را هم مشخص کنید پس بهتر به نیازها و خواسته‌هایشان پاسخ می‌دهید.
کاهش هزینه‌ها: مدیریت برند درست باعث حفظ مشتری‌ها و در نتیجه کاهش هزینه‌های بازایابی می‌شود. چگونه؟ همان جمله معروف در دنیای بازاریابی که می‌گوید: جذب مشتری جدید نسبت به حفظ مشتری‌های فعلی بیش از پنج برابر هزینه دارد.
مشارکت بیشتر کارکنان: مدیر برند برای کارکنان مانند جهت‌یاب عمل می‌کند. در نتیجه از مسیر اصلی منحرف نمی‌شوند. تصویر برند قوی باعث افزایش مشارکت مشتری‌ها می‌شود. در نتیجه برای موفقیت و تبدیل شرکت خود به برندی بزرگ‌تر بیشتر تلاش می‌کنند. برای یک کسب‌وکار چه چیزی بهتر از این!؟
تکنیک های مدیریت برند موفق
در فرآیند مدیریت نام تجاری، به ایده‌های پویا و ترفندهای برندسازی نیاز دارید که همیشه در حال بهبود هستند. یادتان باشد که یک برند بدون داشتن ایده‌های پویا و منحصربه‌فرد موفق نمی‌شود:
1. پیشنهاد منحصربه‌فرد کافی نیست!
مدیریت موثر برند یعنی همیشه ایده‌های نوآورانه ارائه دهید و تنها به یک ایده اکتفا نکنید. فقط در این صورت برندتان ماندگار می‌شود. برای انجام این کار باید بدانید که:
به کمک این پرسش‌ها همیشه ایده‌های جدید ارائه می‌دهید، البته با پایبندی به هویت اصلی. این ایده‌ها ستون اصلی فعالیت‌های بازارایابی است.
به عنوان مثال گلدیران همیشه خلاقیت در مدیریت برند را چاشنی کارش قرار می‌دهد. هم در ایجاد پیام‌های تبلیغاتی (مثل شعار «از ماست که گرماست» برای رادیاتور دیواری) و هم در بخش هویت بصری و پیام‌های تصویری.
به تصویر خلاقانه زیر دقت کنید. پیام این طرح «معنای تعهد را با گلدیران تجربه کنید» است. یعنی یکی از تمایز‌های این شرکت، در ارائه خدمات پس از فروش خواهد بود.
2. ارزیابی عملکردها و عناصر کلیدی
ارزیابی عناصر ویژه برند خیلی مهم است. اما اشتباه بسیاری از برندها این است که تصور می‌کنند ارزیابی تنها در ابتدا و انتهای فرآیند مدیریت کافی است. یک استراتژی موثر یعنی اینکه برنامه‌ای همیشگی برای ارزیابی رویکردها (در گذشته، حال و آینده) داشته باشید. برای اینکه نتیجه بهتری از قابلیت‌های مدیریت برند بگیرید موارد زیر را در نظر داشته باشید:
عناصر برند را سازماندهی کنید: مدیر برند باید به مدیریت عناصر برند بپردازد. فهرستی تهیه کنید و عناصر موجود در فهرست را بررسی کنید. البته نه یکبار! این روند را همیشه باید انجام دهید.
برای همه تیم‌ها برنامه تهیه کنید: در مدیریت اصولی برند باید طرحتان تمام اعضای تیم را درگیر کند. در نتیجه در زمان مناسب به ارزیابی عملکرد آنها می‌پردازید و از وظایفشان کاملاً اطلاع دارید. پس دیگر خیالتان راحت می‌شود در مسیر حرکت به سمت اهدافتان هستید.
ارزیابی مجدد فرآیند کلی: همانطور که گفتیم ارزیابی تمام نمی‌شود! باید مطمئن شوید که عملکردهایتان توجه بیشتری را به خود جلب کرده است. اگر این طور نشده پس نیاز به اصلاح دارد.
3. از عناصر برندتان غافل نشوید
اینها 4 مورد از مهم‌ترین عناصر برندتان هستند. به چشم سرمایه به آنها نگاه کنید.
عناصر بصری
یک طراحی خوب، پیام اصلی را هوشمندانه به تصویر می‌کشد. یادتان باشد که مدیر برند موفق عناصر بصری را سرمایه‌ای می‌داند که برای مردم شناخته شده است. در ایجاد عناصر بصری (مانند لوگو، رنگ و سایر طراحی‌ها) باید خلاقیت و شفافیت داشته باشید. ایجاد تغییراتی مانند تعمیم برند و یا ریبرندینگ اجتناب‌ناپذیر هستند. در این شرایط حتماً باید به ثبات و یکپارچگی برندتان پایبند باشید.
پیام برند
پیام برند ترکیبی از محتوا، ویژگی‌ها و نوآوری‌های برندتان است. با پیام برند روی مشتری‌ها تأثیر می‌گذارید و اعتماد آنها را جلب می‌کنید پیام برند باید کاملاً واضح و به‌یادماندنی باشد و ایده‌آل‌ها و ارزش‌های برند را بیان کند.
رسانه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی یکی از مهم‌ترین عناصری هستند که در مدیریت برند باید به آن توجه کنید. اشتباه رایج بسیاری از شرکتها این است که حساب شبکه‌ی اجتماعی‌شان کاملا با سایر تلاش‌های برندینگ متفاوت است. یادتان نرود که پروفایل شبکه‌ی اجتماعیتان باید انعکاسی از آرمان‌ها و ارزش‌های برند باشد.
وبسایت
وبسایت برند، پنجره آن به سمت مخاطبانش است. اشتباه بسیاری از شرکتها را تکرار نکنید. برای مدیریت برند موثر از قدرت بالقوه وبسایت غافل نشوید.
4. افکار مشتری را بخوانید!
عناصر نامحسوس هم به اندازه عناصر ملموس در مدیریت برند اهمیت دارند. برخی از این عناصر در کنترلتان هستند و برخی نه. مشتری و برداشت او تعیین می‌کند که یک برند برایش چه معنایی داشته باشد. این درک از تعاملات، خاطرات و بسیاری عوامل دیگر می‌آید. پس از برداشت مشتری آگاه باشید و از آن برای تمایز خود در میان رقبا و افزایش وفاداری مشتری‌ها استفاده کنید.
5. تجزیه‌وتحلیل صنعت
تحلیل رقبا و تعیین جایگاه آنها یکی از مهم‌ترین اصول مدیریت برند است. در این مرحله باید:
رقبایتان را بر اساس اندازه، نوع خدمات، شهرت و موقعیت در بازار هدف رتبه‌بندی کنید.
تعیین کنید که چه تعدادی از رقبا بیشترین بخش بازار را پوشش می‌دهند.
رقبایتان چه نوع خدمات مشتریان ویژه‌ای ارائه می‌دهند.
6. تحلیل استراتژیک
این تکینک مربوط به شناسایی قابلیت‌های اصلی، نقاط قوت و ضعف شرکت است. حالا باید از خودتان بپرسید برای پر کردن خلأهای موجود در صنعت که در مرحله قبل شناسایی کردید، چه چیزی لازم است؟ مثلاً فرض کنید که نیاز به برندی با کیفیت بالا و هزینه کم را شناسایی کردید. بررسی کنید که می‌توانید آن برند باشید یا نه. با شناسایی برتری‌هایتان نسبت به رقبا، تصویر واضح‌تری از جایگاه برندتان به دست می‌آورید.
7. تبلیغات
کمپین‌های تبلیغاتی اولین خط حمله برای خلاقیت‌های مدیریت برند هستند. تبلیغات در رسانه‌های سنتی و نیز شبکه‌های اجتماعی اثر وسیع و ماندگاری از تصویر برندتان ایجاد می‌کند. در تبلیغاتتان دقیقاً روی هدف اصلی و پیام برندتان تأکید کنید تا مخاطبان برند را با همان مفهوم به خاطر بسپارند.
8. مسئولیت اجتماعی
به عنوان یکی از ویژگی‌های نامحسوس مدیریت برند، مدیر برند با به‌کارگیری شکلی از مسئولیت اجتماعی در برند خود، مشتری‌های بیشتری را به خریداران وفادار و تکراری تبدیل می‌کند. این نوع موضوعات برای بسیاری از افراد اهمیت دارد و ارزشمند است. CSR شهرت و ماندگاری را برای برندتان ایجاد می‌کند. هرچند این تکنیک یک مسیر طولانی به سمت ایجاد برندی قابل اعتماد است، اما تأثیر قابل توجهی در اولویت و آگاهی از برندتان دارد.
9. ثبات
ثبات کلید موفقیت در مدیریت برند است. البته ثبات به این معنا نیست که کاری را بارها تکرار کنید. فقط باید یکپارچگی و پایبندی به اصول و هویت اصلی را در کنار خلاقیت و ایده‌پردازی حفظ کنید. اگر هویت برند دائماً تغییر کند مردم دیگر به اصالت آن اعتماد نخواهند داشت.
مثلا تا به حال دیده‌اید که ایران رادیاتور از این عروسک (عمو یادگار) در تبلیغ‌هایش استفاده نکند؟ پکیج‌های این شرکت ابتدا با همین کاراکتر شناخته شدند. پس این کاراکتر در تمامی این سال‌ها حفظ شده است. این کار نوعی ثبات و یکپارچگی را تداعی می‌کند.
10. رشد و پایداری
مرحله نهایی که مدیر برند باید انجام دهد بهبود عملکرد برند است تا مطمئن شود که در مسیر رشد و ثبات قرار دارد. در این مرحله با ارزیابی عملکردهایی که به کار گرفته‌اید برای رشد بیشتر برنامه‌ریزی کنید. کیفیت محصولات و خدماتتان را به کمک ارزش ویژه برند ارزیابی کرده و به بهبودشان توجه کنید.
نتیجه‌گیری
مدیریت برند برای موفقیت هر سازمان ضروری است. در دنیای امروز کسب‌وکارها برندهای قوی تنها با بازاریابی ایجاد نمی‌شوند، حالا باید هر کارمند نقشی در این رویکرد داشته باشد. گفتیم که مدیر برند باید جنبه‌های محسوس و نامحسوس مدیریت برند را کنترل و مدیریت کند تا بتواند ارزش ویژه برند را بین مشتریان به خوبی درک کند. هرچند استراتژی‌های مدیریت نام تجاری از نظر منابع مورد نیاز و روش اجرا متفاوت‌اند اما هدف همه یکی است: ساختن برندی متمایز و سودآور.
شما از چه استراتژی‌های در مدریت برند خود استفاده می‌کنید؟ آیا در سازمانتان مدیر برند دارید؟
توی بخش چرا باید روی مدیریت برند سرمایه گذاری کنیم دقیقا به نکاتی اصلی اشاره کردید. عالی بود
سپاس از همراهی شما. خوشحالیم که براتون مفید بوده