راهنمای کامل قیمت گذاری پویا
تعریف، مزایا، معایب و انواع استراتژی‌های قیمت‌گذاری پویا

در درس نخست به طور مفصل درباره استراتژی قیمت‌گذاری صحبت کردیم. بیایید این مقاله را با یک مثال شروع کنیم. قرار شد با دوستانم برای مسافرت به قشم برویم. وقتی که تصمیم را گرفتیم 10 اسفند بود و ما می‌خواستیم که 24 اسفند به آنجا برویم. من کردستان زندگی می‌کنم و از کردستان تا قشم راه خیلی زیادی است. برای همین قرار شد بلیط هواپیما بگیریم. قزار شد از تهران برای قشم بلیط بگیریم.

روزی که تصمیم گرفتیم به قشم برویم، بلیط هواپیما قشم از تهران 1800000 تومان بود. دوستم گفت الان صندلی زیادی خالی است و بعداً بلیط می‌گیریم. شاید مشکلی پیش بیاید و سفر را لغو کنیم. بعد از 9 روز بلیط هواپیما ارزان شد. هر چه به لحظه پرواز نزدیک‌تر باشیم برای اینکه بلیط‌ها خوب فروش بروند، ارزان‌تر می‌شوند.

الان قیمت یک بلیط 925000 تومان است و هنوز 50 صندلی خالی مانده است می‌خواهم چند روز دیگر هم صبر کنم آن‌وقت پرواز بگیرم. آخرش هم با 518000 بلیط پرواز قشم گرفتیم. ما در گرفتن بلیط با استراتژی قیمت گذاری پویا روبه‌رو شدیم که روز به روز قیمت بلیطها تغییر می‌کرد. این روزها این استراتژی خیلی محبوب شده و برندهای زیادی از آن استفاده می‌کنند. به نظرتان چرا استراتژی قیمت گذاری پویا محبوب شده است؟ مزایا و معایب این روش چیست؟ چگونه آن را اجرا کنیم؟ در ادامه همراه باشید تا به پاسخ این سؤالات و بیشتر برسید.

قیمت گذاری پویا (DP) چیست؟

این استراتژی اسم‌های دیگری مثل قیمت گذاری مبتنی بر زمان، قیمت گذاری افزایشی و قیمت گذاری بر اساس تقاضا شناخته می‌شود. این استراتژی با توجه به نوعش تعاریف مختلفی دارد. در زیر یک تعریف اولیه برای این استراتژی آمده است:

قیمت گذاری پویا ابزاری است برای به حداکثر رساندن درآمد. این کار از طریق فروش محصول مناسب به مشتری مناسب با قیمت مناسب در زمان مناسب انجام می‌شود.

تعریف دیگری هم وجود دارد که بر عرضه متمرکز است. در این قیمت گذاری باور دارند این استراتژی شکلی از مدیریت منابع است که در آن عرضه با دست‌کاری قیمت کنترل می‌شود. مثلاً بلیط هواپیما اگر مسافر نباشد ارزان می‌شود، بعد اگر تعداد صندلی خالی انگشت‌شمار شد، قیمت بلیط گران می‌شود. این تعریف دقیقاً به این نوع قیمت گذاری پویا اشاره دارد.

به صورت کلی می‌توان گفت که قیمت گذاری پویا یا داینامیک به معنی ارائه قیمت‌های مختلف است. این اختلاف قیمت به عوامل خارجی مثل تقاضا، عرضه، ظرفیت خرید و قیمت‌های رقیب بستگی دارد. البته قیمت‌ها در ایران همیشه پویا است. هر روز دلار گران می‌شود و قیمت محصولات بالا می‌رود.

عوامل مؤثر بر قیمت گذاری داینامیک

این استراتژی به عوامل مختلفی بستگی دارد:

1. رفتار مشتری

کسب‌وکارها با تحلیل داده‌های گذشته می‌توانند به رفتار مشتریان در آینده پی ببرند. وقتی که خودروی پارس به بازار عرضه شد. مشتریان استقبال خیلی خوبی از آن کردند. برای همین ایران‌خودرو تصمیم گرفت که قیمت آن را بالا ببرد. مشتریان دو نوع هستند، استراتژیک و نزدیک بین. قیمت گذاری پویا بر مشتریان نزدیک بین متمرکز است. بعضی از آنلاین شاپ‌ها روی محصولات‌شان که تاریخ کمی دارند، تخفیف قرار می‌دهد.

2. ویژگی‌های مشتری

یکی از دوست‌هایم مغازه کفش فروشی دارد. اوایل که مغازه زده بود همه کفش‌هایش را با 300 هزار تومان می‌فروخت. بعد از مدتی گفت که چند مدل خاص را تمام کردم و بقیه فروش کمی داشتند. بهش پیشنهاد کردم قیمت این محصولات پرفروش را به 369 هزار تومان برساند. با این کار مشتریان دوستم کم نشد؛ ولی سود بیشتری می‌کرد.

3. قیمت منصفانه

قیمت باید عادلانه باشد و مشتری حس کند که محصول‌تان ارزش این مقدار پول را دارد. اگر مصرف کننده فکر کند قیمت عادلانه نیست، حس می‌کند فریب خورده و از شما نمی‌خرد. در بهترین حالت خرید می‌کند؛ ولی این آخرین خریدش است و پیش بقیه می‌گوید گران فروش هستید و مشتریان دیگرتان را هم از دست می‌دهید. در همین مثال بالا دوستم گفت که قیمت کفش‌ها را به 500 هزار تومان تغییر می‌دهم. ولی من اجازه این کار را ندادم و گفتم عادلانه نیست. بعدها یکی از رقبا این کار را کرد و خیلی از مشتریانش را از دست داد.

4. ساختار بازار

در بازار انحصاری قیمت پویای محصول به تقاضا مشتری بستگی دارد نه قیمت رقبا. البته بازار امروز رقابتی است و لازم است به قیمت رقبا توجه کنید. مثلاً اگر شما تنها کفش فروشی شهر هستید، می‌توانید با توجه به تقاضا مشتری قیمت را بالا ببرید. ولی وقتی که چند رقیب دیگر دارید، باید با توجه به قیمت آن‌ها و تقاضا مشتری قیمت را بالا ببرید.

5. تقاضای محصول

اصلی در دنیای تجارت و اقتصاد وجود دارد که هر وقت تقاضا برای یک محصول زیاد باشد، گران می‌شود. تعیین اینکه تقاضا در چه زمانی زیاد می‌شود بستگی به بیزنس‌تان ممکن است سخت یا آسان باشد. مثلاً برند زارا(ZARA) ترکیه قیمت کاپشن را در فصل بهار و تابستان کاهش می‌دهد. همچنین در این دو فصل قیمت تی‌شرت‌ها را بالا می‌برد. از اواسط پاییز تا آخر زمستان این استراتژی برعکس می‌شود. چون تقاضا برای کاپشن در فصول سرد سال افزایش و در فصول گرم کاهش میابد.

6. درک ارزش محصول

مصرف کننده نه تنها به قیمتی که می‌پردازد بلکه به کیفیت محصول هم اهمیت می‌دهد. اگر یک محصول قیمتش بیشتر از کیفیتش باشد احتمال اینکه مشتری آن را بخرد کم است. بهترین مثال ماشین‌های ایرانی هستند که ارزش‌شان از قیمت‌شان کمتر است. برای همین است که مردم اصرار دارند ماشین خارجی بخرند و با وارد شدن ماشین‌های خارجی، تولیدات داخلی ارزان می‌شود. البته بعضی از افراد مجبور هستند ماشین ایرانی بخرند و برای محصولی بیش از ارزشش پول بدهند. چون توان خرید ماشین خارجی را ندارند.

7. موجودی محصول

فرقی ندارد در کدام منطقه از کشور زندگی می‌کنید، حتماً میوه محلی دارید. وقتی که میوه‌های محلی می‌رسد، قیمت آن کاهش می‌یابد. چون موجودی این محصول بالا می‌رود. ولی وقتی میوه محلی تمام می‌شود، قیمت آن محصول افزایش پیدا می‌کند. طرف ما در فصل تابستان گوجه‌فرنگی پیدا می‌شود، وقتی که این میوه در منطقه خودمان می‌رسد. قیمتش کاهش پیدا می‌کند. ولی در زمستان که این میوه در کردستان کم است و فقط در گلخانه و جنوب کشور این میوه می‌رسد. برای همین موجودی آن در شهر ما کم می‌شود و قیمتش بالا می‌رود. در تابستان این قضیه برعکس است.

انواع استراتژی قیمت گذاری پویا

این استراتژی انواع مختلفی دارد:
 

قیمت گذاری پویا مبتنی بر زمان:

این نوع قیمت‌گذاری پویا در صنایعی بیشتر استفاده می‌شود که میزان تقاضا در طول روز تغییر می‌کند یا تامین‌کننده می‌خواهد انگیزه‌ای به مشتریان بدهد تا در ساعت مشخصی از روز از محصول استفاده کنند. یعنی قیمت محصول یا خدمات در طول روز تغییر می کند. مثل هزینه اسنپ در شب و ساعات شلوغی بیشتر از روز است.
 

قیمت گذاری تقسیم شده:

در این مدل، دو یا چند قیمت برای یک محصول در نظر گرفته می‌شود. این نوع قیمت‌گذاری برای بخش‌هایی مناسب است که ارزش متفاوت محصول را ارائه می‌دهند. این روش تبعیض قیمت نیز نام دارد. مثلاً ایرانسل به کسانی که دومین سیم کارت خود را از این برند می‌گرفتند 3 ماه تخفیف 30 درصدی در مکالمه می‌داد. یا بلیط های بیزینس و اکونومی که نمونه رایج این نوع قیمت‌گذاری است.
 

قیمت‌گذاری اوج:

این قیمت زمانی که تقاضا در اوج است ارائه می‌شود و می‌تواند کمتر یا بیش‌تر از قیمت معمولی باشد. بخش هتلداری و حمل و نقل اغلب از قیمت‌گذاری اوج استفاده می‌کنند. یعنی با افزایش تقاضا در یک سری روزها یا فصل‌ها، قیمت‌ها هم بالا می‌رود. مثلا در تابستان تقاضا برای سفر زیاد می‌شود و قیمت بلیط وسایل نقلیه عمومی و هتلها افزایش پیدا می‌کند.
 

قیمت گذاری مبتنی بر بازار:

یعنی تعیین قیمت با توجه به رقبا. کسب‌وکارهایی که می‌خواهند قیمت رقابتی ارائه دهند، قیمت‌های رقبا را بررسی کرده و بر آن اساس محصولات خود را قیمت‌گذاری می‌کنند. مثلاً جنگ اوکراین باعث شده عرضه نفت کم شود و دیگر کشورها این سوخت را گران بفروشند.

مراحل قیمت گذاری داینامیک

اجرای قیمت گذاری پویا 4 مرحله دارد که در زیر آمده است:

1. تعیین هدف
2. انتخاب استراتژی مناسب یا ترکیبی از استراتژی‌ها
3. تنظیم زیرساخت برای اجرای استراتژی و تصمیم‌گیری بر اساس KPIهای فروش
4. استراتژی را اجرا و به طور منظم بر آن نظارت کنید.

تاثیر قیمت گذاری پویا بر سودآوری

این استراتژی باعث افزایش سود شرکت می‌شود؛ ولی اگر نادرست استفاده شود، باعث از دست دادن مشتریان می‌شود. قیمت گذاری پویا باعث می‌شود شما محصولاتتان را با حاشیه سود بالاتری بفروشید اما تغییرات زیاد قیمت ممکن است مشتریان را از محصول دور کند.

مزایای قیمت گذاری پویا

این استراتژی مزایای زیادی دارد؛ ولی مهم‌ترین آن‌ها افزایش درآمد و درک بهتر بازار است. وقتی درباره مشتری اطلاعات جمع می‌کنید و با توجه به رفتار و زمان قیمت را تغییر می‌دهید، باعث می‌شود مشتری را بهتر بشناسید و رفتارش را درک کنید.
 

از جمله مزایای قیمت‌گذاری پویا عبارت است از:

• مشتریان استراتژیک (Strategic Customers): مشتریانی که می‌دانند قیمت‌گذاری پویا به افزایش قیمت ناشی از تقاضای بالا مربوط می‌شود. مثلا چون می‌دانند کسب‌وکارها فعالیت‌های آنها در سایت را از طریق ابزارهای دیجتال پیگیری می‌کنند، از روش ناشناس (incognito) جستجو می‌کنند.
• نمایش دادن (Showrooming): نمایش دادن محصول، عبارت است از بررسی محصول در فروشگاه و سفارش آن به صورت آنلاین با قیمت پایینتر. در نتیجه فروشگاه فقط به عنوان محل نمایش محصول استفاده می‌شود.
• افزایش درآمد (Increased revenue): کسب وکارهایی که از روش قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند، درآمد بیشتری از کسب‌وکارهایی دارند که از یک استراتژی قیمت‌گذاری ثابت پیروی می‌کنند. وقتی تقاضا کم باشد، سود با حاشیه پایین‌تری به دست می‌آید و برعکس.
• درک بهتر بازار (Better market understanding): کسب‌وکارها با اجرای قیمت‌گذاری پویا، داده‌های بیشتری درباره ویژگی‌ها و رفتار مشتری جمع کرده و تجزیه‌وتحلیل می‌کنند.

معایب قیمت گذاری پویا

در کنار این مزایا، این استراتژی قیمت‌گذاری، معایب زیر را هم دارد:
 

قیمت‌گذاری پویا ممکن است منجر به بی‌ اعتمادی مشتری شود.

در این روش قیمت‌گذاری، مشتری ممکن است احساس کند که فریب خورده. این مساله موجب می‌شود که شرکت مشتریان وفادار نداشته باشد. مثلا وقتی مشتری ببیند بلیطی را خریده اما فردای آن روز، قیمتش پایین‌تر می‌آید، حس بدی نسبت به برند شما پیدا می‌کند و این هیچ تاثیر خوبی روی کسب‌وکارتان ندارد.
 

منابع داده ضعیف می‌توانند بر قیمت‌گذاری پویا تاثیر بگذارند.

از آنجایی که قیمت‌گذاری پویا به داده‌های لحظه‌ای و واقعی متکی است، این اطلاعات باید تا حد امکان دقیق و درست باشند. وگرنه دچار وضعیتی می‌شوید که ممکن است به شدت فروش و سودآوری‌تان را کاهش دهد.
 

قیمت‌گذاری پویا می‌تواند رفتار مشتریان را تغییر دهد.

وقتی مشتری بفهمد در نتیجه‌ی یک سری عوامل، قیمت‌ها تغییر می‌کنند، او هم ممکن است بر آن اساس، رفتارش را تغییر دهد. مثلا خریدش را به تاخیر می‌اندازد تا وقتی که تقاضای کمتری باشد و بعد خرید می‌کند. این مساله تاثیر منفی بر سودآوری‌تان خواهد داشت.
 

ممکن است قیمت‌گذاری پویا، وفاداری مشتریان را کاهش دهد.

اگر مشتریان احساس کنند سرشان کلاه رفته، شاید ترجیح دهند از رقبای شما با قیمت ثابت خرید کنند. برای اینکه با کاهش مشتریان وفادار مقابله کنید، مطمئن شوید که تجربه مشتری فوق‌العاده‌ای را ارائه می‌دهید. مثلا فرآیند خرید را ساده کنید، حمل رایگان ارائه دهید یا برگشت وجه را آسان کنید و خدمات مشتری عالی ارائه دهید.
 

قیمت گذاری پویا در چه صنایعی کاربرد دارد؟

امروزه تقریبا تمام صنایع از این روش قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند که مهمترین آنها عبارتند از:
 

قیمت گذاری پویا در حمل و نقل هوایی

ابتدا قیمت بلیط هواپیما توسط دولت تعیین می‌شد. اما با تغییرات ایجاد شده در قانون، شرکت‌های هواپیمایی کنترل قیمت‌ها را به دست گرفتند. آنها برای برنامه‌های کامپیوتری سرمایه‌گذاری کردند که قیمت‌ها را به صورت خودکار براساس مقصد، ساعت خروج، فصل سال و غیره تعیین می‌کنند.
 

قیمت‌گذاری پویا در تفریحات و رویدادهای ورزشی

دراین صنایع، قیمت بلیط‌ها بسته به عوامل مختلف مثل میزان تقاضا، محل نشستن و زمان خرید، متغیر است.
 

قیمت‌گذاری پویا در بخش توریسم و هتلداری

قیمت‌گذاری براساس زمان، یک روش استاندارد قیمت‌گذاری در صنعت توریسم است. در فصل‌های پرتقاضا یا در تعطیلات قیمت‌ها بالا می‌رود، اما در مواقع عادی یا وسط هفته ها قیمت‌ها پایین‌تر است.
 

قیمت‌گذاری پویا در خرده فروشی‌ها

با افزایش اهمیت تجارت الکترونیک و بزرگ‌تر شدن دسته‌بندی‌ها، خرده‌فروش‌ها هم به نرم‌افزارهایی روی آورده‌اند که کمک می‌کند قیمت محصولات را ردیابی کرده و آنها را به روزرسانی کنند.
خرده‌فروش‌ها قیمت‌هایشان را براساس قیمت رقبا، زمان، ترافیک، نرخ تبدیل و اهداف فروش تغییر می‌دهند.
 

قیمت گذاری پویا و حمل و نقل مسافر

یکی دیگر از بخش‌هایی که برای تعیین قیمت‌هایش از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کند، بخش حمل و نقل مسافر درون شهری و برون شهری است. مثلا شرکت‌های تاکسیرانی داخل شهری بسته به زمان انجام سفر، ترافیک و شرایط جوای قیمت‌هایشان را تغییر می‌دهند.

کلام آخر

یکی از استراتژی‌های قیمت گذاری که وابسته به زمان، تقاضا، مشتری و رقبا است، قیمت گذاری پویا است. این روش راه مناسبی برای افزایش درامد و فروش بیشتر است. البته اگر این روش به‌خوبی انجام نشود ممکن است که باعث از دست دادن مشتری شود. این استراتژی انواع مختلفی دارد که هر کدام بر چیزی از جمله زمان، عرضه، تقاضا، بازار و مشتری متمرکز است. اگر در زمینه تجارت کار می‌کنید این مقاله را حتماً بخوانید. چون هر چیزی که نیاز است یک فرد تاجر درباره قیمت گذاری پویا بداند را بیان کردم.

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل