راهنمای کامل قیمت گذاری پویا
تعریف، مزایا، معایب و انواع استراتژی‌های قیمت‌گذاری پویا

در درس نخست به طور مفصل درباره استراتژی قیمت‌گذاری صحبت کردیم. بیایید این مقاله را با یک مثال شروع کنیم. اسفند ماه امسال قرار شد که با دوستانم برای مسافرت به قشم برویم. وقتی که تصمیم را گرفتیم 10 اسفند بود و ما می‌خواستیم که 24 اسفند به آنجا برویم. من کردستان زندگی می‌کنم و از کردستان با راه زمینی خیلی سخت است به قشم بروی باید حداقل 24 ساعت در راه باشی. برای همین قرار شد بلیت هواپیما بگیریم. اول گفتند که تبریز نزدیک است از تبریز بلیت می‌گیریم؛ ولی قیمت بلیت هواپیما قشم از تهران خیلی ارزان‌تر بود.

روزی که تصمیم گرفتیم به قشم برویم، بلیت هواپیما قشم از تهران 1800000 تومان بود. یکی از دوستانم گفت که الان صندلی زیادی خالی است و بعداً بلیت می‌گیریم. شاید مشکلی پیش بیاید و سفر را لغو کنیم، خودم هر روز سایت را چک می‌کنم اگر تعداد صندلی‌ها کم شد بلیت می‌گیرم. بعد از 9 روز دوستم بهم زنگ زد گفت الان بلیت هواپیما ارزان شده است. هر چه به لحظه پرواز نزدیک‌تر باشیم برای اینکه بلیت‌ها خوب فروش بروند، ارزان‌تر می‌شوند.

الان قیمت یک بلیت 925000 تومان است و هنوز 50 صندلی خالی مانده است می‌خواهم چند روز دیگر هم صبر کنم آن‌وقت پرواز بگیرم. آخرش هم با 518000 بلیت پرواز قشم گرفتیم. با زمینی می‌رفتیم گران‌تر بود. ما در گرفتن با استراتژی به نام قیمت گذاری پویا روبه‌رو شدیم که روز به روز قیمت بلیت‌ها تغییر می‌کرد. این روزها این استراتژی خیلی محبوب شده است و برندهای زیادی از آن استفاده می‌کند. به نظرتان چرا استراتژی قیمت گذاری پویا محبوب شده است؟ مزایا و معایب این روش چیست؟ چگونه آن را اجرا کنیم؟ در ادامه همراهم باشید تا به پاسخ این سؤالات و بیشتر برسید.

قیمت گذاری پویا (DP) چیست؟

این استراتژی اسم‌های دیگری مثل قیمت گذاری مبتنی بر زمان، قیمت گذاری افزایشی و قیمت گذاری بر اساس تقاضا شناخته می‌شود. این استراتژی با توجه به نوعش تعاریف مختلفی دارد. در زیر یک تعریف اولیه برای این استراتژی آمده است:

قیمت گذاری پویا ابزاری است برای به حداکثر رساندن درآمد. این کار از طریق فروش محصول مناسب به مشتری مناسب با قیمت مناسب در زمان مناسب انجام می‌شود.

تعریف دیگری هم وجود دارد که بر عرضه متمرکز است. در این قیمت گذاری باور دارند این استراتژی شکلی از مدیریت منابع است که در آن عرضه با دست‌کاری قیمت کنترل می‌شود. مثلاً بلیت هواپیما اگر مسافر نباشد ارزان می‌شود، بعد اگر تعداد صندلی خالی انگشت‌شمار شد، قیمت بلیت گران می‌شود. این تعریف دقیقاً به این نوع قیمت گذاری پویا اشاره دارد.

به صورت کلی می‌توان گفت که قیمت گذاری پویا یا داینامیک به معنی ارائه قیمت‌های مختلف است. این اختلاف قیمت به عوامل خارجی مثل تقاضا، عرضه، ظرفیت خرید و قیمت‌های رقیب بستگی دارد. البته قیمت‌ها در ایران همیشه پویا است. هر روز دلار گران می‌شود و قیمت محصولات بالا می‌رود.

عوامل مؤثر بر قیمت گذاری داینامیک

این استراتژی به عوامل مختلفی بستگی دارد:

1. رفتار مشتری

کسب‌وکارها با تحلیل داده‌های گذشته می‌توانند به رفتار مشتریان در آینده پی ببرند. وقتی که خودروی پارس به بازار عرضه شد. مشتریان استقبال خیلی خوبی از آن کردند. برای همین ایران‌خودرو تصمیم گرفت که قیمت آن را بالا ببرد. مشتریان دو نوع هستند، استراتژیک و نزدیک بین. قیمت گذاری پویا بر مشتریان نزدیک بین متمرکز است. بعضی از آنلاین شاپ‌ها روی محصولات‌شان که تاریخ کمی دارند، تخفیف قرار می‌دهد.

2. ویژگی‌های مشتری

یکی از دوست‌هایم مغازه کفش فروشی دارد. اوایل که مغازه زده بود همه کفش‌هایش را با 300 هزار تومان می‌فروخت. بعد از مدتی گفت که چند مدل خاص را تمام کردم و بقیه فروش کمی داشتند. بهش پیشنهاد کردم قیمت این محصولات پرفروش را به 369 هزار تومان برساند. با این کار مشتریان دوستم کم نشد؛ ولی سود بیشتری می‌کرد.

3. قیمت منصفانه

قیمت باید عادلانه باشد و مشتری حس کند که محصول‌تان ارزش این مقدار پول را دارد. اگر مصرف کننده فکر کند قیمت عادلانه نیست، حس می‌کند فریب خورده و از شما نمی‌خرد. در بهترین حالت خرید می‌کند؛ ولی این آخرین خریدش است و پیش بقیه می‌گوید گران فروش هستید و مشتریان دیگرتان را هم از دست می‌دهید. در همین مثال بالا دوستم گفت که قیمت کفش‌ها را به 500 هزار تومان تغییر می‌دهم. ولی من اجازه این کار را ندادم و گفتم عادلانه نیست. بعدها یکی از رقبا این کار را کرد و خیلی از مشتریانش را از دست داد.

4. ساختار بازار

در بازار انحصاری قیمت پویای محصول به تقاضا مشتری بستگی دارد نه قیمت رقبا. البته بازار امروز رقابتی است و لازم است به قیمت رقبا توجه کنید. مثلاً اگر شما تنها کفش فروشی شهر هستید، می‌توانید با توجه به تقاضا مشتری قیمت را بالا ببرید. ولی وقتی که چند رقیب دیگر دارید، باید با توجه به قیمت آن‌ها و تقاضا مشتری قیمت را بالا ببرید.

5. تقاضای محصول

اصلی در دنیای تجارت و اقتصاد وجود دارد که هر وقت تقاضا برای یک محصول زیاد باشد، گران می‌شود. تعیین اینکه تقاضا در چه زمانی زیاد می‌شود بستگی به بیزنس‌تان ممکن است سخت یا آسان باشد. مثلاً برند زارا(ZARA) ترکیه قیمت کاپشن را در فصل بهار و تابستان کاهش می‌دهد. همچنین در این دو فصل قیمت تی‌شرت‌ها را بالا می‌برد. از اواسط پاییز تا آخر زمستان این استراتژی برعکس می‌شود. چون تقاضا برای کاپشن در فصول سرد سال افزایش و در فصول گرم کاهش میابد.

6. درک ارزش محصول

مصرف کننده نه تنها به قیمتی که می‌پردازد بلکه به کیفیت محصول هم اهمیت می‌دهد. اگر یک محصول قیمتش بیشتر از کیفیتش باشد احتمال اینکه مشتری آن را بخرد کم است. بهترین مثال ماشین‌های ایرانی هستند که ارزش‌شان از قیمت‌شان کمتر است. برای همین است که مردم اصرار دارند ماشین خارجی بخرند و با وارد شدن ماشین‌های خارجی، تولیدات داخلی ارزان می‌شود. البته بعضی از افراد مجبور هستند ماشین ایرانی بخرند و برای محصولی بیش از ارزشش پول بدهند. چون توان خرید ماشین خارجی را ندارند.

7. موجودی محصول

فرقی ندارد در کدام منطقه از کشور زندگی می‌کنید، حتماً میوه محلی دارید. وقتی که میوه‌های محلی می‌رسد، قیمت آن کاهش می‌یابد. چون موجودی این محصول بالا می‌رود. ولی وقتی میوه محلی تمام می‌شود، قیمت آن محصول افزایش پیدا می‌کند. طرف ما در فصل تابستان گوجه‌فرنگی پیدا می‌شود، وقتی که این میوه در منطقه خودمان می‌رسد. قیمتش کاهش پیدا می‌کند. ولی در زمستان که این میوه در کردستان کم است و فقط در گلخانه و جنوب کشور این میوه می‌رسد. برای همین موجودی آن در شهر ما کم می‌شود و قیمتش بالا می‌رود. در تابستان این قضیه برعکس است.

انواع استراتژی قیمت گذاری پویا

این استراتژی انواع مختلفی دارد:

• قیمت گذاری پویا مبتنی بر زمان:
  قیمت یک محصول یا خدمات در طول روز تغییر می کند. هزینه اسنپ در شب و ساعات شلوغی بیشتر از روز است.
• قیمت گذاری تقسیم شده: این روش تبعیض قیمت نیز نام دارد. مثلاً ایرانسل به کسانی که دومین سیم کارت خود را از این برند می‌گرفتند 3 ماه تخفیف 30 درصدی در مکالمه می‌داد.
• اوج قیمت‌گذاری: این قیمت زمانی که تقاضا در اوج است ارائه می‌شود و می‌تواند کمتر یا بیش‌تر از قیمت معمولی باشد. مثلا در تابستان در اردیبهشت ماه تا شهریور تقاضا برای تی‌شرت زیاد می‌شود و قیمت این محصول افزایش پیدا می‌کند.
• قیمت گذاری مبتنی بر بازار: یعنی تعیین قیمت با توجه به رقبا. مثلاً جنگ اوکراین باعث شده عرضه نفت کم شود و دیگر کشورها این سوخت را گران بفروشند.

مراحل قیمت گذاری داینامیک

اجرای قیمت گذاری پویا 4 مرحله دارد که در زیر آمده است:

1. تعیین هدف
2. انتخاب استراتژی مناسب یا ترکیبی از استراتژی‌ها
3. تنظیم زیرساخت برای اجرای استراتژی و تصمیم‌گیری بر اساس KPIهای فروش
4. استراتژی را اجرا و به طور منظم بر آن نظارت کنید.

تاثیر قیمت گذاری پویا بر سودآوری

این استراتژی باعث افزایش سود شرکت می‌شود؛ ولی اگر نادرست استفاده شود، باعث از دست دادن مشتریان می‌شود. قیمت گذاری پویا باعث می‌شود شما محصولاتتان را با حاشیه سود بالاتری بفروشید اما تغییرات زیاد قیمت ممکن است مشتریان را از محصول دور کند.

مزایای قیمت گذاری پویا

این استراتژی مزایای زیادی دارد؛ ولی مهم‌ترین آن‌ها افزایش درآمد و درک بهتر بازار است. وقتی درباره مشتری اطلاعات جمع می‌کنید و با توجه به رفتار و زمان قیمت را تغییر می‌دهید، باعث می‌شود مشتری را بهتر بشناسید و رفتارش را درک کنید.
 

از جمله مزایای قیمت‌گذاری پویا عبارت است از:

• مشتریان استراتژیک (Strategic Customers): مشتریانی که می‌دانند قیمت‌گذاری پویا به افزایش قیمت ناشی از تقاضای بالا مربوط می‌شود. مثلا چون می‌دانند کسب‌وکارها فعالیت‌های آنها در سایت را از طریق ابزارهای دیجتال پیگیری می‌کنند، از روش ناشناس (incognito) جستجو می‌کنند.
• نمایش دادن (Showrooming): نمایش دادن محصول، عبارت است از بررسی محصول در فروشگاه و سفارش آن به صورت آنلاین با قیمت پایینتر. در نتیجه فروشگاه فقط به عنوان محل نمایش محصول استفاده می‌شود.
• افزایش درآمد (Increased revenue): کسب وکارهایی که از روش قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند، درآمد بیشتری از کسب‌وکارهایی دارند که از یک استراتژی قیمت‌گذاری ثابت پیروی می‌کنند. وقتی تقاضا کم باشد، سود با حاشیه پایین‌تری به دست می‌آید و برعکس.
• درک بهتر بازار (Better market understanding): کسب‌وکارها با اجرای قیمت‌گذاری پویا، داده‌های بیشتری درباره ویژگی‌ها و رفتار مشتری جمع کرده و تجزیه‌وتحلیل می‌کنند.

معایب قیمت گذاری پویا

مشتری ممکن است احساس کند که فریب خورده است، این باعث می‌شود که شرکت مشتریان وفادار نداشته باشد. این استراتژی باعث جنگ قیمت می‌شود، وقتی شما نرخ را کاهش می‌دهید یکی از رقبا هم این کار را می‌کند. شما برای اینکه افراد بیشتری از شما بخرند باز قیمت را کاهش می‌دهید. این باعث کاهش درآمد می‌شود. خیلی از خریداران قبل از خرید چند سایت را بررسی می‌کنند. احتمال دارد با این استراتژی قیمت را بالا ببرید و قیمت رقبا کمتر باشد. در نتیجه مشتری‌های‌تان را از دست بدهید. همه‌ی این موارد در صورتی است که این استراتژی اشتباه انجام شود.

کلام آخر

یکی از استراتژی‌های قیمت گذاری که وابسته به زمان، تقاضا، مشتری و رقبا است، قیمت گذاری پویا است. این روش راه مناسبی برای افزایش درامد و فروش بیشتر است. البته اگر این روش به‌خوبی انجام نشود ممکن است که باعث از دست دادن مشتری شود. این استراتژی انواع مختلفی دارد که هر کدام بر چیزی از جمله زمان، عرضه، تقاضا، بازار و مشتری متمرکز است. اگر در زمینه تجارت کار می‌کنید این مقاله را حتماً بخوانید. چون هر چیزی که نیاز است یک فرد تاجر درباره قیمت گذاری پویا بداند را بیان کردم.

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل

راهنمای جامع و کاربردی انواع KPIهای کسب‌وکاری

راهنمای جامع انواع KPI های بازاریابی و فروش (تعریف، فرمول محاسبه و مثال کاربردی)

دانلود رایگان