قیمت‌گذاری تقسیمی چیست؟
راهکاری حیاتی برای استراتژی قیمت گذاری

حتماً تا حالا متوجه شده‌اید که قیمت اجناس در سوپرمارکت‌ها و رستوران‌های بین جاده‌ای بیشتر است. این فروشگاه‌ها می‌دانند که مردم در میانۀ سفر برای رفع نیازهای خود حاضرند هزینۀ بیشتری پرداخت کنند. از طرفی ممکن است فروشگاه دیگری در اطراف وجود نداشته باشد و مسافر قطعاً بدون آب‌معدنی یا غذا به مشکل برمی‌خورد. برای همین، قیمت بالاتری پیشنهاد می‌دهند و محصولشان هم فروش می‌رود! این مثالی که بررسی کردیم، یک نمونه بارز از قیمت گذاری تقسیمی است.

در درس اول درسنامه قیمت‌گذاری درباره راه‌های مختلف تعیین قیمت صبحت کردیم. هر کدام از این استراژی‌ها در موقعیت‌های خاص خودشان کاربرد دارند. حالا نوبت به قیمت‌گذاری تقسیمی رسیده تا کجا کاربرد دارد و چطور ما را به بیشتری سود می‌رساند.

قیمت گذاری تقسیمی چیست؟

استراتژی قیمت‌گذاری تقسیمی یا Pricing Segmentation، بازار را به بخش‌های مختلف تقسیم می‌کند و بر اساس معیارهایی مثل زمان خرید، مکان خرید، ویژگی‌های مشتری، ویژگی‌های محصول و… روی کالا قیمت می‌گذارد.

این تقسیم‌بندی، معمولاً بر اساس تمایل مشتریان به هزینه‌کردن (Willingness To Pay) انجام می‌شود. یعنی فروشنده بالاترین پولی که مشتری حاضر است برای محصول بپردازد را در نظر می‌گیرد و بر این اساس، به صورت آزادانه روی محصول قیمت می‌گذارد.

هدف از تقسیم‌بندی قیمت در بازار

به طور کلی، هدف اصلی فروشندگان از تقسیم‌بندی قیمت، افزایش سود است. برخی فروشگاه‌ها و شرکت‌ها با توجه به بازار خاصی که دارند، نمی‌توانند از مدل قیمت‌گذاری «یک قیمت برای همه بازار» استفاده کنند. از طرفی این قابلیت وجود ندارد که برای هر مشتری قیمت مخصوصی ارائه شود. بنابراین بهترین گزینه این است که مشتریان به گروه‌هایی مجزا تقسیم شوند و هر فرد بر اساس تمایلش به پرداخت هزینه، در یک گروه مجزا قرار گیرد.

استراتژی قیمت گذاری تقسیمی یا تقسیم‌بندی محصول؟!

منظور از تقسیم‌بندی محصول، ارائه محصولات مختلف به گروه‌های مختلف مشتریان بر اساس نیاز آنهاست. در حالی که استراتژی قیمت گذاری تقسیمی به دنبال ارائه یک محصول با قیمت‌های متفاوت به گروه‌های مختلف مشتریان است.

اگر اهل دنبال کردن اخبار فناوری باشید، با ساعت‌های گلکسی سامسونگ آشنایی دارید. در سال 2021 سامسونگ محصولات «گلکسی واچ 4» و «گلکسی واچ 4 کلاسیک» را عرضه کرد. هر دو ساعت مشخصات فنی مشابهی دارند، اما گلکسی واچ 4 کلاسیک بزرگ‌تر است و به قاب چرخشی فیزیکی مجهز است.

این کار، نمونه‌ای از تقسیم‌بندی محصول است که به موجب آن، محصولات بر اساس ارزشی که برای مشتریان به ارمغان می‌آورند، متمایز می‌شوند. در مقابل، مطمئناً رستوران‌هایی را دیده‌اید که برای غذای بیرون‌بر خود 15 درصد تخفیف ارائه می‌دهند. اینجا تقسیم‌بندی قیمت اتفاق افتاده. در واقع مشتریانی که مایل به صرف غذا در محیط رستوران نیستند، 15 درصد تخفیف دریافت می‌کنند. محصول دقیقاً یکسان است؛ اما برای گروه‌های مختلف مشتریان قیمتی متفاوت دارد.

انواع قیمت‌گذاری تقسیمی

اگرچه استراتژی تقسیم‌بندی قیمت در ظاهر ساده به نظر می‌رسد و پیچیدگی خاصی ندارد، اما همین تکنیک ساده را می‌توان به انواع مختلفی تقسیم نمود که در ادامه به آن‌ها اشاره خواهیم کرد.

1. تقسیم قیمت بر اساس مشتری

در این حالت، وضعیت اجتماعی و اقتصادی مشتریان مبنای قیمت‌گذاری است. یعنی بسته به خصوصیات مشتری به او قیمتی خاص ارائه می‌شود. در فروشگاه‌های فیزیکی، فروشنده می‌تواند با پرسش سؤالاتی ساده هرکدام از مشتریان را به رده‌های قیمتی متفاوت اختصاص دهد.

مثلاً سوالی مثل «چقدر قراره هزینه کنید؟» یا «در چه رنج قیمت می‌خواستید؟» از این نوع سؤالات هستند. البته این فروشنده‌ها باید به مسائلی مثل رفتار مشتری، عادات خرج کردن، خریدهای گذشته… توجه ویژه‌ای داشته باشند.

2. تقسیم‌ قیمت بر اساس تعداد محصول

حتماً می‌دانید خرید عمده معمولاً هزینه کمتری نسبت به خرید تکی دارد. در این حالت، فروشنده‌ها به خریدارانی که تصمیم می‌گیرند به جای خرید تکی و جداگانه، تعداد بالایی محصول خریداری کنند، قیمت کمتری پیشنهاد می‌دهند.

3. تقسیم قیمت بر اساس ارزش محصول

تحقیقات نشان می‌دهند تمایل مشتریان به پرداخت هزینه، تا حد زیادی متناسب با ارزش درک‌شده از محصول است. یعنی اگر ارزشی اضافی به محصول اضافه شود، کسب‌و‌کار این حق را دارد که هزینه اضافی دریافت کند. بیشتر برندها این کار را با بسته‌بندی بهتر، تحویل سریع و یا حتی فروشندگان مؤدب‌تر (!) انجام می‌دهند.

4. تقسیم قیمت بر اساس زمان خرید

در اغلب موارد قیمت محصولات و خدمات با توجه به زمان خرید متفاوت است. این نوع استراتژی قیمت گذاری تقسیمی را می‌توان در تخفیف‌ خرید اول، قیمت‌گذاری در زمان اوج نیاز مشتریان، حراج فصلی، جشنواره‌ها و… مشاهده کرد.

5. تقسیم قیمت بر اساس لوکیشن

تقریباً هر شخصی در ایران با استراتژی ارائه قیمت بر اساس مکان آشناست. مثلاً اگر یک محصول خاص در پایین‌شهر 50 هزارتومان باشد؛ همان محصول در چند محله بالاتر شاید 100 هزارتومان قیمت داشته باشد.

6. تقسیم قیمت بر اساس شرایط

در این حالت، فروشگاه تصمیم می‌گیرد با توجه به شرایط مشتری روی محصول قیمت بگذارد. در بسیاری از شرکت‌های تجارت الکترونیک، مشتریانی که قیمت را یکجا پرداخت می‌کنند، در مقایسه با پرداخت اقساطی پاداش دریافت می‌کنند و هزینۀ کمتری می‌پردازند.

مزایا و معایب استراتژی قیمت‌گذاری تقسیمی

مزایای قیمت گذاری تقسیمی

در ادامه به این سؤال پاسخ می‌دهیم که چرا خیلی از کسب‌وکارها تقسیم‌بندی قیمت را برای سودآوری و کسب درآمد بیشتر انتخاب می‌کنند؟

• حاشیه سود بیشتر (در این استراتژی، شرکت از گروه‌های مختلف مشتریان سود می‌برد و هیچ‌یک از مشتریان بالقوه از قلم نمی‌افتند.)
• افزایش سهم شرکت از بازار (مشتریانی از گروه‌های مختلف بازار مایل به پرداخت هزینه برای محصول هستند.)
• قیمت‌گذاری انعطاف‌پذیر (در این استراتژی، قابلیت تعیین قیمت بر اساس واکنش بازار وجود دارد. یعنی شرکت مجبور نیست کل استراتژی قیمت‌گذاری خود را تغییر دهد. هر بار فقط به مشتری نگاه می‌کند و قیمتی پیشنهاد می‌دهد.)

معایب استراتژی تقسیم‌بندی قیمت

روش Price Segmentation علاوه بر مزایای فوق، معایبی نیز دارد:

• احتمال سردرگمی و سوءتفاهم مشتری (اگر شرکت نتواند بازار را به‌درستی تقسیم کند و فروشندگان از استراتژی دقیق باخبر نباشند، مشتری اصطلاحاً فازِ شرکت را درک نمی‌کند و دچار سوءتفاهم می‌شود.)
• آسیب به شهرت برند (اگر برخی مشتریان از هزینۀ پرداخت‌شده توسط مشتریان دیگر باخبر شوند، شاید حس کنند فریب خورده‌اند و تبلیغات منفی کنند.)

انواع استراتژی‌های قیمت‌گذاری تقسیمی

با توجه به تعریف و مزایایی که برای این استراتژی بررسی کردیم، می‌توان نتیجه گرفت که تقسیم‌بندی قیمت تا حد زیادی می‌تواند برای توسعه یک کسب‌وکار ضروری باشد. با این حال، به عنوان یک بازاریاب باید توجه داشته باشید که این تکنیک پس از تحقیقات عمیق بازار به‌درستی اجرا خواهد شد. در ادامه خواهیم دید که شرکت‌ها چطور می‌توانند تقسیم‌بندی قیمت را در بازار اجرا کنند. به طور کلی، سه نوع قیمت‌گذاری تقسیمی وجود دارد:

• نوع درجه یک: هر مشتری با توجه به تمایلش نسبت به پرداخت، قیمت متفاوتی برای کالا یا خدمت می‌پردازد.
• نوع درجه دو: به مشتریانی که مقادیر مختلفی از محصول خریداری می‌کنند، قیمت‌ متفاوتی ارائه می‌شود. مثلاً در دیجی‌کالا اگر بیش از 500 هزار تومان خرید کنید، ارسال رایگان خواهید داشت. (ارسال محصول یک نوع خدمت است که اینجا رایگان شده؛ یعنی قیمتش تغییر کرده.)
• نوع درجه سه: مشتریان به گروه‌هایی جداگانه تقسیم می‌شوند که هر گروه قیمت‌های متفاوتی را پرداخت می‌کند. (مثلاً 10 درصد تخفیف برای سالمندان.)

شرکت باید قبل از تعریف استراتژی خود، آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) را ارزیابی کرده و تحقیقات کاملی در بازار انجام دهد. منظور از آمیخته بازاریابی، مجموعه‌ای از ابزارهای اصلی بازاریابی است که برند آن‌ها را در کنار هم به کار می‌گیرد تا پاسخگوی بازار هدف باشد.

برای اجرای قیمت گذاری تقسیمی لازم است سه شرط اصلی وجود داشته باشد:

• بازار هدف باید درجات مختلفی از تقاضا داشته باشد.
• هزینۀ شرکت برای تقسیم‌بندی قیمت باید کمتر از سود حاصل از تقسیم‌بندی باشد.
• تقسیم‌بندی قیمت نباید از نظر دولت غیرقانونی باشد؛ چراکه در این صورت شرکت جریمه‌های سنگینی را متحمل خواهد شد.

راهنمای گام‌به‌گام قیمت‌گذاری تقسیمی

مرحله اول) تحقیقات بازار

تحقیقات بازار حیاتی‌ترین مرحله در استراتژی تقسیم‌بندی قیمت است. شما به عنوان مدیر یک کسب‌وکار موفق، باید پس از بررسی دقیق بازار، مشتریان را تقسیم‌بندی کرده و میزان تمایل آن‌ها به پرداخت را مشخص کنید.

برای تعیین میزان تمایل مشتریان به خرید، می‌توانید از نظرسنجی‌ها و پرسش‌نامه‌های مختلف استفاده نمایید. نیازی به گفتن نیست که پیاده‌سازی این استراتژی تا حد زیادی به محصول و اندازۀ کسب‌وکارتان بستگی دارد. مثلاً یک شرکت تولیدکننده اقلام ضروری روزانه، نمی‌تواند از نوع درجه یک (که بالاتر گفتیم) استفاده کند.

مرحله دوم) تعریف بخش‌های مختلف

پس از تکمیل تحقیقات بازار، لازم است درباره بخش‌های مختلف بازار نتیجه‌گیری نهایی انجام شود. حالا که ویژگی‌ هر یک از گروه‌های مشتریان را می‌شناسید، هدف آن‌ها را بهتر درک می‌کنید و دقیقاً می‌دانید انگیزۀ پرداخت آ‌ن‌ها چیست و چقدر حاضرند هزینه کنند.

مرحله سوم) اجرای استراتژی

در این مرحله، نوبت به اجرای استراتژی قیمت گذاری تقسیمی می‌رسد. توجه داشته باشید که تبلیغات و ارائه قیمت‌های تقسیم‌بندی شده به مشتریان، باید با نظارت کامل تیم بازاریابی انجام گیرد تا مشکلات ناشی از سوءتفاهم یا بازخوردهای منفی مشتریان به وجود نیاید. حتماً سعی کنید استراتژی خود را بر اساس بازخوردهایی که از مشتریان می‌گیرید بهینه‌سازی کنید.

جمع‌بندی

در این مقاله سعی کردیم به طور کامل با تکنیک قیمت گذاری تقسیمی آشنا شویم. دیدیم که در این استراتژی، شرکت می‌تواند به شکل آزادانه روی محصولاتش قیمت‌گذاری کند و بر اساس معیارهایی مثل زمان خرید، شرایط مشتری، مکان خرید، تعداد محصول خریداری‌شده و… برای کالاهایش قیمت تعیین کند. در واقع برند با ارائه محصولات مختلف به گروه‌های مختلف مشتریان، سعی می‌کند همۀ نیازها را پوشش دهد و با فروش محصول به گسترۀ بزرگ‌تری از مشتریان، سود بیشتری کسب کند.

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل