قیمت گذاری روانشناسانه | اصول، استراتژی‌ ها، مزایا و معایب + مثال های واقعی

آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چرا قیمت اکثر اجناس فروشگاه‌ها با 0.99 تمام می‌شود؟ مغز ما اغلب قیمت 9.99 را به جای ده تفسیر می‌کند. بازاریابی یک شغل روانشناسانه است. بازاریاب‌ها از این مسئله و بسیاری از تاکتیک‌های استراتژی قیمت‌‌گذاری روانشناسانه استفاده می‌کنند. بیایید بیشتر درباره استراتژی‌ها و تکنیک‌های مختلف قیمت‌گذاری روانشناختی بیاموزیم.

قیمت‌گذاری روانشناسی چیست؟

قیمت‌گذاری روان‌شناسانه راهی است که کسب‌وکارها مطابق آن، قیمت‌ها را تعیین می‌کنند تا بر نحوه درک مشتریان از ارزش یک محصول یا خدمات تأثیر بگذارند. قیمت‌گذاری روانشناسانه از تاکتیک‌های مختلفی استفاده می‌کند؛ از جمله تعیین قیمت‌ها کمی کمتر از اعداد کامل یا استفاده از نقاط قیمتی خاص، برای دستکاری سوگیری‌های شناختی مصرف‌کنندگان. این مسئله باعث می‌شود مشتری یک محصول یا خدمات را مقرون‌به‌صرفه‌تر، جذاب‌تر یا باارزش‌تر درک کنند.
 

درواقع روانشناسی قیمت‌گذاری یک استراتژی بازاریابی و قیمت‌گذاری است که بر مبنای این نظریه قرار دارد که یک سری قیمت‌ها، بر مصرف‌کنندگان تاثیر روانشناختی دارند. بیایید این استراتژی را در حوزه‌های مختلف بررسی کنیم.
 

در رفتار مصرف کننده

تحقیقات زیادی در رابطه با تاثیر اعداد بر رفتار مصرف کننده شده است. این مطالعات که بر اساس روانشناسی اعداد در قیمت‌گذاری انجام شده‌اند، نشان می‌دهند که مثلا اعدادی که با 9 تمام می‌شوند، بر رفتار مصرف کننده تاثیر می‌گذارند و آنها را بیشتر ترغیب به خرید می‌کنند. اینها اعداد طلایی در قیمت‌گذاری هستند که اکثر بازاریاب‌ها و فروشندگان از آنها استفاده می‌کنند.
 

در بازارهای مالی

نشان داده شده که اعداد طلایی بر معاملات بازار هم تاثیر دارند. محققان پی بردند وقتی قیمت کالا مثلا 399 هزار تومان است، فروش بیشتری دارند تا وقتی که از اعداد رند مثل 400 هزار تومان استفاده می‌شود. همین موضوع کوچک منجر به تغییرات محسوسی در سهم فروش شده و تاثیر معناداری بر بازارهای مالی دارد.
 

در سیاست‌های عمومی

تحقیقات نشان داده روانشناسی قیمت‌گذاری بر سیاست‌های عمومی و دولتی هم تاثیر دارد. مثلا مطالعه‌ای که روی درآمد مالیاتی یک شهر انجام شد، نشان داد که رقم‌های مالیاتی با اعداد فرد، نتیجه بهتری داشتند تا رقم‌های زوج.

مثال

در شهری که مغازه‌داران از قیمت‌گذاری روانشناسانه استفاده می‌کنند، یک فروشگاه پیراهنی را 19.95 دلار قیمت‌گذاری می‌کند، در حالی که دیگری پیراهن مشابه را با “پیشنهاد محدود” 25 دلار ارائه می‌کند که از 30 دلار کمتر است. هر دو تاکتیک باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که در حال معامله هستند، فروشگاه اول باعث می‌شود پیراهن ارزان‌تر به نظر برسد و دومی احساس فوریت و صرفه‌جویی را ایجاد می‌کند، حتی اگر تفاوت قیمت حداقل باشد.

بازاریاب‌ها می‌دانند که در نظر گرفتن تئوری‌های اقتصادی و محاسبه هزینه‌ها برای تعیین قیمت محصول کافی نیست. این درک رفتار مصرف‌کننده است که قیمت‌گذاری مناسب را برای هر محصولی ممکن می‌کند.

قیمت‌گذاری روانشناسانه اغلب به عنوان اثر «غیر منطقی» قیمت‌گذاری بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان شناخته می‌شود.

وظیفه بازاریاب‌ها این است که مشتری‌ها فکر کنند در صورت خرید، معامله بهتر یا باارزش‌تری انجام می‌دهند.

تکنیک‌های قیمت‌گذاری روانشناسانه

تکنیک‌های قیمت‌گذاری روان‌شناختی را می‌توان به چهار دسته تقسیم کرد: کادربندی، تطابق، زمینه و سیگنال‌دهی. این دسته‌بندی‌ها اصول روانشناسانه قیمت‌گذاری نامیده می‌شوند.

اصل قاب‌بندی

بازاریاب‌ها باید پیشنهادات محصول را به گونه‌ای ارائه دهند، که ویژگی‌های مثبت محصول را برجسته کنند. برخی از نمونه‌های اصول چارچوب‌بندی، استفاده از کلمه «رایگان» در قیمت‌گذاری است. به عنوان مثال، «یکی بخرید، یکی رایگان دریافت کنید» تاثیر بهتری از «50 درصد تخفیف» دارد.

یکی دیگر از اصول کادربندی، خرید چند واحدی است. 2 تا به قیمت 10 پوند، کادربندی بهتر از هر کدام 5 پوند است. اصل قاب‌بندی «نسخه محدود» هم معمولاً برای محصولات با قیمت بالا و باکیفیت استفاده می‌شود.

آخرین اصل کادربندی، کادربندی احساسی است. مثل «پرداخت قیمت اولیه 50 دلار برای یک آیفون جدید و مابقی آن در اقساط ماهانه».

اصل همخوانی

اصول همخوانی اطلاعات قیمت را با پیام‌های دیگر ترکیب می‌کند، تا شانس خرید را بهبود بخشد. برخی از نمونه‌ها عبارتند از تغییر فونت، مشخص کردن قیمت‌های قدیمی و برجسته‌کردن قیمت‌های پایین‌تر، جذاب‌تر کردن بسته‌بندی و ارائه قیمت‌ها به صورت کسری. برای مثال، نوشتن قیمت با فونت کوچک‌تر ممکن است جذاب‌تر از نوشتن قیمت با فونت درشت تلقی شود.

اصل زمینه

رفتار خریدار ممکن است با توجه به محیط و مکان محصول تغییر کند. محققان دریافتند که مشتریان وقتی بین سه مورد انتخاب می‌کنند، گزینه میانی را ترجیح می‌دهند. از این رو، افزودن گزینه سوم، شانس فروش کالا با قیمت متوسط را افزایش می‌دهد.

سایر تکنیک‌های زمینه، فهرست کردن قیمت‌های رقیب و حفظ آستانه قیمت است. آستانه قیمت نشان‌دهنده قیمت استاندارد محصول است. فروختن با قیمت کمتر از آستانه، ممکن است فروش را کاهش دهد.

مثال

اگر متوسط قیمت یک تی‌شرت در فروشگاه 25 دلار باشد، فروش یک تی‌شرت به قیمت 8 دلار ممکن است خریداران را در مورد کیفیت آن نگران کند.
 

اصل سیگنال‌دهی

اصول سیگنالینگ، پیام دریافت شده توسط افراد از قیمت‌گذاری را در نظر می‌گیرد. محققان در مورد نحوه درک ما از اعداد مطالعه کرده‌اند:

1. قیمت‌هایی که به اعداد فرد ختم می‌شوند، موثر هستند (به ویژه 9). 5 بیشترین تعداد را در اقلام پرفروش داراست.
2. قیمت‌های قرمز به‌عنوان صرفه‌جویی بیشتر در نظر گرفته می‌شوند. در مقابل، مصرف‌کنندگان قیمت‌های دارای صفر را گران می‌دانند.

استراتژی قیمت‌گذاری روانشناسانه

با اصول و انواع مختلف قیمت‌گذاری روانشناسانه آشنا شدید. بیایید استراتژی‌های قیمت‌گذاری روانشناسانه برای ایجاد انگیزه در مشتریان را بررسی کنیم.

قیمت‌گذاری جذاب

به قیمت‌گذاری جذاب، قیمت‌گذاری فرد نیز گفته می‌شود. مثلا قیمت پرتقال، 1.99، ارزان‌تر از 2 در نظر گرفته می‌شود. یک دلیل تاثیر قیمت‌گذاری جذابیت این است که اعداد را از چپ به راست می‌خوانیم. رقم اول را عدد اصلی قیمت در نظر می‌گیریم.

قیمت‌گذاری پرستیژ

این رویکرد قیمت‌های بالایی را برای ایجاد تصور انحصاری و کیفیت تعیین می‌کند. به عنوان مثال، یک برند ساعت لوکس ممکن است ساعت‌های خود را 5000 دلار قیمت‌گذاری کند، تا حس پرستیژ و جذابیت را به مصرف‌کنندگان نشان دهد.

تنوع قیمت

این استراتژی، شامل تعیین چند قیمت، برای طیف وسیعی از محصولات در یک دسته است. به عنوان مثال، یک فروشگاه لباس ممکن است پیراهن‌ها را با سه قیمت عرضه کند: 29 دلار، 49 دلار و 69 دلار، که مقایسه و انتخاب را برای مشتریان آسان‌تر می‌کند.

قیمت بسته

این رویکرد شامل ارائه گروهی از محصولات یا خدمات مرتبط، با قیمت پایین‌تر از خرید جداگانه است. به عنوان مثال، یک رستوران فست فود ممکن است یک وعده غذایی شامل همبرگر، سیب‌زمینی سرخ‌کرده و نوشیدنی را به قیمت 5.99 دلار ارائه دهد، در حالی که خرید هر کالا به صورت جداگانه هزینه بیشتری خواهد داشت.

ننوشتن اعداد

مغز ما انجام کارهای غیرضروری را دوست ندارد. به جای زدن اعداد یا درصد روی برچسب‌ها، بهتر است از تکنیک‌های کادربندی استفاده کنید. مثال زیر را در نظر بگیرید.

مثال

کدام پیشنهاد را انتخاب می‌کنید؟ اولین پیشنهاد «25% تخفیف» و دومی «یکی را بخرید نصف قیمت دیگر را بگیرید». خوب، هر دو پیشنهاد یکسان است. تنها تفاوت این است که پیشنهاد دوم ما را از انجام ریاضیات ذهنی نجات می‌دهد.

ظاهر قیمت

استراتژی ظاهر قیمت بر اساس تکنیک‌های سیگنالینگ است. یک عدد طولانی تصور کالاهای گران قیمت را نشان می‌دهد. از این رو، بسیاری از خرده فروشان نمادهای ارز و صفر را پس از نقطه اعشار حذف می‌کنند تا اعداد را کوتاه‌تر نگه دارند.

مثلا 99.00 دلار و 99 دلار را در نظر بگیرید. احساس می‌کنید عدد اول گران‌تر است؟

محدودیت‌ زمانی

این استراتژی قیمت‌گذاری روانشناسانه مبتنی بر تکنیک قاب‌بندی است – رویکردی که در آن محدودیت‌های زمانی مصنوعی معرفی می‌شوند. با محدود کردن در دسترس بودن یک محصول یا مدت زمان تبلیغات، احساس فوریت خرید را برای مشتری ایجاد می‌کنید.

مثلا «این تخفیف فقط تا 31 شهریور معتبر است».

مزایا و معایب قیمت‌گذاری روانشناسانه

استراتژی‌های قیمت‌گذاری روان‌شناسانه می‌توانند ابزار قدرتمندی برای کسب‌وکارها باشند، تا بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر بگذارند و فروش را هدایت کنند. بااین‌حال، این استراتژی‌ها معایبی هم دارند. جدول زیر مزایا و معایب اصلی استراتژی‌های قیمت‌گذاری روانشناختی را نشان می‌دهد.

مزایای قیمت ‌گذاری روانشناسانه

1. افزایش فروش: قیمت‌گذاری روانشناختی می‌تواند تصوری از ارزش بهتر ایجاد کند و منجر به فروش بالاتر شود.
2. بهبود درک محصول: استراتژی‌های خاصی مانند قیمت‌گذاری پرستیژ، می‌توانند کیفیت و انحصار محصول را افزایش دهند. به عنوان مثال، یک کیف‌دستی گران‌قیمت با قیمت 2000 دلار ممکن است نسبت به کیف‌های مشابه با قیمت 200 دلار مطلوب‌تر و لوکس‌تر دیده شود.
3. سهولت مقایسه: پوشش قیمت با ارائه چند قیمت، فرآیند تصمیم‌گیری را برای مشتریان ساده می‌کند. این روش به مشتریان کمک می‌کند تا بر اساس بودجه و ترجیحات خود به راحتی مقایسه و انتخاب کنند.

معایب قیمت ‌گذاری روانشناسانه

از سوی دیگر، قیمت‌‌گذاری روانشناسانه دارای معایبی است.

1. ادراک منفی بالقوه: اگر محصول همیشه تخفیف داشته ‌باشد، ممکن است مصرف‌کنندگان ارزش محصول را اشتباه درک کنند.
2. مزیت رقابتی ناپایدار: با گذشت زمان، مصرف‌کنندگان ممکن است از این تاکتیک‌ها آگاه شوند و کمتر تحت تأثیر آنها قرار گیرند.
3. جنگ قیمت: استراتژی‌های قیمت‌گذاری رقابتی می‌تواند به جنگ قیمت منجر شود و حاشیه سود را برای همه مشاغل درگیر کاهش دهد.

نمونه‌های واقعی قیمت‌گذاری روانشناسانه

قیمت جذاب اپل:

اپل اغلب برای محصولات خود از قیمت‌گذاری جذاب استفاده می‌کند. مثلا آیفون 11 با قیمت پایه 699 دلار به بازار عرضه شد که برای مشتریان، مقرون‌به‌صرفه و جذاب‌تر بود.

تنوع قیمت استارباکس

استارباکس، نوشیدنی‌ها را در سه نوع استاندارد با قیمت‌های مشخص برای هر کدام ارائه می‌دهد. مشتریان می‌توانند به راحتی نوشیدنی را بر اساس ترجیحات و بودجه‌شان انتخاب کنند.
 

 

محدودیت‌های زمانی Amazon Prime Day

رویداد سالانه Prime Day آمازون دارای طیف گسترده‌ای از محصولات با تخفیف‌های قابل‌توجه است که به طور انحصاری برای اعضای آمازون پرایم در دسترس است.

قیمت تبلیغاتی وارن جیمز

هنگام بازدید از وب‌سایت وارن جیمز، از شما می‌پرسد که آیا به دنبال جواهرات برای زنان هستید یا مردان. فرض کنید بخش زنانه را انتخاب می‌کنیم. به محض کلیک کردن، دو بنر تبلیغاتی، فروش تابستانی تا 50% تخفیف و حداکثر 4 سال 0% اعتبار بدون بهره را مشاهده می‌کنید.

در اولین تبلیغ، یک محدودیت زمانی مصنوعی ایجاد شده، در حالی که پیشنهاد دوم به مشتریان اجازه می‌دهد در 4 سال پرداخت کنند. شوک اولیه قیمت بالا را از بین می‌برد و مشتری برای استفاده از تبلیغات هیجان زده می‌شود.

قیمت‌گذاری روانشناسانه – نکات کلیدی

• قیمت‌‌گذاری روانشناسانه تلاش می‌کند بر رفتار عاطفی مشتریان تأثیر بگذارد و آنها را تشویق می‌کند به جای منطق، بر‌اساس تصمیم‌ بگیرند.
• اصل همخوانی، اطلاعات قیمت را با پیام‌های دیگر ترکیب می‌کند، تا شانس خرید را بهبود بخشد.
• ترجیحات خرید مصرف‌کننده ممکن است با توجه به محیط و مکان محصول تغییر کند.
• اصل سیگنالینگ، پیام دریافت شده توسط افراد از قیمت‌گذاری را در نظر می‌گیرد.
• قیمت‌هایی که به عدد 9 ختم می‌شوند، را قیمت جادویی می‌گویند.

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل