بازاریابی دهان به دهان؛ تعریف و توصیه‌هایی برای موفقیت در اجرای آن

آخرین باری که یک تجربه جدید داشتید و سعی کردید درباره آن به دوستان، اعضای خانواده یا هر کس دیگری بگویید را به یاد می‌آورید؟ این تجربه جدید ممکن است خرید یک لباس، سفارش غذا در یک رستوان جدید یا قدم زدن در یک فروشگاه زنجیره ای باشد که شما را به هیجان آورده. حتی ممکن است این تجربه منفی باشد. حالا این به اشتراک گذاشتن تجربه موقع ملاقات حضوری باشد یا طی یک توییت یا پست اینستاگرامی، شما ناخودآگاه از تکنیک‌های بازاریابی دهان به دهان استفاده کرده‌اید.
 

در این روش بازاریابی که به آن بازاریابی شفاهی یا کلامی هم گفته می‌شود، علاقۀ مصرف‌کننده به محصول یا خدمات برند در مکالمات روزانه‌اش منعکس می‌شود.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

بازاریابی دهان به دهان به مخاطبی وابسته است که به صورت خودجوش برند شما را به دیگران معرفی می‌کند. این نوع بازاریابی اغلب شامل مشتری می‌شود که محصولی را به دوستانش پیشنهاد می‌کند و یا اعضای خانواده درباره یک برند یا محصولش با هم صحبت می‌کنند.
در واقع، بازاریابی دهان به دهان کاملاً رایگان و ارگانیک است. شما یک بذر می‌کارید و شاهد رشد درختی پربار برای برندتان خواهید بود.
 

این روش بازاریابی در اولین تعامل متوقف نمی‌شود و معمولاً به آبشاری از تعاملات بعدی منجر خواهد شد. می‌توان گفت بازاریابی دهان به دهان نوعی تبلیغ رایگان است که از دل تجربیات مشتری به وجود می‌آید.

بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (eWOM) چیست؟

خیلی از متخصصین معتقدند بازاریابی دهان به دهان بهترین و سودآورترین نوع بازاریابی است. بر اساس یک پژوهش 92 درصد از مصرف‌کنندگان به پیشنهادات دوستان و خانوادۀ خود بیشتر از تبلیغات اعتقاد دارند. حالا با وجود توسعه روبط مجازی و استفاده از شبکه‌های اجتماعی، شیوه این مکالمات هم تغییر کرده است. ما وارد عصر جدیدی از بازاریابی دهان به دهان شده‌ایم که در بستر الکترونیک اتفاق می‌افتد. برای مثال نظرات منتقدان در شبکه‌های اجتماعی، سیستم‌های توصیه‌گر و حتی گفت‌وگوهای عمومی در دنیای اینترنت، همگی تحت زیر مجموعه eWOM قرار گرفته‌اند.
 

البته eWOM خیلی هم جدید نیست و در گذشته نه چندان دور به بیانیه‌ها یا پست‌های متنی در فضای اینترنت اشاره داشت. اما امروزه مردم دیگر فقط با متن نظراتشان را ابراز نمی‌کنند، عکس‌ها و ویدئوها هم در بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی دخالت داده شده‌اند. بنابراین لازم است یک مفهوم جدید از eWOM داشته باشید. در واقع هر ارتباطی که از سوی تولید کننده شروع شده باشد و مرتبط با مصرف است و همینطور از ابزارهای دیجیتال برای انتقال پیام به مصرف کننده استفاده می‌کند، یک بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی است.
 

این تعریف 4 مولفه مهم را در دل خودش دارد: منبع (کسی که پیام eWOM را می‌فرستد)، پیام (محتوای مربوط به مصرف)، کانال (ابزار دیجیتال) و گیرنده (که احتمالا مصرف کننده) است.
 

حالا وقت آن است که یک مفهوم سنتی یعنی بازاریابی دهان به دهان را وارد دنیای دیجیتال کنیم و استراتژی‌های بازاریابی دهان به دهان را با توجه به شرایط امروزمان بچینیم.
 

انواع بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان یا WOMM انواع مختلفی دارد که بعضی از معروف‌ترین آنها عبارت است از:
 

علنی بودن (Publicity)

این نوع بازاریابی دهان به دهان روی آگاهی عمومی و برجسته بودن در انظار عموم تمرکز دارد. در اینجا تمام تلاش بازاریاب روی جلب توجه رسانه‌ها وعموم مردم است. همچنین شامل مدیریت بحران، آگاهی از برند و گسترش شهرت می‌شود.
 

بازاریابی همهمه‌ای (Buzz marketing)

این نوع بازاریابی، آگاهی ویروسی از یک کمپین یا محصول را بالا می‌برد. استراتژی‌های بازاریابی همهمه‌ای، یک گفتگوی پرشور در اجتماعات آنلاین و حضوری را برمی‌انگیزند.
 

بازاریابی ویروسی (Viral marketing)

وایرال مارکتینگ به انتخاب مخاطب وابسته است تا آهسته آگاهی نسبت به محصول یا برند را پخش کند. معمولا کمپین‌های وایرال زمانی به اهداف کسب وکار می‌رسند که به طیف گسترده‌ای از مخاطبان، فراتر از گروه هدف اولیه، دسترسی داشته باشند.
بازاریابی ویروسی و همهمه‌ای هر دو به حرف‌ها و دهان به دهان شدن برند وابسته هستند. اما وایرال مارکتینگ زمان بیشتری می‌برد تا به نتیجه برسد.
 

وبلاگ نویسی (Blogging)

وبلاگ‌نویسی می‌تواند شامل متن نوشته شده، ویدئو یا رسانه‌های دیگری باشد که کسب‌وکارها خودشان در اینترنت منتشر می‌کنند. این کار به برند این شانس را می‌دهد تا اعتماد مشتریان را جلب کرده و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کند.
 

بازاریابی احساسی (Emotional marketing)

پیام‌های بازاریابی احساسی روی عواطف و احساسات خاص انسان‌ها تمرکز می‌کند تا آنها را تحت تاثیر قرار دهد. این نوع بازاریابی دهان به دهان اغلب از تصاویر استفاده می‌کند و در پاسخ به رویدادهای جاری یا اخبار جدید شکل می‌گیرد.
 

بازاریابی ارجاعی (Referral marketing)

بازاریابی ارجاعی به مشتریان انگیزه می‌دهد تا برای محصول‌شان تبلیغ کنند. مثلا نظرشان درباره محصول را از هر کانال ارتباطی که می‌توانند با مشتریان بالقوه به اشتراک بگذارند.
 

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (Social Media marketing)

این نوع بازاریابی دهان به دهان که با استفاده از پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود، مصرف‌کنندگان مختلف را به هم مرتبط می‌کند.

استراتژی بازاریابی دهان به دهان خود را بسازید

1-برند خود را بشناسید.

اولین کاری که باید انجام دهید، درک کامل محصول یا خدمات برندتان است. برای رسیدن به این درک باید به سؤالات زیر پاسخ دهید:

• پیام اصلی برندتان چیست؟
• ارزش منحصربه‌فرد برند چیست؟
• محصولات یا خدمات شما چه کاری می‌کنند؟
• این محصولات و خدمات چطور می‌توانند به مردم کمک کنند؟

با داشتن اطلاعات عمیق در مورد برند می‌توانید محصولات خود را به‌گونه‌ای ارائه دهید که مخاطبان از آن‌ها استقبال کرده و محصولات را به همدیگر معرفی کنند.

2-یک محصول باکیفیت ارائه دهید.

شاید این توصیه در نگاه اول کمی خنده‌دار به نظر برسد، اما متأسفانه نادیده‌گرفته‌شده‌ترین مرحله در استراتژی بازاریابی شفاهی همین است. در درجۀ اول باید محصول یا خدماتی ارائه دهید که ارزش صحبت کردن را داشته باشد.
 

کمپین بازاریابی دهان به دهان نمی‌تواند با یک محصول یا تجربۀ بد دوام بیاورد. قبل از هرچیزی به همراه تیم توسعه محصول و بازاریابی خود به این سؤالات پاسخ دهید:

• آیا استفاده از این محصول آسان است؟
• آیا زندگی روزمرۀ من را بهبود می‌بخشد؟ چطور؟
• آیا به استفاده از این محصول ادامه خواهم داد؟ چرا؟
• آیا آن را به دوستانم توصیه می‌کنم؟ چرا؟
• چطور می‌توانم با بهبود این محصول یا خدمت، آن را برای بازاریابی کلامی آماده کنم؟

3-در مورد رقبای خود تحقیق کنید.

اولین قدم برای مقابله با رقبا، شناخت دقیق آن‌هاست. تیم بازاریابی شما باید رقبا را تحلیل کرده و بداند چه مسائل و مشکلاتی از نظر رقبا دور مانده است. به این ترتیب می‌توانید استراتژی بازاریابی دهان به دهان خود را تقویت کنید.
 

در این مرحله می‌توانید سوالات زیر را از خود بپرسید:

• برای بهتر شدن از رقبا چه کاری می‌توانیم انجام دهیم؟
• رقبا در چه مواردی متفاوت عمل می‌کنند؟
• آیا می‌توانیم از این تفاوت‌ها به نفع خودمان استفاده کنیم؟
• کدام ویژگی‌های برند ما در مقایسه با رقبا بیشتر بر دیدگاه مردم و صحبت‌های روزمرۀ آن‌ها تأثیر می‌گذارد؟

4-مخاطب و مشتری خود را بشناسید.

یکی از مهم‌ترین مراحل در بازاریابی دهان به دهان این است که درک خوبی از مخاطبان خود پیدا کنید. البته این درک کامل یک شبه به دست نمی‌آید.
 

اگر مشتری ایده‌آل خود را بشناسید، می‌دانید معمولاً چه چیزی را دوست دارند و چه چیزی را دوست ندارند. بعد می‌توانید استراتژی بازاریابی WOMM خود را مطابق با این موارد تنظیم کنید.

5-از مخاطبین نظرخواهی کرده و بازخورد بگیرید. (و بعد آن‌ها را به اشتراک بگذارید.)

مخصوصاً حالا که تازه بیماری کرونا را پشت سر گذاشته‌ایم و مردم هنوز آن فاصلۀ قبل را با هم دارند، WOMM به یک جرقۀ اولیه احتیاج دارد. برویم سراغ آمار؟

• 85 درصد از مشتریان به همان اندازه که به توصیه‌های دهان به دهان ارگانیک اعتماد دارند، به نظرات آنلاین هم اعتماد دارند.
• مردم به طور متوسط ​​7 نظر آنلاین را قبل از تصمیم‌گیری برای خرید می‌خوانند.
• 49 درصد از مصرف‌کنندگان فقط محصولات یا خدماتی را با رتبه 4 (از 5) ستاره خریداری می‌کنند.
• 90 درصد از مصرف‌کنندگان قبل از خرید محصول، به دنبال نظرات می‌گردند.
• 59 درصد از افرادی که محصول شما را بر اساس نظرات آنلاین انتخاب می‌کنند، آن را به دوستان و خانواده خود توصیه می‌کنند.

6-از اینفلوئنسرها استفاده کنید.

بازاریابی دهان به دهان همیشه با اینفلوئنسر مارکتینگ در ارتباط بوده است. چرا؟ چون اینفلوئنسرها کسانی هستند که سر زبان‌ها افتاده‌اند و مردم دربارۀ آن‌ها صحبت می‌کنند. اینجا شما از افرادی استفاده می‌کنید که در تصمیم‌گیری مردم نقش دارند.
 

بنابراین به جای اینکه در ویدئوی تبلیغاتی، محصول خود را در دسترس عموم قرار دهید، از افراد تأثیرگذار و مشهور دعوت کنید تا آن را امتحان کنند. این‌طوری محصول شما هم دهان به دهان می‌چرخد و کنجکاوی مخاطب نسبت به محصول بیشتر می‌شود.
 

7-ویژگی خاص و منحصربه‌فرد خود را پیدا کنید.

برای اینکه برندتان همۀ توجهات را به سمت خود جلب کند، باید یک ویژگی خاص و منحصربه‌فرد داشته باشد که مردم آن را به‌خاطر بسپارند.
 

محصولتان باید یک قابلیت بی‌نظیر داشته باشد تا افراد بتوانند در مورد آن با دوستان و آشنایان صحبت کنند. اگر شما همان ویژگی‌های برندهای دیگر را داشته باشید، اصلاً چرا افراد باید در مورد شما صحبت کنند؟

8-برای خودتان یک انجمن راه بیندازید.

72 درصد از بازاریابان، از شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد یک انجمن یا جامعۀ خاص از طرف‌داران و مشتریان وفادار خود استفاده می‌کنند. این روزها ساخت چنین انجمنی برای تبلیغات دهان به دهان ضروری است.
 

باید مخاطبان هدف خود را بشناسید تا ببینید آن‌ها بیشتر کجا هستند. وقتی کانال ارتباطی مناسب را برای دسترسی مخاطبان به هم پیدا کردید، برای جوشش ارتباط بیشتر میان آن‌ها سوژه‌هایی را به انجمن تزریق کنید.
 

اگر این انجمن تعداد افراد زیادی داشته باشد و اعضای آن واقعاً فعال باشد، برای اجرای کمپین بازاریابی دهان به دهان معجزه خواهد کرد.
 

9-عواطف انسانی را درگیر کنید.

برقراری ارتباط عاطفی با مشتری و استفاده از محرک‌های احساسی، یکی از کلیدی‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی کلامی است. افرادی که با برند تعامل نزدیک و عاطفی داشته باشند، قطعاً آن را به دیگران توصیه می‌کنند.
 

یکی از راه‌های عالی برای تعامل با مخاطب، پاسخگویی صحیح و شخصی به فیدبک‌های اوست. فرقی نمی‌کند فیدبک‌ها مثبت یا منفی باشند، نباید پیگیری را فراموش کنید و فرصت‌ها را از دست بدهید.
 

اینجا می‌توانید از نرم افزار مدیریت مشتریان یا CRM کمک بگیرید تا روال کارها از دستتان در نرود و هیچ‌وقت مشتری را به حال خود رها نکنید.

10-روی تجربۀ مشتری سرمایه‌گذاری کنید.

تا اینجا فهمیدیم بازاریابی دهان به دهان با توصیه‌هایی که مشتریان به هم‌ می‌کنند اجرا می‌شود. بهترین راه برای تحریک این توصیه‌ها این است که از برندتان یک تجربۀ مثبت خلق کنید.

چرا؟ چون مردم بعد از یک تجربۀ عالی محصول شما را به هم توصیه می‌کنند.
 

11-به مشتریان وفادار پاداش دهید.

یکی از مؤثرترین استراتژی‌های WOMM تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار، باانگیزه بخشیدن و پاداش دادن به آن‌هاست. مثلاً اجرای قرعه‌کشی‌ و جشنواره‌های مختلف، علاوه بر انگیزه بخشیدن به مشتریان و مخاطبان فعلی، شما را سر زبان‌ها می‌اندازد و تعداد بیشتری از مردم را با نام تجاری شما آشنا می‌کند.

12-یک تجربۀ خرید آسان و سریع ارائه دهید.

طراحیِ خوبِ سایت می‌تواند نرخ تبدیل شما را تا 400 درصد افزایش دهد. 93 درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که طراحی خوب بر تصمیم خرید آن‌ها تأثیر گذاشته است.
 

یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای تبدیل یک مشتری بالقوه به مشتری راضی این است که فرایند خرید را تا حد امکان آسان کنید.
 

برای بهبود تجربۀ مشتری موقع خرید از سایت به این پارامترها نگاهی بیندازید:

• چیدمان اولیۀ ‌سایت و دلپذیر بودن آن از نظر زیبایی‌شناسی
• معماری سایت و آسان پیدا شدن محصولات موردنظر مشتری
• سرعت و زمان بارگذاری صفحه
• طراحی سبد خرید و تعداد مراحل پرداخت

13-محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) را جدی بگیرید.

مشتریان خوشحال و وفادار خود را تشویق کنید به جای شما بازاریابی کنند. بازاریابی با محتوای تولیدشده توسط کاربر یکی از محرک‌های بازاریابی دهان به دهان است. UGC یک ابزار قدرتمند برای افزایش آگاهی از برند و تأثیرگذاری بر رفتار خرید است. 60 درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند UGC معتبرترین نوع محتواست که انگیزۀ خرید در آن‌ها ایجاد می‌کند.
 

14- بازاریابی دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی

امروزه استفاده از شبکه‌های اجتماعی، یکی از بخشهای جدانشدنی زندگی ما شده است. کسب‌وکارها هم برای فروش محصولات‌شان از شبکه‌های اجتماعی بهره می‌برند. در این میان، بازاریابی دهان به دهان از طریق شبکه‌های اجتماعی، به یکی از ابزارهای قدرتمند فروش در این شبکه‌ها تبدیل شده است.
 

خیلی از خریدارها، قبل از اینکه مستقیم سراغ محصول بروند، اول در شبکه‌های اجتماعی درباره آن تحقیق می‌کنند و نظرات بقیه را می‌خوانند، بعد تصمیم می‌گیرند. خیلی از کسب‌وکارها هم با علم به این موضوع، سعی می‌کنند نظرات مثبت مشتریان را در سایت خود بگذارند، تا بقیه هم آنها را ببینند.
 

مزایای بازاریابی دهان به دهان

اکثر مردم دنیا به پیشنهادات دوستان و خانواده‌شان بیشتر از تبلیغات اعتماد دارند. همین مساله به تنهایی نشان می دهد که بازاریابی دهان به دهان چقدر قدرتمند است.
 

وقتی مشتری احساس خوبی نسبت به یک شرکت داشته باشد، بهتر به آن اعتماد می‌کند. چون خیلی از شرکت‌ها نمایندگانی دارند که شخصا با مشتریان صحبت می‌کنند و می‌توانند اعتمادشان را جلب کنند.
 

بازاریابی دهان به دهان کمک زیادی می‌کند تا هم مشتریان وفادار خود را حفظ کنید و هم اینکه با جلب رضایت مشتریان آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کرده و فروش‌تان را متحول کنید.

بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ارجاعی چه فرقی دارند؟

با اینکه بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) و بازاریابی دهان به دهان (WOMM) در عمل یکسان به نظر می‌رسند، اما مفاهیم متفاوتی دارند.
 

بازاریابی دهان به دهان یعنی همهمه و سر و صدا درست کردن. به این کار اصطلاحاً در زبان انگلیسی Buzz گفته می‌شود. مثلاً فرض کنید خانه‌ای در محلۀ شما آتش گرفته و خدا را شکر مشکل برطرف شده است. از فردا همه دور هم جمع می‌شوند تا دربارۀ آتش‌سوزی دیشب صحبت کنند. حتی ممکن است بحث به اداره‌جات، باشگاه و آرایشگاه هم برسد.
 

شرکت‌هایی که قصد دارند از تبلیغات دهان به دهان استفاده کنند، این آتش‌ را به طور عمدی در شبکه‌های اجتماعی، جامعه، تلویزیون و رادیو روشن می‌کنند. به عبارت دیگر، راه‌های خلاقانه‌ای برای ترغیب مردم به صحبت در مورد برندشان پیدا می‌کنند.
 

همان‌طور که می‌بینید، پچ‌پچ راه انداختن بین مردم با ارجاع مستقیم فرق دارد. شاید بتوانید در تبلیغ دهان به دهان با یک توییت جنجال‌برانگیز در توییتر توجه میلیون‌ها نفر را جلب کنید و بحث راه بیندازید. اما در مورد تصمیمات جدی‌تر، مثل خرید و فروش B2B بهتر است از بازاریابی ارجاعی استفاده کنید.
 

بازاریابی ارجاعی به جای هدف قرار دادن یک جمعیت انبوه، ایده‌های بازاریابی شخصی‌تری ارائه می‌دهد.
 

مثال‌های موفق بازاریابی دهان به دهان

اگر نگاهی به زندگی روزمره خود بیندازیم، نمونه‌های زیادی از بازاریابی دهان به دهان می‌بینیم. یکی از این نمونه‌های موفق، شرکت اسنپ است. حتما یادتان می‌آید که قبلا مردم بیشتر از تاکسی تلفنی استفاده می‌کردند، اما با ورود اسنپ به این میدان، استقبال خیلی خوبی از آن شد. وقتی افراد می‌دیدیدند چقدر راحت با موبایل‌شان می‌توانند تاکسی بگیرند، آن را به دیگران هم توصیه کردند و حالا شاهد موفقیت این شرکت هستیم.
 

یکی دیگر از شرکت‌های موفق در زمینه بازاریابی دهان به دهان، کوکاکولا است. یکی از ترفندهای جدید کوکاکولا این است که بطری‌هایی با اسامی خاص تولید می‌کند. وقتی مردم اسم دوست‌شان را روی بطری می‌بینند ترغیب می‌شوند آن را برای آن شخص بخرند. این موضوع هیاهوی زیادی به پا کرده و استقبال خوبی از آن شده است.
 

بازاریابی دهان به دهان دیجیتالی چیست؟

بازاریابی دهان به دهان دیجیتالی (Digital WOMM) از فناوری، مخصوصا اینترنت، استفاده می‌کند تا تبادلات شفاهی را تسهیل بخشد. سایت‌های اجتماعی و بلاگ‌ها از معروف‌ترین پلتفرم‌های دیجیتالی هستند که مشتریان استفاده می‌کنند تا تجربیات خود، چه خوب و چه بد، را به اشتراک بگذارند و این مطالب تاثیر چشمگیری بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان دارد.

نتیجه‌گیری

بازاریابی دهان به دهان (WOM Marketing) وقتی اتفاق می‌افتد که علاقۀ مشتری به محصول وارد مکالمات روزمره‌اش با مردم شود. تبلیغات دهان به دهان از تجربۀ یک یا چند مشتری ریشه می‌گیرد و بعداً ممکن است جمعیت زیادی را در برگیرد. برندها می‌توانند با خلق تجربه‌ای شگفت‌انگیز از یک محصول، ارائه خدمات خوب به مشتریان و درگیر کردن عواطف انسانی، بازاریابی WOM را اجرایی کنند.

×