مدل RACE چیست؟ همه چیز درباره چارچوب RACE در بازاریابی دیجیتال

وقتی اولین بار وب‌سایت کسب‌وکارم را راه انداختم، پر از هیجان بودم. محصولاتم عالی بودند، خدماتم را با وسواس طراحی کرده بودم و انتظار داشتم مشتری‌ها یکی پس از دیگری سر برسند. اما پس از چندماه، وقتی به آمار فروش نگاه کردم، حقیقت مثل آب سردی ریخت روی سرم! بازدیدکنندگان زیادی می‌آمدند؛ اما فقط نگاهی می‌انداختند و می‌رفتند. خبری از خرید نبود.

کم‌کم فهمیدم که در یک دور باطل گیر افتاده‌ام: تبلیغ می‌کنم، توجه جلب می‌کنم، اما در پایان چیزی عایدم نمی‌شود. حس می‌کردم در دنیای دیجیتال‌ مارکتینگ گم شده‌ام! آن‌جا بود که به یک نتیجۀ اساسی رسیدم: اینکه من بدون نقشۀ راه وارد مسیر شده بودم. خوشبختانه خیلی زود با مدلی آشنا شدم که دقیقاً همان نقشه راهی بود که دنبالش می‌گشتم…

مدل RACE چیست؟

مدل RACE یک چارچوب عملی و ساده در بازاریابی دیجیتال است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند مسیر رشد خود را مرحله‌به‌مرحله طراحی، اجرا و اندازه‌گیری کنند. این مدل که برای اولین بار توسط موسسۀ Smart Insights معرفی شد، مخفف چهار مرحله کلیدی است:

1- Reach (دسترسی پیدا کردن)

در این مرحله از چارچوب RACE  هدف اصلی این است که برند شما توسط بیشترین تعداد مخاطب هدف دیده شود. فعالیت‌هایی مثل تبلیغات آنلاین، بهینه‌سازی برای موتور جستجو (SEO) و تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی معمولاً در این بخش قرار می‌گیرند.

2- Act (تعامل یا اقدام اولیه)

وقتی مخاطب جذب شد، باید او را به تعامل واداشت. این تعامل می‌تواند کلیک روی یک دکمه در وبلاگ، ثبت‌نام در خبرنامه یا دانلود یک فایل رایگان باشد. هدف این مرحله، ایجاد اولین قدم برای برقراری ارتباط عمیق‌تر با مشتری بالقوه است.

3- Convert (تبدیل به مشتری)

در این بخش از مدل RACE تمرکز روی تبدیل مخاطب به مشتری واقعی است؛ یعنی خرید محصول، استفاده از خدمات یا ثبت‌نام پولی. این همان جایی است که بازاریابی به فروش منتهی می‌شود.

4- Engage (تعامل)

سفر مشتری با خرید تمام نمی‌شود. مرحله آخر از این مدل، به ایجاد وفاداری، افزایش رضایت و تشویق مشتری به خریدهای دوباره یا معرفی برند به دیگران اختصاص دارد. اینجاست که ابزارهایی مثل ایمیل مارکتینگ، پشتیبانی قوی و برنامه‌های وفاداری وارد عمل می‌شوند.
 

چرا باید از چارچوب RACE استفاده کنیم؟

ایده‌ی RACE در ابتدا ساده بود: کمک به کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ برای استفاده‌ی بهتر از فرصت‌های شگفت‌انگیز و کم‌هزینه‌ی بازاریابی دیجیتال. واقعیت این است که بخش قابل توجهی از کسب‌وکارها حتی بعد از رشدشان هم هنوز هیچ استراتژی دیجیتال مشخصی ندارند.

حتی اگر تصمیم به تدوین استراتژی بگیرند، معمولاً نمی‌دانند باید از کجا شروع کنند یا چطور آن را ساختاربندی کنند. از طرفی ابزارها و تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتال آن‌قدر متنوع هستند که انتخاب مسیر درست دشوار می‌شود. اینجاست که فریم ورک RACE وارد عمل می‌شود: یک ساختار روشن برای اولویت‌بندی، مقایسه و انتخاب بهترین گزینه‌ها.

Smart Insights پنج دلیل محوری را برای توصیه‌ی استفاده از RACE مطرح کرده است؛ دلایلی که باعث شده این مدل در بیش از ۱۰۰ کشور دنیا توسط بازاریابان مدرن به‌کار گرفته شود:

• کاربردی و عمل‌گرا بودن: RACE روی تاکتیک‌هایی تمرکز دارد که واقعاً می‌توانید در کانال‌های ارتباطی دیجیتال و وب‌سایت خود اجرا کنید.
• مشتری‌محور بودن: این چارچوب بر اساس چرخه عمر مشتری یا همان قیف بازاریابی طراحی شده است؛ از ایجاد آگاهی، جذب سرنخ‌ها، تبدیل آن‌ها به مشتری، تا وفاداری و تکرار خرید.
• یکپارچه‌سازی فعالیت‌ها: مدل RACE تمام فعالیت‌های بازاریابی آنلاین (پرداختی، مالکیتی و اکتسابی) را پوشش می‌دهد و علاوه بر کمپین‌های مقطعی، روی فعالیت‌های «همیشه فعال» نیز تأکید دارد. حتی بازاریابی آفلاین هم در این چارچوب جای دارد.
• چندکاناله بودن: خیلی از کسب‌وکارها همچنان برای جذب یا حفظ مشتری به روش‌های تماس آفلاین وابسته‌اند. RACE این موضوع را در مرحلۀ سوم یعنی «تبدیل» لحاظ کرده و ترکیبی از تماس آنلاین و آفلاین را در نظر می‌گیرد.
• داده‌محوری و تجاری بودن: این چارچوب بر شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در هر مرحله تأکید دارد و فرآیند بازاریابی را بر اساس داده، تحلیل و داشبوردهای عملکردی هدایت می‌کند.

چه کسب‌وکارهایی می‌توانند از فریم ورک RACE استفاده کنند؟

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های سیستم RACE انعطاف‌پذیری آن است. این چارچوب را می‌توان برای هر اندازه و نوع کسب‌وکاری سفارشی کرد: از استارتاپ‌ها و شرکت‌های کوچک گرفته تا سازمان‌های بزرگ که در مسیر تحول دیجیتال هستند.

از طرفی این مدل هم در کسب‌وکارهای B2B و هم در B2C کاربرد دارد. امروزه خیلی از برندها برای برنامه‌ریزی و استراتژی بازاریابی خود در صنایع مختلف از چهارچوب RACE استفاده می‌کنند. دلیل محبوبیت روزافزون آن هم عملی بودن و سازگاری‌اش با اهداف متنوع کسب‌وکارهاست.
 

آیا RACE فقط چهار مرحله است؟

خیر، این مدل یک مرحلۀ صفرم هم دارد! در اصل مدل RACE را به شکل زیر نمایش می‌دهند:

 برنامه‌ریزی   > دسترسی  > اقدام  > تبدیل > تعامل

مرحله‌ی Plan (یا برنامه‌ریزی)، فاز ابتدایی و بسیار حیاتیِ این چارچوب است. در این مرحله استراتژی کلی بازاریابی دیجیتال، شاخص‌های کلیدی عملکرد و طرح‌های تحول دیجیتال تعیین می‌شوند. هدف این است که ارتباطات دیجیتال شما کاملاً با استراتژی کلی کسب‌وکار هماهنگ باشد.

به همین دلیل است که بعضی‌ها این مدل را با نام PRACE می‌شناسند. (به‌خاطر اضافه شدن Plan در ابتدای آن). با این حال ما اصطلاح RACE   را ترجیح می‌دهیم، چون ساده‌تر و رایج‌تر است.

چالش‌برانگیزترین مرحلۀ RACE…

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در بازاریابی آنلاین، ترغیب مخاطب به تعامل واقعی است. یعنی همان جایی که بعد از اولین برخورد با برند، کاربر باید قدم بعدی را بردارد. کارهایی مثل:

• بازدید از محصول
• افزودن کالا به سبد خرید
• ثبت‌نام به‌عنوان عضو
• اشتراک در خبرنامه
• یا حتی یک تعامل کوچک مثل مطالعه یک پست وبلاگ.

این‌ها همان اقداماتی هستند که در مرحله‌ی Act (یا همان اقدام) تعریف می‌شوند. برای خیلی از کسب‌وکارهای B2B، این مرحله معادل تولید سرنخ (Lead Generation) هم است.

از طرفی «Act» شامل مشارکت کاربران هم می‌شود، مثل به‌اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی یا نوشتن نظر و بازخورد. به همین دلیل، لازم است داشبوردهای تحلیلی اختصاصی در نرم‌افزار CRM طراحی شود تا بتوان این اقدامات میانی را به‌خوبی ردیابی کرد.

اما مرحلۀ «Act» دقیقاً جایی سخت و دشوار می‌شود که برند باید بر ایجاد تعاملات «هدفمند» تمرکز کند. این روزها به لطف شبکه‌های اجتماعی، پیدا کردن تاکتیکی برای خلق آگاهی عمومی از برند خیلی سخت نیست. آنچه این مرحله را چالش‌برانگیز ساخته، این است که بازاریابان می‌کوشند بازدیدکنندگان را متقاعد کنند تا گام هدفمند بعدی را بردارند.

برای مثال:

• پر کردن فرم ثبت‌نام
• مطالعه‌ی مقاله یا مشاهده‌ی محصول
• افزودن کالا به سبد خرید
• یا هر اقدامی که آن‌ها را یک قدم به خرید نزدیک‌تر کند.

فرآیند بهبود مدلRACE

برای اینکه چارچوب RACE تنها در حد یک مدل باقی نماند، موسسۀ Smart Insights فرآیندِ بهبودِ ساده‌ای به نام OSA طراحی کرده تا آن را به‌صورت عملی در استراتژی و کانال‌های بازاریابی اجرا کنید.

OSA مخفف سه گام زیر است:

1- Opportunity (فرصت)

• بررسی عملکرد فعلی
• تحلیل بازار و محیط رقابتی
• شناسایی مسائل کلیدی
• تعیین اهداف مشخص

2- Strategy (استراتژی)

• ارزیابی گزینه‌های استراتژی دیجیتال
• بررسی بودجه و توجیه تجاری
• انتخاب و اولویت‌بندی ابتکارات استراتژیک

3- Action (اقدام)

• طراحی فعالیت‌های ۹۰ روزه
• اجرای برنامه‌ها
• پایش و بازبینی نتایج

اجرای صحیح فرایند OSA به شما کمک می‌کند تا:

• هم برای برنامه رشد سه‌ماهه و هم برای برنامه سالانه یک نقشه راه روشن داشته باشید.
• نتایج هر کانال (جستجو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، وب‌سایت و غیره) را جداگانه بهبود دهید.
• حتی مسیر یادگیری و ارتقای مهارت‌های فردی در بازاریابی دیجیتال را هم هدفمند کنید.

پیشنهاد می‌کنم حتماً به هیجان خود غلبه کرده و در ابتدا با یک برنامۀ ۹۰ روزه شروع کنید. این رویکرد سریع‌ترین راه برای ایجاد اثرگذاری و حرکت در مسیر رشد است. سپس می‌توانید آن را به برنامه‌های سالانه و بلندمدت توسعه دهید.

جمع بندی

مدل RACE نه فقط یک مدل نظری، بلکه مسیری عملی و آزموده‌شده است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند از آشفتگی‌های دیجیتال‌مارکتینگ فاصله بگیرند و با وضوح و اعتمادبه‌نفس بیشتری حرکت کنند. این چارچوب با تمرکز بر چهار مرحله‌ی مشخص، یعنی  دسترسی، اقدام، تبدیل و تعامل، دقیقاً نشان می‌دهد که هر نقطه‌ی ارتباط با مشتری چگونه می‌تواند به بخشی از مسیر رشد پایدار تبدیل شود.
 

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل

Δ