زمان خواندن 7.5 دقیقه
سفر مشتری در دیجیتال مارکتینگ موضوع مهمی است که باید بشناسید و برای بهبود تجربه مشتری مراحل خرید مشتری را آسانتر کنید. پس لازم است مراحل آن را بدانید و نقشه سفر مناسبی برای مشتریانتان طراحی کنید.
حتما شما هم تجربه خریدهای آنلاین را داشته‌اید. چند وقت پیش تصمیم به خرید یک لپتاپ جدید گرفتم. بعد از پرس‌وجو از دوستانم، ویژگی‌های مورد نظرم را تعیین کردم و به سراغ وبسایت‌های فروش لپتاپ رفتم. به چند گزینه اول گوگل وارد شدم و بعد از کمی جست‌وجو متوجه مشکلی شدم که در بین ما نویسندگان بازاریابی و فروش به سفر مشتری معرف شده است. به عبارت بهتر، امروزه دیگر فقط درک نیازها و خواسته‌های مشتری کافی نیست. شما نه تنها باید بدانید که آنها در مورد هر تعامل آنلاین با محصول شما چه فکر می‌کنند و چه احساسی دارند، بلکه باید بدانید که مشتریان شما در آینده چه می‌کنند. در چنین شرایطی نیاز به استفاده از نقشه سفر مشتری در دیجیتال مارکتینگ دارید.
اکنون با وجود برندها و وب سایت های متعدد، بیش از هر زمان دیگری، مشتریان در صورت نارضایتی تنها با یک کلیک خرید را رها می کنند و به سراغ برند دیگری می روند که کاملا انتظارات آنها را برآورده می کند. یک مطالعه اخیر توسط مؤسسه XM از سازمان‌های بزرگ خواسته تا کیفیت تجربیاتی را که در کانال‌های مختلف ارائه می‌دهند رتبه‌بندی کنند. کمتر از 30٪ از شرکت‌ها تجربیات دیجیتال خود را “خوب” یا “بسیار خوب” ارزیابی کرده‌اند.
با این وجود چطور می‌توانیم جزء آن 30% باشیم؟ بیایید کمی بیشتر راجع به سفر مشتری در بازاریابی دیجیتال صحبت کنیم و ببنیم چطور می‌توانیم یک تجربه دیجیتال مطلوب برای مشتریان ایجاد کنیم؟!
سفر مشتری در دیجتال مارکتینگ از آگاهی تا خرید مشتری در دنیای آنلاین را شامل می‌شود. یعنی از هنگام دادن اولین اطلاعیه محصول به مشتری تا خرید و استفاده از آن. این سفر تمام نقاط تماس (یعنی نقاط تعامل با کسب و کار شما) را که یک مشتری دارد ترکیب می کند. در واقع سفر دیجیتالی مشتری هر تعاملی را که به صورت آنلاین بین مشتری و برند در طول سفر خرید انجام می شود را پوشش می دهد.
در برخی موارد، سفر دیجیتال مشتری می‌تواند فراتر از خرید یا اشتراک گذاری اطلاعات یک محصول باشد. به عنوان مثال، برند می‌تواند پیشنهادات پس از فروش شخصی سازی شده یا محتوای اقتباسی را برای بهبود دانش و تجربه خریدار نسبت به محصول تازه خریداری شده خود ارائه دهد.
در ابتدا بیشتر صنایع بانکی و بیمه بودند که به دلیل روابط طولانی و شخصی که با مشتریان خود در طول زمان ایجاد می‌کردند، سفر مشتری را به طور دقیق مورد مطالعه قرار دادند. اما امروزه، سفر مشتری دیجیتالی موضوعی داغ برای هر برندی است که مقیاس و اهمیت دیجیتال را درک می کند.
در سال‌های اخیر، رونق دیجیتال با افزودن ابزارهای جدید، مانند وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها در کنار فروشگاه‌های سنتی، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و کاتالوگ‌ها، بر این سفر تأثیر گذاشته است. ظهور این کانال‌های بازاریابی جدید که از طریق رسانه‌های اجتماعی، دستیارهای صوتی، ربات‌های چت و حتی تبلیغات نمایشی دنبال می‌شوند، لایه‌هایی از پیچیدگی را به سفر مشتری در دیجیتال مارکتینگ اضافه کرده است.
از آنجا که هیچ دو صنعتی یکسان نیستند، سفر مشتری اغلب اشکال متفاوتی دارد. به عنوان مثال، در یک محیط بیمارستان، به جای واؤه سفر مشتری به آن «سفر بیمار» می گوییم. سفر یک بیمار، از تعیین وقت قبلی در اینترنت تا مشاوره آنلاین با سفر مشتری که مایل به خرید یک اجاق گاز جدید است، اشتراکات بسیار کمی دارد.
سفر دیجیتالی مشتری، سفری است که کاربر اینترنت از آگاهی تا خرید دنبال می‌کند. پنج مرحله در سفر مشتری دیجیتال وجود دارد:
در ادامه به تعریف کامل هر یک از مراحل با جزئیات بیشتر و نقاط تماس در هر مرحله می‌پردازیم.
آگاهی، نقطه ای است که مشتری متوجه محصول شما می شود. آگاهی می‌تواند از طریق کانال‌های زیادی مانند رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان دوستان، اینفلوئنسرها و طرفداران برند، پیشنهادات موتور جستجو، تبلیغات، ایمیل‌های بازاریابی، وبلاگ‌ها، پیامک‌ها، برنامه‌ها، برنامه‌های وفاداری و بازاریابی وابسته ایجاد شود.
مرحله کشف زمانی است که مشتری شما متوجه می شود به چیزی نیاز دارد که در حال حاضر آن را ندارد. مانند خرید دوچرخه دست دوم به عنوان یک راه حل مناسب تر برای رفتن تا محل کار .
عموما انسان ها در هنگام احساس نیاز برای تحقیق به اینترنت مراجعه می کنند. این بدان معناست که شما به عنوان مالک یک برند، باید مطمئن شوید که به سؤالات آنها پاسخ می دهید. محتوایی که برای مرحله آگاهی ایجاد می کنید شامل آموزش ها، پست های وبلاگ و کتاب‌های الکترونیکی است.
وقتی مشتری آنچه را که دیده است می‌پسندد، شروع به فکر کردن و تحقیق در مورد محصول می‌کند. آنها این کار را با مقایسه گزینه‌های خود با خواندن راهنمای خرید، مرور نظرات مشتریان و تماشای ویدیوهای محصول انجام می‌دهند تا بهترین گزینه را متناسب با بودجه خود انتخاب کنند.
این بدان معناست که به عنوان یک برند، باید این نوع محتوا را از قبل آماده کنید تا مشتریان بالقوه‌تان را مطمئن کنید که شما بهترین گزینه برای رفع نیاز آنها هستید.
وقتی نوبت به خرید می رسد، نمی‌توانیم انکار کنیم که تجربه خرید در سفر دیجیتالی مشتری چقدر حیاتی است. به عنوان مثال، اگر قابلیت استفاده از وب سایت ضعیف باشد، مشتری آن را ترک می‌کند. اگر در هنگام پرداخت هزینه یک محصول یا خدمات مراحل زیادی وجود دارد یا مشتری نمی‌تواند با روش پرداخت مورد علاقه خود، تسویه‌حساب را انجام دهد، باعث ایجاد یک تجربه خرید آنلاین نامناسب در ذهن مشتری نسبت به سایت شما می‌شود و آن مشتری از بین می رود.
رها کردن سبد خرید یک مسئله حیاتی در بسیاری از مشاغل تجارت الکترونیک است. به عنوان بخشی از استراتژی دیجیتالی سازی شرکت، بهینه سازی فرآیند فروش ضروری است تا مشتریان خود را از دست ندهید.
در چنین شرایطی مشتری بالقوه شما به سمت جایگزینی می‌روند که در آن فرآیند خرید در دسترس‌تر است. بنابراین لازم است فرآیند خرید تا حد امکان ساده و بدون اصطکاک برای مشتری انجام شود. اگر آنها احساس کنند که خرید چیزی از فروشگاه آنلاین شما پیچیده می‌شود، به رقبای شما مراجعه می‌کنند.
برای مثال می‌توانید با ارائه گزینه‌هایی مانند پر کردن خودکار داده‌ها، داشتن روش‌های مختلف پرداخت برای تراکنش‌ها یا ارائه گزینه‌های حمل و نقل رقابتی، فرآیند خرید را آسانتر کنید. انجام این اقدامات ضروری است و کمک می‌کند تا خرید در آخرین لحظه از بین نرود.
پس از تکمیل خرید، به سمت نگهداری مشتری می‌رویم. اگر تجربه خدمات مشتری شما مثبت باشد، متقاعد کردن مشتریان برای ماندن در فهرست خریداران محصولات شرکت شما بسیار آسانتر خواهد بود. نگهداری و حفظ مشتریان می‌تواند از طریق خدمات پس از فروش تلفنی باشد یا تماس با مشتری از طریق یک کانال دیجیتال و برقراری ارتباط با مشتریان برای ارائه کمک بیشتر به آنها برای خریدهای راحت‌تر در دفعات بعدی. تعامل و پاسخ سریع به مشتری پس از خرید، به شما کمک می‌کند تا تصور بهتری از کسب و کار خود داشته باشید و مهمتر از همه، نرخ چرخه عمر مشتری را افزایش دهید.
استراتژی های مختلفی وجود دارد که تیم بازاریابی شما می تواند برای ایجاد روابط پایدار با مشتریان پیاده سازی کند. از جمله روش‌های پرکاربرد در این مرحله می‌توان به ارسال منابع اضافی برای افزودن ارزش بیشتر به خرید، ایجاد یک جامعه آنلاین از مشتریان و ایجاد نظرسنجی‌های آنلاین برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد تجربه فعلی مشتریان با نام تجاری یک شرکت اشاره کرد.
در مرحله حفظ، نکته کلیدی این است که مشتری احساس کند برای کسب و کار شما مهم است.
در نهایت، ما به آن مشتریان راضی نیاز داریم که ما را به سایر مشتریان بالقوه توصیه کنند. از این نظر، صدای مشتری (VOC) باید شنیده شود. ما می‌توانیم از طریق نظرسنجی‌های رضایت مشتری دریابیم شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) ما چیست و برای دستیابی به این توصیه ها چه چیزی را باید تغییر دهیم. از آنجایی که هزینه حفظ یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است، اگر مشتریان وفادارمان پیشنهاداتی را به ما توصیه کنند، سودآوری شرکت ما احتمالا سر به فلک خواهد کشید.
برنامه‌های وفاداری، پاداش‌های شخصی، خبرنامه‌ها و تعامل با مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی برای حفظ مشتریان فعلی عالی هستند.
با وجود همه این مراحل، حالا باید بتوانید یک نقشه سفر مشتری طراحی کنید که برای هدایت مشتری در بازاریابی دیجیتال کارایی داشته باشد.
وقتی سفر دیجیتال مشتری را به صورت گرافیکی ترسیم می‌کنید، از جمله تمام دستگاه ها و نقاط تماسی که مشتری شما با آنها تعامل دارد، متوجه خواهید شد که آنها چگونه تصمیم می‌گیرند، چطور با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند. همچنین می‌توانید نقاط دردی را که باعث می‌شود مشتری تجربه خوب کمتری داشته باشد را شناسایی و اصلاح کنید.
نقشه برداری دیجیتالی سفر مشتری دارای چندین مزیت است، مانند:
در دنیای امروز، سفر مشتری باید خواسته‌های مشتری در کانال‌های متعدد را برآورده کند. برای انجام این کار، ما باید یک رویکرد “همه کانالی” را اتخاذ کنیم که به همه مراحل سفر اهمیت یکسانی می‌دهد. برای ایجاد یک تجربه کاربری “یکپارچه” برنامه‌ای که در همه کانال‌ها، تلفن‌ها، رسانه‌های اجتماعی یا وب سایت شما سازگار است را استفاده کنید.
تغییر شکل و بهینه سازی سفر مشتری دیجیتال شما کار کوچکی نیست. در واقع، می‌تواند منجر به تغییرات عظیمی در کسب و کار شما شود. به همین دلیل است که درگیر کردن همه کارمندان در برای حفظ ثبات و کارایی و در عین حال بهینه سازی سفر مشتری، کلیدی است. بازخورد هر بخش هم ارزش دارد و به توسعه زیرساخت‌های کسب‌وکارتان بر اساس داده های قابل اعتماد کمک می‌کند.
در بازار به شدت اشباع شده امروزی، شخصی‌سازی می‌تواند به شما کمک کند در بین رقبای خود تفاوت ایجاد کنید و در میان مشتریانتان برجسته شوید. با این وجود شخصی‌سازی سفر مشتری، به طور مؤثر مستلزم داشتن دانش عالی نسبت به اهداف تجاری و درک روشنی از شخصیت‌های هدف‌تان است.
با توجه به این موارد، می‌توانید محتوای نمایش داده شده در سایت یا برنامه خود را با توجه به سن، مکان، مناطق مورد علاقه، جستجوهای قبلی یا خرید تعیین کنید.
حالا که مراحل یک سفر مشتری در دیجیتال مارکتینگ را توضیح دادیم، بیایید یه مثال از دنیای واقعی را بررسی کنیم. فرض کنید می خواهید یک گیتار بخرید. در مرحله آگاهی، متوجه می‌شوید که دوست دارید نواختن یک ساز موسیقی را یاد بگیرید. با دوستانتان در مورد علاقه‌تان به یادگیری نواختن گیتار صحبت می‌کنید، رسانه‌های اجتماعی و وب سایت‌های خرید گیتار را بررسی می‌کنید. مرحله آگاهی یا کشف به هیچ تلاشی از جانب کاربر به جز خواندن تبلیغاتی که در کانال‌های دیجیتال شما ظاهر می شود نیاز ندارد.
در مرحله بعدی یعنی توجه، شما به خرید یک گیتار فکر می‌کنید. اکنون فرآیند تحقیق آغاز شده است و شما فعالانه به دنبال بهترین گیتار برای خود هستید. در این مرحله، می‌توانید کارهایی مانند تماشای نظرات در یوتیوب، خواندن یک پست وبلاگ در مورد «10 گیتار مناسب برای مبتدیان» و حتی مقایسه قیمت‌های فروشگاه‌های مختلف تجارت الکترونیک را انجام دهید.
هنگامی که تصمیم گرفتید محصول خود را از کجا بخرید، برای سفارش به وب سایت آنها مراجعه می کنید. اما پس از آن با سورپرایزهای بد روبرو می‌شوید. تجربه کاربر از وب سایت وحشتناک است زیرا صفحات زمان زیادی برای بارگذاری نیاز دارند. بعد از چندین بار تلاش، صفحه خرید باز می‌شود. اطلاعات کارت بانکی‌تان را وارد می‌کنید. سایت با خطا مواجه می‌شود. چه کار می‌کنید؟ خب، واضح است که به سراغ وبسایت دوم می‌روید. در وب سایت دوم همه چیز عالی پیش می رود و این بار می‌توانید سریع‌تر در وبسایت پیمایش کنید و تراکنش پرداخت با کارتتان به راحتی انجام می‌شود.
فرض کنید وب سایت دوم به شما گفته‌اند که موعد تحویل تقریبی گیتار یک هفته دیگر است اما شما ظرف 3 روز گیتار خود را تحویل می گیرید! به‌علاوه، در جعبه‌ای زیبا با یادداشت شخصی‌سازی شده از سوی شرکت که از شما برای خرید تشکر می‌کند و سیاست‌هایی برای تعویض گیتار را ارائه می‌کند. علاوه بر این، منابع قابل دانلودی را نیز دریافت کرده‌اید و دسترسی مشتری به یک پورتال انجمن آنلاین را فراهم کرده‌اند که در آن می‌توانید با سایر کاربران ارتباط برقرار کرده و از تیم موفقیت مشتریان شرکت پشتیبانی دریافت کنید. همه این اقدامات ممکن است یک امتیاز به نظر برسند، اما همه آنها برای ایجاد حس خاص بودن در مشتری هستند، بنابراین دفعه بعد که نیاز به خرید ساز دیگری دارید، با داشتن ذهنیت مثبت و تجربه خوب از آنها خرید می کنید.
در نهایت، اگر از گیتار و خدماتی که به طور مداوم پس از فروش ارائه می‌دهند راضی هستید، می‌توانید آنها را به دیگران توصیه کنید، چه به صورت حضوری یا با نوشتن نظر در وبسایت آنها. رسیدن به این مرحله ممکن است مدتی طول بکشد، بنابراین مجموع کارهایی که شرکت در تمام مراحل قبلی انجام می دهد (به ویژه حفظ) کلیدی است. طرفداری هم زمانی است که شما به عنوان مشتری آنقدر از محصول و خدمات یک شرکت راضی هستید که واقعا شروع به حمایت از آنها می کنید.
چطور سفر مشتری در دیجیتال مارکتینگ را طراحی کنیم؟
به خاطر داشته باشید که سفر مشتری در دیجیتال مارکتینگ 5 مرحله اصلی دارد: مرحله آگاهی، توجه، خرید، حفظ و نگه داری و در نهایت وفاداری مشتری.
چطور سفر مشتری را بهینه کنیم؟
همانطور که گفتیم، همه کانال‌های ارتباطی با مشتری را بهبود بدهید. کارمندانتان را آموزش بدهید. تجربه شخصی سازی شده برای مشتر یطراحی کنید. می‌توانید از مثال انتهای مقاله هم ایده بگیرید.
برگشت
به
وبلاگ
