فرق مشتری مداری و مشتری محوری در چیست؟ کلماتی مشابه با معانی متفاوت

برای درک تفاوت مشتری مداری (Customer Centricity) و مشتری محوری (Customer Orientation)، بیایید اول ماجرایی را با هم بررسی کنیم. یکی از دوستان چند هفته پیش می‌گفت: «باور نمی‌کنی که در سفر قبلیم چطور با من رفتار شد! حس کردم که پادشاه هستم». او تجربه‌اش را از سفر تابستان گذشته با همسرش به جزیره‌ای زیبا در تایلند را به وضوح به خاطر می‌آورد. می‌دانستم که آنها سه سال پیش ماه عسل خود را در هتلی اختصاصی گذرانده بودند و در تابستان گذشته می‌خواستند که آن لحظات را زنده کنند.

او به من گفت که وقتی به هتل رسیدند، با اتفاقاتی غافلگیرکننده مواجه شدند. اول به محض ورود پیشخدمت اسمشان را برده و به آنها خوشامد گفت. سپس مسئول پذیرش اطلاع داد که اگر تصمیم به صرف شام در رستوران خود هتل دارند، میز مورد علاقه‌شان را در بالکن برایشان رزرو کرده‌اند. وقتی وارد اتاق خود شدند، دو لیوان آب میوه‌ی تازه و یک کارت در آنجا دیدند که دست نوشته‌ای بر روی آن قرار داشت: «دوباره خوش آمدید! ما آبمیوه‌ی مورد علاقه‌ی شما را برای حفظ سلامتیتان آماده کرده‌ایم. لذت ببرید!» در واقع آن آبمیوه‌ها دقیقاً همان آبمیوه‌های مورد علاقه‌شان در اقامت سه سال پیش بود. دوستم کاملاً تحت تأثیر قرار گرفته بود. نه فقط بابت درکی که آنها داشتند بلکه به دلیل اثرات غافلگیرکننده‌ای که اقدامات آنها در پی داشت.
همه این خدمات را می‌توان مشتری مداری نامید یا مشتری محوری؟ اصلا تفاوت مشتری مداری و مشتری محوری چیست؟ اگر تمام تمرکز کسب‌وکار را روی مشتری بگذاریم، روی کدام گزینه کار کرده‌ایم؟ مشتری مداری یا مشتری محوری؟
 

نیازهای مشتری در مرکز توجه

از لحاظ تئوری چنین تجربیاتی را با اصطلاح تجربه مشتری (Customer Experience) تعریف می‌کنند. این بخشی ضروری در رویکرد مشتری محوری است. مشتری محوری به معنای آن است که مشتری در مرکز همه‌ی توجهات قرار دارد. ذهن‌های منتقد ممکن است تصور کنند که مشتری محوری تنها روشی جدید است برای بیان مفهوم آشنای «مشتری پادشاه است».
 

برای درک تفاوت مشتری مداری و مشتری محوری، باید بدانیم که یک طراحی مشتری محور و رویکرد بازاریابی برای محصولات و خدمات، فراتر از یک روش ساده‌‌ی مشتری مداری است. اصول مشتری مداری اساساً بر رضایتمندی مشتری تمرکز دارد. اما رویکرد مشتری محور، در تلاش است تا نیازهای مشتری (حسی که ریشه در مفهوم کمبود دارد) را از قبل شناسایی کرده و طراحی را حول محور نیازهای شناخته شده تنظیم کند. به بیان ساده‌تر می‌توان گفت که محصولات و خدمات نه تنها به بهترین شکل در تطابق با خواست مشتری طراحی می‌شوند، بلکه با پاسخگویی به نیازهای مشتری ارزش افزوده‌ی بیشتری را ایجاد می‌کنند.

این عمل حتی می‌تواند تقاضا را برای محصولات مبتکرانه‌ای که مشتریان در وهله‌ی اول از آن مطلع نبودند، ایجاد کند. معروف‌ترین مثال، آیپد اپل است. دوربین ورزشی GoPro این آیپد از ابتدا به عنوان گجتی برای بلندپروازی موج‌سوارانی طراحی شده بود که می‌خواستند فیلم موج‌سواری خود را ضبط کنند. با این حال در مدت زمان کوتاهی، این دوربین کوچک و قدرتمند تقاضای بالایی را برای ضبط و به اشتراک گذاری فعالیت‌های تفریحی مختلف افراد به خود اختصاص داد.

مشتری مداری و مشتری محوری چه تفاوتی دارند؟ بهترین جواب شاید از طرف بنیانگذار و مدیر عامل آمازون، جف بزوس (Jeff Bezos) باشد. او مشتری محوری را پیشنهاد فروش منحصر به فرد  (Unique Selling Proposition) می‌نامد:

مهم‌ترین و تنها کاری که باید انجام داد، تمرکز وسواس‌گونه بر روی مشتری است. هدف ما تبدیل شدن به مشتری محورترین شرکت دنیا است.

برای درک بهتر اینکه تمرکز جف بزوس بر روی مشتری مداری یا مشتری محوری قرار دارد، می‌توانیم به این موضوع اشاره کنیم که او به منظور دسترسی به مشتریان در محل زندگی و آسان‌سازی فرآیند خرید، اخیراً روش‌های خلاقانه‌ی مختلفی را برای توزیع و لجستیک (مانند تحویل به وسیله‌ی هواپیمای بدون سرنشین) به کار برده است. تمرکز استراتژیک فعلی به وضوح نشان می‌دهد که رویکرد مشتری محور از سه جنبه‌ی اصلی مشتق شده است: ارزش مشتری، تجربه مشتری و چرخه طول عمر مشتری.
 

برای دانستن تفاوت مشتری مداری با مشتری محوری، این سوالات را از خود بپرسید: محصول چه ارزش آشکاری را فراتر از مزایای معمول آن، برای مشتری من دارد؟ در کجا و چگونه می‌توانیم یک تجربه مشتری فردی ایجاد کنیم؟ چرخه طول عمر مشتری برای محصول من به چه صورت است؟
 

معنای این پرسش‌ها این است:  نقاط تماس مشتری (تمام نقاط بالقوه برای ارتباط داشتن با مشتری) در کجا قرار دارند؟ این نقاط از اولین تماس آغاز شده و تا پیگیری پس از خرید ادامه می‌یابند. ترکیب این ابعاد نشان می‌دهند که تجربه و ارزش افزوده در تمام نقاط تماس بالقوه‌ی مشتری، چطور با هم مرتبط هستند.

پیاده سازی رویکرد مشتری محور

پس از دانستن تفاوت مشتری مداری با مشتری محوری، می‌توانیم به سراغ پیاده سازی رویکرد مشتری محور برویم. بسیاری از شرکت‌ها با تمرکز بر مشتری محوری گسترده، فرآیندهای خود را تغییر می‌دهند. نمایشگاه‌ها به طور اساسی نوسازی می‌شوند، مثل آئودی سیتی (Audi City در برلین) پلت‌فرم‌های چت مجازی به صورت 24 ساعته و در 7 روز هفته (Vodafone) برقرار می‌شوند و کمپین‌های بازاریابی احساسی راه‌اندازی می‌شوند، مانند بانک تی دی (TD).
 

با این حال بازده، اغلب نسبت به ابتکارات به کار رفته‌ی گران قیمت، منطقی به نظر نمی‌رسد. هزینه‌ها را می‌توان به شکل دقیق مشخص کرد، اما نتایج کوتاه مدت یا میان مدت را نمی‌توان تنها در ابتکارات جستجو کرد. بنابراین ارائه‌ی یک پرونده تجاری موفقیت‌آمیز اهمیت دارد.

برای درک بهتر تفاوت مشتری مداری با مشتری محوری، می‌توان به این موضوع اشاره کرد که یک معیار موفقیت در توسعه‌ی ابتکارات مربوط به مشتری مداری، یک بررسی برآمده از مشتری بر روی نیازها است. در دوره‌ی توسعه چابک، روش‌های خلاقانه‌ای چون تفکر طراحی (Design Thinking) در هنگام بررسی محیط زنده‌ی مشتریان، اهمیت خود را نشان می‌دهند.
 

ایده‌های هدف محور محصولات و خدمات بر اساس مشاهدات فراوان، مصاحبه‌های مشتریان و تحلیل‌های دقیق ارائه می‌شوند. ایده‌های محصول به دست آمده در چرخه‌های مختلف تکرار شده و به همراه مشتریان، بیشتر توسعه می‌یابند. سپس محصولات به دست آمده به وسیله‌ی مشتریان انتخاب شده مورد بررسی قرار گرفته و بازخورد آن برای ایجاد محصول نهایی مورد توجه قرار می‌گیرد.
 

تفکر طراحی – روشی مفید برای ایجاد ایده‌های تازه برای مشتری محوری

یکی دیگر از روش‌هایی که تفاوت بین مشتری مداری و مشتری محوری را به خوبی نشان می‌دهد، استفاده از رویکرد تفکر طراحی در مشتری محوری است. تفکر طراحی را در صنایع، سازمان‌ها و نیز خرده‌فروشی‌ها به کار می‌بریم تا کارکنان را به جای مشتریانشان قرار داده و آنها را قادر سازیم تا دنیای اطراف خود را از دید یک مشتری تجربه کنند. برای انجام این کار، کارکنان از طریق چشمان پرسونای نمونه با ویژگی‌های معمول مشتریان خود نگاه می‌کنند و سفر مشتری را برای کشف برندها و محصولات قابل مقایسه انجام می‌دهند. متناوباً مشتری می‌تواند از ابتدا تا خلق ایده‌های دوطرفه در فرآیند درگیر باشد و درباره‌ی نیازهایشان از آنها سوال می‌شود.
 

با توجه به آنچه از تفاوت مشتری مداری با مشتری محوری دانستیم، می‌توان گفت که مکرراً با این چالش در صنعت خدمات مواجه هستیم که رفتار خدمات مشتری محور، به تغییر نگرش نیاز دارد. این موضوع مربوط به علاقه‌ی واقعی به افراد، و نه فقط مشتری است. و با هدف قرار دادن مشتری در مرکز توجه انجام می‌شود. این طرز تفکر درباره‌ی گوش دادن همدلانه و تمایل ذاتی به فکر کردن ورای استانداردها و ایجاد راه‌حل‌های فردی است.

تجربه مشتری لزوماً به تلاش مالی مانند هدایا یا حراج‌ها نیاز ندارد. تجربه‌های غیرعادی بیشتر مربوط به توجه واقعی، راه‌حل‌های فردی و اثرات غافلگیرکننده هستند. یکی از مثال‌های جذاب در این مورد گروه هتل ریتز کارلتون (Ritz Carlton) است. پسر کوچکی اسباب‌بازی پارچه‌ایش را که زرافه‌ای به نام جوشی بود، در یکی از هتل‌های آن جا گذاشته بود.
 

هتل اسباب‌بازی را با پست ارسال کرد. اقدام جالب هتل آن بود که به همراه آن، یک سری عکس از کارهایی که جوشی در هتل انجام داده بود، نیز فرستاد. عکس‌ها نشان می‌دادند که جوشی در حال ریلکس کردن در سونا، کار کردن در دفتر و آفتاب گرفتن در کنار استخر بود. به طور خلاصه در بیان تفاوت مشتری مداری با مشتری محوری باید گفت که مشتری مداری یک نگرش است و نه یک ابزار.
 

مثال‌هایی از مشتری مداری

بیایید دو نمونه معروف از مشتری مداری را بررسی کنیم تا بهتر تفاوت مشتری مداری و مشتری محوری را درک کنید.
 

اپل در مقابل نوکیا

در سال 2007، نوکیا با سهم جهانی حدود 50 درصد، ارائه دهنده غالب تلفن همراه بود. نوکیا یک برنامه تحقیقاتی عالی داشت و به خواسته های مشتریانش گوش می داد و به دنبال جلب رضایت همه مشتریانش بود.
در مقابل، استیو جابز و اپل آیفون را عرضه کردند که نیازهای اصلی مشتریان در آینده را برطرف می‌کرد. آیفون هرگز به سهم بازار 50 درصدی نرسید، اما بسیار سودآور بود و اساساً بازار تلفن همراه را مختل کرد که منجر به افول نوکیا شد. اگرچه اپل تحقیقات بازار انجام می‌دهد، اما با پیش بینی نیازها و با تمرکز بر ارزش طول عمر مشتری در میان بخش‌های اصلی خود موفق بوده است. اپل مشتری مدار است، اما مشتری پسند یا متمرکز نیست (مگر اینکه شما با یکی از گروه‌های اصلی هدف آنها مطابقت داشته باشید).
 

رایان ایر

رایان ایر یک شرکت هواپیمایی ارزان قیمت بسیار موفق در اروپا است که طبق مطالعات رضایت صنعت رتبه بسیار بدی دارد. در سال 2017، نظرسنجی Which در بین 20 شرکت هواپیمایی اروپایی به این شرکت بدترین رتبه را داد؛ در حالی که اذعان داشت که این شرکت محبوب‌ترین خطوط هوایی اروپا نیز بود (یعنی بیشترین تعداد مشتری را داشت).
 

رایان ایر یک برند مشتری پسند نیست، اما مشتری مدار است. بسیاری از هواپیماها را، با اطمینان، به مقاصد زیادی با هزینه بسیار کم پرواز می‌دهد. مشتریان هدف آنها افرادی هستند که نیازهای آنها قیمت، تعداد بالای پرواز و مقصد است. این مشتریان ممکن است غذای خوب، خدمات دلپذیر به مشتریان یا پیشنهادهای رایگان بخواهند، اما حاضر نیستند برای آن پول پرداخت کنند. رایان ایر با شناسایی و تمرکز بر نیازهای مشتریان خود موفق بوده است، نه با جلب رضایت همه.
 

چگونه رویکرد مشتری محوری را در کسب‌وکار خود به کار ببریم؟

اولین قدم این است که شروع به تفکر انتقادی کنید و به جای واکنشی بودن، فعال باشید. مشخص کنید که چطور می‌خواهید روی ارزش طول عمر مشتری تمرکز کنید و اینکه مشتریان اصلی شما چه کسانی خواهند بود. به جای اینکه روی خواسته‌ها تمرکز کنید باید روی نیازهای مشتریان متمرکز باشید. تمام تلاش خود را بکنید تا راه‌حل و راهکار ارائه دهید نه محصول یا خدمات‌تان را. یکی از مهم‌ترین کارهایی که برای اتخاذ رویکرد مشتری محوری می‌توانید انجام دهید این است که خودتان را جای مشتری بگذارید و از دید او به موضوع نگاه کنید.

نتیجه‌گیری

در این مطلب تفاوت مشتری مداری با مشتری محوری مورد بررسی قرار گرفت و دانستیم که رویکرد مشتری مداری فراتر از یک شیوه‌ی ساده‌ی مشتری مداری است. تمرکز مشتری مداری بر رضایتمندی مشتری قرار دارد. اما رویکرد مشتری محور در تلاش برای شناسایی نیازهای مشتری از قبل است تا بر آن اساس بتوان به ارائه‌ی محصول و خدمات پرداخت.
 

کسب‌وکارهای بزرگ نیازهای مشتری را در مرکز توجه قرار می‌دهند و برای دستیابی به سطح بالاتری از مشتری محوری، از راهکارهای مبتکرانه‌ بهره می‌گیرند و فرآیندهای خود را تغییر می‌دهند. یکی از این راهکارهای خلاقانه استفاده از روش تفکر طراحی است. این شیوه روشی مفید برای ایجاد ایده‌های تازه در راستای مشتری محوری است. با استفاده از این روش کارکنان خود را به جای مشتریان گذاشته و از دید آنها به سفر مشتری می‌پردازند تا بتوانند از این طریق به ایجاد تغییرات مورد نیاز بپردازند.
 

در پایان باید به این موضوع توجه داشته باشیم که رفتار مشتری محور نیاز به تغییر نگرش دارد. به این معنا که افراد صرفاً به منظور انجام وظایف تعریف شده رفتار نکنند. لازم است که تنها بر اساس علاقه به مشتری رفتار نکرده و به افراد به طور کلی اهمیت دهند. تنها در این صورت است که می‌توان در مسیر مشتری محوری در معنای واقعی گام برداشت و از مزایای آن بهره‌مند شد.
به نظر شما نکته‌ای هست که باید درباره آن بیشتر توضیح بدهیم؟ نظرتان را با ما و خوانندگان دیدار در میان بگذارید.
 

×