مقاله جامع ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) یک مفهوم ساده بازاریابی است که همه اشکال ارتباطات و پیام‌ها را با دقت به هم متصل می‌کند. همان‌طور که از نامش پیداست، ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC به معنای ادغام و یکپارچه سازی تمامی ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی است؛ به‌طوری‌که هماهنگ باهم کار کنند.

این ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی در صورتی به بهترین شکل کار می‌کنند که باهم هماهنگ باشند. این‌گونه دائماً یک صدا را منتقل می‌کنند.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) چیست؟

تصور کنید یک برند جدید در اینستاگرام کشف کرده‌اید و برای خرید یکی از محصولات به وب‌سایت شرکتی نگاهی می‌اندازید. اگر وب‌سایت آن‌ها پیام یا کمپینی متفاوت از آنچه در حساب اینستاگرام آن‌ها پیدا کرده‌اید تبلیغ می‌کند، درک اصل برند برای شما مشکل خواهد بود، درست است؟
 

بازاریابی یکپارچه برای از بین بردن این نابرابری ها و تفاوت‌ها صرف نظر از نحوه و زمان تعامل مشتری با برند شما به کار می‌رود. این روش شبیه به بازاریابی چند کاناله است، با این تفاوت که بازاریابی یکپارچه چیزی است که پیامی را که در همه آن کانال ها به اشتراک می گذارید، هماهنگ می کند.
 

ارتباطات یکپارچه بازاریابی زمانی اتفاق می‌افتد که فرایند ادغام ارتباطات، فراتر از ابزارهای ارتباطی اساسی می‌رود و سطوح دیگری از یکپارچگی مانند ادغام افقی، عمودی، داخلی، خارجی و ادغام داده (Data integration) را هم شامل می‌شود.
 

یکپارچگی افقی

یکپارچگی افقی (Horizontal Integration) در آمیخته بازاریابی و عملکردهای تجاری رخ می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، بخش تولید، امور مالی، توزیع و ارتباطات باید باهم کار کنند و در نظر داشته باشند که تصمیمات و اقداماتشان پیام‌های یکسانی را به مشتریان ارسال کند.
بخش‌های مختلف مانند فروش، پیام‌رسانی و تبلیغات می‌توانند از طریق یکپارچه‌سازی داده‌ها به یکدیگر کمک کنند. این امر به یک سیستم اطلاعات بازاریابی نیاز دارد که داده‌های مربوطه را از بخش‌های مختلف جمع‌آوری و به اشتراک بگذارد.
 

یکپارچگی عمودی

یکپارچگی عمودی (Vertical Integration) به این معنی است که اهداف بازاریابی و ارتباطات باید از اهداف و مأموریت‌های سطوح بالاتر پشتیبانی کند.
 

یکپارچگی داخلی

یکپارچگی داخلی (Internal Integration) مستلزم بازاریابی داخلی است. یعنی باید همه کارکنان را در جریان تحولات (مانند تبلیغات جدید، شخصیت جدید شرکت، استانداردهای خدمات مشتریان جدید، شرکای استراتژیک جدید و غیره) قرار دهید.
 

یکپارچگی خارجی

یکپارچگی خارجی (External Integration) یعنی شرکای خارجی (مانند آژانس‌های تبلیغاتی و روابط عمومی) باید برای ارائه یک راه‌حل واحد و پیام منسجم و یکپارچه، باهم همکاری کنند.

مزایای ارتباطات یکپارچه بازاریابی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی آسان نیست، اما آن‌قدر مزایا دارد که به زحمتش می‌ارزد. IMC مزیت رقابتی ایجاد می‌کند، فروش و سود را افزایش می‌دهد و درعین‌حال باعث صرفه‌جویی در وقت و هزینه‌ها می‌شود.

• IMC سبب می‌شود تا مشتریان را در مرکز کسب‌وکارتان قرار دهید و با هدف پیشرفت آن‌ها در چرخه‌ی خرید مشتری فعالیت کنید.
• ارتباطات یکپارچه بازاریابی سبب می‌شود که تصویر برند درستی ایجاد کرده و ارتباطتان با مشتریان را تقویت کنید.
• «بازاریابی رابطه‌ای» وفاداری مشتریان را تقویت کرده و باعث می‌شود تا در فضای رقابتی امروزه دوام بیاورید.
• ارتباطات یکپارچه بازاریابی سختی‌های انتخاب میان هزاران گزینه‌ی موجود را کاهش می‌دهد.
• IMC همچنین پیام‌های شما را سازگارتر و درنتیجه معتبرتر می‌کند. این امر باعث کاهش ریسک در ذهن خریدار می‌شود و روند جستجو را کوتاه‌تر می‌کند. این‌گونه دیگر لازم نیست مشتری‌ها وقتشان را صرف مقایسه برند شما با رقبا کنند.
• توانایی حفظ مادام‌العمر مشتری یک مزیت رقابتی قدرتمند است. همچنین IMC از طریق افزایش اثربخشی سود را افزایش می‌دهد. می‌پرسید چرا؟

اول به این دلیل که ارسال یک پیام یکپارچه (در مقایسه با ارسال هزاران پیام پراکنده) تأثیر بسیار بیشتری دارد. وقتی‌که مردم روزانه با هزاران پیام مختلف بمباران می‌شوند، اگر یک پیام منسجم و شفاف بفرستید، خیلی راحت‌تر توسط مخاطبان شناخته می‌شوید.
 

دلیل دوم این است که تحقیقات نشان می‌دهد تصاویر به اشتراک گذاشته‌شده در تبلیغات هم در آگاهی از برند مؤثر هستند. بنابراین وقتی با استفاده از IMC یک پیام را در کانال‌های مختلف به اشتراک بگذارید، زمینه‌های بیشتری برای آگاهی، تحریک و درنهایت خرید مشتریان فراهم می‌کنید.

چطور با CRM بازاریابی و فروش خود را متحول کنید

معایب و مشکلات ارتباطات یکپارچه بازاریابی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی باوجود مزایای فراوان، موانع زیادی را بر سر راهتان قرار می‌دهد. در درجه اول باید بگوییم که همه‌ی انسان‌ها در مقابل تغییر مقاومت می‌کنند. مخصوصاً وقتی‌که قرار باشد یک روتین و عملکرد رایج را کنار گذاشته و به سراغ یک‌چیز غیرمعمول بروند. سیلوهای عملکردی، کاهش خلاقیت، تعارضات مقیاس زمانی و فقدان دانش مدیریتی از جمله معایب IMC هستند که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.
 

سؤال مهم این است: بخش بازاریابی یکپارچه چگونه باید باشد؟ و چگونه بر خلاقیت تأثیر می‌گذارد؟
 

و IMC می‌تواند خلاقیت را محدود بکند. دیگر خبری از تبلیغات عجیب‌وغریب نیست؛ مگر اینکه تبلیغ با استراتژی کلی ارتباطات بازاریابی هماهنگ باشد. در این صورت ممکن است لذت خلاقیت کشته شود. ارتباطات یکپارچه بازاریابی به دنبال خلاقیت‌هایی است که به‌صورت یکپارچه در تمام سازمان پیاده‌سازی شوند. به همین دلیل است که خلاقیت در IMC چالش‌های خاص خودش را دارد.
 

اگر مقیاس‌های زمانی را به IMC اضافه کنیم، همه‌چیز سخت‌تر هم می‌شود. به‌عنوان‌مثال، تبلیغات تصویری خاصی که برای پرورش برند در درازمدت طراحی شده است، ممکن است با تبلیغات کوتاه‌مدت یا تبلیغات فروشی که برای افزایش فروش سه‌ماهه طراحی شده‌اند، مغایرت داشته باشد. یکپارچه‌سازی در چنین حالاتی واقعا سخت است و به برنامه‌ریزی دقیق نیاز دارد.
 

اما چنین برنامه‌ریزی‌هایی چندان متداول نیست. به نظر می‌رسد تعداد کمی از افراد تجربه واقعی در تمام زمینه‌های ارتباطات بازاریابی را داشته باشند. وقتی دانش کافی نباشد، تعهد اعضا به پیاده‌سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی هم کم می‌شود.

ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی

برای پیاده سازی ارتباطات بازاریابی یکپارچه، برقراری ارتباط موثر شرکت‌ها با مشتریان ضروری است. شما باید بدانید که محصولات یا خدمات چه سودی برای کاربران نهایی‌تان خواهد داشت. هرچه برند خود را به طور مؤثرتری تبلیغ کنید، تقاضای بیشتری در بازار خواهد داشت. مخاطب هدف خود را شناسایی کنید و به یاد داشته باشید، همه به محصول شما نیاز ندارند. چرا یک فرد باید روی برند شما سرمایه‌گذاری کند؟ مگر اینکه چیزی منحصر به فرد و جالب برای ارائه داشته باشید. مزایای نام تجاری باید به طور موثر منتقل شود.
 

بیایید مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی بازاریابی یکپارچه را با هم مرور کنیم:
 

تبلیغات

تبلیغات به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا در کوتاه ترین زمان ممکن به مخاطبان بیشتری دست یابند. همچنین تبلیغات به کاربران نهایی کمک می‌کند تا برند شما را باور کنند و به آنها انگیزه می‌دهد که همان برند را بخرند و به آن وفادار بمانند. تبلیغات نه تنها مصرف یک محصول یا خدمت خاص را افزایش می‌دهد، بلکه باعث ایجاد آگاهی از برند در بین مشتریان می‌شود.
 

ترفیع فروش

پیشبرد فروش مشوق های کوتاه مدتی است که برای تسریع در فروش به مصرف کنندگان داده می‌شود. مانند کوپن‌های تخفیف، مشوق‌ها و بسته‌های جذاب برای مشتریان وفادار .
 

بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم کسب‌وکارها را قادر می‌سازد تا مستقیماً با کاربران نهایی ارتباط برقرار کنند. ابزارهای مختلف برای بازاریابی مستقیم ایمیل، پیامک یا بروشور هستند.
 

بازاریابی پیامکی

ارسال پیام‌های کوتاه از طریق تلفن همراه هرچند این روزها جز روش‌های ستنی است اما هنوز هم راه‌کار خوبی در ارتباطات یکپارچه بازاریابی است.
 

بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی

بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی یکی از روش‌های تبلیغاتی کم هزینه است که در آن تعداد زیادی از کاربران به طور همزمان هدف قرار می‌گیرند.

چارچوب ارتباطات بازاریابی

چارچوب ارتباطات بازاریابی روشی برای ایجاد یک برنامه ICM است. این چارچوب توسط کریس فیل، ممتحن ارشد در یک موسسه بازاریابی، طراحی شد و هدفش رفع نواقص و تناقضات چارچوب‌های دیگر بود.

استراتژی های پیاده‌سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی

تا به اینجا درباره مفاهیم پایه ارتباطات یکپارچه و ابزارهای مورد استفاده در آن صحبت کردیم. حالا وقت آن رسیده ببینیم چطور باید استراتژی ایجاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تدوین کنیم.
 
قبل از هر چیز مطمئن شوید که مدیران ارشد مزایای IMC را درک کرده‌اند و از شروع یکپارچه‌سازی حمایت کنند.

یکپارچه‌سازی در سطوح مختلف مدیریت

یکپارچه‌سازی را در دستور کار تمامی جلسات مدیریتی – چه بررسی‌های سالانه و چه جلسات خلاقانه – قرار دهید. اطمینان حاصل کنید که همه مدیران (نه فقط مدیران بازاریابی) اهمیت پیام با ثبات را درک می‌کنند. همچنین اطمینان حاصل کنید که کارمندان بخش تبلیغات، فروش، روابط عمومی و غیره پیام‌هایشان را یکپارچه می‌کنند. برای این کار باید ارتباطات داخلی (یعنی بازاریابی داخلی) را به‌دقت برنامه‌ریزی کنید.

اطمینان حاصل کنید که برای حفظ استانداردهای بصری متداول (مانند لوگوها، تایپوگرافی، رنگ‌ها و غیره) از دفترچه راهنمای طراحی یا حتی کتاب برند استفاده می‌کنید.
 

بر استراتژی های ارتباطات بازاریابی واضح تمرکز کنید

اهداف ارتباطی شفاف و بیانیه‌های موقعیت‌یابی واضحی را برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی داشته باشید. ارزش‌های اصلی را به هر ارتباطی پیوند بزنید. اطمینان حاصل کنید که ارتباطات، ارزش‌هایتان را حمایت می‌کنند.
 

با بودجه صفر شروع کنید

یک طرح ارتباطی جدید بسازید. مشخص کنید که برای رسیدن به اهداف خود باید چه‌کار کنید. بودجه‌ای که دریافت می‌کنید اغلب کمتر از حد ایده‌آل شما است، بنابراین ممکن است مجبور شوید فعالیت‌های ارتباطی را اولویت‌بندی کنید.
 

ابتدا به مشتریان فکر کنید

ارتباطات را به فرایند خرید مشتری محدود کنید. مراحلی را که مشتریان قبل، حین و بعد از خرید طی می‌کنند، مشخص کنید. ابزارهای ارتباطی مناسب برای هر مرحله را انتخاب کنید. دنباله‌ای از فعالیت‌های ارتباطی ایجاد کنید که به مشتری کمک کند به‌راحتی در هر مرحله حرکت کند.
 

ایجاد روابط و ارزش برند

همه ارتباطات باید با هدف توسعه و تقویت روابط با مشتریان انجام شوند. همه ابزارهای ارتباطی را بررسی کنید؛ آیا در خدمت رسیدن به این هدف هستند؟ یادتان باشد که حفظ مشتری به اندازه جذب مشتری مهم است.

ایجاد یک سیستم اطلاعات بازاریابی خوب

چنین سیستمی مشخص می‌کند که چه کسی در چه زمانی به چه اطلاعاتی نیاز دارد. به‌عنوان‌مثال پایگاه داده مشتری می‌تواند به تیم فروش و بازاریابی کمک کند. IMC می‌تواند به تعریف، جمع‌آوری و اشتراک اطلاعات حیاتی کمک کند.
 

به اشتراک بگذارید

فکر کنید که چگونه می‌توانید تصاویر مورداستفاده در تبلیغات را در خبرنامه‌های ایمیلی، غرفه‌های نمایشگاه، کارت‌های تبریک، اخبار و وب سایت‌ها استفاده کنید. این یکی از اصول ارتباطات یکپارچه بازاریابی است.
 

از تغییر نترسید

از تجربیاتتان درس بگیرید. پیوسته به دنبال ترکیب ارتباطی مطلوب باشید. آزمایش کنید و از آزمایش کردن خسته نشوید.
 

نتیجه گیری

در این مقاله به طور مفصل یکپارچگی در ابزارهای ارتباطی بازاریابی را برای شما توصیف کردیم. ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) مفهوم جدیدی نیست، اما کمتر کسی به سراغش می‌رود؛ چرا که IMC با روندهای بازاریابی متداول، متفاوت است. اما تصور کنید اگر در این دنیای پر هرج‌ومرج و شلوغ ثبات داشته باشید و پیغامی واضح و مشخص را از طریق همه کانال‌های ارتباطی به مشتری برسانید، چه تفاوت بزرگی ایجاد کرده‌اید! به‌علاوه با  IMC هزینه‌هایتان را هم به میزان چشمگیری کاهش می‌دهید.
 

×