مقاله جامع ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) یک مفهوم ساده است که همه اشکال ارتباطات و پیام‌ها را با دقت به هم متصل می‌کند. همان‌طور که از نامش پیداست، ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC به معنای ادغام و یکپارچه سازی تمامی ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی است؛ به‌طوری‌که هماهنگ باهم کار کنند.

این ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی در صورتی به بهترین شکل کار می‌کنند که باهم هماهنگ باشند. این‌گونه دائماً یک صدا را منتقل می‌کنند.

 

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) چیست؟

ارتباطات یکپارچه بازاریابی زمانی اتفاق می‌افتد که فرایند ادغام ارتباطات، فراتر از ابزارهای ارتباطی اساسی می‌رود و سطوح دیگری از یکپارچگی مانند ادغام افقی، عمودی، داخلی، خارجی و ادغام داده (Data integration) را هم شامل می‌شود.
 

یکپارچگی افقی (Horizontal Integration) در آمیخته بازاریابی و عملکردهای تجاری رخ می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، بخش تولید، امور مالی، توزیع و ارتباطات باید باهم کار کنند و در نظر داشته باشند که تصمیمات و اقداماتشان پیام‌های یکسانی را به مشتریان ارسال کند.

بخش‌های مختلف مانند فروش، پیام‌رسانی و تبلیغات می‌توانند از طریق یکپارچه‌سازی داده‌ها به یکدیگر کمک کنند. این امر به یک سیستم اطلاعات بازاریابی نیاز دارد که داده‌های مربوطه را از بخش‌های مختلف جمع‌آوری و به اشتراک بگذارد.

 

 

یکپارچگی عمودی (Vertical Integration) به این معنی است که اهداف بازاریابی و ارتباطات باید از اهداف و مأموریت‌های سطوح بالاتر پشتیبانی کند.

یکپارچگی داخلی (Internal Integration) مستلزم بازاریابی داخلی است. یعنی باید همه کارکنان را در جریان تحولات (مانند تبلیغات جدید، شخصیت جدید شرکت، استانداردهای خدمات مشتریان جدید، شرکای استراتژیک جدید و غیره) قرار دهید.

و یکپارچگی خارجی (External Integration) یعنی شرکای خارجی (مانند آژانس‌های تبلیغاتی و روابط عمومی) باید برای ارائه یک راه‌حل واحد و پیام منسجم و یکپارچه، باهم همکاری کنند.

 

مزایای ارتباطات یکپارچه بازاریابی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی آسان نیست، اما آن‌قدر مزایا دارد که به زحمتش می‌ارزد. IMC مزیت رقابتی ایجاد می‌کند، فروش و سود را افزایش می‌دهد و درعین‌حال باعث صرفه‌جویی در وقت و هزینه‌ها می‌شود.

 

• IMC سبب می‌شود تا مشتریان را در مرکز کسب‌وکارتان قرار دهید و با هدف پیشرفت آن‌ها در چرخه‌ی خرید مشتری فعالیت کنید.
• ارتباطات یکپارچه بازاریابی سبب می‌شود که تصویر برند درستی ایجاد کرده و ارتباطتان با مشتریان را تقویت کنید.
• «بازاریابی رابطه‌ای» وفاداری مشتریان را تقویت کرده و باعث می‌شود تا در فضای رقابتی امروزه دوام بیاورید.
• توانایی حفظ مادام‌العمر مشتری یک مزیت رقابتی قدرتمند است. همچنین IMC از طریق افزایش اثربخشی سود را افزایش می‌دهد. می‌پرسید چرا؟

 

اول به این دلیل که ارسال یک پیام یکپارچه (در مقایسه با ارسال هزاران پیام پراکنده) تأثیر بسیار بیشتری دارد. وقتی‌که مردم روزانه با هزاران پیام مختلف بمباران می‌شوند، اگر یک پیام منسجم و شفاف بفرستید، خیلی راحت‌تر توسط مخاطبان شناخته می‌شوید.

دلیل دوم این است که تحقیقات نشان می‌دهد تصاویر به اشتراک گذاشته‌شده در تبلیغات هم در آگاهی از برند مؤثر هستند. بنابراین وقتی با استفاده از IMC یک پیام را در کانال‌های مختلف به اشتراک بگذارید، زمینه‌های بیشتری برای آگاهی، تحریک و درنهایت خرید مشتریان فراهم می‌کنید.

 

 

• اگر پیام‌های یکپارچه را با لینک سازی درست ارسال کنید، انگار برای مشتری‌ها زنگ یادآوری گذاشته‌اید و اطلاعات مشابهی را مرتبط برایشان ارسال می‌کنید تا ملکه‌ی ذهنشان شود.
• پیشنهادهای ویژه‌ای که به‌دقت برایشان برنامه‌ریزی کرده‌اید و به ترتیب برای مشتری ارسال می‌کنید، به آن‌ها کمک می‌کند تا مراحل خرید را به‌راحتی طی کنند.
• ارتباطات یکپارچه بازاریابی سختی‌های انتخاب میان هزاران گزینه‌ی موجود را کاهش می‌دهد.
• IMC همچنین پیام‌های شما را سازگارتر و درنتیجه معتبرتر می‌کند. این امر باعث کاهش ریسک در ذهن خریدار می‌شود و روند جستجو را کوتاه‌تر می‌کند. این‌گونه دیگر لازم نیست مشتری‌ها وقتشان را صرف مقایسه برند شما با رقبا کنند.

 

ارتباطات غیریکپارچه پیام‌هایی جدا از هم ارسال می‌کنند. این کار تأثیر پیام را کمرنگ می‌کند و باعث سردرگمی، ناامیدی و نگرانی مشتریان می‌شود. اما ارتباطات یکپارچه – به دلیل نظمی که ایجاد می‌شود – احساس آرامش را منتقل می‌کند.

تصاویر سازگار و پیام‌های مفید و مرتبط، به تقویت روابط بلندمدت با مشتریان کمک می‌کند. به همین دلیل است که یک پایگاه‌های داده مشتری می‌تواند دقیقاً مشخص کند که مشتریان در هر زمان و در طول چرخه خرید خود به چه اطلاعاتی نیاز دارند. به عنوان مثال CRM یک ابزار یکپارچه سازی اطلاعات و ارتباطات است که می‌تواند همه شرکت را با هم هماهنگ کند.

و مزیت آخر اینکه IMC از نظر اقتصادی به‌صرفه است؛ زیرا موارد تکراری را حذف می‌کند. شما یک پیام می‌سازید و آن‌ها را در همه‌جا (مانند تبلیغات، نمایشگاه‌ها و فرایند فروش) استفاده می‌کنید. به علاوه وقتی از یک آژانس تبلیغاتی برای همه‌چیز استفاده کنید، هزینه‌هایتان کاهش میابد و زمان کمتری را هم صرف برنامه‌ریزی می‌کنید. این کار باعث کاهش حجم کار و استرس می‌شود.

 

معایب و مشکلات ارتباطات یکپارچه بازاریابی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی باوجود مزایای فراوان، موانع زیادی را بر سر راهتان قرار می‌دهد. در درجه اول باید بگوییم که همه‌ی انسان‌ها در مقابل تغییر مقاومت می‌کنند. مخصوصاً وقتی‌که قرار باشد یک روتین و عملکرد رایج را کنار گذاشته و به سراغ یک‌چیز غیرمعمول بروند. سیلوهای عملکردی، کاهش خلاقیت، تعارضات مقیاس زمانی و فقدان دانش مدیریتی از جمله معایب IMC هستند که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.
 

مثلاً ساختارهای سازمانی باثبات مملو از مدیرانی هستند که هم از بودجه و هم از قدرت خود محافظت می‌کنند. متأسفانه برخی از ساختارهای سازمانی، ارتباطات، داده‌ها و حتی مدیران را ایزوله و از یکدیگر جدا می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، بخش روابط عمومی اغلب به بازاریابی گزارش نمی‌دهد؛ و یا کارشناس فروش به‌ندرت با کارکنان بخش تبلیغات و غیره صحبت می‌کند. تصور کنید چه اتفاقی می‌افتد وقتی کارشناسان فروش چیزی در مورد تبلیغ جدید نمی‌داد و بعد با فرصت فروشی ملاقات می‌کند که از طریق همان آگهی جذب شرکت شده است.

 

 

و اگر یکی دو مدیر در این شرکت باشند که باهم اختلاف دارند و یا به تصمیمات هم احترام نمی‌گذارند و در خلاف جهت هم حرکت می‌کنند، همه‌چیز بسیار بدتر خواهد شد.

سؤال مهم این است: بخش بازاریابی یکپارچه چگونه باید باشد؟ و چگونه بر خلاقیت تأثیر می‌گذارد؟
در یک سازمان ایده‌آل کسی اهمیت نمی‌دهد که ایده‌ی خلاقانه از طرف چه کسی مطرح شده است. چرا که در چنین سازمانی موفقیت گروهی مهم است، نه شهرت و موفقیت فرد ایده پرداز. اما در دنیای واقعی به‌ندرت چنین چیزی را می‌بینیم. مثلاً اگر ایده‌ی خلاقانه توسط کارمند روابط عمومی یا مشاور بازاریابی مطرح شود، آژانس تبلیغاتی معمولاً بهایی به آن نمی‌دهد.

و IMC می‌تواند خلاقیت را محدودتر از این هم بکند. دیگر خبری از تبلیغات عجیب‌وغریب نیست؛ مگر اینکه تبلیغ با استراتژی کلی ارتباطات بازاریابی هماهنگ باشد. در این صورت ممکن است لذت خلاقیت کشته شود. ارتباطات یکپارچه بازاریابی به دنبال خلاقیت‌هایی است که به‌صورت یکپارچه در تمام سازمان پیاده‌سازی شوند. به همین دلیل است که خلاقیت در IMC چالش‌های خاص خودش را دارد.
 

اگر مقیاس‌های زمانی را به IMC اضافه کنیم، همه‌چیز سخت‌تر هم می‌شود. به‌عنوان‌مثال، تبلیغات تصویری خاصی که برای پرورش برند در درازمدت طراحی شده است، ممکن است با تبلیغات کوتاه‌مدت یا تبلیغات فروشی که برای افزایش فروش سه‌ماهه طراحی شده‌اند، مغایرت داشته باشد. یکپارچه‌سازی در چنین حالاتی واقعا سخت است و به برنامه‌ریزی دقیق نیاز دارد.

اما چنین برنامه‌ریزی‌هایی چندان متداول نیست. به نظر می‌رسد تعداد کمی از افراد تجربه واقعی در تمام زمینه‌های ارتباطات بازاریابی را داشته باشند. وقتی دانش کافی نباشد، تعهد اعضا به پیاده‌سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی هم کم می‌شود.

 

 

ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی

 

نظریه ارتباطات

چگونه ارتباط برقرار کنیم؟ مشتریان چگونه اطلاعات را پردازش می‌کنند؟ مدل‌ها و نظریه‌های زیادی برای پاسخ به این سؤالات به وجود آمده است.

در مدل‌های ارتباطی ساده، فرستنده‌ای پیامی را به گیرنده‌ای ارسال می‌کند. گیرنده هم پیام را بدون مشکلی دریافت کرده و درک می‌کند. اما زندگی واقعی این‌قدرها هم ساده نیست؛ بسیاری از پیام‌ها اشتباه فهمیده می‌شوند، دریافت نمی‌شوند یا نادیده گرفته می‌شوند. و به همین دلیل است که درک کامل نیازها، احساسات، علایق و فعالیت‌های مخاطب لازمه‌ی اطمینان از صحت و اهمیت پیام است.

امروزه به‌جای استفاده از پیام‌های صریح و مستقیمی مانند «همین حالا خرید کنید»، از پیام‌های پیچیده و «رمزگذاری شده» استفاده می‌کنیم. این کار فروش سخت را به فروش نرم‌تری تبدیل می‌کند. فرستنده پیام را به شکلی ایجاد می‌کند که به‌راحتی توسط گیرنده قابل‌درک یا رمزگشایی است.

رمزگذاری هوشمند همچنین کمک می‌کند تا از شلوغی سایر تبلیغات و حواس‌پرتی جلوگیری کنید. اگر موفق شوید، مخاطب پیام را تشخیص می‌دهد و سپس آن را به‌درستی رمزگشایی یا تفسیر می‌کند. سپس بازاریاب می‌تواند به دنبال «بازخورد» باشد. به‌عنوان‌مثال میزان نرخ تبدیل کمپین‌های بازاریابی ایمیلی را بررسی می‌کند تا متوجه شود که مخاطب پیام را به‌درستی رمزگشایی کرده است یا نه.

مدل ارتباطی تک‌مرحله‌ای، مدلی است که بر اساس دریافت مستقیم پیام از فرستنده تمرکز می‌کند. چنین توضیحی اصلاً کامل نیست. بسیاری از پیام‌ها به‌طور غیرمستقیم از طریق یک دوست یا هر واسطه دیگری دریافت می‌شوند. ارتباطات درواقع چندوجهی، چندمرحله‌ای و چند جهته هستند. مردم باهم صحبت می‌کنند و مدام عقایدشان را باهم به اشتراک می‌گذارند.

اگر تمام مراحل رمزگذاری، رمزگشایی و بازخورد را هم به مدل ارتباطی اضافه کنید، باز هم چیزی در این دنیای پر هرج‌ومرج کم است.

 

 

باید از ارتباطات چندمرحله‌ای استفاده کنید. درک چنین ارتباطاتی به بازاریابان کمک می‌کند تا مستقیماً از طریق رسانه‌های جمعی (و به‌طور غیرمستقیم) ارتباط برقرار کنند.

نحوه انتخاب و پردازش پیام‌ها در ذهن بازار هدف، فرایندی گسترده و پیچیده است. مدل‌هایی مانند مدل AIDA تلاش می‌کنند تا فرآیندهای ذهنی خریدار در مسیر خرید را ترسیم کنند. چنین مدل‌هایی – اگرچه بیش از هفتادسال قدمت دارند – بسیار ساده و بیش‌ازحد سلسله مراتبی هستند. به همین دلیل است که مدل‌های بسیاری برای شناسایی مراحل تصمیم‌گیری و خرید مشتری ایجاد شده‌اند. این فرایند همیشه یک دنباله خطی نیست. خریداران اغلب برای کسب اطلاعات بیشتر به مراحل قبلی نگاهی می‌اندازند (یعنی در فرایند به عقب برمی‌گردند).

ابزار یکپارچه‌سازی بازاریابی چه چیزهایی هستند؟

فرایند IMC به‌طورکلی با یک طرح ارتباطات بازاریابی یکپارچه شروع می‌شود که انواع مختلف ابزارهای بازاریابی، تبلیغات و فروش که در طول کمپین‌ها استفاده می‌شود را مشخص می‌کند. این ابزارها عمدتاً ابزارهای تبلیغاتی هستند که شامل مواردی از تاکتیک‌های بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) و تبلیغات بنری گرفته تا و بینارها و وبلاگ‌ها می‌شود. عناصر ارتباطات بازاریابی سنتی مانند روزنامه‌ها، بیلبوردها و مجلات نیز ممکن است برای اطلاع‌رسانی و متقاعد کردن مصرف‌کنندگان در این روش استفاده شوند. علاوه بر این بازاریابان باید در مورد ترکیب مناسب ارتباطات سنتی و دیجیتال برای مخاطبان هدف خود تصمیم بگیرند تا یک رابطه قوی بین برند و مصرف‌کننده ایجاد کنند. صرف‌نظر از ترکیب تبلیغاتی برند، مهم است که بازاریابان اطمینان حاصل کنند که پیام آن‌ها در تمام کانال‌های ارتباطی سازگار و معتبر است.

درواقع بازاریابان باید ابزارهای ارتباطی را انتخاب کنند که متناسب با مرحله‌ی مخاطب باشد. به‌عنوان‌مثال، تبلیغات ممکن است در افزایش آگاهی یا افزایش علاقه بسیار مفید باشد، اما چنین استراتژی‌هایی در مرحله‌ی بستن قرارداد فروش جواب نمی‌دهند. بررسی همه مدل‌های ارتباطات بازاریابی در این مقاله نمی‌گنجد. به همین دلیل دیگر ادامه نمی‌دهیم.

 

استراتژی های پیاده‌سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی

تا به اینجا درباره مفاهیم پایه ارتباطات یکپارچه و ابزارهای مورد استفاده در آن صحبت کردیم. حالا وقت آن رسیده ببینیم چطور باید استراتژی ایجاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تدوین کنیم.
 

1. مطمئن شوید که مدیران ارشد مزایای IMC را درک کرده‌اند و از شروع یکپارچه‌سازی حمایت کنند.

 

2. یکپارچه‌سازی در سطوح مختلف مدیریت

یکپارچه‌سازی را در دستور کار تمامی جلسات مدیریتی – چه بررسی‌های سالانه و چه جلسات خلاقانه – قرار دهید. اطمینان حاصل کنید که همه مدیران (نه فقط مدیران بازاریابی) اهمیت پیام با ثبات را درک می‌کنند. همچنین اطمینان حاصل کنید که کارمندان بخش تبلیغات، فروش، روابط عمومی و غیره پیام‌هایشان را یکپارچه می‌کنند. برای این کار باید ارتباطات داخلی (یعنی بازاریابی داخلی) را به‌دقت برنامه‌ریزی کنید.

 

3. اطمینان حاصل کنید که برای حفظ استانداردهای بصری متداول (مانند لوگوها، تایپوگرافی، رنگ‌ها و غیره) از دفترچه راهنمای طراحی یا حتی کتاب برند استفاده می‌کنید.

 

4. بر استراتژی های ارتباطات بازاریابی واضح تمرکز کنید

اهداف ارتباطی شفاف و بیانیه‌های موقعیت‌یابی واضحی را برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی داشته باشید. ارزش‌های اصلی را به هر ارتباطی پیوند برنید. اطمینان حاصل کنید که ارتباطات، ارزش‌هایتان را حمایت می‌کنند.

 

 

5. با بودجه صفر شروع کنید

یک طرح ارتباطی جدید بسازید. مشخص کنید که برای رسیدن به اهداف خود باید چه‌کار کنید. بودجه‌ای که دریافت می‌کنید اغلب کمتر از حد ایده‌آل شما است، بنابراین ممکن است مجبور شوید فعالیت‌های ارتباطی را اولویت‌بندی کنید.

 

6. ابتدا به مشتریان فکر کنید

ارتباطات را به فرایند خرید مشتری محدود کنید. مراحلی را که مشتریان قبل، حین و بعد از خرید طی می‌کنند، مشخص کنید. ابزارهای ارتباطی مناسب برای هر مرحله را انتخاب کنید. دنباله‌ای از فعالیت‌های ارتباطی ایجاد کنید که به مشتری کمک کند به‌راحتی در هر مرحله حرکت کند.

 

7. ایجاد روابط و ارزش برند

همه ارتباطات باید با هدف توسعه و تقویت روابط با مشتریان انجام شوند. همه ابزارهای ارتباطی را بررسی کنید؛ آیا در خدمت رسیدن به این هدف هستند؟ یادتان باشد که حفظ مشتری به اندازه جذب مشتری مهم است.

 

8. ایجاد یک سیستم اطلاعات بازاریابی خوب

چنین سیستمی مشخص می‌کند که چه کسی در چه زمانی به چه اطلاعاتی نیاز دارد. به‌عنوان‌مثال پایگاه داده مشتری می‌تواند به تیم فروش و بازاریابی کمک کند. IMC می‌تواند به تعریف، جمع‌آوری و اشتراک اطلاعات حیاتی کمک کند.

 

9. به اشتراک بگذارید

فکر کنید که چگونه می‌توانید تصاویر مورداستفاده در تبلیغات را در خبرنامه‌های ایمیلی، غرفه‌های نمایشگاه، کارت‌های تبریک، اخبار و وب سایت‌ها استفاده کنید. این یکی از اصول ارتباطات یکپارچه بازاریابی است.

 

10. از تغییر نترسید

از تجربیاتتان درس بگیرید. پیوسته به دنبال ترکیب ارتباطی مطلوب باشید. آزمایش کنید و از آزمایش کردن خسته نشوید.

 

نتیجه گیری

در این مقاله به طور مفصل یکپارچگی در ابزارهای ارتباطی بازاریابی را برای شما توصیف کردیم. ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) مفهوم جدیدی نیست، اما کمتری کسی به سراغش می‌رود؛ چرا که IMC با روندهای بازاریابی متداول، متفاوت است. اما تصور کنید اگر در این دنیای پر هرج‌ومرج و شلوغ ثبات داشته باشید و پیغامی واضح و مشخص را از طریق همه کانال‌های ارتباطی به مشتری برسانید، چه تفاوت بزرگی ایجاد کرده‌اید! به‌علاوه با  IMC هزینه‌هایتان را هم به میزان چشمگیری کاهش می‌دهید.