استراتژی قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش چیست؟ چگونه کار می‌کند؟ و چرا این روش قیمت‌گذاری به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که هزینه‌ای بسیار بیشتر از هزینه تولیدشان را دریافت کنند؟
در این مقاله با هم نکات این استراتژی قدرتمند را از درک تعریف قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش گرفته تا تفاوت‌های ظریف بین قیمت‌گذاری با ارزش خوب و قیمت‌گذاری ارزش افزوده، بررسی خواهیم کرد. همچنین در مورد محاسبه قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، الهام‌گیری از نمونه‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش واقعی، صحبت خواهیم کرد.
قیمت‌گذاری بر اساس ارزش چیست؟
قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش روشی است برای تصمیم گیری، در حوزه تعیین میزان هزینه برای یک محصول یا خدمات با در نظر گرفتن اینکه مشتریان چقدر به آن بها می‌دهند. با درک آنچه مردم مایل به پرداخت هستند، کسب‌وکارها می‌توانند قیمت‌هایی را تعیین کنند، تا بتوانند ارزش مشتریان را در پیشنهادات خود منعکس نمایند.
قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش در واقع یک استراتژی قیمت‌گذاری است که بهای تمام شده یک محصول یا خدمات را بر اساس ارزش درک شده‌ای که برای مصرف کننده فراهم می‌کند، تعیین می‌کند، نه هزینه تولید یا رقابت در بازار.
شرکت‌ها به جای تمرکز بر هزینه‌های تولید، بر رضایت مشتری تمرکز می‌کنند و در نتیجه قیمت‌گذاری منصفانه خواهد بود.
انواع قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
به طور کلی دو نوع قیمت گذاری مبتنی بر ارزش داریم که در ادامه هر کدام را به اختصار توضیح می‌دهیم.
قیمت‌گذاری با ارزش خوب
قیمت‌گذاری با ارزش خوب استراتژی‌ای است که در آن کسب‌وکارها محصولات یا خدمات را با قیمت‌های مناسب ارائه می‌کنند و بهترین ارزش ممکن را برای پول‌شان به مشتریان می‌دهند. این رویکرد کیفیت و مقرون‌به‌صرفه بودن را با هم ترکیب می‌کند و آن را برای مصرف‌کنندگان آگاه به هزینه جذاب می‌کند.
قیمت‌گذاری ارزش افزوده
قیمت‌گذاری ارزش افزوده استراتژی‌ای است که در آن کسب‌وکارها ویژگی‌ها یا خدمات اضافی را ارائه می‌کنند که ارزش محصولات‌شان را افزایش می‌دهد و به آنها امکان می‌دهد قیمت بالاتری را دریافت کنند. با ارائه مزایای اضافی، شرکت‌ها می‌توانند خود را از رقبا متمایز کنند و مشتریانی را که مایل به پرداخت بیشتر برای ارزش افزوده هستند، جذب کنند. به عنوان مثال، یک ویژگی ارزش افزوده ممکن است شامل ارائه یک سال پشتیبانی فنی رایگان در هنگام خرید یک رایانه جدید باشد. این ارزش افزوده می‌تواند، به خرید بیشتر مصرف‌کنندگان از این شرکت کمک کند.
چگونه قیمت‌گذاری بر اساس ارزش را محاسبه کنیم؟
محاسبه قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش شامل چندین مرحله برای تعیین قیمت بهینه برای یک محصول یا خدمات آن برای مشتری است. در اینجا یک راهنمای گام‌به‌گام آورده شده است:
مرحله 1. مشتریان هدف را شناسایی کنید
با در نظر گرفتن جمعیت‌شناسی، ترجیحات و عادات خرید مشتری را که محصول یا خدمات شما برای آن در نظر گرفته شده است، تعیین کنید.
مرحله 2. نیازها و ترجیحات مشتری را درک کنید
تحقیق بازار انجام دهید و از مشتریان هدف‌تان بازخورد جمع‌آوری کنید تا نیازها، ترجیحات آنها را درک کنید. محرک‌های ارزش کلیدی را که بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می‌گذارد، تعیین کنید.
مرحله 3. ارزش درک شده را ارزیابی کنید
ارزشی را که محصول یا خدمات شما به مشتریان ارائه می‌دهد، با در نظر گرفتن مزایا و ویژگی‌هایی که آنها را مهمتر می‌دانند، تخمین بزنید. این را می‌توان از طریق نظرسنجی مشتری یا مصاحبه انجام داد.
درباره محصولات یا خدمات رقبا و استراتژی‌های قیمت‌گذاری آنها تحقیق کنید. مشخص کنید که پیشنهاد شما چگونه از نظر ویژگی‌ها، مزایا و قیمت مقایسه می‌شود.
مرحله 5. تفاوت مقدار را تعیین کنید
تفاوت ارزش درک شده بین محصول یا خدمات‌تان و محصولات رقبا را محاسبه کنید. این تفاوت ارزش به شما کمک می‌کند تا بفهمید مشتریان اضافی چقدر ممکن است مایل به پرداخت، برای مزایای منحصر به فرد محصول‌تان باشند.
مرحله 6. تعیین قیمت
قیمتی تعیین کنید که منعکس کننده تفاوت ارزش باشد و در عین حال عواملی مانند هزینه‌های تولید، حاشیه سود و شرایط بازار را نیز در نظر بگیرید. اطمینان حاصل کنید که قیمت رقابتی است و در عین حال ارزش افزوده محصول یا خدمات‌تان را برجسته می‌کند.
مرحله 7. اصلاح رویکرد
پاسخ مشتری به استراتژی قیمت‌گذاری را نظارت کنید و بازخورد جمع آوری کنید تا در صورت نیاز تنظیمات را انجام دهید. به طور مستمر قیمت‌گذاری را در ارتباط با ادراکات مشتری و روند بازار ارزیابی کنید و رویکردتان را برای به حداکثر رساندن سودآوری و رضایت مشتری اصلاح کنید.
استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
قیمت‌گذاری که توسط ارزش درک شده مشتری تعیین می‌شود، عامل اصلی در استفاده از استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش است. تحت مدل قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، بازاریاب نمی‌تواند قبل از تصمیم‌گیری در مورد قیمت، برنامه بازاریابی را ایجاد کند.
اگرچه هزینه‌ها عامل مهمی در تعیین قیمت هستند، قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه اغلب توسط محصول فروخته‌شده تعیین می‌شود. شرکت ابتدا محصولی را که معتقد است محصولی با کیفیت است توسعه می‌دهد، سپس کل هزینه تولید آن را محاسبه می‌کند و سپس در مورد قیمتی تصمیم می‌گیرد که این هزینه‌ها و سطح سود مورد نظر را محاسبه کند.
پس از آن، این وظیفه بخش بازاریابی است که مشتریان را متقاعد کند که ارزش محصول با قیمت آن مطابقت دارد. اگر معلوم شود که قیمت خیلی زیاد است، شرکت باید به نشانه‌گذاری‌های کمتر یا فروش کمتر بسنده کند و در نتیجه سودهای رضایت‌بخشی به همراه داشته باشد.
وقتی صحبت از قیمت‌گذاری بر اساس ارزش می‌شود، شرکت باید با تجزیهوتحلیل الزامات و نظرات باارزشی که مشتریان دارند شروع کند. پس از آن، قیمت‌گذاری هدف خود را بر اساس ارزشی که مشتریان برای محصول قائل هستند، تعیین می‌کند.
ارزش و قیمت‌گذاری هدفمند، تصمیم‌گیری در مورد هزینه‌ها و طراحی محصول را هدایت می‌کند. در نتیجه، قیمت‌گذاری با تجزیهوتحلیل خواسته‌های مشتری و ادراک ارزش شروع می‌شود و قیمت‌ها بعداً متناسب با ارزش درک‌شده تعیین می‌شوند.
تلاش برای تعیین ارزشی که مصرف‌کنندگان برای یک محصول قائل هستند، می‌تواند برای یک تجارت چالش برانگیز باشد.
مثال
به عنوان مثال، تعیین مقدار پولی که برای اجزای مختلف یک غذای سرو شده در یک رستوران مجلل صرف می‌شود، چندان دشوار نیست. با این حال، ارزش‌گذاری سایر جنبه‌هایی که شاخص‌های لذت در نظر گرفته می‌شوند، مانند طعم، جو، آرامش، بحث و جایگاه اجتماعی، چالش برانگیز است.
مزایا و معایب قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش
قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش یک استراتژی قیمت‌گذاری قدرتمند است که به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد روی ارزش درک شده محصولات یا خدمات‌شان سرمایه‌گذاری کنند. با تنظیم قیمت‌ها براساس ارزش درک شده توسط مشتریان، شرکت‌ها می‌توانند به طور بالقوه سودآوری و رضایت مشتری خود را افزایش دهند. البته، این استراتژی هم مثل هر استراتژی دیگری یک سری مزایا و معایب دارد.
مزایای قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش
- حاشیه سود بالاتر: این روش قیمت‌گذاری منجر به حاشیه سود بالاتر می‌شود، چون کسب‌وکارها می‌توانند استراتژی را براساس ارزش منحصربه‌فردشان تغییر دهند. مثلا یک شرکت نرم‌افزاری که پشتیبانی مشتری خوب و امکاناتی ارائه می‌دهد که می‌تواند قیمت‌های بالاتر از رقباش تعیین کند، سود بیشتری خواهد کرد.
- رویکرد مشتری محور: قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش با تمرکز بر نیازها و ترجیحات مشتری، کسب‌وکارها را تشویق می‌کند محصولات و خدماتی تولید کنند که ارزشی را برایشان به همراه دارد. این رویکرد مشتری محور موجب افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می‌شود.
- متمایز شدن از رقبا: قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش به کسب‌وکارها کمک می‌کنند با ارائه مزیت‌های خاص و منحصر‌به‌فرد برای محصولات و خدمات‌شان، خودشان را از رقبا متمایز کنند. مثلا رستورانی را در نظر بگیرید که فقط از محصولات ارگانیک استفاده می‌کند، در نتیجه می‌تواند قیمت بالاتری تعیین کرده و خودش را در این صنعت، برجسته نشان دهد.
معایب قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش
- مشکلِ تعیین ارزش درک شده: تخمین ارزش درک شده یک محصول یا خدمات می‌تواند تغییر کند، چون شامل درک ترجیحات مشتری می‌شود که ممکن است در بخش‌های مختلف مشتریان، متغیر باشد.
- آسیب‌پذیری نسبت به رقابت: اگر یک رقیب، محصول مشابهی را با قیمت پایین‌تر ارائه دهد، ممکن است مشتریان محصول او را ترجیح دهند که در نهایت منجر به کاهش فروش و سهم بازار می‌شود.
- بیگانگی مشتری بالقوه: اگر مشتری احساس کند قیمت‌ها نسبت به ارزشی دریافت شده، خیلی بالا هستند، ممکن است ناراضی شود و به سمت رقبا برود. لازم است تعادل خوبی بین قیمت و ارزش درک شده ایجاد کنید تا مانع دلسرد شدن مشتریان شوید.
به طور کلی، قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش فایده‌های زیادی برای کسب‌وکارها دارد و شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. اما باید در استفاده از آن خیلی مراقب باشید که از رقبا ضربه نخورید و مشتریان خود را از دست ندهید. شرکت‌هایی که استراتژی قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش را به خوبی پیاده می‌کنند و با درک درست نیازها و اولویت‌های مشتریان، سودشان را به حداکثر می رسانند، حتما موفق می‌شوند.
سوالات متداول
قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش چیست؟
قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش یک استراتژی قیمت‌گذاری است که اساسا بر مبنای ارزش درک شده محصول یا خدمات توسط مشتری تعیین می‌شود. این روش قیمت‌گذاری روی مشتری متمرکز است، یعنی شرکت‌ها قیمت‌هایشان را بر این مبنا تعیین می‌کنند که به نظر مشتری این کالا چقدر می ارزد.
چگونه می‌توانیم قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش را اجرا کنیم؟
اول باید تحقیق بازار انجام دهید. پس از آن درباره رقبا تحقیق کرده و بازار را تجزیهوتحلیل کنید. سپس ارزش محصول یا خدمات‌تان را محاسبه کنید و قیمتی را برای آن تعیین کنید.
