معرفی ۱۲ شاخص کلیدی برای سنجش مدیریت ارتباط با مشتری

نحوه بررسی موفقیت CRM چیست؟ آیا تا به حال برایتان پیش آمده است که بخش فروش شما، اطلاعات یا ابزارهای مورد نیاز برای تبدیل سرنخ‌ها را نداشته باشند و در مراحل خاصی از قیف گیر کنند؟ یا از این قبیل مشکلات؟
 

این تنها برخی از علائم «نقص عملکرد» ​​در سیستم تجاری است که در صورت عدم رسیدگی فوری و قاطع به آنها، به مشکلی جبران ناپذیر تبدیل می‌شوند. اما چگونه می‌توان مشکلات پیچیده را شناسایی و حل کرد؟

شاخص های مهم ارزیابی عملکرد CRM یا شاخص های کلیدی ارتباط با مشتری نقش مهمی را در حل این مسائل ایفا می‌کند. به عبارتی دیگر، اجرای مجموعه‌ای از اقدامات هدفمند (که شامل بخش‌های مختلف سازمان می‌شود) به منظور بهینه سازی عملکرد تیم‌های مختلف، اقدامی ضروری به شمار می‌آید. همچنین نرم افزار CRM  سی آر ام (مدیریت ارتباط با مشتری) می‌تواند در ساده سازی این عمل به شما کمک شایانی کند.
اما شاخص‌های کلیدی ارتباط با مشتری کدام‌اند و چه تاثیری بر عملکرد کسب‌وکار می‌توانند داشته باشند؟!
 

نقش شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری در نظارت بر عملکرد مشاغل

سیستم ‌های مدیریت ارتباط با مشتری بر روی اهداف شرکت و نحوه‌ی عملکرد تیم‌ها تاثیرگذارند. این‌ها فقط برخی از نتایج استفاده از CRM‌ هستند:

• افزایش 65 درصدی سهمیه فروش
• افزایش 50 درصدی بهره‌وری
• کاهش 40 درصدی هزینه‌ها
• بهبود قابل توجه در کیفیت روابط با مشتریان

چنین نتیجه‌ی قابل توجهی با بهره برداری کامل از عملکردهای CRM (به ویژه توانایی آن برای ارائه یک نمای کلی، پویا، دقیق و در حال توسعه) از روابط میان سازمان‌ها با مشتریان به وجود می‌آید. دانستن نحوه‌ی استفاده از CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) به صورت سیستماتیک امکانات زیر را برای شما فراهم خواهد کرد:

• مدیریت کاریز فروش
• ارائه چشم انداز از معاملات در مراحل مختلف (از آغاز تا بسته شدن آنها)
• تعیین وضعیت واقعی عملکرد تیم فروش
• تعیین میزان رضایت مشتری

سیستم CRM امروزه اهمیت فزاینده‌ای دارد. زیرا تمام داده‌های جمع آوری شده‌ی مشتریان را از نظر کمی و کیفی سازماندهی، وصل و تجزیه‌وتحلیل می‌کند. همچنین به شما کمک می‌کند تا نگاهی اجمالی به تعداد و احساس مشتریان (فعلی، احتمالی) نسبت به برند خودتان داشته باشد. KPIهای مدیریت ارتباط با مشتری یک پشتیبانی قوی برای توسعه‌ی بهترین استراتژی‌های تجاری محسوب می‌شوند.
 

برای اینکه یک سیستم CRM با تمام توان کار کند، قبل از هر چیز باید اهداف به طور مشخص، معین، قابل دستیابی و مرتبط تعیین شوند.
 

به منظور سنجش میزان موفقیت سازمان در دستیابی به اهداف خاص، ابتدا باید شاخص‌های خاصی (KPI: Key Performance Indicator) که برای اندازه گیری‌ عینی و مرتبط با جنبه‌های خاص از استراتژی‌های شرکت در نظر گرفته شده‌اند، را مشخص کنید. (در واقع KPIها با توجه به بخش و اهداف شرکت تعیین می‌شوند.)

همانطور که گفتیم KPIها قابل اندازه گیری هستند؛ بنابراین به منظور تعیین میزان موفقیت شرکت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند. به عبارت دیگر، انتخاب KPIهای خاص در برابر اهداف تجاری خاص و نظارت بر پیشرفت آنها به شما امکان آن را می‌دهد که تعیین کنید آیا استراتژی مبتنی بر CRM در طول زمان موثر واقع می‌شود یا خیر. آیا استراتژی سی آر ام شما متمرکز و کارآمد است یا خیر؟ به عنوان مثال، اگر هدف شما افزایش ارزش طول عمر مشتری باشد، تمرکز بر تعداد فرصت‌های فروش منطقی نخواهد بود و یا اگر هدف کوتاه شدن چرخه فروش باشد، احتمالاً نرخ رشد لیست ایمیل‌های ارسالی‌تان از اهمیت کمی برخوردار است.

در ادامه پر کاربردترین KPI‌ها را انتخاب کرده و آنها را در سه گروه مرتبط با فروش، بازاریابی و عملکرد مشتری جمع آوری کرده‌ایم.

KPI های اصلی مدیریت ارتباط با مشتری برای اندازه گیری عملکرد فروش

CRM مجموعه‌ای از داده‌های سازماندهی شده را در اختیار تیم فروش قرار می‌دهد. این داده‌ها برای مدیریت کاریز استفاده می‌شوند و نمایی از معاملات مختلف را در تمامی مراحل (ازنقطه تماس اولیه تا بسته شدن آن) نشان می‌دهد. همچنین می‌تواند برای اندازه گیری عملکرد فروش مورد استفاده قرار گیرد. به همین دلیل شناخت شاخص های کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری (آنهایی که ترکیب این حجم از اطلاعات را بیان می‌کنند) ضروری است:

1. نرخ پایانی و میانگین ارزش معاملات

میانگین ارزش معاملات عبارت است از: تعداد معاملات بسته شده در مقایسه با تعداد کل آنها.
 

هر چند که تیم‌های فروش از نرخ ارزش معاملات به عنوان معیار موفقیت استفاده می‌کنند، اما ارزیابی آن به تنهایی کافی نیست. در واقع معاملات بسته شده چقدر ارزش دارند؟ برای پی بردن به این موضوع، از میانگین ​​اندازه معامله‌ی بالاتر استفاده می‌کنیم. یعنی بالاترین میانگین ارزش معاملات.

با سنجش  این شاخص مدیریت ارتباط با مشری، دید کامل‌تر و صحیح‌تری را نسبت به ارزش واقعی کاریز خواهید داشت.

2. نرخ Upsell یا بیش فروشی

یکی دیگر از شاخص های کلیدی ارتباط با مشتری نرخ بیش فروشی به بررسی تعداد مشتریانی می‌پردازد که خرید خود را ارتقا داده و نسخه‌ی بالاتر و گرانتری را از محصولات یا خدمات مورد نظرشان انتخاب می‌کنند. CRM می‌تواند از طریق ارائه‌ی اطلاعات مفید در مورد پیش بینی سرنخ‌هایی که به احتمال زیاد به یک خرید “برتر” تبدیل می‌شوند، به افزایش نرخ فروش شرکت‌ها کمک کند. پس حتما از این KPI برای سنجش مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کنید.

3. طول مراحل کاریز

به طور میانگین یک مشتری احتمالی چقدر ​​در هر مرحله از کاریز باقی می‌ماند؟ مذاکرات دقیقاً چه زمانی متوقف می‌شوند؟ نظارت بر هر مرحله، امکان شناسایی هرگونه تنگنایی را در فرایند فروش فراهم می‌کند. همه اینها و سوالات مشابه درباره کاریز فروش در تعیین KPI مدیریت ارتباط با مشتری مشتری وارد می‌شود.
 

داده‌های جمع آوری شده در CRM باید تفسیر شوند. تنها زمانی که KPIها را به دست آوردید، می‌توانید به اقدامات هدفمند خود ادامه دهید. به عنوان مثال، راه حل مناسب می‌تواند خودکارسازی آن دسته از فرایندهایی باشد که بیشترین اصطکاک را به وجود می‌آورند.

4. مدت چرخه فروش (یا سرعت تبدیل شدن مشتری احتمالی به مشتری)

این KPI ارتباط تنگاتنگی با قبلی دارد. سرعت تبدیل شدن مشتری احتمالی به مشتری نشان می‌دهد که به طور متوسط ​​چقدر طول می‌کشد تا یک معامله بسته شود.
 

یک هشدار کوچک: مدت چرخه‌ی فروش اغلب تحت تأثیر تعداد تصمیم گیرندگان درگیر قرار می‌گیرد. بنابراین عواملی وجود دارند که خارج از کنترل تیم فروش هستند، مانند قیمت محصول/خدمات و تعداد افرادی که در تصمیم خرید دخیل هستند. هر چه قیمت بالاتر باشد مرحله‌ی تصمیم گیری در چرخه فروش طولانی‌تر خواهد بود. داشتن یک شاخص پاسخگو به منظور افزایش سرعت بسته شدن مذاکرات به این معنی است که می‌توانید در مواقع ضروری به سرعت مداخله کرده و برای بسته شدن قرارداد تلاش کنید.

KPI‌های اصلی مدیریت ارتباط با مشتری برای اندازه گیری عملکرد بازاریابی

با سیستم‌های CRM می‌توانید اطلاعات زیادی را در مورد تولید مشتریان احتمالی، مدیریت فرصت‌ها و پشتیبانی مشتری جمع‌آوری کنید. همچنین معیارهای کلیدی بازاریابی، هنگامی که مورد تجزیه و تحلیل و نظارت قرار می‌گیرند، به شما امکان برقراری ارتباطات شخصی موفق‌تری را خواهند داد.

5. ارزش طول عمر مشتری یا CLV

برای محاسبه CLV به این داده‌ها نیاز دارید:

میانگین ارزش خرید: کل درآمد در طول یک سال، تقسیم بر تعداد خریدهای آن سال.

میانگین نرخ دفعات خرید: تعداد خریدها در طول یک سال تقسیم بر تعداد مشتریان منحصر به فردی که در آن سال خرید کرده‌اند.

این شاخص تعداد دفعاتی را که هر مشتری به طور متوسط ​​در یک سال محصول یا خدماتی را خریداری می‌کند، نشان می‌دهد.

میانگین ارزش مشتری: میانگین ارزش خرید ضربدر میانگین نرخ تکرار خرید مساوی است با میانگین ارزش خرید برای هر مشتری در یک سال.

میانگین مدت زمان مشتری: مدت زمانی که مشتری معمولی به خرید محصول یا خدمات ادامه می‌دهد را مشخص می‌کند.

برای بدست آوردن میانگین ارزش طول عمر مشتری، میانگین ارزش مشتری را در طول عمر او ضرب کنید.

با سنجش این شاخص مدیریت ارتباط با مشتری و نظارت بر CLV، می‌توانید همه‌ی اقدامات مبتکرانه را با اهداف زیر پیاده‌سازی کنید:

• افزایش میانگین مدت زمان طول عمر مشتری
• افزایش وفاداری مشتری
• بهبود رضایت مشتری
• پرداختن به اقدامات بازاریابی طراحی شده برای جذب سرنخ‌هایی با ارزش بیشتر

6. هزینه جذب مشتری (CAC)

به مجموع هزینه‌های مورد نیاز برای به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه‌ی جذب مشتری گفته می‌شود. نرخ CAC از طریق تقسیم کل هزینه‌های جذب مشتری بر تعداد مشتریان جذب شده‌ بدست می‌آید. از آنجایی که هدف یک تیم بازاریابی کاهش تدریجی CAC است، با سنجش و مدیریت موثر ارتبط با مشتری می‌توانید:

• سرنخ‌های واجد شرایط بیشتری را هدف‌گیری کنید.
• فعالیت‌های فروش و بازاریابی با ارزش کمتر را گسترش دهید.
• شبکه‌ی مشتریان را گسترش دهید.
• تیم بازاریابی را قادر سازید تا به جای پرداختن به فعالیت‌های تکراری و پیش پا افتاده بر کارهای مهم‌تر متمرکز شوند.

7. درآمد حاصل از کمپین‌های بازاریابی ایمیلی

برای اینکه بدانید یک کمپین بازاریابی ایمیلی موثر واقع می‌شود یا خیر، در نظر گرفتن تعداد کلیک‌ها یا نرخ‌های لغو اشتراک کافی نیست. این ارقام به تنهایی سهم واقعی در سود شرکت را شامل نمی‌شوند. درآمد حاصل از هر کمپین به عنوان یک شاخص ارزیابی عملکرد بازاریابی د رمدیریت ارتباط با مشتری میزانموفقیت آن کمپین را مشخص می‌کند.به عبارت دیگر، تجزیه و تحلیل درآمد هر کمپین به طور جداگانه می‌تواند به تنظیم فرضیه‌های آگاهانه‌ در مورد جنبه‌های مختلف برند (و محصولات و خدمات آن) که مشتریان آنها را تشخیص، قدردانی و به اشتراک می‌گذارند، کمک کند.
 

CRM دقیقاً همین کار را انجام می‌دهد. یعنی بینش‌هایی را در مورد رفتارها و ترجیحات مشتریان ارائه میدهد. دانستن اینکه مشتریان چه می‌خواهند به شما امکان آن را می‌دهد که پیام‌های متناسب با نیازهای آن‌ها را ایجاد و ارسال کنید.
 

همچنین با سنجش این شاخص مدیریت ارتباط با مشتری می‌توانید به طور همزمان در تعدادی از متغیرها مداخله ‌کنید: مانند تنظیم طول ایمیل، اقدام به عمل، ترکیب خط موضوع، کیفیت و کمیت تصویر و سنجش تعداد کلی ایمیل‌ها.

KPIهای کلیدی سنجش مدیریت ارتباط با مشتری مرتبط با خدمات به مشتریان

سی آر ام  نه تنها از فعالیت‌هایی با هدف جذب مشتریان جدید پشتیبانی می‌کند، بلکه می‌تواند نقش مهمی را در بهبود کیفیت خدمات مشتری ایفا کند. برای دستیابی به این هدف، بهتر است از KPI‌های خاصی استفاده کنید. نمونه‌ی این KPIها عبارتند از:

8. شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)

این امتیاز در مقیاس 1 تا 10 بیان می‌کند که مشتریان چقدر احتمال دارد که برند شما را به شخص دیگری توصیه کنند. NPS نتیجه‌ی یک نظرسنجی است که هدف آن بررسی میزان تمایل مشتری به معرفی و توصیه‌ی محصولات یا خدمات شما به سایرین می‌باشد.
 

مشتریان بر اساس پاسخ هایشان به گروه‌های زیر تقسیم می‌شوند:

• مروج (افراد مشتاق)
• منفعل (افرادی که به ندرت محصولات شما را به دیگران پیشنهاد می‌دهند)
• مخالفان (افرادی که از خرید محصولات/ خدمات شما ناراضی بوده‌ و نه تنها دیگران را تشویق به خرید از شما نمی‌کنند بلکه سعی دارند اعتبارتان را کاهش دهند.)

با وجود این باز هم NPS یک شاخص قابل اعتماد برای سنجش نرخ حفظ مشتری محسوب نمی‌شود و به ندرت با نرخ ریزش مشتری در ارتباط است.
 

جمع آوری منظم بازخورد مشتریان می‌تواند به رفع ناراحتی‌ها و نگرانی‌های مشتریان کمک کرده و ریسک ریزش و ترک آنها را به حداقل برساند. با سنجش شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری:

• روند NPS را در طول زمان نظارت کنید.
• ارسال نظرسنجی‌ها و ایجاد گزارشات مربوط به نتایج را به صورت خودکار انجام دهید.
• به شخصی سازی تجربه‌ی مشتری کمک موثری کنید.

9. نرخ ترک

این نرخ بیانگر تعداد مشتریانی است که استفاده‌ی خود را از محصولات/خدمات شما متوقف کرده‌ و جذب شرکت‌های رقیب شده‌اند. نرخ ترک دقیقاً برعکس نرخ حفظ مشتری است و از طریق تقسیم تعداد مشتریانی که شرکت شما را ترک کرده‌اند بر تعداد کل مشتریان‌تان محاسبه می‌شود.
 

هرچه مشتریان احساس ارزشمندی بیشتری کنند، احتمال وفاداری آنها نیز افزایش می‌یابد. سی آر ام و یا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری، به دلیل ویژگی‌ها و قابلیت‌هایی که دارد می‌تواند به جذب مشتریان بیشتر و افزایش علاقه‌مندی آنها کمک ‌کند. در واقع این سیستم ترجیحات، فعالیت‌ها و تعاملات مشتریان را دنبال و از اطلاعات به دست آمده برای موارد زیر استفاده می‌کند:

• ارسال ایمیل‌های شخصی بر اساس خریدهای قبلی
• درخواست بازخورد
• اعطای پاداش به مشتریان برای رسیدن به نقاط عطف خاص

عموما و با فرض بهبود سایر شاخص‌ها، نرخ ترک به عنوان یکی از شاخص های عملکردی CRM با پیاده سازی این راه‌کار تغییر فوق العاده محسوسی خواهد داشت.
 

10. میانگین زمان ​​حل مشکل مشتری

این نوع از KPIها در روزها و ساعات کاری اندازه‌گیری می‌شوند و اغلب برای درک مراحلی بکار می‌روند که در آن اپراتورهای مختلف با بیشترین مشکل روبرو هستند. میانگین زمان حل مشکل مشتری اگر به طور عمیق‌تری مورد بررسی قرار گیرد (به عنوان مثال در زمان وقوع مشکلات خاص)، می‌تواند سرعت پاسخگویی به مشتری و میزان تاثیرگذاری آن‌ها را نیز اندازه گیری کند.
 

به طور کلی با سنجش این شاخص CRM می‌توانید حجم کار تیم خدمات مشتریان را کاهش دهید. خوشبختانه امروزه به لطف اطلاعات مرتبط و شخصی سازی شده که در زمان مناسب در دسترس قرار گرفته‌اند، میانگین زمان ​​حل و فصل مشکلات مشتری و پشتیبانی آنها به میزان قابل توجهی کاهش یافته است.
 

11. نرخ حفظ مشتری (Customer retention rate)

نرخ حفظ مشتری، درصد مشتریانی است که در یک بازه زمانی مشخص با شما معامله می‌کنند. حفظ مشتری، یک شاخص کلیدی موفقیت CRM است، چون نشان می‌دهد که چقدر خوب روابط بلندمدتی با مشتریان برقرار کرده و چه مقدار ارزش به آنها ارائه داده‌اید. نرخ حفظ مشتری می‌تواند تحت تاثیر عوامل مختلفی، همچون کیفیت محصول، ارائه خدمات، قیمت‌گذاری، ارتباطات و پشتیبانی قرار بگیرد.
 

12. نرخ ریزش مشتری (Churn rate)

محاسبه نرخ ریزش مشتری در یک بازه زمانی مشخص، کمک می‌کند متوجه شوید چه نسبتی از دارایی‌تان در این بازه زمانی از دست رفته؟ و یا چه مقدار از مشتریان شما از حالت فعال به حالت غیرفعال درآمده‌اند؟
نرخ ریزش مشتری برای محاسبه درصد مشتریان فعالی استفاده می‌شود که در یک بازه زمانی شما را ترک کرده‌اند. معمولا این بازه زمانی را یک سال یا یک ماه در نظر می‌گیرند. نرخ ریزش مشتری برای تعیین مقدار مشتریان حفظ شده و توانایی شما در حفظ آنها، بسیار حائز اهمیت است.

گزارش مدیریت ارتباط با مشتری مناسبی برای سنجش موفقیت CRM به کار بگیرید

از این شاخص‌های کلیدی ارتباط با مشتری به عنوان نقطه شروع استفاده کنید، اما لازم نیست همه آنها را به کار بگیرید. KPI هایی را انتخاب کنید که موارد مورد نظرتان را بسنجند. زیرا احتمالا تنها برخی از معیارها برای شما مهمتر از بقیه است.
 

شاخص‌های کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری شما باید به اهدافی که به عنوان بخشی از استراتژی CRM خود تعیین کرده‌اید نزدیک باشد، چرا این سیستم CRM را از ابتدا استفاده کردید؟ مطمئن شوید که نیازهای اصلی تان را برآورده کرده‌اید. اگر از تکنیک اهداف SMART استفاده کرده‌اید، نیمه راه را رفته‌اید.
 

هنگامی که می‌دانید چه چیزی را می‌خواهید اندازه بگیرید، باید نحوه اندازه گیری آن را هم مشخص کنید. بسیاری از نرم افزارهای CRM گزارش‌های داخلی ارائه می‌دهند که به شما امکان می‌دهد همان معیارهای فروش، بازاریابی و خدمات مشتری را که اخیراً بررسی کردیم، ردیابی کنید. استفاده از این گزارش‌های CRM به شما کمک می‌کند سنجش معیارهای کلیدی را آسانتر و سریعتر پیش ببرید.

نتیجه گیری

نرم افزار CRM به برندها امکان می‌دهد تا نگاهی واحد و دقیق به وضعیت هر مشتری داشته باشند. این سیستم، عواملی مانند رفتارها، ترجیحات، فعالیت‌ها، درخواست پشتیبانی و سایر اطلاعات را در یک مکان ذخیره کرده و به راحتی قابل دسترسی است.
 

دانش زیادی که در سیستم‌های CRM سازماندهی شده است باید در راه حل‌هایی که به مشتریان ارائه می‌شود گنجانده شود. به همین دلیل است که به سنجش شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری نیاز دارید. استفاده‌ی همزمان از KPIها و CRM می‌تواند نقص عملکرد در سیستم‌های تجاری را جبران کند. به یاد داشته باشید که آگاهی از چگونگی اندازه‌گیری موفقیت یک استراتژی تجاری، پیش شرط لازم برای تصمیم گیری‌های تجاری صحیح است.
 

و همانطور که دیدید با سنجش شاخص های مدیریت ارتباط با مشتری می‌توانید عملکرد همه تیم‌ها (فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان) را بررسی کنید.
به نظر شما نکته هست که درباره شاخص های ارزیابی CRM باید به مقاله اضافه شود؟ نظراتتان را با ما در میان بگذارید.

×