قیمت گذاری نفوذی چیست؟ نفوذ در بازار با قیمت‌گذاری متناسب با محصول یا خدمات

خیلی از افراد و شرکت‌هایی که در زمینه فروش فعالیت می‌کنند، به دنبال یک استراتژی قیمت‌گذاری قدرتمند هستند که هم منطقی و اصولی باشد؛ هم سود زیادی نصیب‌شان کند. قیمت گذاری نفوذی یکی از این استراتژی‌هاست که توسط بسیاری از شرکت‌های درجه‌یک دنیا استفاده می‌شود و مزایای زیادی به دنبال دارد. ما در این مقاله پس از تعریف استراتژی قیمت‌ گذاری نفوذی سعی می‌کنیم چند نمونه واقعی از پیاده‌سازی آن در برندهای معروف دنیا ارائه دهیم و دربارۀ جنبه‌های مختلف آن صحبت کنیم.

قیمت گذاری نفوذی چیست؟

وقتی شرکت‌ها برای جذب سریع مشتری و به دست آوردن سهمی از بازار با سرعت بالا، قیمت اولیۀ پایینی برای محصول جدید خود تعیین می‌کنند، در حال قیمت گذاری نفوذی هستند. شما می‌توانید این استراتژی را به عنوان یک تخفیف ویژه ببینید که مردم را تشویق می‌کند چیز جدیدی امتحان کنند و خبر انتشار محصول را در جامعه منتشر نمایند.

معمولاً وقتی یک فروشگاه در شهر افتتاح می‌شود و مدیرانش تصمیم می‌گیرند این استراتژی را پیاده‌سازی کنند، اخبار به سرعت پخش شده و فروشگاه به مقصدی محبوب برای خانواده‌ها و شهروندان تبدیل می‌شود.

بعداً وقتی فروشگاه حضور خود را در شهر تثبیت کرد و سهم قابل توجهی از بازار را به خود اختصاص داد، مالکان به تدریج قیمت‌های خود را افزایش می‌دهند تا با دیگر فروشندگانِ بازار هماهنگ شده و همچنان پایگاه مشتریان جدید خود را حفظ کنند.

البته استراتژی قیمت گذاری نفوذی در فضای دیجیتال هم صدق می‌کند. در پلتفرم‌های دیجیتال نیز قیمت‌های پایین‌تر می‌توانند نرخ تبدیل شرکت‌ها را افزایش دهد و باعث شود برند در مدت کوتاهی دنبال‌کنندگان قابل‌توجهی جذب کند.

قیمت‌گذاری نفوذی چه زمانی بیشترین کارایی را دارد؟

در ابتدای راه‌اندازی فروشگاه یا شروع تولید یک محصول جدید، فروش بیشتر منجر به خرید عمدۀ محصول می‌شود. با این حال، قطعاً اگر قیمت پایین بماند، ممکن است کسب‌وکار نتواند سود پایداری کسب کند. از طرفی، خطر جنگ قیمت با سایر رقبا نیز وجود دارد.
 

قیمت‌های نفوذی زمانی بهترین کارآیی را دارند که:

• محصول دارای منحنی تقاضای کشسان (Elastic Demand Curve) است. یعنی تغییر قیمت به طور قابل توجهی بر تقاضا و فروش محصول تأثیر می‌گذارد.
• این شیوۀ قیمت‌گذاری از نظر اقتصادی به‌صرفه و منطقی است.
• بازار به اندازه کافی بزرگ است و پیش‌بینی می‌شود تقاضای کافی برای محصول وجود داشته باشد.
• استراتژی قیمت‌گذاری سرشیرگیری (Price Skimming) کار نمی‌کند. رقابت پس از مرحلۀ معرفی همچنان بالاست.
• محصولات حتماً باید تحت فرایند استانداردسازی قرار بگیرند.

نمونه‌هایی از قیمت گذاری نفوذی

حال که با استراتژی قیمت نفوذی آشنا شدیم، در ادامه دو نمونۀ واقعی از این استراتژی را بررسی خواهیم کرد.

نتفلیکس

شاید فکر کنید نتفلیکس یک برند جدید است. اما این پلتفرم در سال 1977 توسط «رید هستینگز» و «مارک راندولف» تاسیس شد. قبل از اینکه نتفلیکس به یکی از بزرگ‌ترین سرویس‌های پخش فیلم در جهان تبدیل شود، تجارت اجارۀ DVD را در اختیار داشت. صنعت اجاره ویدئو در آن زمان بسیار رقابتی بود، برای همین نتفلیکس در ابتدا اعلام کرد مشتریانش می‌توانند یک DVD را با قیمت مناسبِ 50 سنت اجاره کنند. این استراتژی به خوبی عمل کرد؛ زیرا رقبایی مانند Blockbuster را از تجارت بیرون راند و نتفلیکس در بیست سال آینده مسیر خود را برای تسلط بر جهان ادامه داد.

در سال 1999 این شرکت مدل اشتراکی جدیدی را با قیمت 15.95 دلار معرفی کرد که بعداً به قیمت 19.95 دلار افزایش یافت. این شرکت اکنون 209 میلیون مشترک در سراسر جهان دارد و سالانه تقریباً 25 میلیارد دلار درآمد کسب می‌کند.

دیجی‌کالا

اگر از فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا خرید کرده باشید، حتماً متوجه شده‌اید که این پلتفرم در برخی از محصولات جدیدش از این شگرد استفاده می‌کند. یعنی در ابتدا محصولاتی که هنوز در بازار جا نیفتاده‌اند را با تخفیف یا جایزه نقدی ارائه می‌دهد تا مشتریان ترغیب شوند از این فروشگاه خرید کنند. پس از مدتی، این تخفیفات را حذف می‌کند و محصول را با قیمت بالاتر (یا همان قیمت اصلی‌اش) به فروش می‌گذارد.

جدول مقایسه قیمت‌گذاری نفوذی  و قیمت‌گذاری سرشیرگیری

استراتژی قیمت‌گذاری نفوذی

این استراتژی قیمت‌گذاری می‌تواند به دو شکل ظریف (Subtle) و شدید (Extreme) اجرا گردد. در شکل ظریف، قیمت‌گذاری شامل زیانِ حداقلی است. بنابراین وقتی شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند برای جذب مشتریان بیشتر، محصولات خود را با ضرر کمی بفروشند، باید سراغ استراتژی ظریف بروند. در این حالت، محصول زیر قیمت بازار فروخته می‌شود تا مشتریان بتوانند در پول خود صرفه‌جویی کرده و نسبت به خرید تشویق شوند. در استراتژی ظریف، قیمت آن‌قدرها پایین نمی‌آید که دیگر رقبا از بازار خارج شوند.

در مقابل، مدل شدید را داریم که با نام قیمت‌گذاری غارتگرانه یا Predatory نیز مطرح است. اینجا شرکت موردنظر قیمت محصولاتش را به میزان قابل توجهی کمتر می‌کند تا رقبا مجبور به خروج از بازار شوند. البته لازم به ذکر است که پس از مدتی قیمت محصول باید برای جبران ضررها افزایش یابد. ازآنجاکه این استراتژی از رقابت سالم جلوگیری می‌کند، در بسیاری از کشورها ممنوع و غیرقانونی است.

مزایا و معایب قیمت‌گذاری نفوذی

اگر تا اینجای مقاله با ما همراه بوده باشید، با تعریف و انواع استراتژی قیمت گذاری نفوذی (Penetration Pricing) آشنا شده‌اید. در ادامه قصد داریم به مزایا و معایب این تکنیک بپردازیم. قیمت‌گذاری نفوذی سه مزیت اصلی دارد که به ترتیب زیر هستند:

• رشد سریع سهم بازار: پس از آگاهی مشتریان از قیمت پایین محصول، به‌سرعت سهم بزرگی از بازار به دست خواهد آمد و رقبا عقب می‌افتند.
• افزایش آگاهی از برند: سروصدایی که قیمت پایین ایجاد می‌کند، سبب می‌شود توجه همگان به محصول یا خدمات جدید شرکت جلب شده و آگاهی از برند افزایش یابد.
• فروش بالا و کسب درآمد بیشتر: شرکت‌ها معمولاً بعد از قیمت‌گذاری نفوذی محصولات بیشتری می‌فروشند. از این رو میزان درآمدشان به صورت تصاعدی بیشتر می‌شود.

با این حال، این تکنیک قیمت‌گذاری بدون عیب هم نیست. در ادامه برخی محدودیت‌های این استراتژی را بیان می‌کنیم:

• حاشیه سود کمتر: ازآنجاکه شرکت‌ها سود خود را قربانی به دست آوردن سهم بازار می‌کنند، پس حاشیه سود کمتری خواهند داشت.
• دشوارشدن افزایش قیمت‌ها: وقتی مشتریان به قیمت‌های پایین عادت کردند، افزایش قیمت چالش‌برانگیز خواهد بود و احتمالاً موجب اعتراض خواهد شد. مثلاً اگر یک باشگاه بدنسازی در ابتدا هزینه عضویتش پایین باشد، بعداً برای افزایش قیمت با مشکل روبه‌رو خواهد شد.
• آسیب دیدن اعتبار برند: در صورتی که قیمت‌های پایین با کیفیت پایین همراه باشد، اعتبار برند آسیب خواهد دید. از طرفی افزایش قیمت به طور ناگهانی نیز باعث می‌شود شهرت برند آسیب ببیند.
• خطرناک‌بودن در بلندمدت: بعضی شرکت‌ها بعد از پیاده‌سازی این استراتژی مجبور می‌شوند قیمت‌ها را همیشه پایین نگه دارند تا در بازار باقی بمانند. بنابراین حتی اگر فروش زیادی داشته باشند، با حاشیۀ سود کم، کسب و کارشان در بلندمدت پایدار نیست.

نکات یک استراتژی قیمت‌گذاری نفوذی موفق

قیمت‌گذاری نفوذی اولین گام در یک برنامه بلندمدت برای جذب، تبدیل و برقراری رابطه با مشتریان جدید است. برای اجرای موفق استراتژی قیمت‌گذاری نفوذی، نکات زیر را در نظر داشته باشید.
 

تقاضای بالای محصول

وقتی تقاضای زیادی برای یک محصول می‌شود، قیمت‌گذاری نفوذی تاثیر فوق‌العاده‌ای دارد. اگر محصول بازار بزرگی نداشته باشد، قیمت آن فرقی نمی‌کند؛ چون مشتری کمتری وجود دارد که بخواهید روی آنها سرمایه گذاری کنید.
 

از جنگ بر سر قیمت خودداری کنید

هدف قیمت‌گذاری نفوذی این نیست که وارد رقابت سمی با یک شرکت دیگر شود. بلکه هدف آن صرفا این است که قیمت پایینی ارائه دهد و سهم بیشتری از بازار را از آنِ خودش کند. جنگ بر سر قیمت‌، علاوه بر اینکه برایتان گران تمام می‌شود، کارایی هم ندارد و ممکن است به اعتبار عمومی شما ضربه بزند.
 

تغییرات تدریجی ایجاد کنید

یکی از بدترین استراتژی‌های استفاده از قیمت‌گذاری نفوذی، برگرداندن سریع قیمت‌ها به حالت عادی است. این کار نه تنها فضا را برای رقابت مهیا می‌کند، بلکه اعتماد مشتریان را هم خدشه دار می‌کند.
 

برنامه وفاداری بلندمدت بسازید

اگرچه قیمت‌گذاری نفوذی یک استراتژی کوتاه مدت است، اما هدف نهایی آن ترویج وفاداری بلندمدت است. یعنی در جای مناسب برای قیمت‌های فعلی ارزش قائل باشید، محدودیت‌های محصول را درک کنید و همچنان بر ارزش محصول از نظر کیفیت و خدمات مشتری تاکید داشته باشید.

چند توصیه کلیدی برای اجرایPenetration Pricing

• توجه کنید که این استراتژی وقتی هنوز در مرحلۀ معرفی محصول یا افتتاح شرکت هستید مفید است. به خصوص وقتی محصولات مشابهی در بازار وجود دارند و شما به هر نحوی شده باید برندتان را معرفی کنید.
• می‌توانید در ابتدا محصول خود را با سطوح مختلفی قیمت‌گذاری کنید تا این استراتژی طبیعی‌تر به نظر برسد. مثلاً یک طرح رایگان برای جذب مشتریان بالقوه (کاربران جدید) بگذارید و یک طرح پایه و پریمیوم برای کسب درآمد از مشتریان فعلی خود ارائه دهید.
• پس از جذب تعداد مشتریان دلخواه، باید تمرکز خود را به افزایش وفاداری مشتری معطوف کنید و قیمت‌هایتان را برای مطابقت با قیمت رقبا افزایش دهید تا جایگاهتان در بازار تثبیت شود.

چه نوع محصولاتی با استراتژی قیمت‌گذاری نفوذی، موفق‌تر هستند؟

محصولاتی که انعطاف بیشتری دارند، معمولا با قیمت‌گذاری نفوذی موفق‌تر هستند. این کالاها اغلب بیشترین تغییر در تقاضا و کمترین تغییر در قیمت را تجربه می‌کنند. کالاهایی مثل اینترنت، کابل، خدمات بانکداری، بقالی‌ها، بلیط هواپیما یا خدمات هتلداری معمولا راحت‌تر از قیمت‌های نفوذی استفاده می‌کنند. در این موارد، یک تغییر کوچک در قیمت، به راحتی تقاضا را تغییر می‌دهد.

 جمع‌بندی

همان‌طور که در این مقاله دیدیم، استراتژی قیمت‌ گذاری نفودی یک تکنیک موثر برای افزایش فروش در شروع کسب‌وکار یا معرفی محصول جدید است که در آن شرکت قیمت محصولش را در ابتدا پایین‌تر از رقبا عرضه می‌کند. سپس بعد از جذب تعداد بالایی از مشتریان هدف و به دست آوردن سهم بازار، قیمت محصول را به قیمت رقبا بازمی‌گرداند. قیمت گذاری نفوذی یک استراتژی بلند مدت نیست؛ چراکه با کاهش دائمی حاشیۀ سود شرکت، امکان توسعه کسب‌وکار نخواهد بود.

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل