چرخه عمر محصول چیست؟ شرح کامل مراحل، مثال‌ها و استراتژی‌های بازاریابی

با استفاده از چرخه عمر محصول یا PLC می توانید کمپین‌های بازاریابی هدفمندتری داشته باشید، برندسازی کنید و نرخ ROI محصولاتتان را افزایش دهید. اما منظور از چرخه عمر محصول چیست؟
این مفهوم خیلی ساده است. حتما عبارت از مد افتاده را زیاد شنیده‌اید. وقتی محصولی از مد می‌افتد در واقع چرخه عمرش تمام شده است.
 

شناخت مراحلی که محصولاتتان طی می‌کنند، برای بهبود تلاش‌های بازاریابی و تصمیم‌گیری‌های تجاری ضروری است. با شناخت جایگاه محصول، می‌توانید در بازار موجود رشد کنید و به کمال برسید. تنها کافیست از استراتژی‌های چرخه عمر محصول به خوبی استفاده کنید.
 

چرخه عمر محصول چیست؟

به سلسله مراحلی که یک محصول – از زمان پیدایش – طی می‌کند، چرخه عمر محصول (PLC) می‌گویند. همان‌طور که در تصویر زیر می‌بینید، چرخه عمر محصول از مرحله‌ی توسعه آغاز شده و در نهایت با مرحله‌ی افول، پایان می‌پذیرد. بازاریاب‌ها و صاحبان کسب‌وکار از چرخه عمر محصول برای تصمیم‌گیری‌ها و تعیین استراتژی‌های مرتبط با بودجه، قیمت محصول و بسته‌بندی استفاده می‌کنند.
 

چرخه عمر محصول در صنعت بازاریابی، معمولاً چهار مرحله‌ای در نظر گرفته می‌شود: معرفی، رشد، بلوغ و افول. اما بسیاری از شرکت‌های بزرگ مانند HubSpot معتقدند که دو مرحله‌ی «توسعه‌ی محصول» و «افول» در چرخه‌ی PLC چهار مرحله‌ای به میزان کافی مورد توجه قرار نگرفته‌اند. به همین دلیل است که بزرگترین شرکت‌ها، از چرخه عمر محصول شش مرحله‌ای استفاده می‌کنند.

یادتان باشد که تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی باید بر اساس مرحله‌ی محصول انتخاب شده و پس از تغییر مرحله، تغییر کند. با شناخت این مراحل می‌توانید در سطوح بالاتر تصمیم بگیرید چه زمانی برای استراتژی کانیبالیزم یا همجنسخواری مناسب است؟!
بیایید مراحل چرخه عمر محصول را به طور مفصل بررسی کنیم.
 

مدیریت چرخه عمر محصول

مدیریت چرخه عمر محصول یا Product Lifecycle Management فرآیندی است که به برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل همه مراحل عمر یک محصول کمک می‌کند؛ از ایده‌پردازی و توسعه اولیه گرفته تا عرضه به بازار، رشد، بلوغ و در نهایت افول یا خروج محصول.
هدف اصلی مدیریت چرخه عمر محصول این است که ارزش محصول در هر مرحله به حداکثر برسد و تصمیم‌های درست درباره سرمایه‌گذاری، بازاریابی، بهبود یا حذف محصول گرفته شود.
 

به‌طور کلی، مدیریت چرخه عمر محصول به سازمان‌ها کمک می‌کند منابع خود را هوشمندانه تخصیص دهند، ریسک شکست محصولات را کاهش دهند و هم‌زمان نیازهای مشتری و تغییرات بازار را بهتر پاسخ دهند. این رویکرد باعث می‌شود محصولات در زمان مناسب توسعه یابند، در بهترین نقطه بازار عرضه شوند و در صورت لزوم با کمترین هزینه از چرخه خارج شوند.

مراحل چرخه عمر محصول

هر چرخه عمر محصول، از چند مرحله تشکیل شده که در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم.
 

1. توسعه‌ی محصول Development

منظور از مرحله‌ی توسعه در PLC، فاز تحقیقاتی پیش از معرفی محصول به بازار می‌باشد. جذب سرمایه، ساخت نمونه‌های اولیه، بررسی راندمان محصول و تعیین استراتژی‌های ارائه محصول همگی در این مرحله قرار دارند. هزینه‌های این مرحله زیاد است و درآمدی هم ندارد، چرا که هنوز محصولی به بازار عرضه نشده و به فروش نرسیده است.
 

مدت زمان مرحله‌ی توسعه‌ی محصول به میزان پیچیدگی محصول، تازگی آن و رقابت در بازار بستگی دارد. طبیعی است که این مرحله برای تولید یک محصول کاملاً جدید، بسیار سخت و طولانی خواهد بود. یادتان باشد که نسخه‌ی اولیه محصولی نوین معمولاً به اندازه‌ی تکرارهای بعدی موفق نیست.

استراتژی های بازاریابی مرحله‌ی توسعه محصول

بازاریابی معمولاً از مرحله‌ی معرفی شروع می‌شود، اما می‌توانید آن را از مرحله‌ی توسعه شروع کنید تا «سروصدا» ایجاد کنید. به علاوه می‌توانید برای اجرای تحقیقات مصرف‌کننده و یا قدردانی از مشتریان موردعلاقه‌تان، نسخه‌های اولیه محصول را زودتر ارائه دهید. هدف از بازاریابی در مرحله‌ی توسعه‌ی محصول، آگاهی از برند است. به علاوه این‌گونه می‌توانید شرکتتان را به عنوان شرکتی خلاق و پیشرو معرفی کنید.

2. معرفی Introduction

به نخستین ارائه‌ی محصول در بازار، معرفی (Introduction) می‌گویند. تیم بازاریابی در این مرحله آگاهی از محصول را در اولویت قرار داده و جذب مشتریان بالقوه را در راس امور قرار می‌دهد. یادتان باشد که در مرحله‌ی معرفی، میزان فروش معمولاً پایین است و تقاضا بسیار آرام افزایش میابد.
 

این مرحله معمولاً بر کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی متمرکز است. تجارت‌ها در این مرحله کانال های توزیع را بررسی کرده و مشتری بالقوه را از مزایای محصول آگاه می‌کنند.

استراتژی های بازاریابی مرحله معرفی

بخش جذاب ماجرا از اینجا شروع می‌شود. حالا که محصول را معرفی کرده‌اید، می‌توانید با استفاده از بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا، محصولتان را تبلیغ کنید. آگاهی‌رسانی نقش مهمی در این مرحله دارد. مشتری هدف باید حتی قبل از خرید محصول بداند که چه چیزی می‌فروشید. اگر استراتژی‌های بازاریابی‌تان موفق عمل کنند، به مرحله‌ی بعد می‌روید.

3. رشد Growth

در مرحله‌ی رشد، مشتریان محصول را پذیرفته و می‌خرند. یعنی تقاضا و سوددهی به سرعت بالاتر می‌رود و – خوش‌بینانه – در همان حالت می‌ماند.

در مرحله‌ی رشد، بازار محصول گسترده‌تر شده و رقابت آغاز می‌شود. رقبای احتمالی موفقیتتان را می‌بینند و به دنبال کسب آن می‌روند.

استراتژی های بازاریابی مرحله ی رشد

تیم بازاریابی در این فاز از چرخه عمر محصول، استراتژی‌هایشان را – نه بر اساس ترغیب خرید مشتری – بلکه بر اساس حضور برند در بازار تعیین می‌کنند. چنین استراتژی‌هایی با هدف پیروزی بر رقبا چیده می‌شوند. به علاوه با پیشرفت شرکت‌ها، کانال‌های توزیع بیشتری اضافه شده و قابلیت‌های محصول و خدمات پشتیبانی هم بهتر می‌شوند. پس یادتان باشد که این‌ها را هم جز استراتژی‌های چرخه عمر محصول‌تان اعلام کنید.

4. بلوغ Maturity

مرحله‌ی بلوغ جایی است که میزان و سرعت فروش – در مقایسه با مرحله‌ی رشد – کاهش میابد. شرکت‌ها در این مرحله قیمت‌هایشان را کاهش می‌دهند تا در بازار بمانند و رقابت کنند.
 

در این مرحله باید مؤثرتر ظاهر شوید و از اشتباهاتی که در مراحل معرفی و رشد رخ دادند، درس بگیرید. کمپین‌های بازاریابی معمولاً در چنین موقعیتی به جای آگاهی، بر تمایز تمرکز می‌کنند؛ یعنی قابلیت‌های محصول را بهبود، قیمت را کاهش و میزان توزیع را افزایش می‌دهند.
 

محصول تولیدی در مرحله‌ی بلوغ به بالاترین میزان سوددهی می‌رسد. هزینه‌هایی تولید در این مرحله کاهش و میزان فروش افزایش میابد.

استراتژی های بازاریابی مرحله ی بلوغ

وقتی محصولتان به بلوغ برسد، همه چیز روبه‌راه می‌شود. فروشی پابرجا دارید و محصولتان به ثبات رسیده است. در این مرحله ضروری است که برندتان را متمایز کرده و در صنعتتان پیشگام باشید. با افزایش مقبولیت، باید محصولتان را بهتر کنید. باید استراتژی‌های بازاریابی‌تان را به گونه‌ای تنظیم کنید که به مشتری‌ها نشان دهید محصول موردعلاقه‌شان از آنچه بوده بهتر شده است. این‌گونه می‌توانید خودتان را در مرحله‌ی بعدی حفاظت کنید.

5. اشباع Saturation

در مرحله‌ی اشباع، با رقبایی مواجه می‌شوید که سهم بازار مناسبی را به خودشان اختصاص داده‌اند. محصولتان در این مرحله نه پیشرفت می‌کند و نه افول.
 

مشتری‌ها در این مرحله از محصول استفاده می‌کنند، اما تعداد شرکت‌های رقیب بسیار زیاد است. اینجاست که باید ترجیح برند ایجاد کنید، در غیر این صورت وارد مرحله‌ی افول خواهید شد.

استراتژی های بازاریابی مرحله ی اشباع

وقتی بازار اشباع شود، باید بر تمایز قابلیت‌ها، آگاهی از برند، قیمت و خدمات مشتریان تمرکز کنید. رقابت در این مرحله بسیار بالاست، بنابراین نباید بگذارید مشتری به برتری محصولتان شک کند.
 

اگر جایی برای نوآوری در محصول نمانده (چرا که در این مرحله فقط تغییرات جزئی باقیمانده است)، پس در فرایند بازاریابی‌تان بر ارائه‌ی خدمات مشتریان عالی، سپاسگزاری از مشتری و بازاریابی ارجاعی تمرکز کنید.

6. افول Decline

اگر به ترجیح برند نرسید، محصولتان در بازار افول خواهد کرد. در این مرحله رقابت به اوج خودش رسیده و فروش کاهش میابد. غلبه بر چنین موقعیتی معمولاً سخت است.
 

به علاوه محصولات و مد جدیدی روی کار می‌آیند. شرکت‌ها در چنین موقعیتی قیمت محصولاتشان را کاهش می‌دهند، شرکتشان را واگذار می‌کنند و یا محصولاتشان را به نوعی تغییر داده و یا تکرار می‌کنند.

استراتژی های بازاریابی مرحله ی افول

صد البته که شرکت‌ها می‌خواهند از مرحله‌ی افول دوری کنند، اما چنین موقعیتی در برخی موارد اجتناب‌ناپذیر است؛ مخصوصاً اگر تمام بازار به مرحله‌ی افول رسیده باشند. در این مرحله باید استراتژی‌های بازاریابی‌تان را روی نوستالژی متمرکز کنید و یا روی برتری محصولتان در خروج از این مرحله تأکید کنید.

شرکت‌های موفق برای توسعه‌ی چرخه عمر محصولات از استراتژی‌های تبلیغاتی جدید، کاهش قیمت، افزودن قابلیت‌های جدید برای افزایش ارزش محصولات، ورود به بازارهای جدید و یا تغییر بسته‌بندی برند استفاده می‌کنند.
 

بهترین شرکت‌ها معمولاً چندین محصول مختلف دارند که در مراحل مختلفی از چرخه عمر محصول قرار دارند. برخی از شرکت‌ها هم به دنبال سرمایه‌گذاری در کشورهای جدید هستند تا چرخه ی محصولاتشان را از نو آغاز کنند.

حالا که تمامی مراحل چرخه عمر محصول را بررسی کردیم، بیایید چرخه طول عمر چند محصول را در دنیای واقعی را بررسی کنیم.
 

 

مزایا و معایب چرخه عمر محصول

می‌دانیم که چرخه عمر محصول یک ابزار عالی برای مدیران ارشد، استراتژیست‌ها و مدیران بازاریابی است. اما قطعا مانند هر رویکرد دیگر نقاط قوت و ضعفی هم دارد.
 

نقاط قوت چرخه عمر محصول چیست؟

استراتژی‌ها

چرخه عمر محصول به شما کمک می‌کند استراتژی‌هایی تعریف کنید که متناسب با چرخه عمر مورد استفاده قرار بگیرد. اگر محصولی برای مثال در مرحله رشد باشد طبیعتا تبلیغات و سرمایه گذاری‌های زیادی برای حفظ در مرحله رشد نیاز دارد. پس با تحلیل چرخه عمر می‌توانید این نیاز را بشناسید.
 

تصمیم گیری

هر زمان که بین گزینه‌های مختلف باید یک مورد را انتخاب کنید و تصمیم بگیرید، چرخه عمر محصول کار را برای شما راحتتر می‌کند. زیرا تمامی اطلاعات عملکردی و فروش در طول زمان را دارد.
 

پیش‌بینی فروش را آسان می‌کند

با تجربه کافی ناشی از شناخت مراحل مختلف رشد محصول، پیش‌بینی اینکه چگونه یک محصول در چرخه عمر محصول پیش می‌رود و به چه سطحی از فروش دست خواهد یافت، آسان‌تر است.
 

نقاط ضعف چرخه عمر محصول چیست؟

نوسان در داده‌های فروش

یکی از مشکلات چرخه عمر محصول این است که وابستگی زیادی به داده‌های محصول دارد و اگر نوسانی در داده‌های فروش پیش بیاید، نمودار ارزش خودش را از دست می‌دهد.
 

تاخیر در داده‌های فروش

از آنجایی که فروش عموما پس از جابجایی کالا ثبت می‌شود، جمع آوری و تحلیل داده‌ها دچار تاخیر می‌شود. علاوه بر این ممکن است جابجایی محصول از یک چرخه به چرخه دیگر یک ماه پس از اجرا ثبت شود.
 

شرایط بازار متغیر

از آنجایی که الگوی چرخه محصول در مناطق مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد، ممکن است تحت شرایط آن بازار یا منطقه قرار بگیرد.
 

برای برند یا خدمات قابل استفاده نیست

چرخه عمر محصول عموماً فقط برای محصولات قابل استفاده است و برای برندها یا خدمات قابل اجرا نیست. به عنوان مثال مایکروسافت محصولات بسیار زیادی دارد که آمده و رفته اند، اما این بدان معنا نیست که برند مایکروسافت در مرحله بلوغ یا مرحله افول است. برخی از محصولات این برند در حال رشد هستند در حالی که برخی دیگر در حال بلوغ یا افول‌اند.
 

تفاوت چرخه عمر محصول و ماتریس bcg

ماتریس BCG یک ابزار تحلیلی است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند موقعیت محصول در بازار را تعیین کنند. هر دو سیستم چرخه عمر محصول و ماتریس bcg رشد بازار و اشباع محصول را آنالیز می‌کنند. بااین حال، ماتریس BCG مسیر حرکت محصول را نشان نمی‌دهد. مثلا محصولی که وارد مرحله بلوغ چرخه عمر محصول شده است، احتمالا پس از آن یک رکود را تجربه می‌کند. ماتریس BCG این گردش محصول در نمایش بصری را نشان نمی‌دهد.

مثال‌های چرخه عمر محصول

برای درک بهتر چرخه عمر محصول، بیایید مثال تلفن همراه هوشمند را مرحله به مرحله با هم بررسی کنیم.
 

توسعه محصول

تلفن‌های هوشمند قبل از ورود به بازار، سال‌ها در مرحله توسعه قرار داشتند. شرکت‌ها سرمایه‌گذاری سنگینی روی تحقیق و توسعه، طراحی رابط کاربری لمسی، سیستم‌عامل، باتری و سخت‌افزار انجام دادند. در این مرحله، نمونه‌های اولیه ساخته و تست شدند، اما هنوز فروشی وجود نداشت و تمرکز اصلی بر نوآوری و آماده‌سازی برای ورود به بازار بود.
 

معرفی

با عرضه اولین نسل از گوشی‌های هوشمند، بازار با محصولی جدید و نسبتاً ناشناخته مواجه شد. فروش در ابتدا پایین بود، قیمت‌ها بالا بودند و تمرکز بازاریابی روی آگاهی‌بخشی و آموزش بازار قرار داشت؛ اینکه گوشی هوشمند چیست، چه تفاوتی با تلفن‌های معمولی دارد و چه ارزشی ایجاد می‌کند.
 

رشد

پس از پذیرش اولیه بازار، تقاضا برای گوشی‌های هوشمند به‌سرعت افزایش یافت. برندهای جدید وارد بازار شدند، رقابت شدت گرفت و فروش به شکل چشمگیری رشد کرد. در این مرحله، شرکت‌ها ویژگی‌های جدیدی مانند دوربین بهتر، اپلیکیشن‌های متنوع و اینترنت پرسرعت را به محصولات خود اضافه کردند و تمرکز بازاریابی بر تمایز برند و سهم بازار بود.
 

بلوغ

با گذشت زمان، گوشی‌های هوشمند به محصولی فراگیر تبدیل شدند و تقریباً همه مصرف‌کنندگان به آن دسترسی پیدا کردند. نرخ رشد فروش کاهش یافت و بازار به اشباع نسبی رسید. در این مرحله، شرکت‌ها برای حفظ مشتریان به کاهش قیمت، بهبود جزئی محصول، ارائه مدل‌های متنوع و خدمات پس از فروش بهتر روی آوردند. سودآوری در این مرحله به بالاترین سطح خود رسید.
 

اشباع

در مرحله اشباع، تفاوت میان محصولات کمتر شد و انتخاب برای مشتریان دشوارتر گردید. رقابت قیمتی شدیدتر شد و برندها تلاش کردند با نوآوری‌های محدود، طراحی متفاوت یا اکوسیستم نرم‌افزاری، ترجیح برند ایجاد کنند. در این مرحله، وفاداری مشتری و تجربه کاربری نقش تعیین‌کننده‌ای داشت.
 

افول

با ظهور فناوری‌های جدید مانند گوشی‌های تاشو یا حتی ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی، برخی مدل‌های گوشی‌های هوشمند وارد مرحله افول شدند. فروش این مدل‌ها کاهش یافت و شرکت‌ها یا تولید آن‌ها را متوقف کردند یا با تغییرات اساسی و معرفی نسل جدید، تلاش کردند چرخه عمر محصول را از نو آغاز کنند.

چرخه عمر محصول بین المللی

چرخه بین‌المللی عمر محصول (IPL) چرخه‌ای است که یک محصول در بازارهای بین‌المللی طی می‌کند. شرکت‌ها تمایل دارند که با بلوغ محصولاتشان، از رسیدن به مرحله‌ی افول جلوگیری کنند؛ به همین دلیل است که به سراغ بازارهای جهانی می‌روند. وقتی بتوانید یک محصول را به تولید انبوه برسانید، می‌توانید فرایند تولید را به کشورهای دیگر گسترش دهید.
 

چرخه ی بین‌المللی عمر محصول کاملاً مشابه PLC است؛ اما مرحله‌ی توسعه‌ی محصول – به دلیل رویه‌ها و قوانین متفاوت – کمی متفاوت خواهد بود. تفاوت در مرحله‌ی توسعه، مدت زمان لازم برای ارائه‌ی محصول را نیز تغییر خواهد داد.
 

نکته: وقتی رویه‌ی ورود به بازارهای جدید را ایجاد کنید، رقبا هم از شما تقلید خواهند کرد. درنتیجه مراحل چرخه عمر محصولات تا اشباع و در نهایت افول محصول ادامه پیدا می‌کند. پس یا باید بازارهای جدیدی پیدا کنید و یا از اشتباهات گذشته درس بگیرید و قبل از رسیدن به مرحله‌ی افول به سراغ نوآوری بروید.

چه زمانی از چرخه عمر محصول استفاده کنیم؟

تمامی شرکت‌ها می‌توانند از چرخه عمر محصول برای بهبود تلاش‌های بازاریابی و جایگزینی محصول و یا برای رسیدن به اهداف زیر استفاده کنند:
 

• ایجاد مجوز رقابت: اگر به تازگی محصول جدیدی را به بازار عرضه کرده‌اید، می‌توانید آن را به عنوان محصولی جدید و جایگزین مناسبی برای محصولات موجود معرفی و تبلیغ کنید. به علاوه می‌توانید ضمانت بلندمدت محصول را جزئی از استراتژی‌های برندینگ قرار دهید.

• تصمیم‌گیری در خصوص استراتژی‌های قیمت‌گذاری: قیمت محصولات را بر اساس مرحله‌ی آن‌ها در چرخه عمر محصول تعیین کنید. اگر برای محصول جدیدتان قیمت پایین‌تری بگذارید، خریداران بیشتری جذب می‌کنید. به علاوه می‌توانید در مرحله‌ی رشد قیمت بالاتری ارائه دهید.

• تنظیم استراتژی‌های بازاریابی: استراتژی‌های بازاریابی‌تان را بر اساس مراحل چرخه عمر محصول تعیین کنید. بلوغ و دانش مخاطبان نقش مهمی در محتوای تولیدی وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی دارد.

• قبل از آنکه به مرحله‌ی افول برسید، دست به کار شوید: هیچ حسی بدتر از آن نیست که شاهد افول تدریجی محصول، منسوخ شدن آن و برتری رقبا باشید. با در نظر گرفتن مراحل چرخه عمر محصول و آگاهی از نحوه محاسبه چرخه عمر محصول می‌توانید استراتژی‌های لازم برای مراحل اشباع و افول را از قبل برنامه‌ریزی کنید.

یادتان باشد که استراتژی‌های بازاریابی بر اساس مرحله محصول در چرخه عمر محصول تعیین می‌شوند و بازاریابی محصولات جدید با فرایند بازاریابی محصولاتی که در مرحله‌ی بلوغ قرار دارند، بسیار متفاوت است. کمپین‌های بازاریابی محصولات جدید بر افزایش آگاهی تمرکز می‌کنند و کمپین‌های بازاریابی محصولات قدیمی بر حفظ آگاهی.

نتیجه گیری

از چرخه عمر محصول به عنوان راهنمای کمپین‌های بازاریابی‌تان استفاده کنید – چه در حال توسعه‌ی محصول کاملاً جدیدی هستید و چه محصولی قدیمی، کامل و توسعه‌یافته را تبلیغ می‌کنید. مراحل مختلف چرخه، تعیین‌کننده‌ی میزان آگاهی مخاطبان، جایگاه برند و محصول در بازار و نحوه‌ی عملکردتان بعد از افول هستند. با در نظر داشتن چرخه عمر محصول می‌توانید کمپین‌های بازاریابی‌تان را بهینه‌سازی کنید و ROI بالاتری داشته باشید.

×