قیمت‌گذاری رقابتی؛ یک استراتژی برنده بر اساس قیمت رقبا برای کسب و کارهای کوچک

هفته گذشته یکی از دوستانم برای سایت فروشگاهی که دارد، از من مشاوره گرفت. البته صحبت‌های ما بیشتر حول و حوش بهینه سازی وبسایتش بود. اما در این بین مشکل دیگری هم داشت. می‌گفت هنوز هم مطمئن نیستم قیمتی که روی محصولاتم تعریف کرده‌ام خوب است یا نه؟! دنبال این بود که یک استراتژی قیمت‌گذاری مشخص داشته باشد.
 
اما خودِ شما تا حالا به این فکر کرده‌اید که چرا بعضی محصولات با اینکه توسط شرکت‌های مختلف تولید می‌شوند، قیمت یکسانی دارند؟ شرکت‌ها چگونه قیمت محصولات خود را انتخاب می‌کنند؟ یا اینکه قیمت‌گذاری رقابتی چیست و چگونه کار می‌کند؟ اگر این سؤالات ذهن‌ شما را هم درگیر کرده، تا پایان این مقاله همراه ما باشید تا با تعریف و مفهوم قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت بیشتر آشنا شوید و مثال‌های واقعی از دنیای تجارت را ببینید.

تعریف قیمت‌گذاری رقابتی چیست؟

قیمت‌گذاری رقابتی یا competitive pricing روشی ساده برای تعیین قیمت یک محصول است که با مشاهدۀ قیمت محصولات رقبا انجام می‌گیرد. یکی از قوانین نانوشتۀ دنیای تجارت این است که همۀ کسب‌وکارها برای جذب مشتری باید قیمتی را انتخاب ‌کنند که یا کمتر، برابر یا کمی بالاتر از قیمت رقبا باشد. از این رو، تعیین قیمت رقابتی برای شرکت‌هایی که برای وفاداری مشتری اهمیت زیادی قائل‌اند، یک روش کاملاً استاندارد و کاربردی محسوب می‌شود.

در این استراتژی قیمت‌گذاری، شرکت شما قیمت کالاهایش را با در نظر گرفتن قیمت همان کالای مشابه که توسط رقیب‌تان تولید می‌شود انتخاب می‌کند. یعنی شما سعی می‌کنید در این ارزش رقابتی مهم (یعنی قیمت) از برندهای رقیب کم نیاورید! البته توجه داشته باشید که به غیر از قیمت، هنوز پای ارزش‌های دیگر مثل کیفیت و… وسط است.

یک نمونه استراتژی قیمت‌گذاری

خیابانی را تصور کنید که سه بستنی‌فروشی دارد و همگی طعم‌های مشابهی ارائه می‌دهند. فروشگاه A یک اسکوپ را به قیمت 20 هزارتومان می‌فروشد. فروشگاه B همین اسکوپ را به قیمت 22 هزار تومان و فروشگاه C آن را به قیمت 15 هزارتومان می‌فروشد.

خب، حالا فروشگاه A می‌تواند برای جذب مشتریان بیشتر، قیمت خود را به 17 هزار تومان کاهش دهد و خود را بین فروشگاه B و C قرار دهد؛ اما در عین حال، ارزش بهتری (مثلاً طعم خوشمزه‌تر) نسبت به فروشگاه B ارائه دهد و از این طریق، مشتری بیشتری جذب کند.

اجرای استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی

برای پیاده‌سازی این استراتژی قیمت‌گذاری، باید عواملی مانند استراتژی‌های رقیب، هزینه‌ها و پیشنهادات بازار را در نظر بگیرید. بیشتر مشتریان ارزش یک محصول را با مقایسه قیمت‌های برندِ مشابه می‌سنجند. اگر قصد دارید استراتژی‌ قیمت‌گذاری رقبا را بررسی کنید، چند سؤال کلیدی هست که حتماً باید پاسخ آن‌ها را پیدا کنید:

ارزشی که شرکت به مشتریانش ارائه می‌دهد چطور با رقبا مقایسه می‌شود؟

توجه داشته باشید که اگر مشتریان، محصول شرکتی را ارزشمندتر بدانند، احتمالاً قیمت بالاتری هم برایش پرداخت می‌کنند. اما اگر محصول کم‌ارزش یا فاقد ارزش تلقی شود، شرکت باید قیمتش را کمتر کند. یا برای توجیه هزینۀ بالاتر، روی دیدگاه مشتری‌اش کار کند و آن را تغییر دهد.

آیا شرکت به نسبت ارزشی که ارائه می‌دهد، با رقبای متعددی مواجه است؟

اگر پاسخ مثبت است، شرکت می‌تواند قیمت پایین‌تری روی محصولش بگذارد تا رقبای با تواناییِ کمتر را از بازار خارج کند.

آیا بازار تحت سلطه رقبای بزرگ‌تر با قیمت‌های پایین‌تر است؟

اگر پاسخ مثبت است، شرکت باید با ارائه محصولات و خدمات با ارزش بیشتر و قیمت بالاتر، درآمد بیشتری را هدف قرار دهد.

همان‌طور که می‌بینید، با تسلط بر روش قیمت‌گذاری رقابتی، کسب‌وکارها می‌توانند خودشان را در بهترین جایگاه بازار قرار دهند. همچنین، مشتریانی را که دقیقاً به دنبال ارزش ارائه‌شده توسط آن‌ها هستند را جذب نمایند. البته قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت فقط زمانی موفقیت‌آمیز است که شرکت بتواند از نظر هزینه‌های تولید با رقبای خود رقابت کند. مثلاً شرکت جدیدی که تلاش می‌کند وارد بازار شود و هنوز هیچ‌گونه مشتریان وفاداری ندارد، قبل از هر چیز باید بودجه و هزینه‌های تولید محصول را در نظر بگیرد.

توجه به این نکته خیلی مهم است که هدف از قیمت‌گذاری رقابتی همیشه برابری یا شکست‌دادن قیمت رقبا نیست. بلکه هدف اصلی، قیمت‌گذاری بر اساس «ارزش» ارائه‌شده توسط برند در مقایسه با «ارزش» رقبا است.

دو مثال عینی از قیمت‌گذاری رقابتی

همان‌طور که پیش از این گفتیم، نوعی از قیمت‌گذاری رقابتی شامل آنالیز قیمت رقبا و سپس تعیین قیمت مشابه اما کمی پایین‌تر برای محصولات خود است. فروشندگان این کار را با پیگیری قیمت رقبا از طریق تحقیقات بازار (Market Research) انجام می‌دهند. البته تحقیقات بازار می‌تواند شامل پیگیری تغییرات قیمت در طول زمان برای آنالیز روندهای قیمتی نیز باشد. در ادامه نگاهی خواهیم داشت به دو نمونۀ معروف از قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت.

کوکاکولا و پپسی

رقابت بین کوکاکولا و پپسی یکی از معروف‌ترین نمونه‌های تعیین قیمت بر اساس رقابت است. این دو شرکت سال‌هاست به طور مداوم بر استراتژی قیمت‌گذاری و همچنین کمپین‌های تبلیغاتی یکدیگر نظارت می‌کنند تا بتوانند در بازار رقابتی نوشابه باقی بمانند.

تپسی و اسنپ

این دو شرکت ایرانی که در زمینۀ تاکسی اینترنتی فعالیت می‌کنند، همواره در زمینۀ قیمت‌گذاری و شیوه‌های تخفیف‌دهی با یکدیگر رقابت می‌کند. البته اسنپ یک سوپراپلیکیشن است که خدمات دیگری نیز ارائه می‌دهد. اما در زمینۀ تاکسی اینترنتی، اسنپ و تپسی قیمت‌های خود را بر اساس استراتژی‌های قیمت‌گذاری یکدیگر تنظیم می‌کنند.

معایب قیمت‌گذاری رقابتی

• اگر کالاهای جایگزین کمی وجود داشته باشد، قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت می‌تواند پیچیده شود.
• استارت‌آپ‌ها و تازه‌واردهای بازار ممکن است ندانند قیمت رقابتی خود را چطور و از کجا تعیین کنند. موقع ورود به بازار، قیمت‌گذاری اشتباه می‌تواند به سرعت به یک شرکت آسیب برساند، چراکه مشتریان بالقوه به اولین برداشت‌های‌شان پایبند هستند.
• قیمت‌گذاری رقابتی می‌تواند منجر به «جنگ قیمتی» شود. شرایطی که شرکت‌ها به طور مداوم قیمت‌های خود را کمتر می‌کنند تا از یکدیگر پیشی بگیرند. این موضوع ممکن است منجر به کاهش سود شرکت‌ها شود. حتی اگر این روند کاهش دائمی قیمت ادامه یابد، برخی شرکت‌ها تا مرز ورشکستگی پیش می‌روند.
• تعیین قیمت به روش رقابتی خطر تبانی را بیشتر می‌کند. ممکن است چند رقیب در یک تبانی غیرقانونی شرکت کرده و مخفیانه توافق کنند برای جلوگیری از رقابت، قیمت‌ها را در یک سطح معین نگه دارند. این موضوع می‌تواند به قیمت‌های مصنوعیِ بسیار بالا منجر شود و به قدرت خرید مصرف‌کنندگان آسیب برساند. البته عواقب قانونی زیادی نیز برای شرکت‌های تبانی‌کننده خواهد داشت.
• بی‌توجهی به عوامل غیرقیمتی را نباید فراموش کرد. قیمت‌گذاری رقابتی می‌تواند باعث شود کسب‌وکارها بیش از حد روی قیمت تمرکز کنند و دیگر عوامل مهم مثل کیفیت محصول، خدمات مشتری و شهرت برند را نادیده بگیرند. مثلاً شاید یک شرکت قیمت‌هایش را کمتر کند تا با یک رقیب به رقابت بپردازد. اما ناخواسته کیفیت محصولش را به خطر بیندازد و به تصویر برند خود آسیب زیادی برساند.
• خطر نادیده‌گرفتن بودجه و هزینه‌های محصول هم وجود دارد. قیمت‌گذاری رقابتی می‌تواند باعث شود کسب‌وکارها بودجه و ساختار هزینۀ خود را نادیده بگیرند و در نتیجه استراتژی‌های قیمت‌گذاری نادرست و ناپایداری را انتخاب کنند. مثلاً اگر شرکتی هزینه‌های تولید بالاتری نسبت به رقیب خود داشته باشد اما همچنان قیمت‌های خود را با این رقیب مطابقت دهد، مطمئناً در زمینۀ حفظ درآمد و سودآوری دچار مشکل خواهد شد.

مزایای قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت

• شاید بزرگ‌ترین مزیت تعیین قیمت بر اساس رقبا، جذب مشتریان حساس به قیمت باشد. مشاغل می‌توانند با ارائه قیمت‌های رقابتی، مشتریان آگاه از قیمت را جذب کرده و حجم فروش خود را افزایش دهند.
• انتخاب قیمت بر اساس قیمت رقبا باعث بهبود تمرکز کسب‌وکارها بر بازار می‌شود و پیچیدگی‌های استراتژی قیمت‌گذاری را کم می‌کند. مثلاً یک فروشگاه خرده‌فروشی کوچک می‌تواند قیمت‌های خود را با نظارت بر قیمت اقلام مشابه در فروشگاه‌های بزرگ تعیین کرده و در وقتش صرفه‌جویی زیادی کند.
• قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت به کسب‌وکارها کمک می‌کند چابک بمانند و به‌سرعت خود را با تغییرات بازار وفق دهند. یعنی اگر رقیب شما قیمتش را کاهش داد، شرکت شما می‌تواند خیلی سریع برای حفظ رقابت، قیمت جدیدی روی محصولش بگذارد.
• قیمت‌های پایین‌تر که مبتنی بر استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی انتخاب شده‌اند، به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند کالاهای ضروری بیشتری مثل مواد غذایی، پوشاک و سایر اقلام پرتقاضا را خریداری کنند.
• کاهش ریسک ورود به بازار را فراموش نکنیم. این نوع قیمت‌گذاری به کسب‌وکارهای جدید کمک می‌کند قیمت‌هایی را که مشتریان مایل به پرداخت آن هستند، کشف کنند و ریسک کمتری را از نظر قیمت متحمل شوند.

تجزیه‌وتحلیل قیمت رقابتی

آنالیز قیمت‌گذاری رقابتی، ابزاری است که کسب‌وکارها برای ارزیابی قیمت محصول یا خدمات خود با قیمت‌های رقبا استفاده می‌کنند. تجزیه‌وتحلیل قیمت‌های رقبا این امکان را به صاحبان کسب‌وکار می‌دهد تا استراتژی‌هیا قیمت‌گذاری خود را بهینه‌سازی کرده و جایگاه‌شان را در بازار رقابتی حفظ کنند.
 

روشهای مختلفی برای تحلیل قیمت‌های رقابتی وجود دارد. رایج‌ترین آنها، مقایسه قیمت محصولات یا خدمات مشابه شرکت‌های مختلف با بررسی لیست قیمت‌های آنلاین، تماس مستقیم با شرکت‌ها و یا استفاده از وب‌سایت مقایسه قیمتهاست.
یک روش دیگر تحلیل قیمت‌های رقبا این است که تغییر قیمت‌های رقبا برای محصول یا خدمات مشابه در بازارهای مختلف را بررسی کنید. به این ترتیب متوجه می‌شوید که قیمت‌های رقبا چه فرقی با قیمتهای شما دارد.
 

جمع‌بندی

در این مقاله دیدیم که قیمت‌گذاری رقابتی به معنی تنظیم قیمت‌ها بر اساس قیمت‌ رقباست. همچنین دیدیم که این روش مزایا و معایبی نیز دارد. مثلاً اگر کالاهای جایگزین کمی در بازار وجود داشته باشد که بتوان قیمت را بر اساس آن‌ها مقایسه کرد، قیمت‌گذاری رقابتی می‌تواند پیچیده شود. حتی ممکن است باعث جنگ قیمتی نیز شود. با این حال، این روش قیمت‌گذاری ریسک ورود به بازار را کمتر می‌کند و باعث می‌شود برندها خیلی درگیر پیچیدگی‌های قیمت‌گذاری محصول نشوند.
 

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل