۱۲ استراتژی حفظ و نگهداری مشتری در چرخه فروش [+معرفی شاخص ها]

وقتی حرف از بازاریابی در میان باشد، بیشترمان به تکنیک‌های تولید سرنخ و جذب مشتریان جدید فکر می‌کنیم. اما کسب مشتریان جدید، تنها هدف بازاریابی نیست و حفظ مشتریان موجود هم یکی از مهم‌ترین هدف‌هاست. در حقیقت، حفظ مشتری حتی از جذب مشتری جدید هم مهم‌تر است. می‌پرسید چرا؟ با ما همراه باشید تا در این مقاله جواب این سؤال را بگیرید و تکنیک‌های حفظ مشتری را با هم بررسی کنیم. یادتان باشد با نگهداشت مشتری فعلی، درآمد بالاتری دارید و پول کمتری را صرف بازاریابی می‌کنید.

حفظ مشتری چیست؟

به استراتژی‌هایی که با هدف فروش به مشتریان فعلی مورد استفاده قرار می‌گیرند، استراتژی‌های حفظ مشتری می‌گویند. این استراتژی‌ها روی تعامل با مشتریان فعلی برند و مشتریانی که همین حالا هم با برند در ارتباط هستند متمرکز است. 

بیایید ببینیم این تعریف چطور در مراحل نهایی بازاریابی چرخه عمر مشتری (customer lifecycle marketing) قرار می‌گیرد. بازاریابی جذب مشتری در ابتدای چرخه عمر مشتری رخ می‌دهد. این مرحله با هدف ایجاد آگاهی از برند، جلب توجهات عمومی، آموزش مخاطبان و در نهایت تبدیل مردم به خریدار صورت می‌پذیرد. اما حفظ مشتری در انتهای چرخه‌ی عمر مشتری قرار دارد و با هدف بازگرداندن مشتری به قیف فروش (در زمان‌هایی که مشتریان بدون هیچ‌ گونه خریدی معامله را ترک می‌کنند) و یا با هدف تبدیل آن‌ها به مشتریانی فعال و وفادار صورت می‌پذیرد. 

هدف از نگهداشت مشتری، افزایش تعداد مشتریان نیست. هدف از حفظ مشتری در اینجا موارد زیر است:

• افزایش نرخ بازگشت مشتری و بازگرداندن مشتریان قدیمی به چرخه‌ی خرید
• کاهش نرخ رویگردانی مشتری (customer return rate) و حفظ مشتریان فعلی در چرخه‌ی خرید
• بهبود فرکانس خرید و افزایش نرخ برگشت مشتریان به چرخه‌ی خرید

استراتژی‌ های حفظ مشتری (مثال)

• بازی‌های پولی: دادن یک جان رایگان به بازیکن‌هایی که چند روزی است به بازی سر نزده‌اند.
• فروشگاه آنلاین: ارسال لیستی از محصولات به مشتریان قبلی (بر اساس خریدهای قبلی مشتری)
• تشویق مشتری به خرید سرویسی اختصاصی‌تر

اهمیت حفظ مشتری

تمرکز بر برنامه بازاریابی و جذب مشتریان جدید، بهترین گزینه برای برندهای جدید و در حال رشد است. اما زمانی که پایگاه مشتریان خوبی ساختید، باید استراتژی‌هایتان را عوض کنید و روی حفظ مشتری متمرکز شوید. اگر برنامه‌ای برای حفظ مشتریانتان نداشته باشید، تمامی استراتژی‌ها و تلاش های بازاریابی در مرحله‌ی جذب مشتری، به هدر می‌روند. یک برند می‌تواند همه تلاشش را برای جذب مشتری بکند، اما اگر نتواند با مشتریانش تعامل داشته و آن‌ها را حفظ کند، شکست خواهد خورد.

حفظ مشتریان، سوددهی را تضمین می‌کند. ارزشش را دارد که مشتریانتان را نگه‌دارید. اگر نرخ حفظ مشتریان را تنها 5% بیشتر کنید، نرخ سوددهی تان 25 الی 90 درصد بالاتر می رود (منبع).

 چرا حفظ مشتری یک استراتژی هوشمندانه است؟

• فروش به مشتریان فعلی از فروش به مشتریان جدید راحت‌تر است.

احتمال خرید مشتریان موجود 60 الی 70 درصد و احتمال خرید مشتریان جدید 5 الی 20 درصد است (منبع).

• هر بار که مشتری از شما خرید می‌کند، شانس خرید مجدد او چند برابر می‌شود.

وقتی کسی برای اولین بار از جایی خرید می‌کند، 60 الی 70 درصد احتمال دارد که مجددا به همانجا مراجعه کرده و خرید کند(منبع). اگر برای دومین و سومین بار از شما خرید کنند، شانس خرید مجدد 54% افزایش میابد.

• هزینه‌ جذب مجدد مشتریان فعلی از هزینه‌ جذب مشتریان جدید خیلی پایین‌تر است.

هزینه‌ جذب مشتریان جدید5 برابر بیشتر از هزینه‌ و نرخ نگهداشت مشتری فعلی است . 
 

• مشتریان فعلی بیشتر خرج می‌کنند.

احتمال اینکه مشتریان فعلی‌تان برگردند و بابت محصول و یا خدماتتان بیشتر پول دهند، خیلی بالاتر است. بر اساس بررسی های صورت گرفته، مشتریان فعلی سه برابر بیشتر از مشتریان جدید پول می‌دهند.
 

• مشتریان خوشحال و راضی به جذب مشتریان جدید کمک می‌کنند.

اگر مشتریانی خوشحال و راضی داشته باشید، هواداران پر و پا قرصی دارید. مشتریان راضی و خوشحال شما را به دوستانشان معرفی می‌کنند؛ و از آنجا که مردم به پیشنهاد‌های دوستانشان گوش می‌کنند، مشتریان جدیدی را برایتان فراهم می‌کنند.
 

نتایج مثبت نگهداشت مشتری واضح است: رضایت مشتری، تعامل مشتری، ارجاعات زبانی (word-of-mouth referral)، تکرار خرید مشتریان و غیره. اما چطور باید فرایند حفظ مشتری را شروع کنیم؟ 

استراتژی های حفظ مشتری

حالا که به اهمیت حفظ مشتری پی بردیم، بیایید به نحوه‌ حفظ مشتری بپردازیم. در ادامه روش‌هایی را برای حفظ مشتریان قدیمی و فعلی ارائه می‌دهیم و استراتژی‌ها و تکنیک‌های بازاریابی مربوط به این دسته از مشتریان را با هم بررسی می‌کنیم.

1- برنامه های حمایتی (Advocacy)

مأموریتی که برایتان مهم است، می‌تواند برای مشتریانتان هم مهم باشد! اگر دوست دارید به مردم کمک کنید تا زندگی سالم‌تری داشته باشند، در راستای کاهش آلودگی محیط زیستی فعالیت کنید، برای حیوانات بی‌سرپناه خانه‌ای بیابید و غیره، می‌توانید برنامه‌های حمایتی ترتیب دهید. اگر مشتریانتان بتوانند در کار خیری شرکت کنند، حس بهتری خواهند داشت. بخشی از این حس خوب هم به برند شما برمی‌گردد. در چنین شرایطی باعث ایجاد وابستگی می‌شوید؛ و مشتریان همیشه برندی را انتخاب می‌کنند که به آن تعلق‌خاطر دارند. اگر کارمندانتان را هم در این برنامه ها مشارکت دهید، سود بیشتری می برید.

2- تخفیفات و پیشنهادهای شگفت‌انگیز روزانه

تخفیفات روزانه فرکانس مراجعه‌ی مشتریان به وب‌سایتتان را افزایش می‌دهند. این استراتژی مشتریان را تشویق می‌کند که به جای خرید از رقبا، از شما خرید کنند؛ چرا که می‌دانند پول کمتری پرداخت می‌کنند. به علاوه از آنجا که قیمت پیشنهادی موقتی است، حس فوریت ایجاد می‌کند و خرید ناگهانی را سبب می‌شود. تازه مشتری را خوشحال می‌کنید: تحقیقات نشان داده‌اندکه دریافت تخفیفات ویژه، ترشح هورمون اکسی‌توسین را 38 درصد افزایش می‌دهد. می‌توانید محصولات جدید را به نوبت در این لیست قرار دهید و از مشتریان بخواهید تا با ثبت‌نام از طریق ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی، از جدیدترین تخفیفات مطلع شوند.

3- فروش انحصاری

مردم دوست دارند خاص باشند و شما می‌توانید از این حس برای حفظ مشتریان استفاده کنید. باشگاهی مخصوص مشتریان ویژه بسازید تا مشتریان حس کنند به چیزی دسترسی دارند که دیگران از آن بی‌بهره‌اند. مثلاً اگر فروشگاه دارید، برای خریدارانی که مقدار مشخصی خرید کرده‌اند، برنامه‌ی نمایشی ویژه‌ای ترتیب دهید. در تجارت B2B می‌توانید این حس را از طریق دسترسی به قابلیت‌های پیشرفته محصولات ایجاد کنید.

4- برنامه‌ وفاداری

مشتریان وقتی با شما احساس نزدیکی می‌کنند که برای خرید کردنشان جایزه بگیرند. براساس تحقیقات منتشر شده، احتمال خرید مردم از فروشگاه‌هایی که برنامه‌های وفاداری مشتری ارائه می‌دهند، 80 درصد بیشتر است (منبع). به کارت عضویتی فکر کنید که در کیف پولتان دارید. اگر با هر بار خرید از فروشگاه مزیت‌های کارت عضویتتان بیشتر شود، همیشه دلتان می‌خواهد به آنجا بروید. وقتی هدیه‌تان را بگیرد هم بیشتر تشویق می‌شوید که باز هم خرید کنید. با این کار مشتریانی همیشه راضی خواهید داشت.

5- بازاریابی ایمیلی

بازاریابی ایمیلی هنوز هم ابزاری مهم برای ارتباط با مشتریان است. مردم همیشه در میان انبوه ایمیل‌هایی که به صورت روزانه دریافت می‌کنند، به دنبال ایمیل برند محبوبشان می‌گردند. اگر در زمینه‌ی بازاریابی محتوا هم فعالیت می‌کنید، خبرنامه‌های ایمیلی کانالی فوق‌العاده برای اطلاع‌رسانی و معرفی محصولات جدید هستند. و حتماً ایمیل تخفیف را هم در دستور کار قرار دهید. مطالعات نشان می‌دهند که ایمیل‌های اعلام تخفیف، بیشتر از نقدها و تبلیغات آنلاین بر تصمیم خرید مشتریان تأثیر می‌گذارند .
 

6- پنل کاربری مشتریان

شرکت مشاوره‌ McKinsey & Company تأثیرات مثبت ایجاد کانال‌های رسمی ثبت بازخورد مشتریان را بررسی و نتایج آن را گزارش کرد. بر اساس گزارش‌های منتشر شده، داشتن چنین کانال‌هایی – در شرکت‌های انرژی – نرخ حفظ مشتریان را سه برابر می‌کند. چه‌ بسا مشتریانتان بتوانند شما را در راستای طراحی محصول جدید هم راهنمایی کنند. پس چرا پنل کاربری‌ای برای بهترین و مشتاق‌ترین مشتریانتان درست نکنید تا حلقه‌ی بازخورد ایجاد کرده باشید. با این کار به مشتری نشان داده‌اید که برایشان ارزش قائلید؛ به علاوه می‌دانید چطور محصولتان را با خواسته‌های مشتری همسان کنید.

7- ابزارهای مجانی

چطور می‌توانید به مشتری‌ها کمک کنید؟ شاید ابزاری برای شبیه‌سازی باشد که بتواند ظاهر محصولاتتان را در خانه‌ی مشتری به نمایش بگذارد؛ و یا ابزاری برای محاسبه‌ی میزان پس‌انداز و سود مشتری به هنگام بررسی گزینه‌های مالی. ارائه‌ی نمونه‌ی رایگان محصول هم گزینه‌ی خوبی است. تحقیقات نشان داده‌اند که مشتریان ارائه‌ی نمونه‌ی رایگان محصولات را می‌پسندند و حس می‌کنند که خرید چنین محصولی مزایای بیشتر و ریسک پایین‌تری دارند. 

8- پاداش ارجاعی (Referral Bonuses)

تحقیقات نشان داده‌اند که برنامه‌های ارجاعی تعهد مشتری به کسب‌وکارها را افزایش می‌دهند. پاداش‌های ارجاعی هم در برنامه‌های وفاداری تجارت‌های B2C وجود دارند و هم در تجارت‌های B2B. به‌ عنوان مثال اگر از سرویس‌های ارسال مواد خوراکی استفاده می‌کنید، ممکن است در ازای معرفی خدمات به دوستان خود تخفیفی دریافت کنید. دوستتان هم متقابل پولی پس‌انداز خواهد کرد. کسب‌و‌کارها می‌توانند برای مشتریانی که خدماتشان را به دیگران معرفی می‌کنند، تخفیفاتی را در نظر بگیرند. تحقیقات شرکت بازاریابی ارجاعی Extol نشان داده است که 13 درصد از ارجاعیات دوستان، به فروش تبدیل می‌شود (منبع).
 

9- شخصی‌سازی

بهترین فروشندگان از این استراتژی برای ایجاد تجربه‌ مشتری و تجربه خرید بی‌نظیر استفاده می‌کنند. همان‌طور که استفن تاکر (از شرکت Smart Insights) می‌گوید:

شخصی‌سازی دیگر یک گزینه‌ی لوکس نیست و خریداران همواره توقع شخصی‌سازی دارند؛ چرا که به پیشنهاد‌های آمازون خو گرفته‌اند.

شخصی‌سازی را می‌توانید در استراتژی‌های حفظ مشتریان B2B هم به کار بگیرید. مثلاً از ایمیل‌هایی استفاده کنید که نام مخاطب در آن ذکر شود. تحقیقات نشان داده‌اند که درج نام مخاطب در قسمت موضوع ایمیل، نرخ باز شدن ایمیل‌ها را 50 درصد افزایش می‌دهد (منبع).

10- هدف گذاری مجدد (Retargeting)

ریتارگتینگ اصطلاحی در تبلیغات آنلاین است که بر اساس سابقه‌ی جستجوهای فرد تعریف می‌شود. امروزه بیشتر فروشگاه‌های آنلاین از این تکنیک دیجیتال مارکتینگ برای تشویق مشتریان به تکمیل فرایند خرید (در مواقعی که مشتری خرید را فراموش کرده است) استفاده می‌کنند. عملکرد این استراتژی تضمین شده است. بر اساس گزارش‌های مجله ی Marketing Research، ریتارگتینگ می‌تواند 14 درصد افراد را به وب‌سایتتان بازگرداند. امروزه برخی از فروشندگان، بیش از 50 درصد بودجه‌ی تبلیغات آنلاینشان را به ریتارگتینگ اختصاص می‌دهند (منبع).
 

11- خدمات استثنایی

خدمات مشتری استثنایی کمکتان می‌کند تا مشتریان قدیمی را برگردانید. تحقیقات نشان داده‌اند که ارائه‌ی خدمات باکیفیت، نرخ نگهداشت مشتری را بالا می برد؛ و قطعاً در چنین حالتی تعهد و وفاداری مشتری بیشتری را تجربه خواهید کرد. پس تلاش کنید تا از همان خرید اول، بهترین خدمات و تجربیات را در اختیار مشتریان قرار دهید. تکنیک‌های زیادی پیش رویتان هست؛ می‌توانید از شخصی‌سازی ایمیل‌های راستی آزمایی استفاده کنید و یا نام مشتری را به خاطر بسپارید تا هر زمان که به فروشگاه مراجعه کرد از آن استفاده کنید. حتی می‌توانید مرجوعیات را بی هیچ سین‌ جیم بپذیرید و از رقبای خسیستان پیشی بگیرید. شرکت Zendesk Sell به تجارت‌های B2B توصیه می‌کند که در اولین قدم با فرصت‌های فروششان در شبکه‌های اجتماعی (به صورت شخصی حقیقی و نه حقوقی) ارتباط برقرار کنند.
 

12- نظرات و شواهد مثبت را تشویق کنید.

اثبات اجتماعی کمک می‌کند مشتریان محصول یا خدمات شما را با خیال راحت‌تری انتخاب کنند. نظرات مثبت و شواهدی که مشتریان درباره محصول و برند شما ارائه می‌دهند، بیشتر از هر چیز دیگری توجه مشتریان جدید را جلب می کند. همچنین به مشتریان فعلی هم نشان می‌دهد که سایر مشتریان از محصول رضایت دارند و مایلند ارتباط طولانی مدتی با شرکت داشته باشند.

معیارهای قابل اندازه گیری در فرایند حفظ مشتری

حالا که با مزایای حفظ مشتری آشنا هستیم، بیایید تا با روش‌های سنجش کمپین‌های حفظ مشتری هم آشنا شویم:

نرخ ریزش مشتری (Customer Churn Rate)

منظور از نرخ ریزش مشتری، تعداد مشتریانی است که دیگر از شما خرید نمی‌کنند. با کمک این نرخ می‌توانید تعداد مشتریان از دست رفته را مشخص کنید. نرخ ریزش مشتری معمولاً به صورت سالیانه اندازه‌گیری می‌شود، اما می‌توانید مدت زمان آن را تغییر دهید.

نرخ ریزش درآمد (Revenue Churn Rate)

به درصد درآمد از دست رفته در اثر انصراف از خرید مشتریان فعلی، نرخ ریزش درآمد می‌گویند. این نرخ معمولاً در SaaS و تجارت‌های عضویتی کاربرد دارد و برای محاسبه‌ی درآمد از دست رفته در اثر لغو اشتراک مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. در فرمول زیر منظور از MMR، درآمد مکرر ماهیانه (monthly recurring revenue) می‌باشد.

نرخ تکرار خرید (Repeat Purchase Rate)

نرخ تکرار خرید عبارت است از درصد مشتریانی که بیش از یک بار از شما خرید می‌کنند. با کمک این معیار می‌توانید تعداد مشتریان وفادار و آن‌هایی که زیاد از شما خرید می‌کنند را مشخص کنید.

بازدیدکنندگان برگشتی وب‌سایت (Return Website Visitors)

به تعداد بازدیدکنندگانی که قبلاً هم از وب‌سایتتان بازدید کرده‌اند، بازدیدکنندگان برگشتی گفته می‌شود. با وجود اینکه دفعات برگشت مشتری به سایت در این معیار در نظر گرفته نمی‌شود، اما می‌توانید از این معیار برای تعیین میزان تعامل مخاطب با برندتان استفاده کنید.برای تعیین نرخ میزان بازدیدکنندگان برگشتی وب‌سایت، و برای تعیین و مقایسه‌ی تعداد مخاطبان جدید و برگشتی از web analytics استفاده کنید.
 

ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) یا CLV

CLV ارزشی است که مشتری در طی دوران تعامل با شما، به برندتان اضافه می‌کند. این معیار کاربردی در حفظ مشتری ندارد، اما برای ارزش‌گذاری استراتژی‌های حفظ مشتری مفید است. نحوه‌ی محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری به مدل‌های تجارتی بستگی دارد. 
 

شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score) یا NPS

شاخص خالص ترویج کنندگان کمک می‌کند تا احتمال ارجاع مشتریان را بررسی کنید. برای محاسبه‌ی این معیار، باید پرسش‌نامه‌ای برای مشتریان طراحی کنید و بخواهید به این سؤال، در مقیاس 1 الی 10، پاسخ دهند: «چقدر احتمال دارد شرکت ما را به دوستان و آشنایانتان معرفی کنید؟» می‌توانید تعداد ترویج‌دهندگان، مشتریان غیرفعال (passive) و مشتریان بدگو را مشخص کنید. 

• ترویج کنندگان: مشتریانی که پاسخ 9 یا 10 داده‌اند.
• مشتریان غیرفعال: مشتریانی که پاسخ 7 یا 8 داده‌اند.
• بدگویان: مشتریانی که پاسخ 0 الی 6 داده‌اند.

بعد از این فرمول برای تعیین شاخص خالص ترویج کنندگان استفاده کنید:

درصد بدگویان- درصد ترویج کنندگان = شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)

چه زمانی از کمپین های حفظ مشتری استفاده کنیم؟

به هنگام تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی برای نگهداشت مشتری، یک یا دو نوع از کمپین‌های زیر را هم در دستور کار قرار دهید.

کمپین‌های Onboarding: سیستمی را برای خوشامدگویی به مشتریان جدید و قبلی خوب استفاده کنید و آن‌ها را به هیجان بیاورید. تأثیر اولیه بسیار مهم است، در ذهن مشتری می‌ماند و باعث می‌شود دوباره از شما خرید کنند.

کمپین‌های مشتریان فعال:مشتریانی که مدام از شما خرید می‌کنند را فراموش نکنید. مهم است که استراتژی‌هایی در خصوص ارتباط و آموزش این مشتریان ترتیب دهید (حتی اگر این کار به نظرتان بی‌فایده برسد).

کمپین مشتریان رو به فراموشی (Lapsing Customer): کمپینی را مخصوص مشتریانی طراحی کنید که در حال خروج از چرخه‌ی خرید هستند. مشتریانی که اکانت کاربری و یا پیشنهاد‌های مجانی‌شان در حال انقضاست هم جز این دسته محسوب می‌شوند.

کمپین‌های تعامل مجدد: مشتری «از دست رفته»، فردی است که از پرداخت هزینه‌های اشتراک منصرف شده و یا بیشتر از یک سال است که از شما خرید نکرده است. می‌توانید از کمپین‌های تعامل مجدد برای بازگرداندن این مشتریان استفاده کنید.

نتیجه‌گیری

بازاریابی اکتسابی فرایندی است که مخاطبان را به قیف فروش وارد کرده و آن‌ها را به سمت خرید (و تبدیل‌ شدن به مشتریان و خریداران جدید) هدایت می‌کند. به طور قطع بازاریابی اکتسابی بخش مهمی از برنامه‌های بازاریابی است، اما تازه شروع کار است. تجارت‌ها باید از استراتژی‌ های حفظ مشتری استفاده کنند تا مشتریان را در چرخه‌ی خرید حفظ کرده و آن‌ها را به خرید مجدد تشویق کنند. افزایش درآمد کسب و کارها (در کنار کاهش منابع، هزینه‌ها و زمان موردنیاز) تنها از طریق تمرکز بر تمامی جنبه‌های چرخه‌ی عمر مشتری میسر می‌شود. توصیه می‌کنیم از نکات و تکنیک‌های مطرح شده در این مقاله برای حفظ مشتری، تثبیت پایگاه مشتریان فعلی‌تان و افزایش درامد استفاده کنید.
 

×