شناخت برند (brand Recognition) چیست و چطور ایجاد می‌شود؟ ۱۳ تکنیک خاص

13 درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

با مثال‌های ایرانی

شناخت برند درس هفتم از سری برندینگ است، با خواندن این سری شما به صورت علمی و با مثال های عملی تکنیک های برندسازی را برای ساختن یک برند موفق خواهید آموخت.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

هیچکدام! مهم‌ترین عامل در برندینگ توجه مخاطب است. مهم نیست که لوگویتان چقدر عالی به نظر برسد یا پیامتان تا چه حد تأثیرگذار باشد. اگر توجه مخاطبان را جلب نکنید برندتان هم وجود ندارد. اما این توجه به صورت آگاهی از برند، شناخت برند و یادآوری برند عمل می‌کند.

هر سه مفهوم ظاهرا شبیه به هم هستند، اما با هم فرق دارند. در این مقاله می‌خواهیم درباره شناخت برند صحبت کنیم با ما همراه باشید.
 

«برند» برای یک کسب‌وکار مثل «آبرو» برای یک فرد است. آبرو فقط با انجام دادن کارهای سخت به نحو احسن به دست می‌آید.

جف بزوس (موسس شرکت آمازون)
 

شناخت برند چیست؟

اولین قدم در برندیگ همان «آگاهی از برند» یا آشنا شدن مخاطب با شماست. یعنی مردم از وجود بردندتان «آگاه» می‌شوند. در این مرحله مخاطب لزوماً نیازی به خرید ندارد. حتی لازم نیست بداند که چه چیزی ارائه می‌کنید. فقط باید بداند که وجود دارید. شایدزیاد مهم به نظر نرسد. اما آگاهی از برند پایه و اساس تمام استراتژی‌های بازاریابی آینده است.
 

مرحله بعدی شناخت برند (Brand recognition) است. حالا مخاطبانتان می‌دانند وجود دارید، اما احتمالاً برای خرید آمادگی ندارند. این شناخت در برندنیگ یعنی آیا با مخاطبان خود به خوبی ارتباط برقرار می‌کنید یا نه. وقتی برای مخاطبان آشنا باشید، در ذهنشان باقی می‌مانید. در نتیجه وقتی برای خرید آماده باشند، به سراغتان می‌آیند.
 

منظور از شناخت برند این است که مردم با شنیدن یک صدا (آهنگ، ریتم یا شعار)، دیدن یک تصویر (مثل لوگو، بسته‌بندی)، یک رنگ خاص یاد برند شما می‌افتند؛ حتی اگر اسم شرکت را نبینند. مثلا با دیدن یک تیک ساده شما را به یاد چه برندی می‌اندازد؟

این موارد را چطور؟ می‌شناسید؟
 

یادآوری برند و شناخت برند هر دو در زیر چتر آگاهی از برند قرار دارند. یادآوری برند به شکل ناخودآگاه اتفاق می‌افتد. معنی تشخیص برند این نیست که مشتری نام برند را به خاطر بسپارد. معنیش این است صرفا برند را تشخیص دهد. اما یادآوری برند به خاطر آوردن نام برند در حافظه فرد است.
 

شناخت برند چه تفاوتی با آگاهی از برند دارد؟

خیلی مهم است که تفاوت این دو مفهوم را بدانید، چون معمولا به اشتباه به جای یکدیگر استفاده می‌شوند. در حالی که هر کدام به مراحل متفاوتی از فرآیند آشنایی مشتری با برند اشاره دارند.
 

شناخت برند به توانایی مشتری در شناسایی ویژگی‌های متمایز یک برند (مثل لوگو و رنگ آن) اشاره دارد، بدون اینکه نام برند را بداند. در اینجا تمرکز روی یادآوری جزئیات و توانایی مشتری در تشخیص برند در زمانی است که با اجزای آن مواجه می‌شود.
 

اما آگاهی از برند، مفهوم گسترده‌تری است که شامل شناخت برند می‌شود، اما علاوه بر آن مشتری می‌داند که برند چه کار می‌کند، محصول و خدماتش چیست و اصلا به خاطر چه چیزی معروف است. آگاهی از برند به آشنایی مشتری با برند مربوط می‌شود.
در حقیقت تفاوت اصلی این دو مفهوم در عمق شناخت مشتری از برند است.

شناخت برند چه اهمیتی دارد؟

وقتی مخاطب فهمید که شرکت چه چیزی ارائه می‌کند و محصول/خدمات شرکت به اندازه کافی هم جذابیت و محبویت داشت، شناخت برند (یا تشخیص برند) اتفاق می‌افتد. این ربطی به مشتری‌ها ندارد. مثلا شما مشتری شرکت زیر هستید؟ اگر نباشید هم هرجا که لوگو شرکت را ببینید می‌شناسید.
 

مزایای شناخت برند

شناخت برند علاوه بر اینکه به شناخته شدن برند کمک زیادی می‌کند، مزیت‌های دیگری هم دارد که در ادامه توضیح داده‌ایم.

• افزایش فروش محصول: برند شناخته شده برای خریداران جذاب‌تر است. شناخت برند باعث می‌شود که مشتری‌ها هزینه‌ی بیشتری برای خرید بپردازند.
• مزیت رقابتی: برای جلب اعتماد مشتری باید کاملاً برجسته باشد. اینجاست که اهمیت شناخت برند معلوم می‌شود.
• افزایش ارزش ویژه برند: هر چه افراد بیشتری برندتان را بشناسند، ارزش ویژه آن هم بیشتر می‌شود. ارزش درک شده برند هم به کمک شناخت برند افزایش می‌یابد.
• شاخص خالص ترویج‌کنندگان بالاتر (NPS): شناخت برند بهتر در NPS نقش دارد و آن را بهبود می‌بخشد.

• ایجاد روابط قوی‌تر: برندینگ به معنی ایجاد روابط عاطفی و عمیق بین شرکت و مشتری‌ها است. هر چقدر شناخت برند بهتر باشد این ارتباط هم قوی‌تر است.

سطوح شناخت برند چیست؟

مخاطبان پنح سطح با برند شما تعامل می‌کنند:

• رد شدن برند: اگر مشتری برند را به عاملی منفی مرتبط کند، آن را رد می‌کند.
• عدم شناخت: زمانی که مصرف‌کننده (به دلیل ناشناس بودن برند یا استراتژی‌های بازاریابی ضعیف) محصول شرکت را در میان رقبا تشخیص ندهد.
• شناخت برند: مصرف‌کننده با مشاهده نام، لوگو یا حتی عنصر صوتی، برند را می‌شناسد.
• وفاداری به برند: مشتری به دلیل اعتمادی که در طول زمان ایجاد شده، برند را همیشه انتخاب می‌کند.
• ترجیح برند: در این مرحله مشتری با وجود پیشنهادات دیگر برندها، برندی را که شناخته انتخاب می‌کند.

چطور شناخت برند ایجاد کنیم؟

در ادامه می‌بینیم که چطور می‌توانیم شناخت برند ایجاد کنیم.
 

1. روی مخاطب مناسب تمرکز کنید

هدف از ایجاد بازشناسی برند، دستیابی به بیشترین مخاطبان نیست و باید بر روی بهترین آنها تمرکز کنید. یعنی افرادی که به مشتری‌های ایده‌آل تبدیل می‌شوند. پس باید مشتریان هدف را بشناسید.

2. دلیل متفاوت بودن خود را اعلام کنید

وقتی متمایز باشید، مردم راحت‌تر برندتان را به خاطر می‌آورند. با متمایز کردن خود از رقبا، بازشناسی برند را تقویت می‌کنید.
 

3. در عملکردهایتان ثبات داشته باشید

برای شناخت برند اقداماتتان باید یکپارچه باشد. اگر دائماً لوگوی خود را تغییر دهید یا از رنگی شاخص استفاده نکنید، کار مخاطبان هدف سخت می‌شود. همچنین پیام و محتوایتان هم باید با هویت برند هماهنگ باشد.  در این صورت به انتظارات مشتری‌ها به خوبی پاسخ می‌دهید.

استراتژی‌هایی برای شناخت برند

شناخت برند روی آگاهی مردم تمرکز دارد. برای تشخیص برند باید به کمک صدا، تصویر، شخصیت و هویت برندتان، یک تجربه یکپارچه ارائه دهید. ایده‌های بازشناسی برند را به شکل یک استراتژی یکپارچه و هماهنگ برای ارتباط با مخاطبان پیاده‌سازی کنید. پس یک لوگوی حرفه‌ای طراحی کنید که با سایر عناصر برندتان همخوانی داشته باشد. رنگ‌ها و طرح‌هایی را در نظر بگیرید که مردم با برندتان مرتبط بدانند. وقتی هویت برندتان را مشخص کردید، آن را با کمک تکنیک‌های مختلف تبلیغ کنید:

1. تحقیق کنید

اولین گام در شناخت برند، تحقیق است. باید بدانید که:

• چه چیزی باعث رونق کسب‌وکارتان می‌شود؟
• چه چیزی روی مشتری‌هایتان تأثیر می‌گذارد؟
• در بازار فعلی چه موقعیتی دارید؟
• چطور از رقبایتان متمایز می‌شوید؟

2. مقصد را مشخص کنید.

یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای شناخت برند این است که کسب‌وکار خود را به شکل یک شخص ببینید. این شخص باید با مشتری‌هایتان دوست شود. پس فکر کنید که مشتری‌ها از این شخص چه نتظاراتی دارند. در این صورت شناخت شخصیت برند راحت‌تر می‌شود.

3. طرح کلی داشته باشید

شناخت برند به کمک یک برنامه و طرح، راحت‌تر انجام می‌شود. حتی اگر این برنامه اشتباه هم باشد، حداقل چیزی وجود دارد تا از آن یاد بگیرید.

4. هویت بصری و کلامی خود را مدیریت کنید

به کمک هویت برند، شناخت برند را به خوبی ایجاد می‌کنید. پس استراتژیتان باید شامل همه چیز باشد: دستورالعمل کلی، فونت‌ها و رنگ‌ها، کلمات و عبارات. هر چقدر که این عناصر را بیشتر در تمام نقاط تماس تکرار کنید، شناخت برندتان راحت‌تر است.

5. مخاطب هدف را بهتر درک کنید

با درک مشخصات جمیعت‌شناختی و روان‌شناختی اطلاعات مهمی را از مخاطبان هدف به دست می‌آورید. برای شناسایی برند بهتر از این مشخصات استفاده کنید.

6. داستان جذابی ارائه دهید

تأثیرگذارترین تعامل با مشتری‌ها، به داستان برندتان مربوط است. مردم به داستان توجه می‌کنند، به همین دلیل این موضوع در شناخت برند اهمیت بالایی دارد. در نتیجه به کمک همین داستان جذاب، نامتان را به خاطر می‌سپارند. از این طریق وابستگی بیشتری هم نسبت به برندتان پیدا می‌کنند. مثلا داستان برند بهروز بسیار جالب و ماندگار است و کمتر کسی آن را نشنیده است.

7. از اینفلوئنسرها کمک بگیرید

رسانه‌های احتماعی یکی از بهترین ابزارها برای شناخت برند هستند. پس از ظرفیت‌های آن استفاده کنید. اینفلوئنسرها دسترسی‌تان را به افراد افزایش می‌دهد. اینفلوئنسرها معمولاً مخاطبان ثابتی دارند که به آنها اعتماد دارند. پس اگر آنها محصولاتتان را به اشتراک بگذارند، میزان شناخت آن‌ها افزایش می‌یابد.

8. بسته‌بندی منحصربه‌فردی داشته باشید

بسته‌بندی متمایز محصول شناخت برند را افزایش می‌دهد. هر ابتکاری هر چند کوچک که در بسته‌بندی محصولات خود به کار ببرید تأثیر مثبتی دارد.

9. بازخورد بخواهید

نظر هر مشتری در مورد محصولات برای پاسخگویی بهتر به نیازهایشان مهم است. در نتیجه در زمینه‌هایی که ضعف داشته باشید، عملکردتان را بهبود می‌بخشید. نظرسنجی برای مشتری‌ها هم اهمیت دارد، چون حس می‌کنند که نظراتشان ارزشمند است. برندهایی که از این نوع تعاملات استفاده می‌کنند در افزایش شناخت خود در بازار موفق‌ترند.

10. در تبلیغات، ارزش برند را یادآوری کنید

برای شناخت بهتر مخاطبان، باید تبلیغاتتان را به صورت بازتابی از ارزش‌ها و هویت برند طراحی کنید. تبلیغات باید به شکلی باشد که مردم بگویند: «این همان چیزی است که می‌خواستم». پس باید مخاطبان مناسب را هم هدف قرار دهید. همچنین باید ذهن افراد را به خوبی درگیر کنید.

این ایده را برای تبلیغ آب‌نبات چوبی بدون شکر ببینید که برای بازشناسی برند ذهنیت کلیشه‌ای مشتریان را هدف قرار داده است:

11. کمپین روابط عمومی (Public Relations) ایجاد کنید

یکی از رایج‌ترین روش‌ها برای شناخت برند کمپین‌های روابط عمومی هستند. در این شیوه با پوشش مطبوعاتی ساده و مقرون به صرفه شرکت خود را به افراد معرفی می‌کنید. برای جذابیت بیشتر کمپین روابط عمومی از روش‌های منحصر به‌فرد استفاده کنید. به عنوان مثال آیا برای مشکل مشتری‌هایتان راه‌حلی متمایز دارید؟

12. وب‌سایت خود را بهینه کنید

گاهی اوقات شرکت‌ها آنقدر بر روی بهترین طراحی وب‌سایت متمرکز می‌شوند که بهینه‌سازی حضور خود را برای شناخت برند فراموش می‌کنند. بهینه‌سازی برای اینکه دیده شوید بسیار مهم است. می‌خواهید مشتری‌ها چه چیزی را در مورد برندتان تشخیص دهند؟ مثلا اگر در حوزه پوشاک و مد فعالیت دارید، «پوشاک مردانه» گزینه‌ی خوبی است. با شناسایی کلمات کلیدی در گوگل رتبه بهتری به دست می‌آورید. در این صورت در جستجوهای مخاطبان جدید هم مشاهده می‌شوید.

13. روی محتوا تمرکز کنید

محتوا نقش قابل توجهی در تشخیص برند دارد. با استراتژی بازاریابی محتوا هم شرکتتان به خوبی شناخته می‌شود هم اعتماد و وفاداری مشتری‌ها را به دست می‌آورید. با انجام این کار ارزش بیشتری را برای برندتان ایجاد می‌کنید. محتوای ارزشمند مخاطبان زیادی را به شکل آنی با شرکتتان آشنا می‌کند.

چالش‌های پیاده سازی شناخت برند

البته که ایجاد شناخت برند به این سادگی‌ها هم نیست. این کار با چالش‌هایی همراه است.

• مخاطب هدف اشتباه: بدون تحقیقات کافی خطر هدف‌گیری مخاطبان اشتباه وجود دارد.
• شبکه‌های اجتماعی: وقتی مشتری‌های ایده‌آل را شناسایی کردید باید بدانید از کدام پلتفرم‌ها استفاده می‌کنند و بر روی همان‌ها تمرکز داشته باشید.
• ناهماهنگی عناصر برند: عناصر برند مهم‌ترین عامل برای یکپارچگی هستند. اگر عناصر برندتان هماهنگ نباشند، باعث سردرگمی مشتری و عدم اعتماد و وفاداری به برندتان می‌شود.
• کافی نبودن اطلاعات: اگر اطلاعات کافی در مورد محصولات به مشتری‌ها ارائه ندهید چطور برندتان را بشناسند؟

چه چیزی برند شما را خاص می‌کند؟

برای اینکه برندتان را خاص و منحصربه‌فرد کنید، باید خودتان را از رقبا متمایز کنید. این متمایز کردن به این معنا نیست که قرار است چیز عجیب و غریبی به محصول‌تان اضافه کنید. مهم‌ترین کاری که می‌توانید انجام دهید تا برندتان را خاص کنید، رعایت سادگی در تمام بخش‌های کسب‌وکارتان است. سادگی چیزی است که در این دنیای شلوغ، همه از آن استقبال می‌کنند. به علاوه برای خاص بودن، باید سفارشی‌سازی داشته باشید. همه دوست دارند محصول متفاوتی داشته باشند و این موضوع با سفارشی سازی میسر می‌شود.
 

یکی دیگر از فاکتورهایی که به خاص بودن برندتان کمک می‌کند، داشتن یک امضای منحصر به فرد است. یک علامتی که مهر اعتبار شما باشد و فقط خودتان از آن استفاده کنید.
اینها فقط چند مورد از چیزهایی بود که برند شما را خاص می‌کند. قطعا موارد بیشتری است که بسته به نوع کسب‌وکار تاثیر زیادی در متمایز بودن شما دارد.
 

نتیجه‌گیری

حتی اگر بهترین لوگو را هم طراحی کرده و جذاب‌ترین پیام برند را هم داشته باشید، بدون شناخت برند به هیچ جایی نمی‌رسید. عناصر برند باید در هر نقطه از تماس برند از وب‌سایت گرفته تا بسنه‌بندی به کار روند. باید عناصر بصری برند با لوگو و هویت برند همخوانی داشته‌باشد و تجربه یکپارچه ارائه دهند تا شناخت برندتان را راحت کند. تمرکز روی این عناصر به شما کمک می‌کند که تشخیص برندتان از میان سایر شرکت‌ها ساده شود.

شما از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌کنید تا مشتری‌ها برندتان را بشناسند؟
 

×